Avainsana-arkisto: ostoprosessi

Kumpi vakuuttaa paremmin – teot vai puheet

Viimeisten vuosien aikana on puhuttu paljon suosittelun voimasta. Eri tutkimukset osoittavat, että kuluttajat luottavat toisten kuluttajien suosituksiin ja ostavat niiden perusteella. Yleisesti ajatellaan, että suosittelu tapahtuu esimerkiksi lounaspyödässä tai sosiaalisessa mediassa. Mutta miten kuluttajien ostopäätöksiin ja brändipreferenssiin vaikuttaa muiden kuluttajien ostopäätösten tarkkailu esimerkiksi myymälässä? Sehän on myös suosittelua, joka tapahtuu valintojen kautta osittain huomaamatta. Kumpi on tehokkaampaa, perinteinen suosittelu vai muiden ostovalintojen seuranta?

Englantilainen tutkimustoimisto Mesh teki kiinnostavan tutkimuksen, jossa verrattiin suosittelun ja muiden asiakkaiden ostovalintojen tarkkailun vaikutusta ostopäätökseen ja suhtautumiseen brändeihin. Pelkistäen kysymys on siitä, uskommeko sanojen vai tekojen voimaan. Tutkimuksessa seurattiin 14 000 asiakkaan tekemiä muistiinpanoja viikon ajalta neljässä eri tuotekategoriassa. Yleisellä tasolla tutkimus osoitti, että muiden valintojen tarkkailu on yleistä, mutta sillä on myös suuri merkitys, kuten oheinen gaafi kertoo. Tarkkailu ohitti suosittelun merkityksen ostopäätöksissä! On syytä huomioida, että tuotteen tarkkailu voi tapahtua itse ostohetkellä tai tuotteen käyttötilanteessa, kun taas suosittelun mahdollisuudet ovat laajemmat.

Screenshot 2015-11-19 15.48.49

Mutta miten yritykset voisivat hyödyntää tätä muiden ostopäätösten tarkkailun vaikutuksen tuomaa mahdollisuutta? Yksi mahdollisuus on saada tuotteen käyttö näkyväksi, jotta muilla kuluttajilla on mahdollisuus huomata tuotteen käyttö. Esimerkiksi nuoriso pitää ylpeänä energiajuomapurkkeja näkyvissä.

Toiseksi, tee tuotteen käyttäjämääristä näkyvää. Verkkosivustolla voidaan näyttää kuinka moni on klikannut juttua tai videota, tai verkkokauppa näyttää kuinka moni on jo ostanut kyseisen tuotteen. Kolmanneksi, tuotteen lanseerauksesta tulee tehdä näkyvää. Apple rakentaa systemaattisesti uusien lanseerauksien yhteydessä jonot kauppojen eteen kun myynti alkaa keskiyöllä. Applen strategia on toiminut tehokkaasti ja nostanut lanseeraukset uutisiin asti.

Perinteinen suosittelu ja toisten asiakkaiden valintojen tarkkailu ovat osa laajempaa samaa kokonaisuutta. Luotamme toisiimme, emmekä brändeihin. Brändien pitäisikin osata kääntää tämä voimavaraksi. Tähän ei kuitenkaan enää riitä pelkkä suuri mediabudjetti, vaan aitous, läpinäkyvyys ja aito dialogi rakentavat uskottavuuden ja brändimielikuvan valintoja tekevän kuluttajan mielessä.

Mainokset

Ketkä ovat yrityksesi supersuosittelijoita?

”Täällä Lontoo ja Chelsean kotistadion” aloittaisi Erkki Toivanen raporttinsa. Minä puolestani kiteytän tilaisuuden kirjoituksesi, joka koskee Satmetrixin 10.-11.9.2014 Lontoossa järjestämää seminaarin ensimmäistä päivää. Seminaarin aiheena ovat niin asiakaskokemus kuin Net Promoter Score. On sinänsä kiinnostavaa että Satmetrix, joka on yksi NPS:n lisenssihaltijoista, on halunnut laajentaa aiheensa isommaksi kokonaisuudeksi asiakaskokemuksen ympärille. Satmetrix myös ”kävelee puhettaan” ja tarjoaa osallistujilleen hienon kokemuksen tuomalla seminaarin Chelsean kotistadionille.

Kahden päivän seminaari tarjoaa innostavia puheenvuoroja niin asiakaskokemuksesta, markkinoinnin ja myynnin muutoksesta aina NPS-ohjelmien kokemusten jakamiseen. Eli sisältö tarjoaa niin energiaa kuin arkisia ideoita.

Ensimmäisen päivän avauksessa niin Richard Owen kuin Joseph Jaffe nostivat esille perinteisen markkinoinnin haasteen. Jos markkinoinnista 50% menee hukkaan ja lopulla hankitaan asiakkaita, jotka päätyvät osittain arvostelijoiksi, eikö todellinen markkinoinnin hukkainvestointi ole lähempänä esimerkiksi 75% tai jopa 90%. Markkinointi on hinta, joka maksetaan tylsyydestä, totesi myös Rijn Vogelaar omassa innostavassa osuudessaan. Yksi keskeinen viesti ensimmäisenä päivän oli siis asiakkaiden ostoprosessien muutos ja yritysten kyky reagoida siihen niin markkinoinnissa kuin myynnissä. Uskaltavatko yritykset siirtää markkinoinnin painopistettä selkeämmin asiakkaiden elinkaaren arvon kasvattamiseen.

chelsea

Puheenvuoroissa nostettiin esille uusia näkökulmia ja kokemuksen Net Promoter Score –mallista. Richard Owen toi esille strategisen haasteen. Jos toimialan kaikkien yritysten NPS-tulokset ovat alhaisia, se tarjoaa mahdollisuuden strategiselle innovaatiolle. Sen voi tehdä joko nykyinen toimija tai sitten toimialan tasaisen epäonnistumisen rikkoo uusi start-up –yritys täysin uudella näkökulmalla.

Useissa puheenvuoroissa korostettiin myös sitä, että NPS on matka, ei päämäärä. Liian usein jäädään tuijottamaan NPS-tuloksia ja unohdetaan mikä on todellinen tavoite. Työntekijät väsyvät jos keskitytään puhumaan vain luvusta eikä pystytä kommunikoimaan isompaa tavoitetta. Case-yrityksistä useat ovat mitanneet NPS:a yli viisi vuotta, mutta he kokevat olevansa vielä matkalla kohti asiakaskeskeistä kulttuuria.

Supersuosittelijat unohdetaan liian usein, sanoi Rijn Vogelaar. Miksi keskitytään vain kehittämään tai hoitamaan arvostelijoita, miksi kukaan ei keskity huolehtimaan suosittelijoista ja erityisesti supersuosittelijoista! He ovat innostuneita, he jakavat kokemukseen ja he vaikuttavat muihin. Eli tunnistakaa ja hoitakaa supersuosittelijat!

Lopuksi, paikalla oli useita johtavia suomalaisia B2B-yrityksiä, jotka ovat hakemassa ideoita oman mittaamisensa kuin ohjelman kehittämiseksi. En tavannut kuitenkaan yhtään (eivätkä muutkaan suomalaiset) suomalaista B2C-yritystä esimerkiksi vähittäiskaupan alalta. Eikö juuri heidän olisi nyt syytä olla arvioimassa omia strategisia valintoja nimenomaan asiakkaiden muuttuneiden ostoprosessien näkökulmasta.

Millaisen asiakaskokemuksen voit tarjota asiakkaillesi?

Asiakaskokemuksen strataginen tavoite on sama kaikille – ylivoimaisen kilpailuedun rakentaminen asiakaskeskeisellä ajattelulla. Jokaisen yrityksen tulee löytää kuitenkin oma tapa strategian rakentamiseksi. Yrityksen tulee tunnistaa myös toimialansa luonne ja omat resurssit. Keskeisiä kysymyksiä ovat asiakaskohtaamisten vaatimustaso ja niiden räätälöinnin mahdollisuus.

asiakaskokemuksen elementit

Esimerkiksi pesuaineen tarjoamat asiakaskokemuksen mahdollisuudet ovat rajalliset. Tuote on vakioitu ja vuorovaikutuksen mahdollisuudet ovat rajalliset. Valmistaja voi pyrkiä rakentamaan asiakaskokemuksen massoille. Jossain tuotteessa voi puolestaan olla erilaisia variaatioita ja viestintää pyritään kohdistamaan tunnistettaville segmenteille. Täysin yksilölliseen vuoropuheluun ei kuitenkaan ole mahdollisuutta. Esimerkiksi autojen jälleenmyyjät pyrkivät rakentamaan tällä hetkellä ratkaisuja, joissa asiakas kokee saavansa yksilöllistä viestintää ja palvelua.

Lentoyhtiöt ovat tilanteessa, jossa ne pystyvät jo tarjoamaan asiakkailleen lentomatkan eri vaiheissa kohdistetun asiakaskokemuksen esimerkiksi reaaliaikaisella viestinnällä lennon varauksista ja aikataulun muutoksista.

Kaikilla näillä toimialoilla – kuten muillakin – on kuitenkin mahdollisuus tarjota yksilöllistä kokemusta asiakkailleen. Erilaistamalla tuotetta esimerkiksi palvelulla ja viestimällä asiakkaan kanssa reaaliaikaisesti asiakkaan valitsemassa kanavassa yritys voi rakentaa täysin yksilöllisen asiakaskokemuksen ja siten rakentamaan ylivoimaisen kilpailuedun.

Pepper & Rogersin ideoima malli auttaa hahmottamaan oman toimialansa lähtökohtia ja myös konkreettisia keinoja asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Malli ei kuitenkaan huomioi taustalla vaikuttavaa kantavaa teemaa. Ilman asiakaskeskeistä kulttuuria on vaikea tuottaa yksilöllisiä kokemuksia koska ne syntyvät lopulta asiakkaan ja yksittäisen työntekijän välisessä kohtaamisessa.

Markkinointi ei palaa enää entiselleen

Vuoden vaihteen jälkeen olen tavannut jo useamman markkinointijohtajan, jotka suhtautuvat toiveikkaasti talouden näkymiin. Kuulin heidän myös toteavan, että kohta palataan normaaliin tilanteeseen. Mutta markkinoinnissa ei ole enää paluuta entiseen, vuotta 2009 edeltäneeseen aikaan! Markkinoinnin tekeminen on muuttunut lopullisesti.

Yksityisasiakkaiden ostoprosessit muuttuvat jatkuvasti ja ostopäätöstä tehdessään he hakevat tietoa ensisijaisesti lähipiiristään tai noin 15–20 eri verkkolähteestä. Nuorisolle Youtubesta on tullut tärkein ”TV-kanava”. Eräiden tutkimusten mukaan luotettavuudessa Facebook on jo ohittanut TV:n. Muutos ei myöskään jää vapaa-aikaan, vaan viemme uudet toimintatavat töihin. Nuorten lääkäreiden toiseksi tärkein tiedonlähde verkossa on Google.

Yritysasiakkaan ostoprosessi on muuttunut samalla tavalla. Ennen kuin yritysasiakas tapaa myyjän, hän on kulkenut jo 60–90 % koko ostoprosessistaan. Perinteisesti myynnin koulutukseen ja kannustamiseen panostetaan merkittävästi, mutta riittääkö se, jos asiakas on jo kulkenut suurimman osan päätösmatkastaan? Yhä useammin asiakkaan harkinnassa merkittävin tiedonlähde on Internet, joka korvaa jo messutapahtumat. Sisältömarkkinointi onkin nyt tehokas keino tavoittaa tietoa hankkiva ja päätöstään harkitseva asiakas ajoissa.

booksMarkkinoinnin näkökulmasta mediakaan ei ole enää samanlainen kuin se oli aikoinaan viisi vuotta sitten.  Googlesta on tullut jokaisen yrityksen media ja sen analytiikka on opettanut markkinoijille jo uuden tavan mitata tuloksellisuutta. Perinteiset mediayhtiöt tulevat etsimään vielä rohkeammin uudenlaisia ansaintamuotoja ja mainonnan lisäksi tarjoamaan erilaisia myynnin ratkaisuja.

Markkinoinnin asema ja tiimin rakenne yrityksissä on myös muuttunut. Oman median rooli on kasvanut nopeasti ja yrityksiin on palkattu täysin uudenlaisia osaajia uusin tittelein. Vuoropuhelun rakentaminen ja sen mittaaminen reaaliaikaisesti edellyttää uusia työkaluja ja työtapoja. Ja sosiaalisesta mediasta on tullut asiakaspalvelukanava. Markkinointia ja yhä useammin koko liiketoimintaa seurataan esimerkiksi Net Promoter Score –mittarilla, joka mittaa asiakkaiden halukkuutta suositella yritystä tai tuotetta.

Samanaikaisesti asiakaskokemuksesta on tullut uusi strateginen kilpailuetu, joka haastaa myös markkinointijohtajan. Kampanjoiden ”puskeminen” ei tuota enää samanlaisia tuloksia, vaan markkinoinnin tulee tuottaa omalla toiminnallaan lisäarvoa asiakkaille. Perinteinen brändin rakentaminen ei enää riitä, koska asiakaskokemus itsessään on uusi brändi.

Kaikki edellä kuvatut tekijät osoittavat, että on aika lopettaa tilanteen normalisoitumisen odottaminen. Markkinointi ei palaa enää entiselleen. Nyt on jo aika hyväksyä muutos ja käynnistää markkinoinnin uudistaminen.

(kirjoitus ilmestyy Helsingin Ekonomien lehdessä 5.2.)

Asiakkaan aikakausi on alkanut

Forresterin julkaisu Competitive Strategy In The Age of Customer asiakkaan vaikutusvallan kasvusta konkretisoituu yksittäiseen kuvaan joka kertoo tutkimuksen osoittaman muutoksen mittakaavasta. Tämä alla oleva kuva viestii siitä että kysymyksessä on suurempi muutos kuin vain sosiaalisen median ratkaisut. Kuva viestii siitä että sanat teollisuus ja informaatio saavat rinnalleen uuden voimasanan – asiakkaan.

Forresterin mukaan kilpailutilanne on muuttunut niin kovaksi että yritykset eivät voi keskittyä enää puolustamaan asemiaan vaan ainoa keino menestyä on asiakkaiden palveleminen. Esimerkiksi kansanväliset mobiilioperaattorit ovat ymmärtäneet muutokset välttämättömyyden ja keskittyneet uusiasiakashankinnan parissa taistelun sijasta nykyisten asiakkaiden entistä parempaan palvelemiseen. Yllä olevassa kuvassa esitellyt uuden aikakauden yritykset (mukana mm. Facebook ja IBM) ovat kuitenkin tällä hetkellä vielä pelkkiä ideoita tai potentiaalisia ideoita. Todellisia voittajia ei ole vielä edes välttämättä perustettu.

Mutta miksi olemme siirtyneet asiakkaan (tai kuluttajan) aikakauteen? Perinteiset jakelukanavien rajoitteet ovat rikottu verkkokaupan toimesta, sosiaalinen media ja hakukoneet mahdollistavat tiedon hankinnan muilta kuluttajilta, resurssit ovat globaalit ja jokaisen tarpeet ovat yksilölliset. Asiakkailla on yhä enemmän vaihtoehtoja ja kokemuksien jakaminen ystäville ja muille asiakkaille on yhä helpompaa.

Suurin haaste yrityksille on heidän harhainen käsitys omasta lähtökohdasta. Yrityksistä 80% väittää olevansa asiakaslähtöisiä ja asiakkaiden mielestä vain 8% on asiakaslähtöisiä. Ero on siis merkittävä ja yritysten tulisi päästä eroon tästä kotisokeudesta ja aloittaa aito asiakasymmärryksen kehittäminen.

Samaa aihetta on käsitellyt myös artikkeli Customers Hold More Power Than Ever Before joka korostaa kuluttajien halukkuutta ja valmiutta reagoida tässä tapauksessa erityisesti rahoitusalan yritysten asiakkaitaan väheksyvään käyttäytymiseen. Kuluttajat eivät siis valita vain Facebookissa vaan he ovat valmiita tulemaan kadulle. Suurempi riski yrityksille on kuitenkin se että asiakkaat yksinkertaisesti häipyvät – matkaa naapurikauppaan kun on vain yksi klikkaus.

Myyntiajattelun uudistaminen

Yksi kiinnostavimmista aiheista tällä hetkellä on asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen ja ostopäätösprosessi. Kuluttajat käyttävät yhä tehokkaammin hyödykseen esimerkiksi Googlea, Facebookia ja keskusteluryhmiä ennen kuin päättävät minkä tuotteen ostavat ja mistä. Asiakkaiden kokemukset ja näkemykset, jotka he mielellään kertovat verkossa, ovat siis entistä tärkeämmässä roolissa. Yhä useampi yritys on ymmärtänyt tämän muutoksen voiman ja on rakentamassa uudenlaisia tapoja vaikuttaa verkosta löytyvään sisältöön.

Mutta kuinka moni yritys jaksaa kiinnittää huomiota ydinkysymykseen eli asiakkaiden osto- ja tuotekokemukseen? Sen sijaan että vain keskitytään miettimään verkosta löytyvää sisältöä ja vaikutetaan siihen, kuka jaksaa ratkaista asiakkaiden todeliset ongelmat?

Kirjassaan Flip the Funnel Joseph Jaffe tarttuu suosittuun aiheeseen eli yritysten myyntiprosessin uudistamiseen. Hän haluaa kääntää myyntiputkiajattelun ympäri. Jaffen ajatus lähtee siitä että jokaisen asiakkaan ostopäätöstä pitää tukea itse ostotapahtuman jälkeen tapahtuvilla toimenpiteillä (kirje, soitto, tarjous, jne.). Tämän jälkeen varmistetaan että yritys/brändi on läsnä siellä missä asiakas jotta vuoropuhelu on mahdollista. Tämä ei tarkoita vain verkkoa vaan esimerkiksi myös messuja. Näin saadaan todennäköisemmin tyytyväisiä asiakkaita jotka ovat valmiita suosittelemaan yritystä ja tuotetta.

Jaffe nostaa esimerkiksi tärkeän aiheen eli keskittymisen vakioasiakkaisiin. Esimerkiksi 12% kuluttajista ostaa 80% kaikista Coca-Colan tuotteista ja 6,5% ostaa 80% kaikista Diet Coke tuotteista. Miksi siis käyttää rahaa suurelle yleisölle suunnattu mainontaan kun parhaan tuloksen voisi saada tarjoamalla tälle kohderyhmälle suosittelua edistäviä kannustimia?

Viimeinen vaihe Jaffen mukaan on suosittelua tukevan koneiston käynnistäminen. Useimmiten tämä tarkoittaa nykyään sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämistä. Tämä tarkoittaa nykyään myös uudenlaisia strategisia valintoja brändeille. Mielestäni on kiinnostavaa nähdä esimerkiksi miten Suunnon uusi Movescount -yhteisöpalvelu tukee Suunnon liiketoiminnallisia tavoitteita. Sen käyttö ei edes vaadi sykemittaria mutta mikä tärkeintä, sen kautta käyttäjät jakavat kavereilleen tietoa omasta kuntoilustaan. Suunto tarjoaa siis merkityksellisen palvelun jonka tulisi tukea myyntiä tyytyväisten käyttäjien kautta.

Flip the Funnel -kirjassa Joseph Jaffe viittaa useissa kohdissa Net Promoter -malliin ja uskon että se onkin ollut yksi vaikuttaja kirjan taustalla. Net Promoter -malli mittaa suosittelua ja oikein hyödynnettynä se voidaan valjastaa systemaattiseksi kasvun voimavaraksi. Toisin kuin Joseph Jaffe kirjassaan ehdottaa, nykyään suuri osa myyntiorganisaatioista on valjastettu uusien asiakkaiden hankintaan ja myyntiputken rakentamiseen.

Oleellista on siis luoda tyytyväisiä asiakkaita jotka vievät hyvää viestiä eteenpäin! Sama voima varmisti jo aikanaan kyläkauppojen menestyksen.

Nopeat ja hitaat mediat

Tällä hetkellä puhutaan paljon markkinointiviestinnän muutoksesta. Kuinka esimerkiksi hakukoneet ja sosiaalinen media vaikuttavat mediapanostusten uudenlaiseen jakaantumiseen. Samalla kuitenkin helposti unohdetaan se että kuluttajat ohjaavat muutosta omalla käyttäytymisellään. Muutos ei lähde medioista tai suunnittelutoimistoista.

Kiinnostava esimerkki muutoksesta löytyy Jeff Bullaksen blogikirjoituksesta, jossa on esimerkki hiihtokeskus Vailin markkinoinnin muutoksesta.
Vailin hiihtokeskuksen kannalta keskeisin vaikuttava tekijä on ollut asiakkaiden päätöksenteon muutos. Aiemmin hiihtomatkoista päätettiin 6-8 kuukautta ennen lomaa, nyt päätös tapahtuu 2-3 viikkoa ennen lomaa. Kun keskeisiä mainonnan kanavia olivat aiemmin aikakauslehtiä, joiden ostopäätökset ja varaukset täytyi tehdä 4-6 kuukautta ennen ilmestymistä, yhtälö oli Vailin kannalta mahdoton. Kuluttajien muuttuneen ostokäyttäytymisen seurauksena Vail leikkasi printtimainonnasta pois 80% ja se jäljelle jäänyt käytettiin taktisiin toimenpiteisiin, joilla voitiin vaikuttaa viimehetken ostajiin.

Samanlainen ostokäyttäytymisen muutos näkyy kaikkialla matkailussa mutta myös yhä useammilla toimialoilla, myös auto- ja asuntokaupassa. Ostoprosessi on muuttunut lopullisesti. Tiedon hankintaan käytetään Internetiä, myymälöitä, keskusteluryhmiä ja erikoislehtiä. Mutta jos edellä kuvatun esimerkin kaltainen ostokäyttäytyminen laajenee, medioita ja markkinoinnin toimenpiteitä tulisi luokitella uudella tavalla. Pitäisi ymmärtää mitkä mediat ovat nopeita ja mitkä hitaita.

Nopeat mediat ohjaavat ostopäätöstä. Niissä voidaan reagoida nopeasti kilpailu- ja varastotilanteeseen. Ne ratkaisevat minkä tuotteen tai palvelun ostaja lopulta valitsee. Hitaat mediat rakentavat pohjaa ostopäätöksen tueksi parhaimmillaan merkityksellisillä tarinoilla. Ne ovat rakentamassa harkintalistaa tulevalle ostopäätökselle. Nopeat mediat eivät tarkoita perinteisiä taktisia mediavalintoja koska muuttuneessa ostoprosessissa nopeat mediat ovat yhä useammin strategisia valintoja. http://www.flickr.com/photos/m0php/4251350698/sizes/l/in/photostream/

Vaikuttaa myös siltä että mediat jakaantuvat yhä nopeampiin ja yhä hitaampiin medioihin. Sanomalehtien täytyy käyttää jo Twitteriä ja Facebookia ollakseen riittävän nopeita. Toisaalta Talouselämä on tuomassa markkinoille Platinum-lehteä joka on entistä ”hitaampi”. Samaan hitauden voimaan yrittää päästä kiinni Helsingin Sanomat Teema-lehdellään.

Investoinnit nopeisiin ja hitaisiin medioihin ei ole enää yksin markkinoinnin päätös. Erityisesti nopeiden medioiden käyttö on luonnollisesti myynnin vastuulla.