Avainsana-arkisto: kirja

Miten syntyy lojaali asiakas?

Moni yritys on kohdannut tilanteen, jossa asiakastyytyväisyys- ja NPS-tulokset ovat pysähtyneet ”lasikattoon”. Yritys on etsinyt syitä esimerkiksi itse mittaamisesta. Useimmiten taustalta löytyy muita syitä – niitä voivat olla esimerkiksi siiloutunut kehittäminen, tulosten rajallinen hyödyntäminen tai laaja-alaisen asiakasymmärryksen puute. Lähinnä tähän viimeiseen tekijään kiinnittävät huomiota Colin Shaw ja Ryan Hamilton erinomaisessa kirjassaan ”Intuitive Customer”. He eivät keskity asiakastietoon vaan asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden päätöksenteon monimuotoisuuteen.

Kirjan ideana on korostaa miten asiakkaiden ostaminen ja päätösten perustelut ovat moniulotteiset. Tämän vuoksi ei riitä, että asiakkailta kysytään palautetta. On erittäin tärkeää päästä syvemmälle asiakkaiden ymmärrykseen. Asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ennen kaikkea intuitiivisesti ja perustelevat tehdyt päätökset itselleen rationaalisesti. Kirjan viesti onkin se, että ostamisesta pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman intuitiivista, helppoa ja spontaania.

Intuitive CustomerIntuitive Customer -kirja kuvaa monien esimerkkien avulla miten intuitiivisesti me teemme päätöksiä. Päätöksenteko tapahtuu lähes huomaamatta ja kiinnostavaa on tunnistaa miten rationaalinen puoli meistä toimii suhteessa intuitiiviseen puoleen. Tukevatko ne toisiaan vai johtaako tilanne ristiriitaan.

Yritykset ja brändit ovat usein pitkään kiinni asiakkaiden vanhoissa kokemuksissa ja vaikka yritys tekee kaikkensa asiakaskokemuksen parantamiseksi, asiakkaiden vanhat muistot ja kokemukset pysyvät muistissa vielä pitkään. Intuitiivinen tunne ei muutu vaikka asiakas saisi rationaalisia viestejä, että yritys on oikeasti muuttanut toimintaansa parempaan suuntaan.

Kiinnostavin yksittäinen havainto liittyi lojaliteetin syntyyn. Kirjassa todetaan, että  lojaliteetti perustuu asiakaskokemukseen, joka jättää muistijäljen. On siis erittäin tärkeää ymmärtää miten positiiviset tai negatiiviset muistijäljet syntyvät. Thinking Fast and Slow -kirjassa Daniel Kahneman toteaa, että ihmisellä on kaksi minää – kokeva ja muistava. Kirjan idea perustuu osittain juuri tähän Kahnemanin malliin. Lojaliteetin kannalta on  kysymys pelkistetysti siitä mitä asiakas muistaa tapahtumasta eikä se mitä itse asiassa tapahtui. Miten sitten muistijälkiä voidaan tietoisesti rakentaa? Tähän kytkeytyy esimerkiksi ”peak-end -rule”, jonka mukaan pitää päättää millainen on asiakkaan matkan huippuhetki ja viimeinen kohtaaminen.

Kirja tukee vahvasti tarvetta ymmärtää asiakasta entistä kokonaisvaltaisemmin. Asiakasluotausten rinnalle tulee rakentaa keinot havainnoida asiakkaiden kokemuksia ja niiden seurauksia entistä monipuolisemmin. Intuitiivinen puoli meistä tulee tehdä näkyväksi ja paremmin ymmärretyksi.

 

Miksei voisi tavata heti eikä vasta kuukauden päästä?

Joseph Jaffen kirja Flip The Funnel on edelleen ajankohtainen kirja eikä vähiten sen takia että kirjoittaja itse kävi vierailulla Suomessa. Valitettavasti en henkiökohtaisesti päässyt kuuntelemaan innoittajaani Asiakkuus-markkinointiliiton Asiakkuus2012 -seminaariin. Mutta voihan itse kirjoittajan tavoittaa nykyään myös muutenkin? Kuten Twitterin välityksellä?

Lähetin Joseph Jaffelle Twitter-viestin jossa pahoittelin etten päässyt kuuntelemaan häntä. Sain häneltä yllättäen takaisin seuraavan viestin:

Totta kai laitoin seuraavan aamun kalenterini uusiksi ja pääsin osallistumaan itse asiassa SN4Mobilen järjestämään aamiaistilaisuuteen Joseph Jaffen kutsumana ”kuokkavieraana”. Oli hienoa päästä kuulemaan hänen ajatuksiaan asiakasyhteisöjen rakentamisesta ja siitä miten Net Promoter Score -malli toimii erinomaisena työkaluna rakentamistyössä. Olen kirjoittanut hänen kirjastaan ja tästä aiheesta jo aiemmin. Mutta nyt oleellisempaa minulle oli kuitenkin mahdollisuus tavata hänet henkilökohtaisesti.

Joseph Jaffe käyttää esimerkiksi Twitteriä tällaisiin ad hoc -tapaamisiin. Meidän tapaaminen oli hyvä osoitus siitä miten uudet työkalut ovat mahdollistaneet uudenlaisia kohtaamisia. Joseph Jaffe kertoi että hän käyttää myös Sonar-nimistä palvelua joka hyödyntää eri sosiaalisen median palveluja (Twitter, Facebook, LinkedIn) ja auttaa löytämään kiinnostavia henkilöitä lähialueelta. Eli jos hänellä sattuu olemaan ylimääräistä aikaa, hän voi etsiä Sonarin kautta henkilön lähettyviltä ja ehdottaa tapaamista palvelun kautta. Näiden välineiden myötä raja-aidat uusien ihmisten kohtaamiseksi ovat madaltuneet. Olemme tottuneet elämään täyden kalenterin armoilla mutta pitäisikö meidän uskaltaa uudistaa kalenterin käyttöä? Samalla kun uudistamme työyhteisöjä, uudistetaan myös valmiuttamme kalenteroida aikaa uudenlaisiin kohtaamisiin.

Yhteisöllinen ylijäämä

Yksi kiinnostavimmista kirjoista viime aikoina on ollut Clay Shirkyn Cognitive Surplus. Kirja, jossa ei ole yhtään kuvaa tai graafia. Kirjaan jää kuitenkin koukkuun ja se haastaa ajattelemaan teknologian vaikutusta kiinnostavalla tavalla. Itse löysin Clay Shirkyn hänen blogikirjoituksen pohjalta. Kirjoitus käsittelee monimutkaisten yritysrakenteiden haasteita.

Keskeinen viesti koskee ihmisten ajankäytön muutosta. Hänen mukaansa työn ja asumisen muuttumisen myötä syntynyt vapaa-aika on täytetty erilaisella sisällöllä. 1720-luvun Lontoo kasvoi nopeasti ja kaupunkiin valui uutta väkeä jolla ei ollut työtä ja tekemistä. Tämä johti nopeasti ginin juonnin kasvuun. Samalla tavalla television katselu on täyttänyt meidän aikanamme vapaa-ajan. Ja nyt elämme murrosvaihetta, jossa TV:n katselu vähenee. Keskeinen Clay Shirkyn kysymys onkin mitä teemme tällä yhteisöllisellä ylijäämällä! Eli mihin käytämme vapautuneen ajan ja aivokapasiteetin.

Esimerkkeinä Clay Shirky käyttää Wikipediaa ja avoimen lähdekoodin ratkaisuja. Olemme siis Shirkyn mukaan valmiita käyttämään aikaamme yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi. Kehittyneissä maissa koulutetulla väestöllä on biljoona tuntia vapaa-aikaa, josta merkittävä osa on mennyt TV:n katseluun. Ja nyt se olisi vapautumassa. Shirkyn näkemyksen mukaan vapautuva aika siirtyisi johonkin hyödylliseen mikä minun mielestä ei välttämättä tule toteutumaan. Etsimme ehkä uudenlaisia keinoja leppoistella tulevaisuuden ginin ja TV:n seurassa sen sijaan että olisimme yhdessä tekemässä hyvää.

Kuten Shirky itsekin totesi, emme pysty vielä edes arvaamaan mihin tämä muutos johtaa. Kävisikö niin että edes osa tuosta vapautuvasta ajasta ohjautuisi People’s Supermarketin kaltaisiin hankkeisiin. Ja seuraisiko meitä viimeisten vuosikymmenten aikana TV:n kasvattamia kuluttajasukupolvia uusi demokratiasukupolvi, joka olisi valmis ohjaamaan vapautuvaa aikaa ja henkistä kapasiteettia demokratian tuomiseen uudelle aikakaudelle.

Mielestäni Clay Shirkyn maalaama kuva antaa uuden ulottuvuuden tyypilliselle keskustelulle tarpeesta uudistaa markkinointia tai liiketoiminnan rakenteita. Hän rakentaa täysin uudenlaisen kuvan tulevaisuuden kuluttajasta, josta on tullut aidosti kansalainen.

Myyntiajattelun uudistaminen

Yksi kiinnostavimmista aiheista tällä hetkellä on asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen ja ostopäätösprosessi. Kuluttajat käyttävät yhä tehokkaammin hyödykseen esimerkiksi Googlea, Facebookia ja keskusteluryhmiä ennen kuin päättävät minkä tuotteen ostavat ja mistä. Asiakkaiden kokemukset ja näkemykset, jotka he mielellään kertovat verkossa, ovat siis entistä tärkeämmässä roolissa. Yhä useampi yritys on ymmärtänyt tämän muutoksen voiman ja on rakentamassa uudenlaisia tapoja vaikuttaa verkosta löytyvään sisältöön.

Mutta kuinka moni yritys jaksaa kiinnittää huomiota ydinkysymykseen eli asiakkaiden osto- ja tuotekokemukseen? Sen sijaan että vain keskitytään miettimään verkosta löytyvää sisältöä ja vaikutetaan siihen, kuka jaksaa ratkaista asiakkaiden todeliset ongelmat?

Kirjassaan Flip the Funnel Joseph Jaffe tarttuu suosittuun aiheeseen eli yritysten myyntiprosessin uudistamiseen. Hän haluaa kääntää myyntiputkiajattelun ympäri. Jaffen ajatus lähtee siitä että jokaisen asiakkaan ostopäätöstä pitää tukea itse ostotapahtuman jälkeen tapahtuvilla toimenpiteillä (kirje, soitto, tarjous, jne.). Tämän jälkeen varmistetaan että yritys/brändi on läsnä siellä missä asiakas jotta vuoropuhelu on mahdollista. Tämä ei tarkoita vain verkkoa vaan esimerkiksi myös messuja. Näin saadaan todennäköisemmin tyytyväisiä asiakkaita jotka ovat valmiita suosittelemaan yritystä ja tuotetta.

Jaffe nostaa esimerkiksi tärkeän aiheen eli keskittymisen vakioasiakkaisiin. Esimerkiksi 12% kuluttajista ostaa 80% kaikista Coca-Colan tuotteista ja 6,5% ostaa 80% kaikista Diet Coke tuotteista. Miksi siis käyttää rahaa suurelle yleisölle suunnattu mainontaan kun parhaan tuloksen voisi saada tarjoamalla tälle kohderyhmälle suosittelua edistäviä kannustimia?

Viimeinen vaihe Jaffen mukaan on suosittelua tukevan koneiston käynnistäminen. Useimmiten tämä tarkoittaa nykyään sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämistä. Tämä tarkoittaa nykyään myös uudenlaisia strategisia valintoja brändeille. Mielestäni on kiinnostavaa nähdä esimerkiksi miten Suunnon uusi Movescount -yhteisöpalvelu tukee Suunnon liiketoiminnallisia tavoitteita. Sen käyttö ei edes vaadi sykemittaria mutta mikä tärkeintä, sen kautta käyttäjät jakavat kavereilleen tietoa omasta kuntoilustaan. Suunto tarjoaa siis merkityksellisen palvelun jonka tulisi tukea myyntiä tyytyväisten käyttäjien kautta.

Flip the Funnel -kirjassa Joseph Jaffe viittaa useissa kohdissa Net Promoter -malliin ja uskon että se onkin ollut yksi vaikuttaja kirjan taustalla. Net Promoter -malli mittaa suosittelua ja oikein hyödynnettynä se voidaan valjastaa systemaattiseksi kasvun voimavaraksi. Toisin kuin Joseph Jaffe kirjassaan ehdottaa, nykyään suuri osa myyntiorganisaatioista on valjastettu uusien asiakkaiden hankintaan ja myyntiputken rakentamiseen.

Oleellista on siis luoda tyytyväisiä asiakkaita jotka vievät hyvää viestiä eteenpäin! Sama voima varmisti jo aikanaan kyläkauppojen menestyksen.