Avainsana-arkisto: mainostoimisto

Kuinka väärässä ja oikeassa ennusteet olivatkaan

Kolme vuotta sitten yritin hahmottaa millaiset luovat toimistot voisivat olla tulevaisuuden voittajia. Siis millaisia osaamisia toimistossa pitäisi olla menestyäkseen. Löysin yllättäen kasan silloin aiheesta kerättyjä ja tulostettuja artikkeleita. Työni ei ollut silloin kovinkaan laaja-alainen mutta nuo jutut antavat hyvän kuvan siitä millaisena tulevaisuuden menestyvä toimisto nähtiin. Joukossa olivat mm. seuraavat artikkelit (linkki artikkeliin jos se vielä löytyi):

Forrester: Agencies need to reboot (2008)
Stan Rapp: The Agency of the Future (2006)
Campaign: The Future For Agencies (2006)
Brand Republic: Customer relationships key to future agency success (2008)
The Wall Street JournaL: Ad Houses Will Need to Be More Nimble (2008)

Millainen yhteenveto löytämästäni materiaalista syntyi? Missä aiantuntijat osuivat maaliin ja missä harhaan? Ja löytyikö jotain täysin yllättävää? Tässä tiivis yhteenveto:

Oikeaan osuneet arviot:
– Digitaalisuuden kasvu jatkuu ja toimistot eivät voi toimia enää perinteisen median ehdoilla.
– Mediatoimistojen ansaintamallien muutoksen tarve eli konsultoinnin kasvu mediavälityksen rinnalle.
– Menestyäkseen toimiston tulee olla integroituja tai verkottuneita.
– Korostettiin edelleen luovuuden merkitystä mutta tunnistettiin että se vaatii uudenlaisia osaamisia.
– Toimistoihin täytyy tuoda sisään teknologiaosaamista.
– Tuotantomallien systematisoinnin tarve eli erityisesti ketjut rakentavat tehdasmaisia tuotantoketjuja.

Missä kirjoittajat erehtyivät:
– Toimistot eivät ole rakentaneet asiakasyhteisöjä, joita ne ”myisivät” brändeille.
– Digitaaliset näytöt eivät ole vallanneet kaupunkeja arvioidussa laajuudessa.
– Sosiaalisten verkostojen kasvu nähtiin rajallisena (”kellään ei voi olla 5000 ystävää”).

Mitä kirjoittajat eivät huomanneet:
– Sosiaalisen median räjähdysmäistä kasvua (joku käytti kuvausta ”social networking” mutta ”social media” oli vielä tuntematon ilmiö)
– Yksikään artikkeleista ei edes mainitse Googlea ja sen monipuolista vaikutusta markkinointiviestinnän muutokseen!
– Mobiili- ja muiden päätelaitteiden kasvua ja niihin liittyviä esim. paikkatietoon pohjautuvia mahdollisuuksia.

Näiden vuosien aikana toimistokenttä on fragmentoitunut entistä voimakkaammin. Perinteinen mainostoimistolähtöinen luova ydin on pienentynyt niin kooltaan kuin liikevaihdoltaan. Mukaan on tullut yhä erikoistuneempia toimijoita jotka ovat jakamassa yhä hajanaisempaa suunnittelukakkua.

Stan Rapp kirjoitti artikkelissaan 2006 ”Whatever form the agency of the future may take, the marriage of technology and creativity will be its heart and soul.” Mielestäni tämä on erittäin keskeinen kommentti emmekä ole vielä nähneet muutoksen lopullisia vaikutuksia. Luovuutta ei voi rajoittaa perinteiseen mediamainontaan vaan se on saanut uuden ulottuvuuden uusien päätelaitteiden, yhteisö- ja hakupalvelujen sekä niiden osaamisvaateiden kautta. Samalla kilpailukenttä luovista kyvyistä on muuttunut. Mainostoimistot eivät enää edusta nuorille kyvyille ihannemaailmaa. Tällä hetkellä he mielummin hakeutuvat start-up – ja peliyrityksiin.

Mainokset

Näin edelläkävijät investoivat sosiaaliseen mediaan

Mikä erottaa keskivertoyrityksen sosiaalisen median investoinnit edelläkävijästä? Sitä on selvittänyt Yhdysvalloissa Altimeter Group. Tutkimuksessa yritys selvitti siis miten esimerkiksi Dell, Microsoft, Adobe, HP ja eräät muut edelläkävijöiksi luokiteltavat suuret yritykset panostavat tällä hetkellä sosiaaliseen mediaan.

Tulokset olivat mielestäni kiinnostavia mutta toisaalta myös yllätyksettömiä. Keskeisiä löydöksiä? Ensinnäkin usein kuvitellaan että sosiaalinen media vähentää yritysten tarvetta tehdä markkinointiviestintää. Tämä tutkimus kertoo että yritykset itse asiassa kasvattavat panostustaan kasvattamalla omaa tiimiään! Omaa työvoimaa tarvitaan tutkimuksen mukaan erityisesti monitorointiin, vuoropuheluun (esim. Facebook-palvelun viestit ja vastausten seuranta), uusien työkalujen analysointiin ja integrointiin. Edelläkävijät ovat jo opettelemassa sosiaalisen median CRM -ratkaisuja kun suuri joukko vasta opettelee brändin tai yrityksen monitorointia.

On huomioitava tutkimuksen ohella se että suurin muutos sosiaalisen median panostusten kasvun rinnalla on perinteisen mediamainonnan lasku ja siitä saavutettavat säästöt. Tuoreimpana esimerkkinä on Coca-Colan päätös vähentää mainontaa 6,6%. Microsoft on puolestaan ilmoittanut että se tulee käyttämään jo lähivuosina 50% panoksista digitaaliseeen ympäristöön.

Erot edelläkävijöiden ja seurailijoiden välillä löytyvät tästä graafista:

Average Spending on Social Business by "Advanced" Companies

Perinteisten mainostoimistojen tulisi huolestua koska edelläkävijäyritykset käyttävät apunaan uusia sosiaalisen median toimistoja. Ne ovat tekemässä saman virheen kuin 15 vuotta sitten jolloin ne ohittivat Internetin vaikutuksen ja potentiaalin. Suomessa ne voisivat ehtiä vielä mukaan koska tämä todellisuus saapuu tänne viiveellä.

Kirjoitin aiemmin markkinointi- ja viestintäjohtajan tulevaisuudesta ja siitä kuinka heidän tulisi ymmärtää operatiivinen muutos jonka sosiaalinen media tuo mukanaan. Painopiste omien resurssien ja mediapanostusten välillä tulee muuttumaan. Tiimin ja osaamisten rakentaminen ei tapahdu kuitenkaan hetkessä ja siksi kehitystyö olisi syytä aloittaa ajoissa.

Altimer Groupin koko raportti löytyy tästä:

Asiakkaat ja toimistot 2.0

Tuore Forresterin tutkimus on jälleen kiinnostava kannanotto keskusteluun ovatko digitoimistot kykeneviä johtamaan markkinointiviestintää. Ja samalla tutkimus tuo kiinnostavia näkökulmia asiakkaiden ja toimistojen välisiin rooleihin.

Tutkimuksen mukaan digitaalisia palveluja ostavista markkinoijista vain 22% uskoi että digitoimistot pystyisivät johtamaan brändiä. Ei ole siis ihme ettei markkinointijohto usko digitoimistoihin muutoksen tekijänä.

Tällä hetkellä toimistot uudistavat itseänsä ja jokainen pyrkii löytämään toimisto2.0 ratkaisun. Eli digitoimistot yrittävät laajentaa tarjontaansa ja osaamistaan brändeihin ja toisaalta mainostoimistot lisäävät digitaalisen suunnittelun osaamistaan. Jokainen pyrkii vastaamaan asiakkaan huutoon haasteista joita esimerkiksi sosiaalinen media on tuonut mukanaan.

Keskeinen näkökulma on se että asiakkaiden pitäisi oikeasti päättää mitä he odottavat toimistoiltaan. Eli asiakkaiden pitäisi ottaa vastuu valinnoista selkeästi itselleen. Ja sehän tarkoittaa sitä että näiden markkinointiviestintää harjoittavien yritysten tulisi ensin hahmottaa omat tavoitteet. Ehkä juuri siksi nämä yritykset etsivät myös toimistokentän ulkopuolisia tekijöitä, jotka auttaisivat heitä hahmottamaan muuttuvaa markkinointiviestinnän ympäristöä ja tarvittavaa menestysstrategiaa.

Lisää tietoa tutkimuksen tuloksista löytyy seuraavista artikkeleista:

WARC: Agencies fail to adapt to new marketing era

Advertising Age: Memo to Marketers: It’s Your Fault if Your Shops Flounder.

Kampanja vai prosessi?

Seth Godin kiteytti asian hyvin. Sosiaalinen media on prosessi, ei tapahtuma. Eli sosiaalisissa yhteisöissä ei voi toimia kampanjamaisesti vaan yrityksen tulisi orgnisoida toimintonsa (asiakaspalvelu, myynti, marcom) tukemaan sosiaalisen median luonnollista prosessia.

Ja David Armano tuo tähän blogissaan tuoreen näkökulman. Hän kysyy ”Do you live social?”. Tämä kysymys jatkaa Seth Godinin ajatusta. Tämä tarkoittaa sitä että yritys ei voi ostaa valmista ratkaisua (kampanjaa) ulkoa koska se ei muuta yrityksen toimintaa. Yrityksen tulee siis elää ja hengittää yhteisöllisyyttä ja sosiaalisia medioita.

Tämä tarkoittaa myös sitä että ei ole olemassa yhtä ja oikeaa toimistoa, joka voisi tarjota yrityksille ratkaisun ajankohtaiseen sosiaalisen median haasteeseen. Ei ole mainos-, viestintä- eikä digitoimistoa, joka vapauttaisi siis yritykset omasta vastuustaan. Toimistot voivat auttaa yrityksiä muuttuvien asiakaspalvelu- ja ostoprosessien kehittämisessä ja tavassa kommunikoida mutta yritysten tulee lopulta ottaa prosessi omaan haltuun.

Kuka vie ja kuka vikisee?

Adage julkaisi kiinnostavan Ana Andjelicin kirjoittaman artikkelin ”Why Digital Agencies Aren’t Ready to Lead.” Artikkeli rakensi tarkoituksellisen vastakkainasettelun mainos- ja digitoimistojen välille ja keskeinen väite on siis se että digitoimistoista ei ole asiakkaan markkinointiviestinnän strategiseksi kumppaniksi.

Kirjoittajan näkökulma perustuu vanhaan ”exploration vs. exploitation” ajatteluun. Toimialan kielellä tämä tarkoittaa sitä että tarvitaan ideoita mutta tarvitaan myös koneisto, joka toteuttaa ideat. Ja Andjelicin mukaan digitoimistot tarjoavat ideoita mutta eivät pysty viemään niitä maaliin. Kun taas perinteiset mainostoimistot ovat vuosikymmenten aikana rakentaneet niin tehokkaan koneiston että se varmasti toteuttaa ainakin mediasuunnitelman.

Onko tilanne Suomessa siis samanlainen? Kuka vie ja kuka vikisee?

Osittain digitoimistot ovat sortuneet samaan ”kanavarakastumiseen” kuin mainostoimistot omalla kentällään. Keski-ikä on 30-vuotta eikä ymmärretä välttämättä perinteisen brändirakentamisen mallia eikä ainakaan TV:n voimaan, koska sitä ei itse kuitenkaan katsota. Ja niin kauan kun digitoimistot eivät pysty keskustelemaan laajemmin markkinointiviestinnästä, ne eivät nouse kulmahuoneeseen kilpailemaan paikasta mainostoimistojen kanssa. Toisaalta digitoimistoilla on paremmat mahdollisuudet rakentaa toimintamalli, joka vastaa paremmin kaksisuuntaisen viestinnän ja vuoropuhelun rakentamisen tarpeita. Mainostoimistot ovat puolestaan vanhan tuotantokoneistonsa vankeja eivätkä ainakaan ketjutoimistot saa helposti lupaa panostaa kehitystyöhön.

Vääjäämätön digitaalisuuden kasvu tarjoaa yhä paremmat mahdollisuudet mitattavuuteen. Ja tämän ymmärtäminen ja soveltaminen tarjoaa digitoimistoille mielestäni ison mahdollisuuden. Digitaalinen liiketoimintaympäristö tarjoaa erinomaisen lähtökohdan rakentaa asiakasta palvelevat KPI:t ja mittarit, jotka eivät rajoitu pelkästään yhteen kampanjaan vaan ne palvelevat pitkäjänteisessä vuorovaikutuksen rakentamisessa. Miksei ”digitoimisto” (koska kyseessä ei ole silloin enää digitoimisto) voisi hyödyntää tätä pohjaa myös muissa kanavissa ja tarjota siten asiakkaalle kokonaisvaltainen mittaristo ja KPI:t markkinointiviestinnän tueksi. Mainostoimistoilla ei ole vielä välttämättä kykyä nähdä kampanjaa pidemmälle. Adage korostaa mittaamisen merkitystä Phil Johnsonin kirjoittamassa artikkelissa, jonka mukaan tärkeintä on tehdä CFO onnelliseksi.

Mutta mittaamisen merkityksen kasvun myötä yhä paremmassa asemassa ovat mediatoimistot. Heillä on jo numerot hallussa! Jos mainos- tai digitoimistot eivät pysty vastaamaan tähän haasteeseen, mediatoimistot tekevät sen.