Avainsana-arkisto: markkinointijohtaja

Markkinointi – tunnettuuden rakentamisesta asiakkaista huolehtemiseen

Markkinoinnin rooli on ollut isossa haasteessa – eikä vain pelkästään budjetin näkökulmasta. Markkinointijohto on joutunut päivittämään osaamistaan ja arvioimaan budjetin käyttöä nopeassa tahdissa viime vuosina. Samaan aikaan asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut nopeasti. Markkinointijohto on työskennellyt ”liikkuvan maalin” kanssa.

Haaste on ollut myös sisäinen koska markkinointijohto on joutunut myös rakentamaan sisäistä asemaansa uusiksi. Esimerkiksi markkinointijohto haluaisi laajentaa asemaansa myös asiakaskokemuksen johtamisen suuntaan, mutta toisaalta myös toimitusjohtajat haluavat ottaa tätä vastuuta itselleen. Tämä kävi ilmi The Economist -lehden ”The value of experience: How the C-suite values customer experience in the digital age” tutkimuksesta.

The value of experience: How the C-suite values customer experience in the digital age

Tuoreen tutkimuksen mukaan markkinointijohto on selkeästi siirtämässä painopistettä perinteisestä tunnettuuden rakentamisesta kohti asiakkaiden pysyvyyden varmistamiseen. Markkinointi ei enää ole yksittäisten kanavien suunnittelua tai tunnettuuden rakentamista, vaan markkinointia asiakkaan koko ostopolulla. Tämä vaatii uudenlaista ajattelua ja myös uutta osaamista. CMO Clubin toteuttamassa tutkimuksessa oli 100 vastaajaa, jotka käyttävät yli miljoonan dollarin markkinointibudjettia.

Samassa yhteydessä on huomioitava Foundation Capitalin tutkimus, jonka mukaan markkinointijohdon investointi teknologiaan tulee kymmenkertaistumaan seuraavien 10 vuoden aikana. Nämä investoinnit auttavat analysoimaan asiakkaiden käyttäytymistä asiakaspolun eri vaiheissa ja kohdistamaan markkinointitoimenpiteet optimaalisesti.

Asiakaskokemus on nostanut nopeasti merkitystään ja sen strategisen painopisteen nousu vaatii uudenlaista ajattelua läpi organisaation. Ei ole itsestään selvää, että markkinointijohdolla on vastuu asiakaskokemuksen kehittämsestä. Se vaatii markkinointijohdon rohkeaa oman osaamisen kehittämistä ja uudenlaisen sisäisen aseman rakentamista. Paikka on lunastettava näyttöjen kautta. Kuten edellä kuvatut tutkimukset osoittavat, yritykset eivät keskity enää vain asiakkaiden hankintaan, vaan entistä enemmän asiakkaiden pysyvyyden ja elinkaaren arvon parantamiseen. Tässä muuttuneessa tilanteessa markkinointijohdolla on varmasti annettavaa – jos se on ajoissa hereillä.

Markkinointi- ja viestintäjohtaja – millainen on tulevaisuutesi?

Keskustelu markkinointiviestinnän toimistojen tulevaisuudesta on arkipäivää. On varmaa että perinteisten mainos- ja viestintätoimistojen tulee uudistaa osaamistaan. Eräiden mielestä toimistoista tulee julkaisijoita ja toisten mielestä toimistojen tulee olla täyden palvelun taloja, jotka ymmärtävät niin digitaaliset ratkaisut kuin myymälämarkkinoinnin mahdollisuudet.

Liian vähän on kuitenkin kiinnitetty huomiota siihen miten näiden toimistojen palveluja ostavien yritysten markkinoinnin osaamisen ja organisoinnin tulisi muuttua. Nykyiset ratkaisut ovat muotoutuneet aikana jolloin tavoitteena oli ensisijaisesti yrityksen strategisten viestien välittäminen medioita hyödyntäen valituille kohderyhmille. Yritysten tulisi siis huomioida millaisten muutospaineiden alla heidän markkinointi- ja viestintäorganisaatiot ovat. Ja tämän pohjalta kyseenalaistaa nykyiset rakenteet ja vastuut. Seuraavassa muutamia haasteita:

1. Kaksisuuntaisuus

Kaikkialla puhutaan paljon vuoropuhelun rakentamisesta tai sen mahdollistamisesta. Ja sen tulisi olla lähes reaaliaikaista. Miten markkinointi pystyy siis vastaamaan tähän reaaliaikaisuuden haasteeseen? Emarketerin tuoreen artikkelin muokaan vuoteen 2015 mennessä sosiaalisen median osuus markkinointiviestinnän budjetista USA:ssa on jo lähes viidesosa. Suomi tulee jäljessä mutta nyt olisi rohkeille tilaa tehdä irtiotto.

2. Myyntiputki on muuttanut muotoaan

Klassinen myyntitratti on isossa haasteessa. Asiakasprosessit eivät toimi enää samalla tavalla. Markkinoinnin paikka on ollut brändin ja mielenkiinnon rakentaminen. Jatkossa tunnettuuden kasvattaminen ja brändin rakentaminen tapahtuu yhä enemmän asiakkaiden suosittelua tukien. Samalla resurssien painopisteitä tulisi uudistaa rohkeasti.

3. Unohda B2B ja B2C

Tuo tuttu jako on perustunut kontaktihintoihin ja aikaan, jolloin yritysasiakkaita ei kannattanut tavoitella TV-mainonnalla. Nyt henkilökohtaisuus on avainsana. LinkedIn-verkosto perustuu henkilösuhteisiin, Facebookissa palautetta antavat ja tykkäävät ihmiset, eivät B2B- tai B2C-yritykset. Joten unohdetaan tuo vanha taakaksi muotoutunut jako.

4. Ymmärrä uusien työkalujen logiikka

Liiketoiminnan kehityksessä markkinoinnilla on nyt etsikkoaikansa. Esimerkiksi appvertizing-ajattelu (applikaatiot esim. iPhone-puhelimiin ja iPad-laitteisiin) voi uudistaa yrityksen tarjoaman palvelukokemuksen täysin. P&G:n Charmin vessapaperibrändi on mukana SitorSquat-palvelussa joka tarjoaa tietoa puhtaista wc-tiloista eri kaupungeissa. Perinteinen markkinointiviestintä saa kuluttaa runsaasti euroja tarjotakseen yhtä hyödyllisen mielikuvan brändistä. Markkinointi-innovaatiot tehdään yhä useammin business development -yksikössä.

5. Uudista ennen kuin ulkoistat

Facebook-tai Google-mainonnan aloittaminen vie noin 30 minuuttia. Eikä aloittaminen vaadi yhtää koodia tai ohjelmoijaa. Kaiken voi tehdä myös Suomeksi. Markkinointiviestinnän palveluja ulkoistetaan totuttuun tapaan edelleen. Nyt olisi aika tehdä asioita itse, oppia ymmärtämään mitä sosiaalisen median vuoropuhelun käynti käytännössä tarkoittaa tai mitä Googlen tai Facebook-mainonnan tekeminen tarkoittaa. Palveluja pitäisi ulkoistaa vasta sen jälkeen kun yritys ymmärtää, mitkä osat palveluista ovat kriittisiä ja strategisia, mitkä puolestaan voidaan ulkoistaa. Siis uudista omaa osaamista ennen kuin ulkoistat totuttuun tapaan.

Markkinointi elää suurta murrosta ja markkinointi- ja viestintäjohtajan tulisi uudistaa perinteinen käsitys markkinoinnista ja sen tehtävistä nopeasti. Muuten sen tekee joku toinen.