Avainsana-arkisto: Media

Ylivoimainen asiakaskokemus

Miten rakennetaan ylivoimainen asiakaskokemus? Tähän kysymykseen pyrimme yhdessä Belinda Gerdtin kanssa vastaamaan tuoreessa samannimisessä Talentumin julkaisemassa kirjassa.

Ylivoimainen asiakaskokemus -kirja tarjoaa laaja-alaista näkemystä asiakaskokemuksen strategiseen kehittämiseen. Se huomioi niin strategisen kilpailuedun rakentamisen tarpeen, johtamisen muutoksen sekä asiakaskokemuksen ja brändin välisen suhteen. Kirja  tarjoaa myös välineitä asiakaskeskeisen yrityskulttuurin rakentamiseen sekä ideoita miten muutosta voidaan mitata ja muuttaa taloudellisiksi tuloksiksi.

Kirja ei kuitenkaan jää yleiselle tasolle vaan sisältää myös työkalupakin, jossa on 10 erilaista konkreettista välinettä toiminnan muuttamiseksi. Työkalupakista löytyy välineitä esimerkiksi asiakaskokemuksen nykytila-analyysiin ja malli henkilöstön valtaistamisen huoneentauluksi.

_P5B1709

Kirjan julkkarit pidettiin 20.4.2016 Pörssiklubilla. Tilaisuudessa tarjottiin osallistujille uusia näkökulmia asiakaskokemukseen eikä keskitytty pelkästään kirjaan. Kämp Collection Hotels liiketoimintajohtaja Krista Syväkari puhui omasssa puheenvuorossaan_P5B1547 siitä miten jokainen reklamaatio on lahja asiakkaalta. Kuka on ”pato” ja kuka on ”virta”? Hänen mukaansa jokainen työntekijä voisi tunnistaa oman roolinsa ja auttaa omalta osaltaan poistamaan patoja.
F-Securen Lassi Nummi kertoi tietoturvaratkaisujen markkinoinnin haasteista. Mikko Hyppönen on yritykselle tärkeä brändin rakentaja, mutta yritysratkaisujen myynnin viimeisillä metreillä hänen lisäarvo on rajallinen. Hänen jälkeensä Koneen Customer Interactions Manager Noora Lindholm kuvasi miten Kone on jalostanut asiakaskokemuksen mittaamista yhä kehittyneempään suuntaan. Lopuksi Fortumin brändijohtaja Aki Koskinen kuvasi oman työuransa kautta miten asiakkaan ja asiakaskokemuksen rooli on noussut yrityksessä.

_P5B1693.jpgEnnakkomyynnin perusteella Ylivoimainen asiakaskokemus -kirja on saanut hyvän vastaanoton. Vaikuttaa siltä – eikä pelkästään kirjan ennakkomyynnin perusteella – että asiakaskokemus on saavuttanut lopulta Suomessakin ansaitsemansa huomion yrityspäättäjien keskuudessa. Toivottavasti tämä kirja tarjoaa ideoita ja työkaluja näihin pöytiin suunnittelun ja päätöksenteon tueksi.

Tilaisuuden mahdollistivat Questback, Oracle ja Fortum, jotka yhdessä Talentumin kanssa tekivät kokonaisuudesta unohtumattoman ja elämyksellisen.

Mainokset

Huomisen media käveli vastaan

Sosiaalisesta mediasta on sanottu ja kirjoitettu kaikki mahdollinen. Facebook, Groupon ja LinkedIn ovat listautuneet joten näistäkin on tullut tavanomaisia arkipäiväisiä yhtiötä. Keskellä tätä some-krapulaa, odottaessa seuraavaa innostavaa palvelua, on hyvä hetki muistuttaa siitä että digitalisoitumisen vaikutus mediakenttään ja sen kuluttamiseen on vasta alussa. Muutoksen asettaa oikeaan mittakaavaansa Isobar/Caratin tutkimus jossa ennustetaan median rakenteen muutosta vuoteen 2020.

Kun olin keskellä tämän jutun kirjoittamista, tapasin sattumalta Sanoma Kaupunkilehtien vastaavan päätoimittajan Janne Kaijärven. Keskustelu kääntyi sujuvasti tähän muutokseen ja lopulta hän konkretisoi muutoksen seuraavassa kuvassa näkyvään laitteeseen.

Tämä tekstikäytössä oleva medialukulaite mahdollistaisi vain Vartin lukemisen eikä se välttämättä tarvitsisi erillistä ulkoista virtalähdettä. Ja erityisen kiinnostavaa tässä on se että laitteen hinta on tarkoitus saada niin alas että se voitaisiin jakaa vaikka ilmaiseksi jokaiseen kotiin! Kun nyt palaamme takaisin tuohon ennusteeseen, tajuamme että vuoteen 2020 voimakkaasti kasvavat Internetin osuus ei tarkoita vain perinteisiä käsityksiä Internetin käyttötavoista vaan se tulee sisältämään vielä tuntemattomia, erityisesti mobiileihin päätelaitteisiin liittyviä tapoja käyttää Internetin tarjoamaa sisältöä. Facebook edustaa tässä tulevaisuudessa siis vain uuden alkua.

Median muutoksella on vaikutusta myös kuluttajien ostopäätösprosesseihin ja siksi myös brändien tulisi uudistua. Merkityksellinen sisältö tulee entistä tärkeämmäksi myös sosiaalisen median buumin jälkeen. Vanhat markkinoinnin mallit eivät toimi enää yhtä tehokkaasti ja markkinointijohto tuleekin kohtaamaan suuria haasteita löytääkseen oikeat keinot kohderyhmiensä tavoittamiseksi ja tulosten mittaamiseksi. Tämä toimiikin siltana seuraavaan aiheeseeni joka tulee käsittelemään markkinointijohdon käsityksiä omista kehitystarpeistaan.

Median tehtävä on parantaa nykyisten asiakkaiden palvelemista

Markkinointiliitto järjesti 3.11.2011. Median ja Myynnin Energialatauksen. Pidin tilaisuudessa presentaation otsikossa esitetystä aiheesta. Presentaationi löytyy nyt sekä Slidesharesta että nyt täältä blogistani.

Tavoitteenani oli tuoda esille kuluttajien muuttunut ostopäätösprosessi ja miten yritysten ja brändien tulee varmistaa ylivertainen asiakaspalvelu. Totuus päätyy kuluttajien tuottamana sisältönä verkkoon. Samanaikaisesti myynnin ja markkinoinnin painopisteitä tulisi arvioida siten että parhaiden asiakkaiden elinkaaren arvo ohjaa valintoja. Suosittelu ja Net Promoter Score -malli mahdollistavat parhaiden asiakkaiden kasvattamisen.

PK-yrittäjän suurin uhka on yrittäjä itse

Digitalisoituminen ja median monimuotoistuminen ovat siirtämässä meidät 50-vuotta sitten vallinneeseen aikakauteen jossa kyläkaupan menestys oli täysin kiinni sen paikallisesta maineesta. Kyläkaupalla ei ollut tulevaisuutta jollei se kuunnellut ja palvellut seutukunnan asukkaita. Mediamainonta oli turhaa koska sana kaupan toiminnan kehityksestä tai taantumisesta kiiri naapurilta toiselle.

Merkittävä ero nykyajan ja 50-vuotta sitten vallinneen tilanteen välillä on digitalisoituminen ja sen seurauksena kylä on nyt globaali! Asiakkaat ja kilpailijat eivät ole enää niitä samoja tuttuja. Mitä tämä tarkoittaa suomalaiselle pk-yritykselle? Onko maailmankylä mahdollisuus vai uhka?

Brickarms on perheyritys joka valmistaa käsiaseita Lego-leluihin. Se syntyi harrastuspohjalta ja nyt siitä on tullut koko nelihenkisen perheen elättäjä. Brickarmsin olemassaolo on mahdollista vain digitalisoitumisen vaikutuksesta. Se ei myy tuotteitaan paikallisille asiakkaille vaan kaikkialle verkon kautta. Sen toiminta kuvaa modernin pk-yrityksen mahdollisuuksia, joita rajoittavat vain yrittäjän mielikuvitus ja rohkeus.

Suomalaisen pk-yrittäjän suurin uhka on kuitenkin yrittäjä itse. Hänen tulisi ymmärtää että hänen suurin voimavara on maine ja se on yhä tiukemmin asiakkaiden käsissä. Erään tutkimuksen mukaan merkittävien brändien hakukoneosumista joka neljäs on kuluttajien tuottamaa sisältöä. Kuluttajat kertovan yhä herkemmin ja suoremmin omia kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa tai keskusteluryhmissä. Asiakkaan kokema palvelu ei jää enää vain kylän kaduille vaan kohta se löytyy niin Facebookista, Twitteristä kuin Foursquaresta. Ei pidä kuitenkaan luulla että sosiaalinen media ratkaisee kaiken.

Suosittelun mittaaminen voi olla yksi tapa arvioida ja kehittää yritystoimintaa. Net Promoter Score –malli on yhä suositumpi ja se perustuu asiakkaiden suositteluhalukkuuden mittaamiseen kaikissa kanavissa, ei siis vain netissä tai sosiaalisessa mediassa. Malli perustuu tutkimukseen jonka mukaan suosittelun ja yrityksen kannattavan kasvun välillä on yhteys. Pelkistetysti, mitä enemmän suosittelijoita, sitä ruusuisempi tulevaisuus. Suosittelu ei ole itseisarvo vaan se kertoo yrityksen asiakaslähtöisyydestä. Kokemusten mukaan suurin haaste on saada koko organisaatio keskittymään olennaiseen eli asiakkaiden kuunteluun ja saadun informaation nopeaan hyödyntämiseen. Pk-yritysten edellytykset ovat paremmat johtuen vähäisestä byrokratiasta ja suoraviivaisesta organisoitumisesta. Ne pystyvät korjaamaan toimintansa nopeammin ja siten reagoimaan asiakkaiden muuttuneisiin ostopäätöksiin.

Pientenkin yritysten markkinapotentiaali on siis käytännössä globaali mutta samalla mahdollisuudessa piilee vaara. Asiakkaiden aliarvioimiseen ei ole enää varaa – palaute on myös globaalisti kaikkien nähtävissä. Maailmankylä on vähintään yhtä raadollinen kuin oma tuttu lähiö.

(kirjoitin tämän jutun alun perin Markkinointitoimisto Goldin blogiin vierailevana kirjoittajana)

Kuka voittaa diilit?

Ehdin kesän aikana katsoa myös televisiota ja minusta tuntuu että MTV3:n suurin mainostaja oli Kimppadiili. Ja sehän on puolestaan MTV3:n oma yhteisöostamisen palvelu jonka yhtiö toteutti nopeasti ja päätti lanseerata tehokkaalla tavalla – käyttäen oman median mahdollisuuksia. Yhteisöostaminen tarkoittaa siis tarjouksia, jotka toteutuvat esimerkiksi 24 tunnin aikana vain jos ostajia on riittävästi.

Yhteisöostamisen edelläkävijä Yhdysvalloissa on Groupon joka on jo listautumassa pörssiin ja on saavuttanut mahdollisesti markkinajohtajan aseman Suomessakin Citydeal-brändin kautta. Sanoma-konserni ei ole myöskään jäänyt osattomaksi tästä uudesta mahdollisuudesta vaan he ostivat vuoden alussa Offerium-verkkopalvelun joka tarjoaa samanlaista palvelua. On vain ajan kysymys milloin Sanoma saa integroitua tällä hetkellä vielä erillisen palvelun paremmin omaan toimintaansa ja brändeihin. Sanoman Nelonen ja Ilta-Sanomat saisivat palveluun vauhtia nopeasti.

Mutta mikä tässä on niin kiinnostavaa että perinteisetkin mediatalot ovat halunneet nopeasti mukaan ja ovat valmiita panostamaan merkittäviäkin summia oman asemansa vahvistamiseksi uudenlaisen liiketoimintamallin hyödyntämisessä? Miten tämä liiketoimintamalli sopii heidän toimintaan?

Ilya Verdashko kirjoittaa että sanomalehdillä on luontainen ja vahva yhteys paikallisiin lukijoihin ja mainostajiin. Menestyminen tässä kilpailussa vaatii juuri sitä – valmiita yhteyksiä oikeisiin yrityksiin ja luonnollisesti kykyä motivoida potentiaaliset asiakkaat antamaan sähköpostiosoitteensa. Mutta onko tästä sanomalehtien pelastajaksi kuten Ilya Verdashko kirjoittaa? Tuskin sentään mutta tämä on mediataloille jälleen yksi uusi väline rakentaa yhteys lukijoihin ja ennen kaikkea keino korvata pieneneviä mainostuloja.

Kuinka käy sitten Citydealin? Epäilen että se ei pysty säilyttämään asemaansa koska se häviää tunnettuudessa nopeasti mediataloille. Citydealin etuna on keskittyminen vain tähän liiketoimintaan ja sen ainoa keino on olla siinä paras ilman että se kannibalisoi asiakkaiden ja mainostajien kokemuksia. Ja kuka tässä kipailussa voittaa? En usko että sähköpostiosoitteiden määrä yksin ratkaisee. Kuluttajat ovat kuitenkin brändiuskollisia ja se joka pystyy keräämään parhaat brändit mukaansa, on vahvoilla. Ja siinä suurilla mediayhtiöllä on etu puolellaan. Tosin MTV3:n Kimppadiilin tarjoukset eivät ainakaan vielä ole sillä tasolla kuin odottaisi. Uskon kuitenkin että tulevaisuudessa yhteisöostamisen palveluista tulee luonnollinen osa yhä useamman mediayhtiön liiketoimintaa.

Liiketoimintamalli on vielä uusi ja sen huomaa myös siitä että kaikki edellä kuvatut palvelut (Kimppadiili, Citydeal ja Offerium) ovat täysin samanlaisia myös käyttöliittymän näkökulmasta.

Löytävätkö mainostajat uudenlaisia katsojia?

Lähes kaikki ennusteet ovat väittäneet että perinteisellä 30 sekunnin TV-mainonnalla ei ole tulevaisuutta. Syitä ovat ainakin kasvanut kanavien määrä (pienenevät yleisöt), ohjelmien ”siiretty katsominen” sekä uudet tavat rakentaa brändiä vuorovaikutteisilla ratkaisuilla. Samaa muutosta on viestinyt myös Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimus joka osoitti että jopa 5-10 % TV-mainonnasta jää näkemättä.

Kaikista väitteistä ja omista puheistanikin huolimatta TV on edelleen ainoa kanava, joka yhdistää kaikki yleisöt ja kohderyhmät esim. urheilutapahtuman tai musiikkiohjelman yhteydessä. Näinä päivinä olemme nähneet miten jopa yli kaksi miljoona suomalaista kokoontuu TV:n ääreen jääkiekon, Idolsin finaalin tai Euroviisujen vuoksi.

Mutta TV katsominen on kuitenkin muuttunut. Kuten olemme huomanneet, yhä useampi jakaa katsomiskokemuksensa sosiaalisen median kautta. Twitter ja Facebook ovat täynnä tunteita ja mielipiteitä. Fast Company kirjoitti jo aiemmin siitä miten erityisesti Twitteristä on tullut ”osa TV:n ohjelmasisältöä”. Mainonnan suunnttelijoiden tulisi myös herätä tähän muutokseen. TV-mainokselle pitäisi rakentaa uusi sisältö, joka elää sosiaalisessa mediassa eikä perinteisesti vain ulko- tai printtimainonnassa. TV-mainoksen tulisi myös kyetä keskeyttämään Facebookin tai Twitterin käyttö edes hetkeksi omilla eduillaan ja palauttamaan viesti takaisin sosiaaliseen mediaan.

Mainostaja kohtaa haastavan yhtälön. Esimerkiksi jalkapallon katsominen ja fanittaminen on muuttumassa. Vahvasti TV:n hallitsema laji on saanut uuden ulottuvuuden katsojien keskuudessa esimerkiksi Sofanatics-palvelun avulla. FC Barcelonalla on siellä jo lähes 8000 fania, jotka todennäköisesti eivät ole joukkueen paikalisia kannattajia. Katsojakokemuksesta tulee yhteisöllistä. Ja kuten Guardian kirjoitti, samanaikaisesti myös jalkapalloilijat ovat heräämässä siihen että he voivat olla suoraan yhteydessä faneihinsa.

Mainostajien tulisi siis löytää uusia tapoja pysyä mukana yhä vahvemmin vuorovaikutteisessa TV:n katselussa. MTV3:lla on vuosi aikaa rakentaa seuraaviin jääkiekon MM-kisoihin sosiaalista mediaa ja TV-mainontaa integroivia ideoita ja ratkaisuja, joita he voisivat tarjota mainostajille.

Pyhä neliyhteys

Työhistoriani ja ikäni huomioiden on luonnollista että olen jaksanut seurata Mad Men -sarjaa kaikki nämä tuotantokaudet. Sarja ei ole viihdettä vaan katsaus omaan työhistoriaan ja toimialan muutokseen. Ehkä sarjan menestys on perustunut sen julkaisuajankohtaan. Se ilmestyi juuri perinteisen mainonnan ja mainostoimistomaailman suureen kriisivaiheeseen. Mad Men kertoo tarinaa siitä mistä ”moderni” markkinointiviestintä alkoi.

Olemme eläneet TV-mainonnan kulta-ajan alussa rakentuneen markkinointiviestinnän toimintamallin parissa 40-50 vuotta. Vasta nyt kyseenalaistamme onko perinteinen 30 sekunnin ajattelu se oikea ratkaisu. Kuluneiden vuosikymmenten aikana on rakentunut yksi selkeä toimintamalli, jonka kautta kasvaneeseen kulutuskysyntään on synnytetty uusia brändejä. Tätä nykyistä toimintamallia ovat pitäneet yllä neljä osapuolta, jotka kaikki ovat saaneet osansa menestyksestä. Toimintamallin osapuolia ovat olleet TV-kanavat, mediatoimistot, mainostoimistot sekä bränditalot.

Procter & Gamble, Unilever ja kumppanit ovat tottuneet siihen että markkinoilta löytyy kysyntäaukkoja, joihin tuotetaan uusia brändejä vahvan TV-keskeisen markkinointiviestinnän voimalla. Näitä taloja johtaa edelleen tiukan 30 sekunnin mantran omaavat henkilöt. Mediatoimistoille TV-mainonta on ollut helppoa ja tuottoisaa. TV-kanavat ovat maksaneet parhaat provisiot joten mediatoimistoilla ei ole ollut kiire muuttaa toimintamalleja. Mainostoimistojen koko prosessi on rakentunut aikanaan tuottamaan ja lokalisoimaan 30 sekunnin spotteja ja niitä tukevia printti-ilmoituksia. Tämän lisäksi toimialan suuret ketjut (WPP, Interpubic, Publicis, Havas, jne.) on rakennettu kunkin maan bränditalojen tuotteiden globaaleiksi lanseerauskoneistoiksi. Kukaan näistä ei aidosti ole kiinnostunut viemään esim. suomalaista brändiä maailmalla, ne keskittyvät omien kieli- ja kulttuurialueiden brändien vientiin.

Pyhä neliyhteys on rakentanut länsimaisen kulutuskulttuurin, joka on tällä hetkellä kriisissä. Länsimaissa on noussut voimakas vastaliike joka pohjautuu esimerkiksi ihmisten huoleen ympäristön tilasta. Ja kaikki länsimaat ovat myös samassa velkavankeudessa. Näyttää siltä että kulutuskulttuuri on tullut vapaaehtoisesti ja pakosta tiensä päähän.

Viimeisten vuosikymmenten aikana rakentunut pyhä neliyhteys on menettämässä otettaan. Murrosblogi-hankkeen yhteydessä olemme tehneet tutkimuksen kuluttajien median käytön muutoksesta ja yhtenä kiinnostavana löytönä pidän sitä että jo 88% tallentavan digiboxin omistajista ohittaa mainokset. (Tutkimus julkaistaan kokonaisuudessaan myöhemmin.) Eri tutkimusten mukaan me käytämme yhä enemmän perinteisiä ja uusia medioita. Eli sosiaalinen media ei korvaa välttämättä TV:n katselua vaan tulee sen rinnalle. Uudet yhteisölliset mediaratkaisut tulevat kuitenkin kuvatun pyhän neliyhteyden ulkopuolelta. Näiden neljän osapuolen aseman säilyttäminen on ylivoimaista.

Mitä ovat sitten mahdolliset muutokset? Esimerkiksi Google ja Facebook tekevät yhteistyötä yhä enemmän suoraan suurimpien brändien kanssa. Mediatoimistoilla ei ole enää yhtä vahvaa ”mediaattorin” roolia kuin aiemmin ja ne etsivät konsultoinnista uutta kassavirtaa. TV pirstaloituu ja laitteen pelastukseksi voi muodostua Internetin saapuminen samaan laatikkoon. Mainostoimistoryhmät ostavat kilpaa uudenlaisia sosiaalisen media toimistoja ja pyrkivät uudistumaan.

Pyhä neliyhteys on menettämässä asemansa ja tilalle on nousemassa paljon hajanaisempi ja vaikeammin hallittava asiakasviestinnän kokonaisuus.