Avainsana-arkisto: mediatoimisto

Kuinka väärässä ja oikeassa ennusteet olivatkaan

Kolme vuotta sitten yritin hahmottaa millaiset luovat toimistot voisivat olla tulevaisuuden voittajia. Siis millaisia osaamisia toimistossa pitäisi olla menestyäkseen. Löysin yllättäen kasan silloin aiheesta kerättyjä ja tulostettuja artikkeleita. Työni ei ollut silloin kovinkaan laaja-alainen mutta nuo jutut antavat hyvän kuvan siitä millaisena tulevaisuuden menestyvä toimisto nähtiin. Joukossa olivat mm. seuraavat artikkelit (linkki artikkeliin jos se vielä löytyi):

Forrester: Agencies need to reboot (2008)
Stan Rapp: The Agency of the Future (2006)
Campaign: The Future For Agencies (2006)
Brand Republic: Customer relationships key to future agency success (2008)
The Wall Street JournaL: Ad Houses Will Need to Be More Nimble (2008)

Millainen yhteenveto löytämästäni materiaalista syntyi? Missä aiantuntijat osuivat maaliin ja missä harhaan? Ja löytyikö jotain täysin yllättävää? Tässä tiivis yhteenveto:

Oikeaan osuneet arviot:
– Digitaalisuuden kasvu jatkuu ja toimistot eivät voi toimia enää perinteisen median ehdoilla.
– Mediatoimistojen ansaintamallien muutoksen tarve eli konsultoinnin kasvu mediavälityksen rinnalle.
– Menestyäkseen toimiston tulee olla integroituja tai verkottuneita.
– Korostettiin edelleen luovuuden merkitystä mutta tunnistettiin että se vaatii uudenlaisia osaamisia.
– Toimistoihin täytyy tuoda sisään teknologiaosaamista.
– Tuotantomallien systematisoinnin tarve eli erityisesti ketjut rakentavat tehdasmaisia tuotantoketjuja.

Missä kirjoittajat erehtyivät:
– Toimistot eivät ole rakentaneet asiakasyhteisöjä, joita ne ”myisivät” brändeille.
– Digitaaliset näytöt eivät ole vallanneet kaupunkeja arvioidussa laajuudessa.
– Sosiaalisten verkostojen kasvu nähtiin rajallisena (”kellään ei voi olla 5000 ystävää”).

Mitä kirjoittajat eivät huomanneet:
– Sosiaalisen median räjähdysmäistä kasvua (joku käytti kuvausta ”social networking” mutta ”social media” oli vielä tuntematon ilmiö)
– Yksikään artikkeleista ei edes mainitse Googlea ja sen monipuolista vaikutusta markkinointiviestinnän muutokseen!
– Mobiili- ja muiden päätelaitteiden kasvua ja niihin liittyviä esim. paikkatietoon pohjautuvia mahdollisuuksia.

Näiden vuosien aikana toimistokenttä on fragmentoitunut entistä voimakkaammin. Perinteinen mainostoimistolähtöinen luova ydin on pienentynyt niin kooltaan kuin liikevaihdoltaan. Mukaan on tullut yhä erikoistuneempia toimijoita jotka ovat jakamassa yhä hajanaisempaa suunnittelukakkua.

Stan Rapp kirjoitti artikkelissaan 2006 ”Whatever form the agency of the future may take, the marriage of technology and creativity will be its heart and soul.” Mielestäni tämä on erittäin keskeinen kommentti emmekä ole vielä nähneet muutoksen lopullisia vaikutuksia. Luovuutta ei voi rajoittaa perinteiseen mediamainontaan vaan se on saanut uuden ulottuvuuden uusien päätelaitteiden, yhteisö- ja hakupalvelujen sekä niiden osaamisvaateiden kautta. Samalla kilpailukenttä luovista kyvyistä on muuttunut. Mainostoimistot eivät enää edusta nuorille kyvyille ihannemaailmaa. Tällä hetkellä he mielummin hakeutuvat start-up – ja peliyrityksiin.

Pyhä neliyhteys

Työhistoriani ja ikäni huomioiden on luonnollista että olen jaksanut seurata Mad Men -sarjaa kaikki nämä tuotantokaudet. Sarja ei ole viihdettä vaan katsaus omaan työhistoriaan ja toimialan muutokseen. Ehkä sarjan menestys on perustunut sen julkaisuajankohtaan. Se ilmestyi juuri perinteisen mainonnan ja mainostoimistomaailman suureen kriisivaiheeseen. Mad Men kertoo tarinaa siitä mistä ”moderni” markkinointiviestintä alkoi.

Olemme eläneet TV-mainonnan kulta-ajan alussa rakentuneen markkinointiviestinnän toimintamallin parissa 40-50 vuotta. Vasta nyt kyseenalaistamme onko perinteinen 30 sekunnin ajattelu se oikea ratkaisu. Kuluneiden vuosikymmenten aikana on rakentunut yksi selkeä toimintamalli, jonka kautta kasvaneeseen kulutuskysyntään on synnytetty uusia brändejä. Tätä nykyistä toimintamallia ovat pitäneet yllä neljä osapuolta, jotka kaikki ovat saaneet osansa menestyksestä. Toimintamallin osapuolia ovat olleet TV-kanavat, mediatoimistot, mainostoimistot sekä bränditalot.

Procter & Gamble, Unilever ja kumppanit ovat tottuneet siihen että markkinoilta löytyy kysyntäaukkoja, joihin tuotetaan uusia brändejä vahvan TV-keskeisen markkinointiviestinnän voimalla. Näitä taloja johtaa edelleen tiukan 30 sekunnin mantran omaavat henkilöt. Mediatoimistoille TV-mainonta on ollut helppoa ja tuottoisaa. TV-kanavat ovat maksaneet parhaat provisiot joten mediatoimistoilla ei ole ollut kiire muuttaa toimintamalleja. Mainostoimistojen koko prosessi on rakentunut aikanaan tuottamaan ja lokalisoimaan 30 sekunnin spotteja ja niitä tukevia printti-ilmoituksia. Tämän lisäksi toimialan suuret ketjut (WPP, Interpubic, Publicis, Havas, jne.) on rakennettu kunkin maan bränditalojen tuotteiden globaaleiksi lanseerauskoneistoiksi. Kukaan näistä ei aidosti ole kiinnostunut viemään esim. suomalaista brändiä maailmalla, ne keskittyvät omien kieli- ja kulttuurialueiden brändien vientiin.

Pyhä neliyhteys on rakentanut länsimaisen kulutuskulttuurin, joka on tällä hetkellä kriisissä. Länsimaissa on noussut voimakas vastaliike joka pohjautuu esimerkiksi ihmisten huoleen ympäristön tilasta. Ja kaikki länsimaat ovat myös samassa velkavankeudessa. Näyttää siltä että kulutuskulttuuri on tullut vapaaehtoisesti ja pakosta tiensä päähän.

Viimeisten vuosikymmenten aikana rakentunut pyhä neliyhteys on menettämässä otettaan. Murrosblogi-hankkeen yhteydessä olemme tehneet tutkimuksen kuluttajien median käytön muutoksesta ja yhtenä kiinnostavana löytönä pidän sitä että jo 88% tallentavan digiboxin omistajista ohittaa mainokset. (Tutkimus julkaistaan kokonaisuudessaan myöhemmin.) Eri tutkimusten mukaan me käytämme yhä enemmän perinteisiä ja uusia medioita. Eli sosiaalinen media ei korvaa välttämättä TV:n katselua vaan tulee sen rinnalle. Uudet yhteisölliset mediaratkaisut tulevat kuitenkin kuvatun pyhän neliyhteyden ulkopuolelta. Näiden neljän osapuolen aseman säilyttäminen on ylivoimaista.

Mitä ovat sitten mahdolliset muutokset? Esimerkiksi Google ja Facebook tekevät yhteistyötä yhä enemmän suoraan suurimpien brändien kanssa. Mediatoimistoilla ei ole enää yhtä vahvaa ”mediaattorin” roolia kuin aiemmin ja ne etsivät konsultoinnista uutta kassavirtaa. TV pirstaloituu ja laitteen pelastukseksi voi muodostua Internetin saapuminen samaan laatikkoon. Mainostoimistoryhmät ostavat kilpaa uudenlaisia sosiaalisen media toimistoja ja pyrkivät uudistumaan.

Pyhä neliyhteys on menettämässä asemansa ja tilalle on nousemassa paljon hajanaisempi ja vaikeammin hallittava asiakasviestinnän kokonaisuus.

Kuka vie ja kuka vikisee?

Adage julkaisi kiinnostavan Ana Andjelicin kirjoittaman artikkelin ”Why Digital Agencies Aren’t Ready to Lead.” Artikkeli rakensi tarkoituksellisen vastakkainasettelun mainos- ja digitoimistojen välille ja keskeinen väite on siis se että digitoimistoista ei ole asiakkaan markkinointiviestinnän strategiseksi kumppaniksi.

Kirjoittajan näkökulma perustuu vanhaan ”exploration vs. exploitation” ajatteluun. Toimialan kielellä tämä tarkoittaa sitä että tarvitaan ideoita mutta tarvitaan myös koneisto, joka toteuttaa ideat. Ja Andjelicin mukaan digitoimistot tarjoavat ideoita mutta eivät pysty viemään niitä maaliin. Kun taas perinteiset mainostoimistot ovat vuosikymmenten aikana rakentaneet niin tehokkaan koneiston että se varmasti toteuttaa ainakin mediasuunnitelman.

Onko tilanne Suomessa siis samanlainen? Kuka vie ja kuka vikisee?

Osittain digitoimistot ovat sortuneet samaan ”kanavarakastumiseen” kuin mainostoimistot omalla kentällään. Keski-ikä on 30-vuotta eikä ymmärretä välttämättä perinteisen brändirakentamisen mallia eikä ainakaan TV:n voimaan, koska sitä ei itse kuitenkaan katsota. Ja niin kauan kun digitoimistot eivät pysty keskustelemaan laajemmin markkinointiviestinnästä, ne eivät nouse kulmahuoneeseen kilpailemaan paikasta mainostoimistojen kanssa. Toisaalta digitoimistoilla on paremmat mahdollisuudet rakentaa toimintamalli, joka vastaa paremmin kaksisuuntaisen viestinnän ja vuoropuhelun rakentamisen tarpeita. Mainostoimistot ovat puolestaan vanhan tuotantokoneistonsa vankeja eivätkä ainakaan ketjutoimistot saa helposti lupaa panostaa kehitystyöhön.

Vääjäämätön digitaalisuuden kasvu tarjoaa yhä paremmat mahdollisuudet mitattavuuteen. Ja tämän ymmärtäminen ja soveltaminen tarjoaa digitoimistoille mielestäni ison mahdollisuuden. Digitaalinen liiketoimintaympäristö tarjoaa erinomaisen lähtökohdan rakentaa asiakasta palvelevat KPI:t ja mittarit, jotka eivät rajoitu pelkästään yhteen kampanjaan vaan ne palvelevat pitkäjänteisessä vuorovaikutuksen rakentamisessa. Miksei ”digitoimisto” (koska kyseessä ei ole silloin enää digitoimisto) voisi hyödyntää tätä pohjaa myös muissa kanavissa ja tarjota siten asiakkaalle kokonaisvaltainen mittaristo ja KPI:t markkinointiviestinnän tueksi. Mainostoimistoilla ei ole vielä välttämättä kykyä nähdä kampanjaa pidemmälle. Adage korostaa mittaamisen merkitystä Phil Johnsonin kirjoittamassa artikkelissa, jonka mukaan tärkeintä on tehdä CFO onnelliseksi.

Mutta mittaamisen merkityksen kasvun myötä yhä paremmassa asemassa ovat mediatoimistot. Heillä on jo numerot hallussa! Jos mainos- tai digitoimistot eivät pysty vastaamaan tähän haasteeseen, mediatoimistot tekevät sen.