Avainsana-arkisto: menestys

Asiakaskokemukseen panostaminen tuottaa rahaa

Tällä hetkellä keskusteluissa yritysjohto tuntuu ymmärtävän asiakaskeskeisyyden ja asiakaskokemuksen potentiaalin. Usein taustalla on käsitys markkinoinnin muutoksesta ja miten asiakkaiden kohtaamisten merkitys korostuu suosittelun kasvattamisessa. Useimmiten näissä keskusteluissa ilmaan jää leijumaan kuitenkin pieni epäily onko asiakaskokemuksen merkitys osoitettavissa toteen. Tämä vaatii usein yritystasoisen business casen tekemisen mutta onneksi aiheesta löytyy yhä enemmän tutkimustietoa joka tukee aiheen potentiaalia.

Watermark Consultingin tekemä tutkimus on jäänyt yllättävän vähälle huomiolle – varsinkin kun se osoitti asiakaskokemuksen vaikutuksen yrityksen menestykseen kuuden vuoden taloustietojen pohjalta. Tutkimuksessaan Watermark Consulting vertasi Forresterin Customer Experience Indexin parhaiden (”Leaders”) ja heikoimpien (”Laggards”) menestystä suhteessa S&P 500 indeksiin. Tulos osoitti selkeästi että parhaiden yritysten kokonaistuotto ylitti selkeästi indeksin ja toisaalta heikoimmat jäivät yhtä selkeästi jälkeen indeksistä.

watermark

Tämä tutkimus siis osoittaa konkreettisesti sen että asiakaskokemukseen panostaminen tuottaa rahaa paremmin suhteessa keskimääräisiin yrityksiin.

Tuloksen perusteella herää luonnollisesti kysymys miksi niin harva yritys panostaa asiakaskokemukseen? Yksi iso tekijä on varmasti matka jonka yrityksen täytyy kulkea saavuttaakseen edellä kuvattuja tuloksia. Matka ei ole kampanja vaan vaatii systemaattista useamman vuoden työtä läpi koko organisaation. Miten esimerkiksi muutetaan vahvasti myynti- tai tuotanto-orientoitunut yritys asiakaskeskeiseksi. Muutoksen täytyy kulkea läpi yrityksen kaikkien tasojen aina johdosta yksittäisiin asiakaskohtaamisiin. Suomessa moni yritys hapuilee tällä hetkellä ensi askeleitaan joten toivottavasti tämä tutkimustulos omalta osaltaan tukee näitä yrityksiä matkalla kohti menestystä.

Lopeta hiplaaminen

Yhä useampi viime aikoina käymäni keskustelu on sisältänyt valitusta jatkuvasti lisääntyvästä työmäärästä ja velvoitteista. Yrityksiin tulee yhä lisää uusia työkaluja, kanavia, raportteja, hankkeita ja muita tekijöitä jotka ovat – totta kai – huipputärkeitä ja vaativat aikaa ja energiaa. Ja samanaikaisesti työntekijöitä organisaatiosta löytyy todennäköisesti aiempaa vähemmän. Mutta kuka on aidosti yrittänyt suunnitellusti vähentää tekijöitä jotka estävät henkilöstöä – sitä arvokkainta voimavaraa – käyttämästä aikaansa parhaalla mahdollisella tavalla liiketoiminnan kehittämiseen?

Mistä siis voisit luopua omassa yrityksessäsi? Mistä sinä voisit vapauttaa omaa ja tiimisi aikaa ja energiaa?

Entä jos luopuisit turhasta omistaja-arvoon tuijottamisesta? Se ei synnytä lisäarvoa vaan vie huomion pois oleellisesta asiakastyöstä. Jos keskittyisit sen sijaan asiakkaiden arvon kasvattamiseen – sehän johtaa lopulta kuitenkin omistaja-arvon nousuun. Voisit samalla itse asiassa hankkiutua eroon vääristä asiakkaista jotka estävät palvelemasta parhaita asiakkaita. Törmään edelleen sanontaan että ”Suomi on liian pieni maa segmentoitavaksi” mutta juuri tällä hetkellä segmentoinnin pienin yksikkö on yksi henkilö.

chalkboard pencilVoisit myös luopua keskijohdosta joka vaatii erilaisia raportteja oman organisaatiosiilon ja henkilökohtaisen tarpeellisuuden osoittamiseksi. Ristiriitaiset ja päällekkäiset vaatimukset ja raportointivelvoitteet vähentävät aikaa jota voitaisiin käyttää lisäarvon tuottamiseen asiakkaille.

Voisit myös luopua vanhasta jakelutiemallista jota et ole vielä uskaltanut muuttaa ja joka työllistää vain edustajia ja autokauppiaita. Suomi ei ole enää saari ja kuluttajat ovat innokkaina käyttämässä valtaansa. Kuluttajat ja yritysasiakkaat ovat jo todennäköisesti etsineet toisen ostokanavan jos et ole ollut hereillä.

Markkinointibudjetin hiplaaminen prosenteilla suuntaan tai toiseen ei enää riitä. Luovu vanhoista talousyksikön antamista excel-pohjista ja täyttöohjeista. Tee uuden strategian mukainen markkinointibudjetti tyhjälle paperille käsin ja liimaa se seinälle. Voisit samalla rohkeasti luopua kampanjoista joita on tehty vuosikausia koska ne toimivat silloin joskus.

survey2Heitä romukoppaan myös vanhat asiakastyytyväisyystutkimukset. Ne kertovat menneestä eivätkä auta sinua ymmärtämään suosittelevatko tai arvostelevatko asiakkaasi sinua eri kohtaamispisteissä. Samassa yhteydessä voisit lopettaa turhat reklamaatioiden käsittelyprosessit jotka syövät aikaa ja energiaa. Yksinkertaisesti, hoida asia kuntoon heti ilman turhia resursseja vieviä tutkintaprosesseja jotka vian lisäävät asiakkaiden epäluottamusta.

Yksinkertaisesti, luovu kaikesta sellaisesta joka estää sinua ja yritystäsi täyttämästä ja ennen kaikkea ylittämästä asiakkaiden odotuksia.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin 22.4.2013 Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla)

10 ilmiöitä ja tapahtumaa vuodelle 2013

Yleisön toiveiden ja oman mielenkiinnon vuoksi päätän osallistua alkaneen vuoden 2013 ilmiöiden ennustamiseen. Vuosi sitten kirjoitin 12 ilmiöstä ja ainakin osa näistä yllättäen osui kohdalleen. Odotuksista huolimatta en yritä ennustaa 13 ilmöitä vuodelle 2013 vaan pysyn laadukkaassa määrässä. Tämä lista ilmiöistä ja tapahtumista on laaja-alainen mutta lista heijastelee luontevasti minua kiinnostavia aiheita.

1. Markkinointi & Mainonta -lehti lopetetaan

markkinointi ja mainontaMömmön lopettamista on spekuloitu säännöllisin väliajoin mutta ehkä aika on lopultakin kypsä. Markkinoinnin maailmaa, johon lehti perustettiin, ei enää ole olemassa. Lehden uudistus tehtiin muutama vuosi liian myöhään eikä sillä onnistuttu saavuttamaan asemaa esimerkiksi digi-, SEM- ja sometoimistoissa joiden suhteellinen osuus markkinoinnin kentässä on kasvanut. Samalla Mömmön asemaa on syönyt Kauppalehden markkinointi-osio joka on saanut arvostetun aseman. Talentum päättää siis keskittää Mömmön perusuutiset verkkoon ja sisällyttää Talouselämä-lehteen lisää syvällisempää ja strategisempaa markkinoinnin uutisointia.

Oleellisempaa kuin tämä populistinen ennusteeni on tunnistaa se tosiasia että markkinoinnin kanavat ja tekijät ovat hajaantuneet yhä monimuotoisemmaksi kokonaisuudeksi.  Mömmö tavoittaa ikääntyvän ja marginalisoituvan siivun tästä joukosta.

2. Markkinointikoulutus 2.0

Markkinoijat heräävät lopulta uuteen todellisuuteen. Vanhat markkinoinnin mallit eivät auta enää yrityksiä menestykseen. Kuten jopa Kotler toteaa ”Marketing: An Introduction”, markkinointi on kannattavien asiakasuhteiden johtamista ja silloin mittaristoa täytyy uudistaa. Samoin, some-testit ovat kertoneet jo useimmille että siiloja täytyy purkaa ja vuoropuhelua ohjata uudella tavalla. Markkinoinnin sisältö, mittaristot, organisointi ja välineet ovat uudistuneet – lopulta myös tekijät koulutetaan uudelle tasolle. Yritykset heräävät lopultakin kouluttamaan markkinoijiaan.

3. Kuolevat somet

Viimeiset neljä vuotta olemme nähneet ja kokeilleet uusia ”Facebookin voittajia” ja lokaatiopohjaisia palveluja. Mutta onko kukaan löytänyt mitään koukuttavaa enää viimeiseen vuoteen? Itse kukin on ladannut puhelimeen kaikenlaisia rajattuja verkostoja varten tarkoitettuja palveluja mutta unohtanut ne koska ”siellä ei ollut ketään”. Tänä vuonna onkin aika lukea uutisia katoavista some-palveluista. Sen jälkeen voidaan keskittyä kehittämään parhaiden sosiaalisen median palvelujen liiketoiminnallisia ulottuvuuksia.

4. Yrityskulttuurin merkitys

Olen puhunut asiakaslähtöisen yrityksen rakentamisesta suurelle joukolle suomalaisia yrityksiä. Itse asian merkitys tunnistetaan ja sen eteen ollaan valmiita tekemään töitä mutta lopulta kaikki kulminoituu yrityskulttuuriin. Mukaillen: ”yrityskulttuuri syö asiakaslähtöisyyden aamupalaksi”. Asiakaslähtöisyyden ja asiakaskokemuksen trendi näkyy jo maailmalla mutta tänä vuonna siitä puhutaan entistä enemmän myös Suomessa. Minä ainakin pidän siitä huolen.

5. Asiakkaantoimisto

Toimistokenttä elää vahvaa muutosvaihetta. Mainostoimistot integroituvat toisiinsa ja digitoimistoihin. Viestintätoimistot tarttuvat some-haasteeseen entistä vahvemmin. CRM-osaajat suuntaavat kohti suurta data-arkkua. Mutta kuka auttaa yrityksiä ja brändejä muuttamaan toimintaansa asiakaslähtöisemmäksi ja kasvattamaan siten liiketoimintaansa. Asiakkaan aikakausi on alkanut eivätkä yritykset vielä ymmärrä mitä se vaatii heiltä. Tämän vuoksi ensimmäinen aito oikea asiakkaantoimisto näkee päivänvalon.

6. Sisältömarkkinoinnin taju

Sosiaalisen median kokeilut, SEO-analyysi ja digimarkkinoinnin tulokset herättävät yritykset tajuamaan että sisältömarkkinoinntia voidaan oikeasti käyttää liiketoiminnan kehittämiseen. Sisältömarkkinointi ei ole vain satunnaista sisältöjen siirtämistä verkkoon vaan se tuottaa systemaattisella toiminnalla liiketoiminnallisia tuloksia. Sisältömarkkinoinnin nousu liittyy myös markkinoinnin mittamiseen ja organisointiin josta kirjoitin kohdassa 2. Yhdistelmän osaajat voittavat!

7. Kaupan valtiaiden vastaisku

S- ja K-ryhmä ovat jo vuosia yrittäneet uskotella itselleen ettei verkkokauppa koske heitä. Stockmann on ollut hiukan nopeampi mutta tie on ollut hapuilevaa. Tänä vuonna palaset loksahtavat kohdalleen. Ryhmät ovat tehneet valintansa ja ketjujen verkkokaupan strategian mukaisesti Prisma.fi ja Citymarket.fi pääsevät kunnolla vauhtiin ja kasvavat nopeasti.

departmentstoreMutta mitä tekee Stockmann? Nykyinen verkkokauppa muistuttaa 70-luvun tavarataloa jossa soi mukava lounge-musiikki eikä ketään näy. Aika on kuitenkin loppumassa Suomessa ja siksi Stockmann päättää laventaa Hullujen Päivän brändiä verkkokauppaan entistä laajemmin.

8. Verkkokauppojen maailmanvalloitus

Olemme jo hyväksyneet sen tosiasian että kansainväliset verkkokaupat ovat vallanneet Suomen. Kuten edellä totesin, kaupan suuret toimijat heräävät vastaiskuun mutta sen vaikutus on kuitenkin rajallinen. Mutta samanaikaisesti yhä useampi suomalainen verkkokauppa katsoo maailmalle ja päättää omalta osaltaan muuttaa tilannetta. Suomalaiseen tyyliin maailmanvalloitukseen lähtevät erikoiskaupan ja B2B-kaupan yritykset. Kuluttajakaupassa verkkokaupan markkinat on jo jaettu kansainvälisten toimijoiden kesken.

9. Kuluttajamarkkinoiden kahtiajako

hksininenEräs minua viisaampi tutkija herätti huomaamaan tämän tänä vuonna voimistuvan ilmiön. Kuluttajamarkkinoilla ei ole enää tilaa keskimääräiselle keskihintaiselle keskimäärin kaikille tarkoitetuille brändeille. Muutama vuosi sitten arvostettu brändi on luisunut keskikastiin ja jos sille ei ole tehty ajoissa uudistusta, se ajautuu kaupan valtiaiden private label -käsittelyyn josta ei ole enää paluuta. Joten ensi vuonna näemme lisää premiumia ja Pirkkaa.

10. Start-up kuume jäähtyy

Suomi on elänyt keskellä kiivasta start-up -innostusta jo muutaman vuoden. Ilmiö saavutti kulminaatiopisteensä kun Slush sai oman prime time -aikansa Maikkarilta. Start-up -ilmiö on tehnyt hyvää Suomelle ja saanut jopa muutaman teollisuuspampun tajuamaan että teollinen valmistus ei ole ainoa tie Suomen onneen. Mutta rajansa kaikella eikä väki jaksa enää innostua jatkuvasta innostumisesta. Start-up -yritykset voivat – ja niiden tulisikin – keskittyä jatkossa olennaiseen eli business konseptien hiomiseen show-taitojen sijasta.

Onko markkinointijohto valmis muutokseen?

Markkinoinnin muutoksesta kirjoitetaan jatkuvasti mutta harvoin törmää perusteellisiin kartoituksiin joissa olisi selvitetty markkinointijohdon omaa käsitystä valmiudestaan käsitellä ja johtaa muutosta. Yllättävää kyllä, kiinnostavaa tietoa tarjoaa tällä kertaa IBM jo viime vuonna julkaistussa tutkimuksessaan ”From Stretched to Strengthened” josta löytyy myös erikseen Pohjoismaita käsittelevää tietoa. IBM:n tutkimus on osa laajempaa C-suite Study -sarjaa mutta tämä oli ensimmäinen kerta kun tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena markkinointijohdon keskuudessa. Kaikkiaan vastaajina oli yli 1700 markkinointijohdon edustajaa 64 maasta. Vastaajista oli 46 Pohjoismaista ja heistä puolestaan 14 Suomesta.

Tutkimus osoittaa että markkinointijohto taistelee suuren muutoksen parissa ja kärsii jatkuvasta riittämättömyyden tunteesta. Suuri tuska liittyy kaikkien vastaajien mielestä jatkuvaan tiedon määrän kasvuun, sosiaaliseen mediaan, kanavien ja päätelaitteiden määrän kasvuun ja kohderyhmien muuttumiseen. On huolestuttavaa että Pohjoismaiset markkinointijohtajat kokivat olevansa juuri näissä kysymyksissä muita heikommin valmistautuneita muutokseen. Tulos perustuu siis jokaisen vastaajan käsitykseen omasta itsestään joten kulttuuritekijät voivat heijastua vastauksissa. Näiden vastausten perusteella Pohjoismaisten – myös suomalaiset – yritysten markkinointijohdolla ei ole kykyä tai valtuuksia toimia riittävän jämäkästi tässä murrosvaiheessa.

Kaikki vastaajat olivat yhtä mieltä siitä että digitalisoitumisen aiheuttamaan muutokseen voi vastata parhaiten panostamalla asiakaslojaliteettiin ja asiakaslähtöisyyteen. Tulos ennustaa samalla muutoksia markkinointijohdon tapaan ohjata ja organisoida tiiminsä toimintaa. Tämä tarkoittaisi siirtymistä pois kampanjalähtöisestä toiminnasta vuoropuhelun rakentamiseen. Kiinnostavaa on se että pohjoismaiset markkinointijohtajat ennustavat että 2015 markkinoinnin tärkein mittari on asiakaskokemus.

Mutta mitkä olivat vastaajien mielestä keskeisiä kehityskohteita jotta he pystyisivät vastaamaan tähän haasteeseen? Kolme keskeistä kehityshaastetta löytyy seuraavasta kuvasta. Kaikki tekijät liittyvät asiakaslähtöisyyteen ja jatkuvuuteen asiakassuhteessa.

Jos vuonna 2020 jo 80% kaikesta markkinoinnista on tavalla tai toisella digitaalista, markkinointijohdon tulisi jo toimia ja kehittää itseään ja tiimiään kohti Uutta Markkinointia. Tämä tutkimus kertoo että herääminen on tapahtunut mutta edessä on vielä tuskallinen arki.

Henkilökohtaisesti olen iloinen että voin olla edistämässä markkinoinnin muutosta muutosagenttina Aalto EE:n Change Marketing! -foorumissa!