Avainsana-arkisto: tunne

Ihminen on paras tunteiden käyttöliittymä

Asiakaskokemuksesta löytyy erilaisia määritelmiä. Tuorein mielestäni hyvä kiteytys löytyy Customer Experience Innovation -kirjasta. Siinä todetaan hyvin, että ”The customer experience your organization delivers is the sum total of all the decisions made by people in your organization every day”. Asiakaskokemus koostuu työntekijöiden joka päivä tekemistä yksittäisistä päätöksistä. Tämä viestii hyvin sen tosiasian, että asiakaskokemus koskee kaikkia työntekijöitä.

Mutta miten päätökset näkyvät asiakkaan kokemuksessa? Voidaan todeta, että pelkistetysti asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Yritykset ovat pääasiassa panostaneet tehokkuuteen ja helppouteen koska siellä on ollut mahdollista saavuttaa esimerkiksi digitalisaation kautta ”helppoja voittoja”.  Kiinnostavaa on kuitenkin se, että eri lähteiden perusteella tunteiden osuus päätöksenteossa – ja kokemuksessa – on vähintään 2/3. Ei riitä, että yritykset keskittyvät miettimään rationaalisia tekijöitä – tehokkuutta ja helppoutta – keinoina parantaa asiakaskokemusta.

Dia1

Kiinnostavaa on myös se, että tunteet liittyvät voimakkaasti ihmisten välisiin kohtaamisiin. Jokainen voi muistella omia hyviä ja huonoja kokemuksiaan. Toki toimimaton verkkosivusto voi saada tunteet pintaan, mutta useimmiten voimakkaat tunteet liittyvät ihmisten välisiin kohtaamisiin. Asiakaskokemuksesta 2/3 on siis tunteita ja ihmisten välinen vuorovaikutus on ratkaisevassa asemassa.

Miten tähän voidaan sitten vaikuttaa? Yritysten tulisi tehdä strategisia valintoja asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Valinta voi olla se, että poistetaan ihminen kokonaan prosessista. Tämä on monen start-up yhtiön valinta. Tehostetaan ja helpotetaan ja ”unohdetaan ihminen”. Mutta suurimassa osassa liiketoimintoja tämä ei ole mahdollista. Jollain tavalla yrityksellä on vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa ja silloin ei voida enää unohtaa tunteiden läsnäoloa.

Dia3

Voiko sitten tekoäly korvata ihmisen? Erilaiset chatbotit yrittävät jo tarjota ihmisenkaltaista vuoropuhelua erilaisin tuloksin, mutta vielä yksikään tekoäly ei yllä lähellekään ihmisen tasoa kun halutaan luoda positiivisia tunteita.

Yritysten tulisi tavoitteellistaa tunteita, joita halutaan välittää asiakkaille niin asiakassuhteessa kuin yksittäisissä kohtaamisissa. Tunteiden käsittely on vielä liian yleisellä tasolla. Voidaan esimerkiksi asettaa tavoite, että jokin kosketuspiste keskittyy pelkojen poistamiseen ja toinen onnellisuuden lisäämiseen. Tällä hetkellä ihminen on kuitenkin edelleen paras tunteiden käyttöliittymä ja tämä potentiaali on liian heikosti käytetty voimavara kilpailuedun rakentamisessa.

Asiakas rationalisoi valintojaan

 

Dia13Asiakaskokemus koostuu Forresterin mukaan tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Ja eri lähteiden mukaan tunteen osuus on n. 2/3 kokonaisuudesta! Valitettavasti asiakas-kokemuksen kehittäminen keskittyy monessa yrityksessä kuitenkin pääasiassa osa-alueisiin, jotka liittyvät tehokkuuteen ja helppouteen. Olisi tärkeää selvittää asiakkaiden odotukset ennen kuin tehdään päätöksiä kehityskohteista.

Mutta tietävätkö asiakkaat mitä he haluavat? Millainen on asiakkaiden toivoma kokemus ja mistä he olisivat valmiita maksamaan lisää? PWC on tehnyt kiinnostavan tutkimuksen, jonka tulokset löytyvät Experience is Everything  raportista. Tutkimus perustuu 15 000 vastaajan haastattelun 12 eri maasta. Tutkimuksessa selvitettiin ensinnäkin mitä asiakkaat arvostavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan enemmän. Kärkeen sijoittuvat tehokkuus, sopivuus sekä ystävällinen ja saatavissa oleva palvelu.

Dia18.jpg

 

Tutkimuksen mukaan vastaajista jopa 40% olisi valmis maksamaan paremmasta asiakaskokemuksesta enemmän. Esimerkiksi hotelliyö voisi maksaa 14%, lentolippu 10% ja kaapeli-TV 9% enemmän.

Kiinnostavaa on verrata näitä tekijöitä syihin, jotka ajavat asiakkaat pois. Tärkeimpiä tekijöitä ovat henkilökunnan asenne, epäystävällinen palvelu, luottamuspula ja osaamisen puute.

Dia19

 

Jos vertaamme tekijöihin, joista asiakas olisi valmis maksamaan enemmän, huomaamme että listan kärki sisältää hyvin eri tekijöitä. Kysyttäessä merkityksellisyydestä ja valmiudesta maksaa lisää asiakas asettaa pääasiassa rationaalisia tehokkuuteen ja helppouteen liittyviä tekijöitä tärkeimmiksi. Mutta kun kysytään miksi asiakas lähtee, tärkeimpiä tekijöitä ovat tunteeseen liittyvät tekijät. Vasta neljäs tekijä – osaamisen puute – liittyy tehokkuuteen.

Voimme kysyä asiakkailta mitä he haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan, mutta samanaikaisesti meidän tulee seurata mitä asiakkaat tekevät. Asiakkaat rationalisoivat etukäteen, mutta usein lopulliset päätökset ja valinnat tapahtuvat vahvasti tunnepohjaisesti. Esimerkiksi henkilökunnan asenne ja epäystävällinen palvelu osuvat asiakkaan kokeman arvostuksen tunteeseen.

Juuri tämän haasten vuoksi tarvitsemme jatkuvaa mittaamisesta. Jatkuva mittaaminen voi tapahtua tietojärjestelmien tai systemaattisen asiakaskyselyn avulla. Näiden kautta saatu tieto auttaa pysymään kiinni asiakkaiden todellisessa käyttäytymisessä ja yllättävissä muutoksissa, jotka voivat johtua kilpailutilanteen muutoksesta. Asiakaskokemuksen kehittämiseksi meidän tulee tietää todelliset vaikuttimet, jotta osaamme valita oikeat kehittämisen keinot.

Tunnekokemus saa asiakkaan palaamaan aina samaan kauppaan

Perjantaina 25.8. Alma Median eri medioissa – mm. Kauppalehdessä – uutisoidussa Markkinaraadissa käytiin keskustelua vähittäiskaupan hintakilpailukyvystä ja tehokkuudesta. Keskustelussa tuotiin hienosti esille mm. globalisaation ja digitalisaation vaikutuksen vähittäiskaupan tilanteeseen.

kauppalehden juttu 040917Keskustelussa jäi kuitenkin liian vähällä huomiolle vähittäiskaupan muutoksen yksi keskeinen elementti – asiakas. Asiakkaiden odotukset muuttuvat jatkuvasti ja yritykset yrittävät pysyä mukana muutoksessa. Miten vähittäiskaupan yritykset sitten voisivat rakentaa asiakaskokemuksen, joka rakentaa uudenlaista kilpailuetua kovenevassa kilpailussa? Pelkistetysti asiakaskokemuksen rakentaminen koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Kiinnostavinta on se, että tutkimusten mukaan tunteen osuus asiakaskokemuksesta on 2/3 – loppuosa koostuu tehokkuudesta ja helppoudesta. Tunne-elementti unohdetaan aivan liian usein. Tehokkuus on sisäistä toiminnallista tehokkuutta, joka näkyy hintakilpailukykynä. Helppous näkyy esimerkiksi asiakkaan mahdollisuutena asioida haluamassaan kanavassa haluamana aikana. Mutta tunne on se, elementti joka saa asiakkaan palaamaan ja suosittelemaan. Tunnetasolle pääseminen rakentaa kilpailuetua. Tunne puolestaan perustuu muistijälkiin, joita pitäisi systemaattisesti rakentaa.

Tulevatko Amazon ja kiinalaiset verkkokaupat ja putsaavat suomalaisen vähittäiskaupan pöydän? Onko suomalaisella vähittäiskaupalla mitään mahdollisuuksia? Ehdottomasti on, jos vain yritykset ratkaisevat tehokkuuden, helppouden ja tunteen palapelin. Pelkkä tehokkuuden tuijottaminen ja digitalisaation valjastaminen ei riitä.

Miltä sitten suomalaisen vähittäiskaupan tulevaisuus näyttää asiakaskokemuksen kolmikentän (tehokkuus, helppous, tunne) näkökulmasta? Erikoiskaupan huiput, joita ovat esimerkiksi Musti ja Mirri, Reima sekä Marimekko, jatkavat kasvuaan koska heillä on omissa käsissään kaikki asiakaskokemuksen elementit. Erikoiskaupan puolella moni muu yritys voisi seurata samaa tietä. Vähittäiskaupan kaksi suurta, K ja S, ovat oppineet ostamaan, mutta joutuvat ratkaisemaan erityisesti helppouteen tunteeseen liittyviä kysymyksiä. Kauppias- tai osuustoimintavetoisuus tuovat mukanaan usein turhia valintoja asiakkaan tehtäväksi. Lähitulevaisuudessa valitettavasti Stockmann luopuu omasta vähittäiskaupan toiminnasta koska se on menettänyt tehokkuuteensa ja edelleen jatkuva digivaje vei asiakkailta ostamisen helppouden. Ja vahva tunneside, joka perustui niin korttiin kuin palveluun, on lopullisesti katoamassa yhä useammalta asiakkaalta.

Asiakaskokemus on enemmän kuin hintakilpailukyky tai digitalisaatio. Asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole projekti, vaan tahtotila, joka rakentaa kilpailuetua. Suomalaisen vähittäiskaupan toimijoiden tulee rakentaa nopeasti oma asiakaskokemuksen tahtotila ja kehityssuunnitelma ennen kuin se on myöhäistä.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Kauppalehden Mielipide-palstalla 4.9.2017)