Avainsana-arkisto: sosiaalinen media

Suosittelun logiikka

Jokainen meistä luottaa ystävien ja tuttavien suositteluun enemmän kuin yrityksen tai brändin viesteihin. Kun teemme isommista ja vähän pienemmistäkin asioista ostopäätöksiä, kysymme suosittelua lähipiiriltä. Aihe, joka on aina ollut merkityksellinen, on noussut uudelleen pinnalle sosiaalisen median kautta. Tällä hetkellä suosittelu – ja toisaalta arvostelu – on entistä helpompaa ja yrityksille pahimmillaan entistä armottomampaa.

Miksi yritykset eivät lopulta aina jaksa luottaa suosittelun voimaan? Asiakkaiden kokemusten mittaamiseen löytyy hyviä keinoja ja suosittelua mitataan entistä enemmän. Samoin, mittaustuloksiin reagoidaan, mutta työ jää kuitenkin kesken. Yritykset seuraavat esimerkiksi Net Promoter Score -luvun kehitystä ja sen perusteella arvioidaan miten toiminta muuttuu asiakaskeskeisemmäksi.

Tässä vaiheessa suosittelun logiikan ymmärtämiseksi pitäisi mennä askel pidemmälle. Ja tämän askeleen ottaa aivan liian harva yritys. Kuinka moni yritys tietää, kuinka monelle heidän suosittelija käytännössä suosittelee? Tai kuinka monelle arvostelija käytännössä arvostelee? Vasta silloin yritys pystyy näkemään suosittelun ja arvostelun vaikutuksen riittävän laajasti. Seuraava Legon esimerkki esiteltiin jo 2014 ilmestyneessä Asiakkaan aikakausi -kirjassa mutta se on edelleen ajankohtainen esimerkki suosittelun logiikasta. Tässä tapauksessa Lego pystyi laskemaan auki suosittelun ja arvostelun välisen merkittävän eron.

Dia1

Miten tämä askel suosittelun ymmärtämiseksi voidaan ottaa? Yksi keino on hyödyntää Ylivoimainen asiakaskokemus -kirjassa esiteltyä asiakaskokemuksen vaikutusmallia, joka perustuu John A. Goodmanin ideaan. Tässä mallissa valitaan satunnaisotannalla joukko asiakkaita, joille tehdään seuraavan sisältöinen kysely:

 

Dia2

Asiakaskokemuksen vaikutusmalli auttaa yritystä siis ymmärtämään suosittelun ja arvostelun logiikkaa. Ei riitä että ymmärretään suositteleeko tai arvosteleeko asiakas. Todellinen kuva paljastuu vasta tarkemman analyysien kautta ja tämän perusteella on helpompi perustella yrityksen johdolle suosittelun logiikkaa.

Miten asiakaskokemus muuttaa markkinointia?

Markkinointi ei ole enää entisensä. Markkinoinnin rooli myyntitratin yläpäässä tunnettuuden rakentajana ja liidien kerääjänä on muuttanut muotoaan toisaalta keinovalikoiman ja toisaalta merkityksen näkökulmasta. Digitalisaatio on muuttanut niin kuluttajien kuin yritysten tapaa tehdä ostopäätöksiä ja hankintoja. Tämä on haastanut markkinoinnin digitalisoitumaan. Tämä on tarkoittanut sekä sosiaalisen median nousua että markkinoinnin automatisoitumista.
Markkinointi ei kuitenkaan selviä pelkästään välineiden muutoksella. Markkinointi on yhä enemmän vuoropuhelun rakentamista ja ylläpitämistä asiakkaiden kanssa. Markkinoinnin tulee omalta osaltaan rakentaa yrityksen asiakaskokemusta. Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden kautta. Rakentamalla asiakaskeskeistä vuoropuhelua asiakkaiden kanssa markkinointi voi varmistaa positiivisen asiakaskokemuksen. Markkinointi ei yksin vastaa asiakaskokemuksesta, mutta markkinoinnin asiantuntijoiden kyky ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja ostoprosesseja nousee uuteen merkitykseen.
Tarkoittaako tämä sitä, että markkinoinnin tulisi vastata asiakaskokemuksen kehittämisestä? Asiakaskokemus on tällä hetkellä merkittävä keino rakentaa kilpailuetua ja siten sitä ei voi jättää pelkästään markkinoinnin käsiin. Asiakaskokemuksesta vastaa koko yritys ja johtoryhmässä tulisi päättää millaisella rakenteella ja kenen johdolla kehittämistä tehdään.
Dia1Yritysten tulisi itse asiassa siirtää painopistettä markkinoinnista entistä enemmän brändin kehittämiseen. Erilaisten kosketuspisteiden merkitys brändin rakentajana nousee entistä tärkeämmäksi. Brändiä ei rakenneta ja lunasteta enää perinteisillä markkinoinnin keinoilla vaan asiakaskokemuksen rooli on kasvanut voimakkaasti. Yrityksen tai brändin tulee määritellä mitä se haluaa olla – esimerkiksi inhimilinen, luotettava tai edelläkävijä – ja tämä puolestaan vaikuttaa miten yritys tuottaa kokemuksia asiakkailleen. Samat tekijät vaikuttavat myös – totta kai – markkinointiin, mutta asiakaskokemuksen asema kokonaisuudessa on noussut kriittisemmäksi. Asiakaskokemus ei ehkä ole uusi brändi, mutta se taitaa olla uusi markkinointi.
(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Briiffin blogissa.)

Sateenvarjosta salaattikulhoon

Päädyin operaattorini Facebook-sivuille, koska halusin päivittää yrityksen mobiilipalveluja. Yrityksen kotisivuilta en löytänyt heti yhteystietoja joten päädyin sosiaalisen median äärelle. Yrityksille tarkoitetussa Facebook-palvelussa sain vastauksen Piialta n. 20 minuutin päästä, pyynnöstäni puhelinsoiton seuraavana aamuna ja kaupan vahvistuksen uudestaan Facebookissa.  Piia hoiti asian luontevasti alusta loppuun.

Kävin myös koeajamassa autoa ja minua palvellut huoltomies – joka sattui olemaan lähimpänä ja vapaana – kysyi lopussa ohimennen ”haluaisiko, että autoni pestään koeajon aikana”. Jani hoiti asian ilman suurempaa numeroa alusta loppuun.

good news (c)DevonyuTätähän me kaikki odotamme – niin kuluttajina kuin yritysasiakkaina. Odotamme, että voimme asioida helposti ja ilman suurempia siirtelyjä numerosta tai tiskistä toiseen itse valitsemassamme kanavassa.  Ongelmana on kuitenkin yritysten organisoituminen ja sen seurauksena syntyneet siilot, jotka pakottavat asiakkaan siirtymään siilosta toiseen. Kuka ottaa asiakkaasta täyden vastuun? Elämme kuitenkin keskellä murrosta, jonka vaikutuksilta ei säästy yksikään ennen Internetiä syntynyt toimiala ja yritys. Yksi vaikutuksista on klassisen kuluttaja- ja yritysmarkkinoinnin välisen eron katoaminen. Perinteinen jako perustuu mm. mediakuluihin ja päätösprosessiin, mutta juuri nyt jokainen yritys tai brändi voi rakentaa henkilökohtaisen suhteen asiakkailleen esimerkiksi sosiaalisen median avulla.

David Armano kirjoitti edelleen ajankohtaisen vertauksen jo muutama vuosi sitten – brändi ei ole sateenvarjo vaan salaattikulho. Vertauskuva tarkoittaa, että henkilökunta ei toimi enää jonkin brändin ”suojassa” vaan he ovat keskeinen osa brändiä! Brändiä ei rakenneta markkinoinnilla – mihin edes markkinointia tarvitaan jos Piia ja Jani hoitavat asiakkaita kokemallani tavalla? Tarinat kulkevat kahvipöydissä ja sosiaalisessa mediassa eteenpäin.

Tällä hetkellä yritykset ihmettelevät mihin markkinoinnin eurot pitäisi suunnata. Olisiko nyt hyvä hetki varmistaa, että teillä on riittävästi Piian ja Janin kaltaisia osaajia.  Olisiko nyt hyvä hetki suunnata niitä markkinoinnin euroja ylivoimaisen asiakaskeskeisen yrityskulttuurin rakentamiseen. Kiitos Piia ja Jani. Ai niin, kiitos myös heidän työnantajilleen jotka ovat poistaneet esteet heidän työltään.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Kauppalehdessä 18.11.2013)

Markkinoinnin menestysresepti

Mainostajien liiton 400 jäsenen panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa. Järjestön tärkein tapahtuma on vuosittain järjestettävä Mainontapäivä, joka tänä vuonna oli myös liiton 60-vuotisjuhlatapahtuma.

Kuin haastaakseen oman olemassaolon merkityksen juhlapäivänään, Mainostajien liitto oli rakentanut Mainontapäivään ohjelman, joka ravisteli jäsenistöä monella tasolla. Pelkästään digitaalisuuden haltuunotossa on riittävästi tekemistä markkinoijille mutta nyt haasteeksi asetettiin myös talouden kehitys sekä mantereemme heikentyvä rooli globaalissa taloudessa.

Kiinnostavin näkökulma oli sisäänrakennettuna useaan puheenvuoroon. On selvää että menestyksekkään markkinoinnin kaava on muuttumassa. Tosin yleispätevää vastausta tähän ei tiennyt edes Iain Tait, yksi Old Spice -kampanjan luojista. Mad-Croc -energiajuomabrändin rakentaja Ari Koivula haastoi yleisön koska kukaan ei ole onnistunut tarjoamaan hänellekkään selkeää keinoa uusien medioiden haltuunottamiseksi. Innokkaita kosijoita tosin riitti koska tungos hänen ympärillään oli puheenvuoron jälkeen niin huomattava.

Markkinoinnin menestysresepti sai mielenkiintoisia ulottuvuuksia jo edellä mainitun Ari Koivulan sekä Monocle-lehden luojan Tyler Brülen puheenvuoroissa. Oleellista molemmille on ollut rohkeus tehdä omanlainen ratkaisu, joka on perustunut Ari Koivulan tapauksessa rajallisiin resursseihin ja Brülen kohdalla näkemykseen. Kumpikaan heistä ei ole panostanut digitaalisiin ratkaisuihin koska ”niin tekevät kaikki muutkin”. Ja kumpikin on halunnut olla jatkuvasti kosketuksessa asiakkaiden kanssa tuotemyynnin ja brändin rakentamisen vuoksi.

Mainontapäivä osoitti sen että menestys ei synny seuraamalla kilpailijoiden mediapanostuksia ja viilamalla omia ratkaisuja tämän pohjalta. Tällä hetkellä menestysresepti syntyy vain kokeilemalla eri vaihtoehtoja ja tarvittaessa epäonnistumalla nopeasti. Itse uskon että jatkossa menestyminen sisältää digitaalisten ratkaisujen ohella yhä suorempia kanavia kuluttajen kohtaamiseksi. Käytännössä tämä voi tarkoittaa yhä useammalle perinteisten jakeluketjujen ohittamista omilla innovatiivisilla jakelutiekonsepteilla.

Kuinka väärässä ja oikeassa ennusteet olivatkaan

Kolme vuotta sitten yritin hahmottaa millaiset luovat toimistot voisivat olla tulevaisuuden voittajia. Siis millaisia osaamisia toimistossa pitäisi olla menestyäkseen. Löysin yllättäen kasan silloin aiheesta kerättyjä ja tulostettuja artikkeleita. Työni ei ollut silloin kovinkaan laaja-alainen mutta nuo jutut antavat hyvän kuvan siitä millaisena tulevaisuuden menestyvä toimisto nähtiin. Joukossa olivat mm. seuraavat artikkelit (linkki artikkeliin jos se vielä löytyi):

Forrester: Agencies need to reboot (2008)
Stan Rapp: The Agency of the Future (2006)
Campaign: The Future For Agencies (2006)
Brand Republic: Customer relationships key to future agency success (2008)
The Wall Street JournaL: Ad Houses Will Need to Be More Nimble (2008)

Millainen yhteenveto löytämästäni materiaalista syntyi? Missä aiantuntijat osuivat maaliin ja missä harhaan? Ja löytyikö jotain täysin yllättävää? Tässä tiivis yhteenveto:

Oikeaan osuneet arviot:
– Digitaalisuuden kasvu jatkuu ja toimistot eivät voi toimia enää perinteisen median ehdoilla.
– Mediatoimistojen ansaintamallien muutoksen tarve eli konsultoinnin kasvu mediavälityksen rinnalle.
– Menestyäkseen toimiston tulee olla integroituja tai verkottuneita.
– Korostettiin edelleen luovuuden merkitystä mutta tunnistettiin että se vaatii uudenlaisia osaamisia.
– Toimistoihin täytyy tuoda sisään teknologiaosaamista.
– Tuotantomallien systematisoinnin tarve eli erityisesti ketjut rakentavat tehdasmaisia tuotantoketjuja.

Missä kirjoittajat erehtyivät:
– Toimistot eivät ole rakentaneet asiakasyhteisöjä, joita ne ”myisivät” brändeille.
– Digitaaliset näytöt eivät ole vallanneet kaupunkeja arvioidussa laajuudessa.
– Sosiaalisten verkostojen kasvu nähtiin rajallisena (”kellään ei voi olla 5000 ystävää”).

Mitä kirjoittajat eivät huomanneet:
– Sosiaalisen median räjähdysmäistä kasvua (joku käytti kuvausta ”social networking” mutta ”social media” oli vielä tuntematon ilmiö)
– Yksikään artikkeleista ei edes mainitse Googlea ja sen monipuolista vaikutusta markkinointiviestinnän muutokseen!
– Mobiili- ja muiden päätelaitteiden kasvua ja niihin liittyviä esim. paikkatietoon pohjautuvia mahdollisuuksia.

Näiden vuosien aikana toimistokenttä on fragmentoitunut entistä voimakkaammin. Perinteinen mainostoimistolähtöinen luova ydin on pienentynyt niin kooltaan kuin liikevaihdoltaan. Mukaan on tullut yhä erikoistuneempia toimijoita jotka ovat jakamassa yhä hajanaisempaa suunnittelukakkua.

Stan Rapp kirjoitti artikkelissaan 2006 ”Whatever form the agency of the future may take, the marriage of technology and creativity will be its heart and soul.” Mielestäni tämä on erittäin keskeinen kommentti emmekä ole vielä nähneet muutoksen lopullisia vaikutuksia. Luovuutta ei voi rajoittaa perinteiseen mediamainontaan vaan se on saanut uuden ulottuvuuden uusien päätelaitteiden, yhteisö- ja hakupalvelujen sekä niiden osaamisvaateiden kautta. Samalla kilpailukenttä luovista kyvyistä on muuttunut. Mainostoimistot eivät enää edusta nuorille kyvyille ihannemaailmaa. Tällä hetkellä he mielummin hakeutuvat start-up – ja peliyrityksiin.

Löytävätkö mainostajat uudenlaisia katsojia?

Lähes kaikki ennusteet ovat väittäneet että perinteisellä 30 sekunnin TV-mainonnalla ei ole tulevaisuutta. Syitä ovat ainakin kasvanut kanavien määrä (pienenevät yleisöt), ohjelmien ”siiretty katsominen” sekä uudet tavat rakentaa brändiä vuorovaikutteisilla ratkaisuilla. Samaa muutosta on viestinyt myös Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimus joka osoitti että jopa 5-10 % TV-mainonnasta jää näkemättä.

Kaikista väitteistä ja omista puheistanikin huolimatta TV on edelleen ainoa kanava, joka yhdistää kaikki yleisöt ja kohderyhmät esim. urheilutapahtuman tai musiikkiohjelman yhteydessä. Näinä päivinä olemme nähneet miten jopa yli kaksi miljoona suomalaista kokoontuu TV:n ääreen jääkiekon, Idolsin finaalin tai Euroviisujen vuoksi.

Mutta TV katsominen on kuitenkin muuttunut. Kuten olemme huomanneet, yhä useampi jakaa katsomiskokemuksensa sosiaalisen median kautta. Twitter ja Facebook ovat täynnä tunteita ja mielipiteitä. Fast Company kirjoitti jo aiemmin siitä miten erityisesti Twitteristä on tullut ”osa TV:n ohjelmasisältöä”. Mainonnan suunnttelijoiden tulisi myös herätä tähän muutokseen. TV-mainokselle pitäisi rakentaa uusi sisältö, joka elää sosiaalisessa mediassa eikä perinteisesti vain ulko- tai printtimainonnassa. TV-mainoksen tulisi myös kyetä keskeyttämään Facebookin tai Twitterin käyttö edes hetkeksi omilla eduillaan ja palauttamaan viesti takaisin sosiaaliseen mediaan.

Mainostaja kohtaa haastavan yhtälön. Esimerkiksi jalkapallon katsominen ja fanittaminen on muuttumassa. Vahvasti TV:n hallitsema laji on saanut uuden ulottuvuuden katsojien keskuudessa esimerkiksi Sofanatics-palvelun avulla. FC Barcelonalla on siellä jo lähes 8000 fania, jotka todennäköisesti eivät ole joukkueen paikalisia kannattajia. Katsojakokemuksesta tulee yhteisöllistä. Ja kuten Guardian kirjoitti, samanaikaisesti myös jalkapalloilijat ovat heräämässä siihen että he voivat olla suoraan yhteydessä faneihinsa.

Mainostajien tulisi siis löytää uusia tapoja pysyä mukana yhä vahvemmin vuorovaikutteisessa TV:n katselussa. MTV3:lla on vuosi aikaa rakentaa seuraaviin jääkiekon MM-kisoihin sosiaalista mediaa ja TV-mainontaa integroivia ideoita ja ratkaisuja, joita he voisivat tarjota mainostajille.

Näin edelläkävijät investoivat sosiaaliseen mediaan

Mikä erottaa keskivertoyrityksen sosiaalisen median investoinnit edelläkävijästä? Sitä on selvittänyt Yhdysvalloissa Altimeter Group. Tutkimuksessa yritys selvitti siis miten esimerkiksi Dell, Microsoft, Adobe, HP ja eräät muut edelläkävijöiksi luokiteltavat suuret yritykset panostavat tällä hetkellä sosiaaliseen mediaan.

Tulokset olivat mielestäni kiinnostavia mutta toisaalta myös yllätyksettömiä. Keskeisiä löydöksiä? Ensinnäkin usein kuvitellaan että sosiaalinen media vähentää yritysten tarvetta tehdä markkinointiviestintää. Tämä tutkimus kertoo että yritykset itse asiassa kasvattavat panostustaan kasvattamalla omaa tiimiään! Omaa työvoimaa tarvitaan tutkimuksen mukaan erityisesti monitorointiin, vuoropuheluun (esim. Facebook-palvelun viestit ja vastausten seuranta), uusien työkalujen analysointiin ja integrointiin. Edelläkävijät ovat jo opettelemassa sosiaalisen median CRM -ratkaisuja kun suuri joukko vasta opettelee brändin tai yrityksen monitorointia.

On huomioitava tutkimuksen ohella se että suurin muutos sosiaalisen median panostusten kasvun rinnalla on perinteisen mediamainonnan lasku ja siitä saavutettavat säästöt. Tuoreimpana esimerkkinä on Coca-Colan päätös vähentää mainontaa 6,6%. Microsoft on puolestaan ilmoittanut että se tulee käyttämään jo lähivuosina 50% panoksista digitaaliseeen ympäristöön.

Erot edelläkävijöiden ja seurailijoiden välillä löytyvät tästä graafista:

Average Spending on Social Business by "Advanced" Companies

Perinteisten mainostoimistojen tulisi huolestua koska edelläkävijäyritykset käyttävät apunaan uusia sosiaalisen median toimistoja. Ne ovat tekemässä saman virheen kuin 15 vuotta sitten jolloin ne ohittivat Internetin vaikutuksen ja potentiaalin. Suomessa ne voisivat ehtiä vielä mukaan koska tämä todellisuus saapuu tänne viiveellä.

Kirjoitin aiemmin markkinointi- ja viestintäjohtajan tulevaisuudesta ja siitä kuinka heidän tulisi ymmärtää operatiivinen muutos jonka sosiaalinen media tuo mukanaan. Painopiste omien resurssien ja mediapanostusten välillä tulee muuttumaan. Tiimin ja osaamisten rakentaminen ei tapahdu kuitenkaan hetkessä ja siksi kehitystyö olisi syytä aloittaa ajoissa.

Altimer Groupin koko raportti löytyy tästä: