Avainsana-arkisto: ryan hamilton

Miten syntyy lojaali asiakas?

Moni yritys on kohdannut tilanteen, jossa asiakastyytyväisyys- ja NPS-tulokset ovat pysähtyneet ”lasikattoon”. Yritys on etsinyt syitä esimerkiksi itse mittaamisesta. Useimmiten taustalta löytyy muita syitä – niitä voivat olla esimerkiksi siiloutunut kehittäminen, tulosten rajallinen hyödyntäminen tai laaja-alaisen asiakasymmärryksen puute. Lähinnä tähän viimeiseen tekijään kiinnittävät huomiota Colin Shaw ja Ryan Hamilton erinomaisessa kirjassaan ”Intuitive Customer”. He eivät keskity asiakastietoon vaan asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden päätöksenteon monimuotoisuuteen.

Kirjan ideana on korostaa miten asiakkaiden ostaminen ja päätösten perustelut ovat moniulotteiset. Tämän vuoksi ei riitä, että asiakkailta kysytään palautetta. On erittäin tärkeää päästä syvemmälle asiakkaiden ymmärrykseen. Asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ennen kaikkea intuitiivisesti ja perustelevat tehdyt päätökset itselleen rationaalisesti. Kirjan viesti onkin se, että ostamisesta pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman intuitiivista, helppoa ja spontaania.

Intuitive CustomerIntuitive Customer -kirja kuvaa monien esimerkkien avulla miten intuitiivisesti me teemme päätöksiä. Päätöksenteko tapahtuu lähes huomaamatta ja kiinnostavaa on tunnistaa miten rationaalinen puoli meistä toimii suhteessa intuitiiviseen puoleen. Tukevatko ne toisiaan vai johtaako tilanne ristiriitaan.

Yritykset ja brändit ovat usein pitkään kiinni asiakkaiden vanhoissa kokemuksissa ja vaikka yritys tekee kaikkensa asiakaskokemuksen parantamiseksi, asiakkaiden vanhat muistot ja kokemukset pysyvät muistissa vielä pitkään. Intuitiivinen tunne ei muutu vaikka asiakas saisi rationaalisia viestejä, että yritys on oikeasti muuttanut toimintaansa parempaan suuntaan.

Kiinnostavin yksittäinen havainto liittyi lojaliteetin syntyyn. Kirjassa todetaan, että  lojaliteetti perustuu asiakaskokemukseen, joka jättää muistijäljen. On siis erittäin tärkeää ymmärtää miten positiiviset tai negatiiviset muistijäljet syntyvät. Thinking Fast and Slow -kirjassa Daniel Kahneman toteaa, että ihmisellä on kaksi minää – kokeva ja muistava. Kirjan idea perustuu osittain juuri tähän Kahnemanin malliin. Lojaliteetin kannalta on  kysymys pelkistetysti siitä mitä asiakas muistaa tapahtumasta eikä se mitä itse asiassa tapahtui. Miten sitten muistijälkiä voidaan tietoisesti rakentaa? Tähän kytkeytyy esimerkiksi ”peak-end -rule”, jonka mukaan pitää päättää millainen on asiakkaan matkan huippuhetki ja viimeinen kohtaaminen.

Kirja tukee vahvasti tarvetta ymmärtää asiakasta entistä kokonaisvaltaisemmin. Asiakasluotausten rinnalle tulee rakentaa keinot havainnoida asiakkaiden kokemuksia ja niiden seurauksia entistä monipuolisemmin. Intuitiivinen puoli meistä tulee tehdä näkyväksi ja paremmin ymmärretyksi.

 

Mainokset