Avainsana-arkisto: markkinointiviestintä

Miten asiakaskokemus muuttaa markkinointia?

Markkinointi ei ole enää entisensä. Markkinoinnin rooli myyntitratin yläpäässä tunnettuuden rakentajana ja liidien kerääjänä on muuttanut muotoaan toisaalta keinovalikoiman ja toisaalta merkityksen näkökulmasta. Digitalisaatio on muuttanut niin kuluttajien kuin yritysten tapaa tehdä ostopäätöksiä ja hankintoja. Tämä on haastanut markkinoinnin digitalisoitumaan. Tämä on tarkoittanut sekä sosiaalisen median nousua että markkinoinnin automatisoitumista.
Markkinointi ei kuitenkaan selviä pelkästään välineiden muutoksella. Markkinointi on yhä enemmän vuoropuhelun rakentamista ja ylläpitämistä asiakkaiden kanssa. Markkinoinnin tulee omalta osaltaan rakentaa yrityksen asiakaskokemusta. Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden kautta. Rakentamalla asiakaskeskeistä vuoropuhelua asiakkaiden kanssa markkinointi voi varmistaa positiivisen asiakaskokemuksen. Markkinointi ei yksin vastaa asiakaskokemuksesta, mutta markkinoinnin asiantuntijoiden kyky ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja ostoprosesseja nousee uuteen merkitykseen.
Tarkoittaako tämä sitä, että markkinoinnin tulisi vastata asiakaskokemuksen kehittämisestä? Asiakaskokemus on tällä hetkellä merkittävä keino rakentaa kilpailuetua ja siten sitä ei voi jättää pelkästään markkinoinnin käsiin. Asiakaskokemuksesta vastaa koko yritys ja johtoryhmässä tulisi päättää millaisella rakenteella ja kenen johdolla kehittämistä tehdään.
Dia1Yritysten tulisi itse asiassa siirtää painopistettä markkinoinnista entistä enemmän brändin kehittämiseen. Erilaisten kosketuspisteiden merkitys brändin rakentajana nousee entistä tärkeämmäksi. Brändiä ei rakenneta ja lunasteta enää perinteisillä markkinoinnin keinoilla vaan asiakaskokemuksen rooli on kasvanut voimakkaasti. Yrityksen tai brändin tulee määritellä mitä se haluaa olla – esimerkiksi inhimilinen, luotettava tai edelläkävijä – ja tämä puolestaan vaikuttaa miten yritys tuottaa kokemuksia asiakkailleen. Samat tekijät vaikuttavat myös – totta kai – markkinointiin, mutta asiakaskokemuksen asema kokonaisuudessa on noussut kriittisemmäksi. Asiakaskokemus ei ehkä ole uusi brändi, mutta se taitaa olla uusi markkinointi.
(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Briiffin blogissa.)

Markkinointi ei ole kuollut

Kesäloman jälkeen olen nähnyt jo useita kommentteja ja artikkeleita siitä kuinka markkinointi on kuollut. Myös Harvard Business Review liittyy tähän populaariin aiheeseen.

Mielestäni markkinointi ei ole kuollut vaan saavuttamassa aina tavoitellun tason. Markkinoinnin tulisi olla kohdennettua, odotettua ja henkilökohtaista. Siis sen ei pitäisi muistuttaa perinteistä mainontaa joka on todellakin päällekäyvää ja keskeyttävää. Sosiaalinen media ei ole tappanut markkinointia  – se syyllistyy samaan perisyntiin. Huomaamme kuinka kohtaamme Facebookissa ja Twitterissä yhä enemmän maksettuja mainoksia ja palvelukehitys tapahtuu mainostajien ehdoilla.

Markkinointi ei ole kuollut vaan se on muuttunut monipuolisemmaksi, kiinnostavammaksi ja ennen kaikkea entistä tärkeämmäksi osaksi yritystoimintaa. Markkinointi liittyy nyt entistä tiukemmin asiakasrajapintaan ja siksi markkioinnin merkitys korostuu. Tosin organisointi ei tapahdu välttämättä perinteisellä tavalla.

Markkinointi ei ole kuollut – siitä on tullut entistä vaikeampaa. Suuri kukkaro ei enää riitä vaan kärsivällisyys ja aitous palkitaan. Menestystä ei voi ostaa rahalla vaan totuus brändistä ja tuotteesta löytyy lopulta hakutuloksista ja sosiaalisesta mediasta.

Markkiointi ei ole kuollut koska sitä tarvitaan edelleen. Kaikissa kategorioissa ei voida rynnätä uusimpien trendien perässä. Vuoropuhelu sosiaalisessa mediassa vessapaperin kanssa ei ole edelleenkään kiinnostavaa.

Mutta markkinointi voi olla kuollut jos sitä mitataan samoilla vanhoilla mainonnan ja viestinnän ohjaamilla mittareilla. Siksi markkinointijohdon tulisi herätä nopeasti muuttuneeseen todellisuuteen ja osoittaa tekemisensä merkityksellisyys ja tuloksellisuus.

Irtolaisten summa

Olen tavannut viimeisten viikkojen aikana useita markkinointiviestinnän suunnittelijoita jotka ovat irtaantuneet perinteisistä tunnetuista ja tuntemattomista toimistoista ja aloittaneet itsellisinä suunnittelijoina. He olivat rohkaisseet mielensä kyllästyttyään jatkuvaan surkastumisen kierteeseen ja yhä monimutkaistuvaan sisäiseen toimintaan. Perinteisesti toimialalle on syntynyt joukko ”freelancereita” taantuman aikana mutta uskon että tässä on kysymys jostain muusta.

Asiakasyritykset ovat edelleen sekaisin muuttuvan markkinointiviestinnän suhteen. He yrittävät ymmärtää mitä kukin heille yrittää tarjota ja mitä he itse asiassa tarvitsisivat. Tällä hetkellä ratkaisu voi olla se tuttu luova suunnittelija joka tarjoaa suoraviivaisen jopa strategisen ratkaisun nopeasti ja kustannustehokkaasti. Markkinointia tehdään monessa yrityksessä vielä säästöliekillä ja tällainen suoraviivainen ratkaisu toimii monen markkinoinnin päättäjän mielestä hyvin.

Mutta onko tästä enää paluuta vanhaan aikaan? Palaavatko nämä suunnittelijat töihin vanhoihin tuttuihin taloihin? Jos katsotaan toimistolistaa, niitä vanhoja tuttuja taloja on entistä vähemmän jäljellä. Ja jos nämä irtolaiset päätyvät johonkin kuukausipalkalle, he menevät yhä todennäköisemmin digitoimistoihin ja peliyrityksiin.

Kiinnostavaa on kuitenkin se mitä näistä irtolaisista voi yhdessä syntyä. He ovat oppineet uuden suoraviivaisen tavan tehdä työtä, he ovat oppineet keskustelemaan asiakkaiden kanssa ilman turhia roolileikkejä. Ja asiakkaat ovat oppineet toimimaan heidän kanssaan. Eikö tässä ajassa tarvita yhä enemmän sisällöntuottajia jotka voivat tehdä asiakkaille sisältöjä niin perinteiseen kuin sosiaaliseen mediaan. Ja kaiken lisäksi yhä enemmän TV- ja radiomainoksista valmistuu näiden irtolaisten toimesta.

Irtolaisten uudesta tavasta tehdä markkinointia voi syntyä täysin uudenlaisia tapoja rakentaa työyhteisöjä ja toimistoja. Toimistomurroksen voittajia voivat olla hiljaiset työteliäät irtolaiset.

Löytävätkö mainostajat uudenlaisia katsojia?

Lähes kaikki ennusteet ovat väittäneet että perinteisellä 30 sekunnin TV-mainonnalla ei ole tulevaisuutta. Syitä ovat ainakin kasvanut kanavien määrä (pienenevät yleisöt), ohjelmien ”siiretty katsominen” sekä uudet tavat rakentaa brändiä vuorovaikutteisilla ratkaisuilla. Samaa muutosta on viestinyt myös Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimus joka osoitti että jopa 5-10 % TV-mainonnasta jää näkemättä.

Kaikista väitteistä ja omista puheistanikin huolimatta TV on edelleen ainoa kanava, joka yhdistää kaikki yleisöt ja kohderyhmät esim. urheilutapahtuman tai musiikkiohjelman yhteydessä. Näinä päivinä olemme nähneet miten jopa yli kaksi miljoona suomalaista kokoontuu TV:n ääreen jääkiekon, Idolsin finaalin tai Euroviisujen vuoksi.

Mutta TV katsominen on kuitenkin muuttunut. Kuten olemme huomanneet, yhä useampi jakaa katsomiskokemuksensa sosiaalisen median kautta. Twitter ja Facebook ovat täynnä tunteita ja mielipiteitä. Fast Company kirjoitti jo aiemmin siitä miten erityisesti Twitteristä on tullut ”osa TV:n ohjelmasisältöä”. Mainonnan suunnttelijoiden tulisi myös herätä tähän muutokseen. TV-mainokselle pitäisi rakentaa uusi sisältö, joka elää sosiaalisessa mediassa eikä perinteisesti vain ulko- tai printtimainonnassa. TV-mainoksen tulisi myös kyetä keskeyttämään Facebookin tai Twitterin käyttö edes hetkeksi omilla eduillaan ja palauttamaan viesti takaisin sosiaaliseen mediaan.

Mainostaja kohtaa haastavan yhtälön. Esimerkiksi jalkapallon katsominen ja fanittaminen on muuttumassa. Vahvasti TV:n hallitsema laji on saanut uuden ulottuvuuden katsojien keskuudessa esimerkiksi Sofanatics-palvelun avulla. FC Barcelonalla on siellä jo lähes 8000 fania, jotka todennäköisesti eivät ole joukkueen paikalisia kannattajia. Katsojakokemuksesta tulee yhteisöllistä. Ja kuten Guardian kirjoitti, samanaikaisesti myös jalkapalloilijat ovat heräämässä siihen että he voivat olla suoraan yhteydessä faneihinsa.

Mainostajien tulisi siis löytää uusia tapoja pysyä mukana yhä vahvemmin vuorovaikutteisessa TV:n katselussa. MTV3:lla on vuosi aikaa rakentaa seuraaviin jääkiekon MM-kisoihin sosiaalista mediaa ja TV-mainontaa integroivia ideoita ja ratkaisuja, joita he voisivat tarjota mainostajille.