Avainsana-arkisto: kuluttaja

Kumpi vakuuttaa paremmin – teot vai puheet

Viimeisten vuosien aikana on puhuttu paljon suosittelun voimasta. Eri tutkimukset osoittavat, että kuluttajat luottavat toisten kuluttajien suosituksiin ja ostavat niiden perusteella. Yleisesti ajatellaan, että suosittelu tapahtuu esimerkiksi lounaspyödässä tai sosiaalisessa mediassa. Mutta miten kuluttajien ostopäätöksiin ja brändipreferenssiin vaikuttaa muiden kuluttajien ostopäätösten tarkkailu esimerkiksi myymälässä? Sehän on myös suosittelua, joka tapahtuu valintojen kautta osittain huomaamatta. Kumpi on tehokkaampaa, perinteinen suosittelu vai muiden ostovalintojen seuranta?

Englantilainen tutkimustoimisto Mesh teki kiinnostavan tutkimuksen, jossa verrattiin suosittelun ja muiden asiakkaiden ostovalintojen tarkkailun vaikutusta ostopäätökseen ja suhtautumiseen brändeihin. Pelkistäen kysymys on siitä, uskommeko sanojen vai tekojen voimaan. Tutkimuksessa seurattiin 14 000 asiakkaan tekemiä muistiinpanoja viikon ajalta neljässä eri tuotekategoriassa. Yleisellä tasolla tutkimus osoitti, että muiden valintojen tarkkailu on yleistä, mutta sillä on myös suuri merkitys, kuten oheinen gaafi kertoo. Tarkkailu ohitti suosittelun merkityksen ostopäätöksissä! On syytä huomioida, että tuotteen tarkkailu voi tapahtua itse ostohetkellä tai tuotteen käyttötilanteessa, kun taas suosittelun mahdollisuudet ovat laajemmat.

Screenshot 2015-11-19 15.48.49

Mutta miten yritykset voisivat hyödyntää tätä muiden ostopäätösten tarkkailun vaikutuksen tuomaa mahdollisuutta? Yksi mahdollisuus on saada tuotteen käyttö näkyväksi, jotta muilla kuluttajilla on mahdollisuus huomata tuotteen käyttö. Esimerkiksi nuoriso pitää ylpeänä energiajuomapurkkeja näkyvissä.

Toiseksi, tee tuotteen käyttäjämääristä näkyvää. Verkkosivustolla voidaan näyttää kuinka moni on klikannut juttua tai videota, tai verkkokauppa näyttää kuinka moni on jo ostanut kyseisen tuotteen. Kolmanneksi, tuotteen lanseerauksesta tulee tehdä näkyvää. Apple rakentaa systemaattisesti uusien lanseerauksien yhteydessä jonot kauppojen eteen kun myynti alkaa keskiyöllä. Applen strategia on toiminut tehokkaasti ja nostanut lanseeraukset uutisiin asti.

Perinteinen suosittelu ja toisten asiakkaiden valintojen tarkkailu ovat osa laajempaa samaa kokonaisuutta. Luotamme toisiimme, emmekä brändeihin. Brändien pitäisikin osata kääntää tämä voimavaraksi. Tähän ei kuitenkaan enää riitä pelkkä suuri mediabudjetti, vaan aitous, läpinäkyvyys ja aito dialogi rakentavat uskottavuuden ja brändimielikuvan valintoja tekevän kuluttajan mielessä.

Brändin uudet elementit

Perinteiset brändit eri kategorioissa ovat joutuneet jo ahtaalle keskusliikkeiden private label -brändien vuoksi. Brändit pesuaineista jauhoihin joutuvat perustelemaan mahdollisen premium-hinnoittelun entistä konkreettisemmin – hauskannäköinen mainos tai iso mediabudjetti ei enää riitä. On jo tunnistettu tosiasia että 60-luvulla syntynyt tapa rakentaa brändiä on aikansa elänyt.

Keskusliikkeet eivät ole kuitenkaan ainoa uhka bränditaloille. Kuluttajat odottavat yhä enemmän esimerkiksi vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Tai sitten tylsä ja kypsä kategoria täytyy ajatella täysin uudella tavalla ja rakentaa brändi uusista elementeistä joissa keskusliikkeilläkään ei ole roolia. Dollar Shave Club on tästä kiinnostava esimerkki.

Dollar Shave Club on nimensä mukaisesti klubi joka tarjoaa miehille (jossain muodossa) pakollisia partakoneen teriä uudella ajattelulla. Yritys ostaa tuotteet valmistajalta ilman merkkiä – siis halvalla. Klubin asiakas saa kerran kuukaudessa valitsemansa mallin mukaiset uudet partaterät tyylikkäässä pakkauksessa jossa hän voi palauttaa käytetyt partaterät. Koko konsepti hinnoittelusta palveluun ja pakkaukseen on siis laitettu uusiksi ja tästä kaikesta muodostuu uusi brändi vakiintuneeseen kategoriaan. Pakollinen rivi ostoslistalla saa uuden merkityksen.

Onhan itse konsepti kiinnostava mutta oleellista on se että siinä ei ole sijaa perinteiselle jokaisen miehen tuntemalle Gilette-brändille jota on rakennettu suurella rahalla vuosikymmeniä. Perinteisten bränditalojen tulisi ajoissa ymmärtää että ne eivät voi keskittyä vain jakelutien optimointiin ja palveluun – niiden tulee kiinnittää entistä enemmän huomioita kuluttajien muuttuneisiin tarpeisiin ja verkon vaikutukseen ostopäätöksiin. Vaikka keskusliikkeet ja bränditalot niin uskottelevat, spontaani ostaminen ei rajoitu hypermarkettien käytäville vaan yhä enemmän verkkoon.

Dollar Shave Clubin kaltaisia konsepteja on kokeiltu aiemminkin eri kategorioissa. Hiljalleen kuluttajat ovat valmiita sitoutumaan tällaisiin uudenlaisiin ideoihin. Ja joku päivä huomaamme että olemme jäseniä vastaavanlaisessa autoklubissa.

Kauppakeskus Suomi

Kesälomalla tuli jälleen kierrettyä puoli Suomea. Autossa vietetyt kilometrit ja tunnit ovat hyvä hetki päivittää miltä Suomi näyttää ja tuntuu. Erityisesti oli kiinnostavaa arvioida suomalaista kuntakarttaa ja kuntien eroja keskellä kuntamuutosta.

Autolla kulkeva turisti arvioi kuntakenttää samalla tavalla kuin turisti kauppakeskusta – mihin suunnistaisi ja missä pysähtyisi. Vuoden 2012 alusta Suomessa on 336 kuntaa ja ensi vuoden alussa jälleen muutama vähemmän. Vertailun vuoksi, Itiksen kauppakeskuksessa on lähes 300 kauppaa ja ravintolaa sekä Sellossa vastaavasti yli 170. Joten ehkä voisimme raadollisen pelkistetysti arvioida Suomea kauppakeskuksena. Eli kun saavun Kauppakeskus Suomi -nimiseen kompleksiin, mitä sieltä löydän ja mihin rahani laittaisin? Ja erityisesti, miten sen 336 kuntaa markkinoivat itseään?

Ensimmäinen havainto on se että nämä kunnat eivät markkinoi itseään juuri ollenkaan. Ne hyväksyvät kiltisti paikkansa käytävällä ja keskittyvät lähinnä ovimainosten kanssa kikkailuun. Tuntuu ettei kukaan oikeasti ole miettinyt miksi astuisin juuri tämän kunnan ovesta sisään löytämään jotain uutta. Tämä konkretisoitui hyvin Suonenjoki-nimisen mansikkapaikkakunnan kohdalla. Kuljimme sen ohi keskellä sesonkia 22.7. eikä mikään kertonut että menossa on huippusesonki. Olisi ollut hienoa maistaa brändimielessä (”savolainen mansikkakaupunki” kertoo kotisivut) juuri sitä parasta mansikkaa Suomessa. Onko niin että Suonenjoen kunta ja mansikkayrittäjät luottavat vanhaan maineeseen ja myyvät tyytyväisenä kaikki mansikat suurille tukkureille ja teolliselle ostajille. Niiden kautta ei kuitenkaan rakenneta mielikuvaa vaan sen vuoksi kannattaisi kiinnostua meistä ohikulkijoista.

On totta että Kauppakeskus Suomen myymäläpaikat on arvottu, kunta ei ole itse voinut siihen vaikuttaa. Sattuman kautta tietyillä kunnilla on tunturi tai vastaava luontainen vetovoimatekijä. Ne onnelliset koska niiden ei ole tarvinut oikeasti tehdä kauheasti menestyäkseen. Mutta muut ovat luovuttaneet paikan ABC:lle. Sillä kauppakeskuksen kahvila-ravintolatoimintaa pyörittää lähes monopoliaseman saavuttanut ABC ja se  on ainoa joka ymmärtää mitä satunnainen kauppakeskuksen asiakas tarvitsee ja kerää siksi myös rahat.

Kauppakeskus Suomi on siis tylsä, monotoninen kokonaisuus. Kuntien eteen töitä tekevät yritykset (marjatilat, ravintolat, lomakylät, jne.) mutta niiden voimavarat eivät riitä ilman kuntien tukea. Ja kunnat puolestaan keskittyvät katsomaan mitä naapuri tekee. Kuntien ei kannata käyttää siis resussejaan ”ovitarrojen” ideointin, niiden tulisi miettiä rohkeasti miten ne erottuvat ja mihin ne keskittyvät. Mutta kuten tiedämme, yrityksetkään eivät kutistuvan liiketoiminnan äärellä uskalla tehdä riittävän rohkeita ja nopeita ratkaisuja vaan toivotaan että kaikki sattumalta muuttuisi.

Myyjä ei ole enää myyjä

Olipa kerran eräs Kauppa jolla oli laaja valikoima soittimia kokeiltavana ja tietysti ostettavana. Kauppa menestyi hyvin kunnes se huomasi että kävijöitä riitti entiseen tapaan mutta yhä harvempi osti lopulta soitinta. Kauppa huomasi että kadonneet asiakkaat ostivat soittimensa tietysti verkosta. Kyseinen Kauppa on jo luovuttanut ja sopeutunut todellisuteen. Se ilmoittaa mainoksissaan että ”meillä maksatte tuotteista maksimissaan saman mitä maksaisitte Thomannin verkkokaupassa”. Tästä perinteikkäästä Kaupasta on siis tullut seurailija jossa voi kokeilla soittimia ja ostaa jos on kiire tai hinta ei ole kriittinen tekijä.

Tämä esimerkki osoittaa ensinnäkin sen että tämä Kauppa myy samalla hinnalla kuin jättimäinen kilpailija. Se ei pysty perustelemaan asiakkailleen kovempaa hintaa. Eli tämä Kauppa elää yhä pienenevällä katteella eikä se ei pääse riittävän suuriin kappalemääriin ansaitakseen ostomäärien kautta. Entä jos Kauppa päättäisi tarjota lisäarvoa asiakkailleen – elämyksiä joista asiakkaat olisivat valmiita maksamaan lisää?

Elämysten tarjoaminen ei riitä jos Kauppa ei pysty muuttamaan syvällisemmin strategiaansa. Elämykset ja ennen kaikkea lisäpalvelut ovat keino saada lisämyyntiä tai -katetta mutta sitä ennen Kaupan tulisi muuttaa liiketoimintastrategiansa asiakaslähtöiseksi joka tarkoittaa yhä useammin monikanavaisuutta. Kaupan pitäisi pystyä palvelemaan asiakkaitaan niin verkossa kuin myymälässä. Jos lisäarvon kehittäminen pohjautuu tässä esimerkkitapauksessa olemassa olevan myymälän asettamiin rajoihin, muutos ei ole riittävä vaan pelkkää hiplaamista.

Kaupan myyjä ei ole jatkossa enää myyjä koska hänen täytyy tuottaa lisäarvoa josta asiakas on valmis maksamaan. Tai jonka ansiosta hän on valmis ostamaan soittimen Kaupan myymälästä tai verkkokaupasta.

Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – niita tarvitsevat epätoivoiset kauppiaat jotka edelleen uskovat siihen että myymälään saatu asiakas ostaa samalla paljon muutakin. Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – he tarvitsevat objektiivista tietoa ja luottamuksellista suhdetta kauppaan ja ennen kaikkea myyjään. Siksi myyjä ei voi olla enää tuotesittelyä ja hinnoittelua hoitava myyjä vaan asiakkaan luotettava kumppani päätöksenteossa. Siitä syntyy kokemus ja jälki joka tuo asiakkaan uudestaan kauppaan – kunhan hän saa itse valita kanavan jossa asioi.

Yhteisöllinen ylijäämä

Yksi kiinnostavimmista kirjoista viime aikoina on ollut Clay Shirkyn Cognitive Surplus. Kirja, jossa ei ole yhtään kuvaa tai graafia. Kirjaan jää kuitenkin koukkuun ja se haastaa ajattelemaan teknologian vaikutusta kiinnostavalla tavalla. Itse löysin Clay Shirkyn hänen blogikirjoituksen pohjalta. Kirjoitus käsittelee monimutkaisten yritysrakenteiden haasteita.

Keskeinen viesti koskee ihmisten ajankäytön muutosta. Hänen mukaansa työn ja asumisen muuttumisen myötä syntynyt vapaa-aika on täytetty erilaisella sisällöllä. 1720-luvun Lontoo kasvoi nopeasti ja kaupunkiin valui uutta väkeä jolla ei ollut työtä ja tekemistä. Tämä johti nopeasti ginin juonnin kasvuun. Samalla tavalla television katselu on täyttänyt meidän aikanamme vapaa-ajan. Ja nyt elämme murrosvaihetta, jossa TV:n katselu vähenee. Keskeinen Clay Shirkyn kysymys onkin mitä teemme tällä yhteisöllisellä ylijäämällä! Eli mihin käytämme vapautuneen ajan ja aivokapasiteetin.

Esimerkkeinä Clay Shirky käyttää Wikipediaa ja avoimen lähdekoodin ratkaisuja. Olemme siis Shirkyn mukaan valmiita käyttämään aikaamme yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi. Kehittyneissä maissa koulutetulla väestöllä on biljoona tuntia vapaa-aikaa, josta merkittävä osa on mennyt TV:n katseluun. Ja nyt se olisi vapautumassa. Shirkyn näkemyksen mukaan vapautuva aika siirtyisi johonkin hyödylliseen mikä minun mielestä ei välttämättä tule toteutumaan. Etsimme ehkä uudenlaisia keinoja leppoistella tulevaisuuden ginin ja TV:n seurassa sen sijaan että olisimme yhdessä tekemässä hyvää.

Kuten Shirky itsekin totesi, emme pysty vielä edes arvaamaan mihin tämä muutos johtaa. Kävisikö niin että edes osa tuosta vapautuvasta ajasta ohjautuisi People’s Supermarketin kaltaisiin hankkeisiin. Ja seuraisiko meitä viimeisten vuosikymmenten aikana TV:n kasvattamia kuluttajasukupolvia uusi demokratiasukupolvi, joka olisi valmis ohjaamaan vapautuvaa aikaa ja henkistä kapasiteettia demokratian tuomiseen uudelle aikakaudelle.

Mielestäni Clay Shirkyn maalaama kuva antaa uuden ulottuvuuden tyypilliselle keskustelulle tarpeesta uudistaa markkinointia tai liiketoiminnan rakenteita. Hän rakentaa täysin uudenlaisen kuvan tulevaisuuden kuluttajasta, josta on tullut aidosti kansalainen.

Osuuskunta ja uusi kuluttaja

Olen kuluvan vuoden aikana ollut kuuntelemassa niin OP-ryhmän pääjohtaja Reijo Karhisen kuin Tapiola-ryhmän Asmo Kalpalan näkemyksiä finanssikriisistä. Molemmat edustavat pitkän linjan finanssialan kokemusta ja molemmat hämmästelivät finanssikriisin aikaisia tapahtumia. Kiinnostavaa oli kuulla myös että Reijo Karhinen mietiskeli työhuoneessaan keskellä myllerrystä miltä maailma näyttää pari päivää ennen talousjärjestelmän romahdusta.

Sekä OP- että Tapiola-ryhmä ovat olleet kuitenkin voittajia viime vuosien tapahtumissa. Onko sillä merkitystä että molemmat ovat asiakkaidensa omistamia osuuskuntia? Onko toimintamalli tehnyt toimialalla koetut ylilyönnit mahdottomiksi? EU:n stressitestin voittajien joukossa oli OP:n lisäksi muitakin osuustoiminnallisia finanssiryhmiä.

Osuustoiminnallinen ajattelu on laajemminkin nousussa. Niin luovan alan ammattilaiset kuin tervellistä ruokaa haluavat perheet rakentavat osuuskuntia, joiden tavoitteena ei ole voiton maksimointi. Mutta perinteinen osuuskunta-ajatus ei välttämättä toimi enää tässä ajassa. Kuka meistä on oikeasti sitoutunut SOK:n tai OP-ryhmän osuustoiminnalliseen aatteeseen?

Kiinnostava esimerkki kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta on People’s Supermarket. Se on voittoa tavoitteleva ruokakauppa, joka tarjoaa asiakkailleen lähiruokaa. Kiinnostavaa on kuitenkin se että jokaisella on mahdollisuus liittyä kaupan jäseneksi ja se oikeuttaa 10% alennukseen mutta sitoo 4 tunnin työhön neljän viikon jakson aikana. Eli osuuskuntaan liittyminen sitoo konkreettisesti kaupan toimintaan mukaan. Voisiko People’s Supermarket olla yksi esimerkki uudenlaisesta yritystoiminnasta? Voisiko vastaava malli voisi sopia esimerkiksi ikääntyneiden hoitopalvelujen tuottamiseen? Silloin oleellista ei ole alennus vaan ehkäpä oman tulevan arvokkaan vanhuuden varmistaminen.

Osuustoiminta nykymuodossaan on syntynyt raaka-aineiden tuottajien aseman turvaamiseen ja riskien jakamiseen. Tällä hetkellä osuustoiminnan mahdollisuudet eivät saisi olla sidottu maantieteeseen. Digitalisoitumisen myötä kuluttajat ovat ottamassa niin halutessaan vallan itselleen. Uskon että kuluttajat tulevat käyttämään tätä mahdollisuutta innovatiivisella tavalla ja osuustoiminta saavuttaa uusia ulottuvuuksia.

Luottamus vaihdon välineenä

Viime vuosina luottamus on noussut usein esille keskusteltaessa yhteisöistä ja sosiaalisesta mediasta. Jokainen meistä on joutunut miettimään mitä uskallamme kertoa itsestämme yhteisöissä ja kenen kaveriksi uskallamme ryhtyä. Samoin verkkokaupan luottamus tai sen puute on ollut yksi median kestosuosikeista viime vuosina. Samanaikaisesti kun verkostomme ja ”ystäviemme” määrä on kasvanut, olemme joutuneet ehkä arvioimaan luottamuksen käsitteen uudella tavalla.

The New Sharing Ecenomy Study on Latitude Research -yhtiön ja Sharable verkkomedian yhteistutkimus, joka sisältää kokonaisuudessaan kolme eri osaa. Tutkimuksen mukaan mm. 78% vastaajista oli sitä mieltä että verkossa tapahtuva vuorovaikutus on tehnyt heistä valmiimpia jakamaan ideoita tuntemattomien kanssa. Ja tutkimuksen mukaan tämä luottamus olisi siirtymässä myös verkon ulkopuolelle. Vastaajat perustelivat haluaan jakaa erilaisia hyödykkeitä sekä säästämisellä että vastuullisuudella. Eli verkossa lisääntyvä luottamus ja jakaminen olisi itseänsä ruokkiva kehä.

Tutkimushankkeen viimeisessä osassa huomio kiinnitettiin luottamuspääoman mahdollistamiin uusiin liiketoimintaideoihin. Eli kun opimme luottamaan, uskallamme osallistua aivan uudenlaisiin toimintamalleihin, jotka perustuvat nimenomaan suuremman ryhmän keskinäiseen luottamukseen. Suomessakin esim. car sharing -konsepti on saamassa hiukan tuulta siipiensä alle, mutta alla esiteltävässä matriisissa uutta potentiaalia nähdään mm. resurssien, asumisen, luksustuotteiden, kodinelektroniikan tai lasten vaatteiden jakamisessa. Luottamuksen kasvu olisi siis synnyttämässä aivan uudenlaista liiketoimintaa.

Luottamus on siis saamassa aivan uudenlaisia merkityksiä. Onko nyt käymässä niin että yhteisö määrittää jatkossa yhä enemmän yksilöiden luotettavuuden, niin verkossa kuin sen ulkopuolella. Ja käykö niin että ilman luottamusta vuorovaikutuksen käymisen lisäksi myös tarpeellisten tai tarpeettomien hyödykkeiden ostaminen on entistä vaikeampaa. Luottamuksesta on tulossa entistä tärkeämpi vaihdon väline, kuten tutkimuksessa todettiin.