Avainsana-arkisto: markkinointi

Asiakaskokemuksen ajankohtaisia ilmiöitä Suomesta

Asiakaskokemus on noussut viime aikoina Suomessa suuren mielenkiinnon kohteeksi. Kiinnostuksen kasvun taustalta löytyy useita syitä. Ensinnäkin digitalisaatio megatrendinä on herättänyt yritykset lopulta huomaamaan niin kuluttajien kuin yritysasiakkaiden päätöksentekoprosessien muutoksen. Tämä on heijastunut myös markkinoinnin ja asiakaspalvelun aseman muutokseen – asiakaspalvelun eduksi. Markkinointi etsii edelleen uudenlaista asemaa, koska perinteinen myyntitratti on muuttunut. Lisäksi palvelumuotoilu on näkynyt suomalaisen teollisuuden arjessa yhä konkreettisemmin. Asiakaskokemuksen ja yrityksen kulttuurin (henkilöstökokemus) välillä on huomattu olevan selkeä yhteys. Asiakaskokemukseen liittyy siis useita erilaisia näkökulmia.

Mutta millainen on Suomen asiakaskokemuksen tila tällä hetkellä?

Ensinnäkin investoinnit asiakaskokemukseen ovat nousussa. Tämä on näkynyt ensimmäisenä kansainvälisessä liiketoimintaympäristössä toimivissa suomalaisissa yrityksissä, jotka ovat joutuneet vastaamaan usein kilpailijoiden etumatkaan asiakkaille tuotetussa asiakaskokemuksessa. Suomalainen vähittäiskauppa on muutenkin haastavassa tilanteessa, joten ei ole yllätys, että asiakaskokemuksen strateginen kehittäminen on useimmissa vähittäiskaupan yrityksissä korkeintaan kehitys- ja pilotointivaiheessa.

Near Death ExperiencesSamalla yritykset etsivät parasta ratkaisua organisoida asiakaskokemuksen kehittämistyötä. Asiakaskokemus on kaikkien vastuulla, mutta vastuu kehittämisestä tulisi kuitenkin sijoittaa mahdollisimman ylös organisaatiossa. On vastuu sitten ”asiakaskokemusjohtajalla” tai jonkin muun tehtävänimikkeen alla, ensimmäinen tehtävä on rakentaa kehitysohjelma, joka ei jää kampanjaksi. Oleellista asiakaskokemuksen kehitysohjelmissa on innostaa yrityksen henkilökunta uudenlaiseen asiakaskeskeiseen ajatteluun ja samalla purkaa siiloja, jotka estävät palvelemasta asiakasta entistä paremmin. Tällä hetkellä kehitysohjelmissa ja asiakaskokemuksen koulutuksissa korostetaan myös tunteiden merkitystä. Asiakkaiden kokemuksesta nimittäin 2/3 perustuu asiakkaan mielikuvaan siitä onko yritys aidosti kiinnostunut hänen asioistaan.

Suurin tuska liittyy tällä hetkellä asiakaskokemuksen taloudellisen arvon tunnistamiseen. Ei riitä että asiakaskokemusta mitataan vaan näitä tuloksia tulisi verrata myös liiketaloudellisesti keskeisiin mittareihin. Tällä matkalla olemme Suomessa vasta nyt heräämässä. Mittaaminen on auttanut yrityksiä tunnistamaan millaisia kokemuksia ne tuottavat mutta liian harvoin yritykset tekevät strategisia valintoja millaista kokemusta ne haluavat tuottaa. Liian usein tavoite on vähentää arvostelua kun olisi tärkeää tunnistaa ne kohtaamiset, joissa yritys tai brändi haluaa erottua kilpailijoistaan. Esimerkiksi näitä voivat olla vakuutusyhtiön nopea korvauskäsittely tai uuden auton tuominen koeajoon asiakkaan luo. Onneksi haasteeseen on nyt herätty koska siten asiakaskokemuksesta syntyy aidosti kilpailuetua.

Lopuksi, monikanavaisuus muuttaa jatkuvasti asiakkaiden ostopäätösprosesseja. Asiakkaat käyttävät esimerkiksi puhelimiaan entistä aktiivisemmin tuotetiedon hankintaan ja hintavertailuun. Ikean päätös avata jakelupiste Jyväskylään on myös osoitus siitä miten kuluttajia houkutellaan yhä innovatiivisemmin verkosta myös kivijalkaan – eikä vain toisinpäin.

(Kirjoitus on julkaistu alunperin Helsingin Ekonomien HEKO-lehdessä numerossa 4/2015. Artikkeli perustuu 5.3.2015 Markkinointiekonomien tilaisuudessa pidettyyn presentaatioon asiakaskokemuksen trendeistä.)

Mainokset

Asiakkaan omat kokemukset, muiden kokemukset vai markkinointi – kuka on häviäjä?

Kuluttajakaupassa on perinteisesti ollut tärkeää tarjota asiakkaalle vaihtoehtoja mistä valita. Asiakkaalle on tarjottu esimerkiksi kolme eri hintaryhmän kameraa, koska se lisää tutkimusten mukaan kokonaismyyntiä. Suurin osa asiakkaista on sitten ostanut sen keskimmäisen, keskihintaisen ja ominaisuuksiltaan keskimääräisen tuotteen. Asiakkaan päätös on perustunut myyjän tarjoamaan tuotetietoon ja näiden tietojen vertailuun. Asiakkaan lopullinen päätös on tapahtunut suhteessa muihin tuotteisiin.

Digitalisaatio on kuitenkin muuttanut asiakkaiden päätöksentekoprosessia. Asiakkaan päätöksenteko perustuu tällä hetkellä yhä laajempaan tietomäärään – lähes rajattomaan. Kun asiakas etsii uutta kameraa, hän aloittaa erilaisista tietolähteistä kuten keskusteluryhmistä, sosiaalisesta mediasta ja valmistajien sivustoista.

Absolute ValueKirjassa ”Absolute Value” Itamar Simonson ja Emanuel Rosen rakentavat kiinnostavan näkökulman asiakkaiden kykyyn tehdä ostopäätöksiä absoluuttisen tiedon – eikä suhteellisen – pohjalta. Asiakas ei vertaa enää vaihtoehtoisiin tuotteisiin ja tee päätöstä sen pohjalta. Tilalle on tullut mahdollisuus hankkia yhä enemmän tietoa jokaisesta kamerasta ja ostopäätös perustuu ennen kaikkea muiden käyttäjien tarjoamaan tietoon ja kokemukseen. Kamera voi olla hyvä tai huono, mutta asiakas tietää jokaisesta mallista entistä enemmän eikä ostopäätös ole arvailua eri mallien välillä. Asiakas tekee päätöksen tietäen valitsemastaan tuotteesta lähes kaiken.

Esimerkiksi verkkokaupan tuotearvostelut vaikuttavat suoraan kyseisen tuotteen menekkiin. Huonoa tuotetta on turha yrittää enää myydä laadukkaana vaan voi olla parempi vaihtaa koko tuote koska asiakkaiden arvioinnissa tuotteella ei ole enää tulevaisuutta eikä markkinointi pelasta tuotteen mahdollisuuksia.

Kirjassaan Simonson ja Rosen esittävän ”Influence Mix” käsitteeen, jonka sisältö ei ole enää kovinkaan uutta. Sen mukaan ostopäätökseen vaikuttavat omat kokemukset, muiden kokemukset ja markkinointi. Näistä erityisesti markkinointi on menettämässä merkitystään ja on häviäjä.

Kirjan viesti tukee voimakkaasti asiakaskokemuksen merkitystä. Yritysten tulisi tunnistaa asiakkaan aikakauden voima ja uskaltaa kääntää toimintaansa entistä vahvemmin asiakaskeskeiseksi. Asiakkaalla on vaihtoehtoja, yrityksellä ei.

Markkinointi on hinta tylsyydestä

John Wanamaker perusti ensimmäisen kauppansa 1861 Philadelphiassa, USA:ssa. Hänen merkittävin perintö taitaa kuitenkin olla lausahdus ”Puolet markkinoinnista on turhaa, en vain tiedä kumpi puoli.” Lausahduksellaan Wanamaker pohti sanomalehti-ilmoittelun toimivuutta.

Olisi aika päivittää tämä yli 100 vuotta vanha sitaatti. Entä jos markkinoinnista 90 prosenttia on turhaa?

Jos perinteisestä markkinoinnista menee puolet hukkaan  ja lopulla, onnistuneella markkinoinnilla hankitaan asiakkaita, jotka lopulta päätyvät huonon kokemuksen myötä arvostelijoiksi, eikö ole oikeutettua väittää, että suurin osa markkinoinnista voi mennä hukkaan.

073/365 - Bored girl in the subwayMarkkinointi on hinta tylsyydestä. Siksi kannattaa arvioida entistä kriittisemmin mitä perinteisellä markkinoinnin budjetilla tehdään. Mihin tämä juuri säästetty markkinoinnin merkittävä summa voitaisiin kohdistaa?

Ensilläkin sillä voitaisiin ensinnäkin analysoida asiakkaiden – niin yritys- kuin vähittäiskaupan alalla – nykyinen ostopäätösprosessi. Suomi ei ole saari ja ostajat ovat sen jo huomanneet. Säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös asiakaskeskeisten toiminta- ja organisaatiomallien kehittämiseen. Matriisit ja siilot edistävät tyypillisesti yrityksen tylsyyttä, joka ei rakenna lojaliteettia saati suosittelua, päinvastoin.

Sen lisäksi säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös henkilökunnan asiakaskeskeisyyden kehittämiseen. Ja miksei samalla myös panostettaisi uudenlaisen osaamisen ja asenteen rekrytointiin. Hymyn voi teeskennellä, empatiaa ei. Markkinoinnin perinteisestä mittaamisesta voitaisiin lisäksi siirtyä kokemuksen mittaamiseen.

”Mutta, hetkinen. Mitä minun budjetille tapahtui?!” säikähti markkinoinnin päättäjä. Markkinointibudjetti siirtyi juuri sinne, missä se tuottaa parempaa lisäarvoa asiakkaille ja siten yrityksen liiketoiminnan kehitykselle. Jos markkinoinnin päättäjä elää edelleen Wanamakerin periaatteilla, budjetin menettäminen on oikeutettu. Onko markkinoijalle itselleen sitten enää tarvetta? Jos yritys rakentaa asiakaskokemusta brändiin nojaten, se välttää tylsyyden, joka vaatii perinteistä markkinointia. Joten voi olla että sen viimeisen 10% siivun markkinointibudjetista investoi onnistuneesti – hänen varsinaista työtä väheksymättä – vastaanoton apulainen.

Kumpi siis lähtee ensin markkinoinnista – Wanamaker vai budjetti?

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 24.11.2014)