Avainsana-arkisto: kilpailukyky

Onko yrityksessäsi ”Customer R&D”

Tällä hetkellä moni suomalainen yritys miettii miten asiakaskokemuksesta voisi rakentaa kilpailuetua. Aihe tuntuu houkuttelevalta ja onneksi useimmat suhtautuvat sen vaatimalla vakavuudella. Asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole projekti, vaan tahtotila. Yrityksen johdon tulisi olla yhtenä joukkona päättämässä ja viemässä asiakaskokemuksen agendaa eteenpäin.

Monessa suomalaisessa yrityksessä on kuitenkin vahva teknologinen tausta ja usko siihen, että panostamalla vielä hiukan lisää teknologiaan, yrityksen tilanne muuttuisi paremmaksi. Näin toki voi olla, mutta asiakaskokemuksen näkökulmasta ”teknologiauskovaisten” yritysten kääntäminen asiakaskeskeisiksi ei ole ihan yksinkertaista. Tavoitteena on oppia kuuntelemaan ja arvostamaan asiakkaan palautetta, jota sitten hyödynnetään tuote- ja palvelukehityksessä. Tämä puolestaan tuottaa asiakkaita, joiden kokemus paranee ja jotka suosittelevat ja ostavat uudestaan. Valitettavan usein törmää siihen, että asiakkaan palaute on ”väärää” tai ”asiakas ei ymmärrää”. Eli asiakkaiden kokemusta ei arvosteta eikä siihen suhtauduta vakavasti.

ResearchMiten teknologiauskovaisen yrityksen kulttuuriin saataisiin tuotua asiakaskeskeistä ajattelua ja innovointia? Olisiko nyt aika laajentaa perinteisen R&D -toiminnan roolia? Entä jos siitä tulisi ”Customer R&D”, jossa teknologian rinnalla olisi mukana myös asiakaskeskeinen innovointi ja kokeilu. Tällä hetkellä teknologia- ja asiakasinnovointi pidetään liikaa erillään. Kyse ei saa olla pelkän nimen muutoksesta, vaan kovien osaajien – kuten teknologia- , asiakas- ja palvelumuotoiluosaajien – yhdistämistä uudenlaiseksi asiakaskeskeiseksi innovoinnin yksiköksi.

Yrityksen muutos asiakaskeskeiseksi ei onnistu ellei koko organisaatio ja lopulta yrityskulttuuri muutu. Siksi tuotekehitys tulisi myös saada mukaan tähän muutokseen. ”Customer R&D” on yksi keino ajatella tuotekehitystä uusiksi.

Tutkimustietoa suosittelun liiketaloudellisesta merkityksestä

Suosittelu on vienyt painoarvoa ja resursseja perinteiseltä markkinoinnilta – varsinkin nuoremmissa ikäluokissa. Ostopäätöstä tehdessämme me kaikki uskomme mielummin tuttuja ja ystäviä kuin yrityksiä ja heidän viestejään. Tästä tuoreena todisteena on Nielsen säännöllisesti verkossa tekemä tutkimus 60 maassa yli 30 000 kuluttajalle. Mitä nuorempi vastaaja, sitä vähemmän hän uskoo mainoksiin kanavasta riippumatta.

Screenshot 2015-10-05 15.54.06

Vielä konkreettisempi tutkimus asiakaskokemuksen ja suosittelun taloudellisista hyödyistä perustuu 10 000 pankin asiakkaan analyysiin. Jo 2011 Journal of Marketing -lehdessä julkaistu  Referral Programs and Customer Value – tutkimus selvitti erityisesti miten suosittelun kautta tulleet asiakkaat poikkeavat muista uusista asiakkaista. Tutkimuksen tulokset olivat merkittävät. Suosittelun kautta tulleet asiakkaat ovat kannattavampia niin lyhyellä kuin pitkällä tähtäimellä. Teho heikkenee jos suosittelu kohdistuu erityisesti iäkkäämpiin kohderyhmiin tai alhaisen marginaalin asiakkaisiin. Keskeiset löydökset olivat seuraavat:

Dia1

Molemmat tutkimukset kuitenkin tukevat suosittelun ylivoimaa suhteessa perinteiseen markkinointiin ja toisaalta muihin asiakashankintamenetelmiin. Siksi yritysten olisi syytä ymmärtää suosittelun – ja arvostelun – syitä entistä paremmin. Suosittelulla ja asiakaskokemuksella on selkeä yhteys yrityksen menestykseen, mutta yleinen haaste on tämän yhteyden tunnistaminen yritystasolla. Ilman että asiakaskokemuksesta tehdään yksi avainmittari ja sitä mitataan, asiakaskokemuksen yhteyttä yrityksen menestykseen ei voida osoittaa.  Tällä tiellä nämä tutkimustulokset voivat kuitenkin auttaa epäuskoisia.

Brändin ja asiakaskokemuksen suhde

Kun haluat ostaa uusia vaatteita verkkokaupasta tai perinteisestä vaateliikkeestä, olet todennäköisesti jo arvioinut eri kauppoja ja valmistajia. Itse ostotapahtumassa voit saada huonoa palvelua, sopimattomia tuotteita ja hintakin on vielä kallis. Eikä palauttamisestakaan ole tehty helppoa. Tai sitten kaikki sujui hienosti!

Kun arvioimme edellä kuvattua yksinkertaistettua tapahtumaa, arvioimmeko asiakaskokemuksesta vai brändiä? Alittiko asiakaskokemus vai brändi odotukset? Vai molemmat? Mikä on erityisesti asiakaskokemuksen ja brändin välinen suhde?

Asiakaskokemus koostuu kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista eli osittain samoista elementeistä kuin brändi. Siis brändin ja asiakaskokemuksen välillä on vahva yhteys. Kun yritys suunnittelee, millaisen asiakaskokemuksen se haluaa tarjota asiakkailleen, sen tulisi muistuttaa ensin itseään omasta visiostaan, mutta myös brändistään. Onko yrityksen brändiin määritelty innovatiivisuus, ihmisläheisyys vai edelläkävijyys?

correlation

Esimerkiksi jos brändi on ihmisläheinen, yrityksen tulisi panostaa henkilökohtaiseen ja inhimilliseen vuorovaikutukseen kosketuspisteissään. Tai jos brändi on moderni, yrityksen tulisi hyödyntää digitaalisia kanavia ja myös esimerkiksi QR-koodeja prosesseissaan kilpailijoitaan enemmän. Ei ole olemassa yhtä ainoaa oikeaa asiakaskokemusta, vaan jokaisen yrityksen tulee rakentaa se omista vahvuuksistaan ja valinnoistaan.

Samalla on kuitenkin tärkeää muistaa, että oman ja ansaitun median suhteellinen osuus verrattuna ostettuun mediaan on kasvanut voimakkaasti. Itse asiassa kosketuspisteeet, kohtaamiset, ovat entistä kriittisempiä yrityksen brändilupauksen lunastamisen kannalta. Ja siksi asiakaskokemus on ottamassa brändin roolin keskeisenä menestyksen tekijänä.

Voimme lukea vuosittain miten merkittävien kansainvälisten brändien arvo on laskettu ja ne on laitettu järjestykseen. Eri toimijoilla on hiukan erilaisia kaavoja brändin arvon määrittämiseksi, mutta lopputulos on kuitenkin rahassa mitattu arvo brändille. Tällä hetkellä yrityksiä laitetaan järjestykseen myös asiakaskokemuksen perusteella, mutta mittarina ei ole vielä eurot vaan esimerkiksi Net Promoter Score. Vasta eurojen – ja dollareiden – myötä asiakaskokemus pääsee kunnolla arvoonsa.

(alkuperäinen artikkeli julkaistiin Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 15.5.2014)

Markkinointi ei palaa enää entiselleen

Vuoden vaihteen jälkeen olen tavannut jo useamman markkinointijohtajan, jotka suhtautuvat toiveikkaasti talouden näkymiin. Kuulin heidän myös toteavan, että kohta palataan normaaliin tilanteeseen. Mutta markkinoinnissa ei ole enää paluuta entiseen, vuotta 2009 edeltäneeseen aikaan! Markkinoinnin tekeminen on muuttunut lopullisesti.

Yksityisasiakkaiden ostoprosessit muuttuvat jatkuvasti ja ostopäätöstä tehdessään he hakevat tietoa ensisijaisesti lähipiiristään tai noin 15–20 eri verkkolähteestä. Nuorisolle Youtubesta on tullut tärkein ”TV-kanava”. Eräiden tutkimusten mukaan luotettavuudessa Facebook on jo ohittanut TV:n. Muutos ei myöskään jää vapaa-aikaan, vaan viemme uudet toimintatavat töihin. Nuorten lääkäreiden toiseksi tärkein tiedonlähde verkossa on Google.

Yritysasiakkaan ostoprosessi on muuttunut samalla tavalla. Ennen kuin yritysasiakas tapaa myyjän, hän on kulkenut jo 60–90 % koko ostoprosessistaan. Perinteisesti myynnin koulutukseen ja kannustamiseen panostetaan merkittävästi, mutta riittääkö se, jos asiakas on jo kulkenut suurimman osan päätösmatkastaan? Yhä useammin asiakkaan harkinnassa merkittävin tiedonlähde on Internet, joka korvaa jo messutapahtumat. Sisältömarkkinointi onkin nyt tehokas keino tavoittaa tietoa hankkiva ja päätöstään harkitseva asiakas ajoissa.

booksMarkkinoinnin näkökulmasta mediakaan ei ole enää samanlainen kuin se oli aikoinaan viisi vuotta sitten.  Googlesta on tullut jokaisen yrityksen media ja sen analytiikka on opettanut markkinoijille jo uuden tavan mitata tuloksellisuutta. Perinteiset mediayhtiöt tulevat etsimään vielä rohkeammin uudenlaisia ansaintamuotoja ja mainonnan lisäksi tarjoamaan erilaisia myynnin ratkaisuja.

Markkinoinnin asema ja tiimin rakenne yrityksissä on myös muuttunut. Oman median rooli on kasvanut nopeasti ja yrityksiin on palkattu täysin uudenlaisia osaajia uusin tittelein. Vuoropuhelun rakentaminen ja sen mittaaminen reaaliaikaisesti edellyttää uusia työkaluja ja työtapoja. Ja sosiaalisesta mediasta on tullut asiakaspalvelukanava. Markkinointia ja yhä useammin koko liiketoimintaa seurataan esimerkiksi Net Promoter Score –mittarilla, joka mittaa asiakkaiden halukkuutta suositella yritystä tai tuotetta.

Samanaikaisesti asiakaskokemuksesta on tullut uusi strateginen kilpailuetu, joka haastaa myös markkinointijohtajan. Kampanjoiden ”puskeminen” ei tuota enää samanlaisia tuloksia, vaan markkinoinnin tulee tuottaa omalla toiminnallaan lisäarvoa asiakkaille. Perinteinen brändin rakentaminen ei enää riitä, koska asiakaskokemus itsessään on uusi brändi.

Kaikki edellä kuvatut tekijät osoittavat, että on aika lopettaa tilanteen normalisoitumisen odottaminen. Markkinointi ei palaa enää entiselleen. Nyt on jo aika hyväksyä muutos ja käynnistää markkinoinnin uudistaminen.

(kirjoitus ilmestyy Helsingin Ekonomien lehdessä 5.2.)