Avainsana-arkisto: vuoropuhelu

Kumpi ensin – asiakkaan arvo vai omistaja-arvo

Viimeisten vuosikymmenten aikana omistaja-arvo on noussut merkittäväksi ohjaavaksi tekijäksi yritystoiminnassa. Kun seuraa talousmediaa, tuntuu siltä että  omistajien saama arvo ohjaa yritystoiminnan kehittämistä. Totta, omistajien arvon maksimointi on luonnollisesti yksi yritystoiminnan kulmakiviä mutta keskustelussa usein unohtuu mistä mahdollinen omistajien saama arvo rakentuu. Voi olla että se rakentuu rakenteellisilla uudistuksilla kuten juuri tällä hetkellä YIT ja Metso osoittavat. Mutta normaalia liiketoimintaa harjoittavaan yritykseen ei synny omistaja-arvoa ilman asiakkaita

true value

Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä ei ole varaa unohtaa asiakasta hetkeksikään. Palaute on välitön ja tulos näkyy heti seuraavan kuukauden tai viimeistään tilikauden tuloksessa. Arki on opettanut että ilman asiakasta ei ole tulevaisuutta.

Keskustelu omistaja-arvosta on liittynyt ennen kaikkea pörssiyhtiöhin. Kauppalehti otsikoi tänään etusivulla että ”Loppuvuosi tuo runsaat lisäosingot.” Voi olla että näin käy mutta toivottavasti näemme myös omistajien pitkämielisyyttä ja halua panostaa asiakkaisiin eikä keskittyä vain lyhytnäköiseen optimointiin. Tähän liittyy juuri pörssin yksi suurimpia haasteita – kestävää vuoropuhelua ja asiakkaan saamaa arvoa ei rakenneta kvartaalissa vaan se vaatii kärsivällisyyttä ja usein myös perinteisen yrityskulttuurin haastamista. Tämä työ johtaa lopulta myös omistaja-arvon kasvattamiseen.

Markkinoinnin uudistaminen vaatii selkeät tavoitteet ja rohkeutta

Aalto EE:n Change Marketing! -foorumi palasi kesälomalta ja käsitteli 4.9. markkinoinnin organisointia niin toimintona kuin suhteessa koko yritykseen. Paikalla oli Suomen parhaat markkinoinnin tekijät ja päätimme pistää heidät tekemään entistä enemmän töitä keskenään.

Omassa alustuksessani toin esille markkinoinnin muutosvoimia jotka pakottavat markkinointijohtoa uudistamaan niin mittareita kuin tiimin rakennetta. Yksi yksittäinen osa-alue on esimerkiksi Googlen työkalujen vaikutus niin mittaamiseen kuin mediapanoksiin. Käytyjen keskustelujen perusteella Suomen 1,4 miljardin mediakakusta Googlen osuus on 6-10%. Lisäksi, Gartner ennustaa että viiden vuoden päästä markkinointijohto käyttää enemmän IT-rahaa kuin perinteinen CIO-johto.

Seuraavaksi Lemminkäinen-konsernin viestintä- ja markkinointijohtaja Kati Suurmunne kertoi laajasta markkinoinnin muutosohjelmasta jota hän on johtanut osana koko yrityksen strategista uudistusta. Kati Suurmunne totesi että uusia asioita voi tuoda organisaatioon vasta kun se on valmis niitä vastaanottamaan. Eli markkinoinnin uudistamista kannattaa tehdä harkituin askelin.

Lemminkäisen markkinoinnin uudistukseen liittyi myös ryhmätyö jossa osallistujat haastettiin miettimään markkinoinnin integrointia osaksi liiketoimintojen prosesseja. Vaikutti siltä että paikalla olleet Lemminkäisen edustajat saivat arvokkaita kommentteja ja näkökulmia mukaansa.

Lopuksi juuri Yhdysvalloista Aalto-Yliopiston ja Aalto EE:n riveihin palannut Mikko Laukkanen käsitteli markkinoinnin ja myynnin roolitusta. Kiinnostavien mallien jälkeen hän teetti osallistujilla pikatestin markkinoinnin ja myynnin integroinnin tasosta. Tulosten perusteella useimissa yrityksissä työtä vielä riittää ja siksi oli hyvä että jokainen osallistuja sai ”kotiläksyksi” saman testin, jotta he voisivat teettää sen omassa organisaatiossaan myös myynnin johdolla.

Kuten foorumin rakenteeseen kuuluu, lopuksi Nando Malmelin kävi läpi muutospaperin, johon oli kiteytetty päivän keskeiset ideat käyttöönotettavaksi heti seuraavana työpäivänä.

Markkinoinnin organisointi niin toimintona kuin suhteessa muuhun organisaatioon vaatii tavoitteellisuutta, asennetta ja rohkeutta. Siihen ei myöskään löydy patenttiratkaisuja. Markkinointijohdon täytyy tunnistaa toimintaympäristönsä ja olla valmis nopeisiinkin ratkaisuihin jotta markkinointi tukee menestyksekkäästi yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita.

Vuoden 2011 yhteenveto blogista

WordPress.com helpottaa elämää ja tekee valmiin yhteenvedon blogaajan puolesta. Omat kokemukset vuodesta 2011? Kirjoittaminen käy työstä ja aiheiden löytäminen ei ole aina niin helppoa. Blogien lisääntyminen johtaa kiihtyvään kisaan lukijoista ja myös kommenteista. Mutta pitkäjänteisyys palkitaan. Kiitos vuodesta 2011 ja uusin voimin kohti alkanutta vuotta!

Here’s an excerpt:

A New York City subway train holds 1,200 people. This blog was viewed about 5,900 times in 2011. If it were a NYC subway train, it would take about 5 trips to carry that many people.

Click here to see the complete report.

Unohdetaan sosiaalinen media

Teknologisten hypekäyrien lisäksi on olemassa myös henkilökohtaisia hypekäyriä. Meidän kaikkien henkilökohtaisista valinnoista riippuu milloin jokin teknologia tai trendi saavuttaa huippunsa. Henkilökohtaisella hypekäyrälläni erilaisten uusien TV-palvelujen omaksujana olen ”myöhäinen”. Sosiaalisen median osalta olen tullut kuitenkin jo siihen pisteeseen että en enää jaksaisi kuunnella some-juttuja itse somesta. Toivoisin että sosiaalinen media merkittävänä tekijänä saataisiin osaksi laajempaa viitekehystä.

Helpotusta tuskaani tarjosi Mitch Joel. Hänkin halusi löytää elämää ”sosiaalisen median jälkeen”. Hän löysi näkökulman palaamalla askeleen taaksepäin ja hän toteaa blogissaan että median kulutus on passiivista tai aktiivista. Piste. Ei ole erillistä sosiaalista mediaa vaan aktiivisen median käytön osuus nousee.

TV-ohjelman katsominen netistä ei tee katselusta vielä aktiivista. Uudet TV-laitteet tekevät puolestaan TV:n katsomisesta yhä aktiivisempaa katsojan niin halutessa. Facebook on lähes aina aktiivista mutta onhan sielläkin passiivisia seuraajia. Eihän sosiaalisen median synnyttämä tapa käyttää uusia vuorovaikutteisia palveluja katoa mihinkään, päinvastoin. Olemme vasta muutoksen alussa. Mutta ainakin minä löysin tästä yksinkertaistamisesta keinon päästä eroon kyllästyttävästä some-keskustelusta.

Johtaako avoimuus ajattelemattomuuteen?

Yksi tärkeimpiä keskustelunaiheita tällä hetkellä on tiedon ja kommunikaation avoimuus. Yrityksiltä kuin julkisyhteisöiltä odotetaan kaikkialla yhä suurempaa läpinäkyvyyttä ja avoimuutta. Kuluttajakäyttäytymiseen ja kansalaistoimintaan on tullut uusien välineiden kautta uusia piirteitä joiden seuraamisessa ja ymmärtämisessä yrityksillä ja yhteisöillä on suuria haasteita. Niiden tulisi uskaltaa avata omia prosessejaan ja sitoa kohderyhmät yhä varhaisemmassa vaiheessa mukaan toimintaansa. Mutta mitä tämä vaadittu avoimuus tarkoittaa ja mihin se voi johtaa? Onko se autuaaksi tekevä ratkaisu?

Finanssikriisin alkuhetkenä pidetään dollarin irroittamista kultakannasta vuonna 1971. Sen jälkeen valuutan arvo on määritelty markkinoilla. Tämän avoimen talouden aikakauden tuloksena pidetään nyt koettua finanssikriisiä. Tällä hetkellä mietitään keinoja joilla tätä vapautta voitaisiin rajoittaa tai sille voitaisiin asetta hinta.

Voiko siis yrityksiltä ja yhteisöltä vaadittu avoimuus johtaa samanlaiseen kehityskulkuun yritystasolla kuin finanssimarkkinoiden avoimuus? Kun kuluttaja ja kansalainen saa vallan ja välineet, kadottaako yritys tai brändi näköalan omaan liiketoiminnan kehittämiseen? Korostan että asiakkaiden ja sidosryhmien kuunteleminen on yrityksen kannalta entistä tärkempää pelkästään nopeasti muuttuvien ostopäätösprosessien ymmärtämisen kannalta. Mutta käykö niin että avoimuuden nimissä yritys lopettaa omaehtoisen kehittämisen ja unohtaa oman strategisen ytimensä. Yritys tai brändi ei voi rakentaa strategiaansa pelkästään avoimuuden tai kuuntelemisen varaan. Avoimuuden rinnalla yrityksen tulisi säilyttää siis oma itsenäinen strateginen ajattelukyky ja kehitystyö. Ne täydentävät hienosti toisiaan.

Oletko jo huomannut?

Viimeisten kuukausien aikana olen kuullut yllättäviä viestejä suurista ja keskisuurista yrityksistä. Kun keskustelu suuntautuu markkinoinnin muutokseen ja vuorovaikutuksen rakentamiseen, perinteisesti olen törmännyt ”ei ole resursseja” kommentteihin. Kommenttien takana voi olla haluttomutta reagoida muutokseen tai sitten rahalliset ja organisatoriset resurssit on sidottu muihin markkinoinnin prosesseihin.

Mutta nyt olen kuullut yllättävän monesta yrityksestä viestejä siitä kuinka heillä on jo prosessi ja nimetyt resurssit yhteisöjen hoitamiseksi. Eli heiltä löytyy jo keinot hyödyntää ja seurata niin keskusteluryhmiä, Facebook-ryhmiä kuin esimerkiksi blogia.

Muutos tapahtuu siis yritys kerrallaan. Yritykset eivät välttämättä palkkaa enää uusia voimia työstämään esitteiden sisältöjä tai asiakastapahtumia. Rekrytoinnit kohdistuvat yhä useammin ”community manager” tyyppisiin tehtäviin. Tulemme huomaamaan muutoksen vaikutukset yhä selvemmin lähivuosina.

Oletko läsnä asiakkaasi arjessa?

Tällä hetkellä kaikki puhuvat vuoropuhelun merkityksestä. Yritysten ja brändien tulisi käydä vuoropuhelua asiakkaidensa ja sidosryhmiensä kanssa. Ensimmäinen haaste on mistä asioista vuoropuhelua käytäisiin. Eli kuka asettaa agendan? Jos yritys ei huolehdi siitä, asiakkaat ottavat vallan käsiinsä. Yksi vuoropuheluun vaikuttava tekijä voi olla myös käytetty kieli. Suomessa seurataan paljon USA:ssa käytävää verkkokeskustelua ja unohdetaan että samanlaiset mallit eivät ole kopioitavissa suoraan meihin noin 5 miljoonaan suomea äidinkielenään puhuvaan. Eli keskustelua ei välttämättä synny.

Mutta vuoropuhelu ei tapahdu perinteisen kanavastrategian pohjalta. Kanavat on yleensä valittu medialähtöisesi yrityksen viestien jakamiseksi asiakkaille. Mutta ei palautteen vastaanottamiseksi. Saati välittömän palautteen vastaanottamiseksi.

Ennen kuin puhumme vuoropuhelusta, yrityksen ja brändin tulisi varmistaa että se on läsnä paikoissa joissa vuoropuhelua voidaan käydä. Eikä tämä rajoitu pelkästään verkkoon. Paikkana voi olla yhtä hyvin kauppakeskus kuin Facebook. Eli läsnäolo asiakkaan käyttämissä ympäristöissä mahdollistaa vuoropuhelun käymisen.

Läsnäolostrategia haastaa myös yrityksen organisaation. Onko asiakaspalveluorganisaatio valmis vastaanottamaan viestejä ja reagoimaan niihin? Ja keskittyykö markkinointiorganisaatio edelleen puskemaan ulos vain kampanjoita? Kampanjat ovat edelleen keino tuottaa sisältöjä jotka voivat kiinnostaa asiakkaita mutta ne eivät voi olla itseisarvo.