Tag Archives: Mainonta

Markkinointi ei ole kuollut

Kesäloman jälkeen olen nähnyt jo useita kommentteja ja artikkeleita siitä kuinka markkinointi on kuollut. Myös Harvard Business Review liittyy tähän populaariin aiheeseen.

Mielestäni markkinointi ei ole kuollut vaan saavuttamassa aina tavoitellun tason. Markkinoinnin tulisi olla kohdennettua, odotettua ja henkilökohtaista. Siis sen ei pitäisi muistuttaa perinteistä mainontaa joka on todellakin päällekäyvää ja keskeyttävää. Sosiaalinen media ei ole tappanut markkinointia  – se syyllistyy samaan perisyntiin. Huomaamme kuinka kohtaamme Facebookissa ja Twitterissä yhä enemmän maksettuja mainoksia ja palvelukehitys tapahtuu mainostajien ehdoilla.

Markkinointi ei ole kuollut vaan se on muuttunut monipuolisemmaksi, kiinnostavammaksi ja ennen kaikkea entistä tärkeämmäksi osaksi yritystoimintaa. Markkinointi liittyy nyt entistä tiukemmin asiakasrajapintaan ja siksi markkioinnin merkitys korostuu. Tosin organisointi ei tapahdu välttämättä perinteisellä tavalla.

Markkinointi ei ole kuollut – siitä on tullut entistä vaikeampaa. Suuri kukkaro ei enää riitä vaan kärsivällisyys ja aitous palkitaan. Menestystä ei voi ostaa rahalla vaan totuus brändistä ja tuotteesta löytyy lopulta hakutuloksista ja sosiaalisesta mediasta.

Markkiointi ei ole kuollut koska sitä tarvitaan edelleen. Kaikissa kategorioissa ei voida rynnätä uusimpien trendien perässä. Vuoropuhelu sosiaalisessa mediassa vessapaperin kanssa ei ole edelleenkään kiinnostavaa.

Mutta markkinointi voi olla kuollut jos sitä mitataan samoilla vanhoilla mainonnan ja viestinnän ohjaamilla mittareilla. Siksi markkinointijohdon tulisi herätä nopeasti muuttuneeseen todellisuuteen ja osoittaa tekemisensä merkityksellisyys ja tuloksellisuus.

Irtolaisten summa

Olen tavannut viimeisten viikkojen aikana useita markkinointiviestinnän suunnittelijoita jotka ovat irtaantuneet perinteisistä tunnetuista ja tuntemattomista toimistoista ja aloittaneet itsellisinä suunnittelijoina. He olivat rohkaisseet mielensä kyllästyttyään jatkuvaan surkastumisen kierteeseen ja yhä monimutkaistuvaan sisäiseen toimintaan. Perinteisesti toimialalle on syntynyt joukko ”freelancereita” taantuman aikana mutta uskon että tässä on kysymys jostain muusta.

Asiakasyritykset ovat edelleen sekaisin muuttuvan markkinointiviestinnän suhteen. He yrittävät ymmärtää mitä kukin heille yrittää tarjota ja mitä he itse asiassa tarvitsisivat. Tällä hetkellä ratkaisu voi olla se tuttu luova suunnittelija joka tarjoaa suoraviivaisen jopa strategisen ratkaisun nopeasti ja kustannustehokkaasti. Markkinointia tehdään monessa yrityksessä vielä säästöliekillä ja tällainen suoraviivainen ratkaisu toimii monen markkinoinnin päättäjän mielestä hyvin.

Mutta onko tästä enää paluuta vanhaan aikaan? Palaavatko nämä suunnittelijat töihin vanhoihin tuttuihin taloihin? Jos katsotaan toimistolistaa, niitä vanhoja tuttuja taloja on entistä vähemmän jäljellä. Ja jos nämä irtolaiset päätyvät johonkin kuukausipalkalle, he menevät yhä todennäköisemmin digitoimistoihin ja peliyrityksiin.

Kiinnostavaa on kuitenkin se mitä näistä irtolaisista voi yhdessä syntyä. He ovat oppineet uuden suoraviivaisen tavan tehdä työtä, he ovat oppineet keskustelemaan asiakkaiden kanssa ilman turhia roolileikkejä. Ja asiakkaat ovat oppineet toimimaan heidän kanssaan. Eikö tässä ajassa tarvita yhä enemmän sisällöntuottajia jotka voivat tehdä asiakkaille sisältöjä niin perinteiseen kuin sosiaaliseen mediaan. Ja kaiken lisäksi yhä enemmän TV- ja radiomainoksista valmistuu näiden irtolaisten toimesta.

Irtolaisten uudesta tavasta tehdä markkinointia voi syntyä täysin uudenlaisia tapoja rakentaa työyhteisöjä ja toimistoja. Toimistomurroksen voittajia voivat olla hiljaiset työteliäät irtolaiset.

Löytävätkö mainostajat uudenlaisia katsojia?

Lähes kaikki ennusteet ovat väittäneet että perinteisellä 30 sekunnin TV-mainonnalla ei ole tulevaisuutta. Syitä ovat ainakin kasvanut kanavien määrä (pienenevät yleisöt), ohjelmien ”siiretty katsominen” sekä uudet tavat rakentaa brändiä vuorovaikutteisilla ratkaisuilla. Samaa muutosta on viestinyt myös Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimus joka osoitti että jopa 5-10 % TV-mainonnasta jää näkemättä.

Kaikista väitteistä ja omista puheistanikin huolimatta TV on edelleen ainoa kanava, joka yhdistää kaikki yleisöt ja kohderyhmät esim. urheilutapahtuman tai musiikkiohjelman yhteydessä. Näinä päivinä olemme nähneet miten jopa yli kaksi miljoona suomalaista kokoontuu TV:n ääreen jääkiekon, Idolsin finaalin tai Euroviisujen vuoksi.

Mutta TV katsominen on kuitenkin muuttunut. Kuten olemme huomanneet, yhä useampi jakaa katsomiskokemuksensa sosiaalisen median kautta. Twitter ja Facebook ovat täynnä tunteita ja mielipiteitä. Fast Company kirjoitti jo aiemmin siitä miten erityisesti Twitteristä on tullut ”osa TV:n ohjelmasisältöä”. Mainonnan suunnttelijoiden tulisi myös herätä tähän muutokseen. TV-mainokselle pitäisi rakentaa uusi sisältö, joka elää sosiaalisessa mediassa eikä perinteisesti vain ulko- tai printtimainonnassa. TV-mainoksen tulisi myös kyetä keskeyttämään Facebookin tai Twitterin käyttö edes hetkeksi omilla eduillaan ja palauttamaan viesti takaisin sosiaaliseen mediaan.

Mainostaja kohtaa haastavan yhtälön. Esimerkiksi jalkapallon katsominen ja fanittaminen on muuttumassa. Vahvasti TV:n hallitsema laji on saanut uuden ulottuvuuden katsojien keskuudessa esimerkiksi Sofanatics-palvelun avulla. FC Barcelonalla on siellä jo lähes 8000 fania, jotka todennäköisesti eivät ole joukkueen paikalisia kannattajia. Katsojakokemuksesta tulee yhteisöllistä. Ja kuten Guardian kirjoitti, samanaikaisesti myös jalkapalloilijat ovat heräämässä siihen että he voivat olla suoraan yhteydessä faneihinsa.

Mainostajien tulisi siis löytää uusia tapoja pysyä mukana yhä vahvemmin vuorovaikutteisessa TV:n katselussa. MTV3:lla on vuosi aikaa rakentaa seuraaviin jääkiekon MM-kisoihin sosiaalista mediaa ja TV-mainontaa integroivia ideoita ja ratkaisuja, joita he voisivat tarjota mainostajille.

Näin edelläkävijät investoivat sosiaaliseen mediaan

Mikä erottaa keskivertoyrityksen sosiaalisen median investoinnit edelläkävijästä? Sitä on selvittänyt Yhdysvalloissa Altimeter Group. Tutkimuksessa yritys selvitti siis miten esimerkiksi Dell, Microsoft, Adobe, HP ja eräät muut edelläkävijöiksi luokiteltavat suuret yritykset panostavat tällä hetkellä sosiaaliseen mediaan.

Tulokset olivat mielestäni kiinnostavia mutta toisaalta myös yllätyksettömiä. Keskeisiä löydöksiä? Ensinnäkin usein kuvitellaan että sosiaalinen media vähentää yritysten tarvetta tehdä markkinointiviestintää. Tämä tutkimus kertoo että yritykset itse asiassa kasvattavat panostustaan kasvattamalla omaa tiimiään! Omaa työvoimaa tarvitaan tutkimuksen mukaan erityisesti monitorointiin, vuoropuheluun (esim. Facebook-palvelun viestit ja vastausten seuranta), uusien työkalujen analysointiin ja integrointiin. Edelläkävijät ovat jo opettelemassa sosiaalisen median CRM -ratkaisuja kun suuri joukko vasta opettelee brändin tai yrityksen monitorointia.

On huomioitava tutkimuksen ohella se että suurin muutos sosiaalisen median panostusten kasvun rinnalla on perinteisen mediamainonnan lasku ja siitä saavutettavat säästöt. Tuoreimpana esimerkkinä on Coca-Colan päätös vähentää mainontaa 6,6%. Microsoft on puolestaan ilmoittanut että se tulee käyttämään jo lähivuosina 50% panoksista digitaaliseeen ympäristöön.

Erot edelläkävijöiden ja seurailijoiden välillä löytyvät tästä graafista:

Average Spending on Social Business by "Advanced" Companies

Perinteisten mainostoimistojen tulisi huolestua koska edelläkävijäyritykset käyttävät apunaan uusia sosiaalisen median toimistoja. Ne ovat tekemässä saman virheen kuin 15 vuotta sitten jolloin ne ohittivat Internetin vaikutuksen ja potentiaalin. Suomessa ne voisivat ehtiä vielä mukaan koska tämä todellisuus saapuu tänne viiveellä.

Kirjoitin aiemmin markkinointi- ja viestintäjohtajan tulevaisuudesta ja siitä kuinka heidän tulisi ymmärtää operatiivinen muutos jonka sosiaalinen media tuo mukanaan. Painopiste omien resurssien ja mediapanostusten välillä tulee muuttumaan. Tiimin ja osaamisten rakentaminen ei tapahdu kuitenkaan hetkessä ja siksi kehitystyö olisi syytä aloittaa ajoissa.

Altimer Groupin koko raportti löytyy tästä:

Asiakkaat ja toimistot 2.0

Tuore Forresterin tutkimus on jälleen kiinnostava kannanotto keskusteluun ovatko digitoimistot kykeneviä johtamaan markkinointiviestintää. Ja samalla tutkimus tuo kiinnostavia näkökulmia asiakkaiden ja toimistojen välisiin rooleihin.

Tutkimuksen mukaan digitaalisia palveluja ostavista markkinoijista vain 22% uskoi että digitoimistot pystyisivät johtamaan brändiä. Ei ole siis ihme ettei markkinointijohto usko digitoimistoihin muutoksen tekijänä.

Tällä hetkellä toimistot uudistavat itseänsä ja jokainen pyrkii löytämään toimisto2.0 ratkaisun. Eli digitoimistot yrittävät laajentaa tarjontaansa ja osaamistaan brändeihin ja toisaalta mainostoimistot lisäävät digitaalisen suunnittelun osaamistaan. Jokainen pyrkii vastaamaan asiakkaan huutoon haasteista joita esimerkiksi sosiaalinen media on tuonut mukanaan.

Keskeinen näkökulma on se että asiakkaiden pitäisi oikeasti päättää mitä he odottavat toimistoiltaan. Eli asiakkaiden pitäisi ottaa vastuu valinnoista selkeästi itselleen. Ja sehän tarkoittaa sitä että näiden markkinointiviestintää harjoittavien yritysten tulisi ensin hahmottaa omat tavoitteet. Ehkä juuri siksi nämä yritykset etsivät myös toimistokentän ulkopuolisia tekijöitä, jotka auttaisivat heitä hahmottamaan muuttuvaa markkinointiviestinnän ympäristöä ja tarvittavaa menestysstrategiaa.

Lisää tietoa tutkimuksen tuloksista löytyy seuraavista artikkeleista:

WARC: Agencies fail to adapt to new marketing era

Advertising Age: Memo to Marketers: It’s Your Fault if Your Shops Flounder.