Avainsana-arkisto: Kauppalehti

Markkinointi on hinta tylsyydestä

John Wanamaker perusti ensimmäisen kauppansa 1861 Philadelphiassa, USA:ssa. Hänen merkittävin perintö taitaa kuitenkin olla lausahdus ”Puolet markkinoinnista on turhaa, en vain tiedä kumpi puoli.” Lausahduksellaan Wanamaker pohti sanomalehti-ilmoittelun toimivuutta.

Olisi aika päivittää tämä yli 100 vuotta vanha sitaatti. Entä jos markkinoinnista 90 prosenttia on turhaa?

Jos perinteisestä markkinoinnista menee puolet hukkaan  ja lopulla, onnistuneella markkinoinnilla hankitaan asiakkaita, jotka lopulta päätyvät huonon kokemuksen myötä arvostelijoiksi, eikö ole oikeutettua väittää, että suurin osa markkinoinnista voi mennä hukkaan.

073/365 - Bored girl in the subwayMarkkinointi on hinta tylsyydestä. Siksi kannattaa arvioida entistä kriittisemmin mitä perinteisellä markkinoinnin budjetilla tehdään. Mihin tämä juuri säästetty markkinoinnin merkittävä summa voitaisiin kohdistaa?

Ensilläkin sillä voitaisiin ensinnäkin analysoida asiakkaiden – niin yritys- kuin vähittäiskaupan alalla – nykyinen ostopäätösprosessi. Suomi ei ole saari ja ostajat ovat sen jo huomanneet. Säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös asiakaskeskeisten toiminta- ja organisaatiomallien kehittämiseen. Matriisit ja siilot edistävät tyypillisesti yrityksen tylsyyttä, joka ei rakenna lojaliteettia saati suosittelua, päinvastoin.

Sen lisäksi säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös henkilökunnan asiakaskeskeisyyden kehittämiseen. Ja miksei samalla myös panostettaisi uudenlaisen osaamisen ja asenteen rekrytointiin. Hymyn voi teeskennellä, empatiaa ei. Markkinoinnin perinteisestä mittaamisesta voitaisiin lisäksi siirtyä kokemuksen mittaamiseen.

”Mutta, hetkinen. Mitä minun budjetille tapahtui?!” säikähti markkinoinnin päättäjä. Markkinointibudjetti siirtyi juuri sinne, missä se tuottaa parempaa lisäarvoa asiakkaille ja siten yrityksen liiketoiminnan kehitykselle. Jos markkinoinnin päättäjä elää edelleen Wanamakerin periaatteilla, budjetin menettäminen on oikeutettu. Onko markkinoijalle itselleen sitten enää tarvetta? Jos yritys rakentaa asiakaskokemusta brändiin nojaten, se välttää tylsyyden, joka vaatii perinteistä markkinointia. Joten voi olla että sen viimeisen 10% siivun markkinointibudjetista investoi onnistuneesti – hänen varsinaista työtä väheksymättä – vastaanoton apulainen.

Kumpi siis lähtee ensin markkinoinnista – Wanamaker vai budjetti?

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 24.11.2014)

Koulukaverit ja Facebook kohtasivat – kumpi voitti?

Yhtäkkiä joka paikka on täynnä twitteriä ja hästäkejä. Virta käynnistyy Aamu-TV:stä, jatkuu YLE Puheen 140 merkkiä ohjelmassa ja päättyy Ajankohtaiseen kakkoseen. Unohtamatta juuri tällä hetkellä Sotshin kisojen ympärillä pyörivää some-journalismia. YLE on integroinut niin Twitterin, Facebookin kuin muut sosiaalisen median välineet osaksi omaa journalismiaan ja sisältöään. YLEn aktiivisuus onkin herättänyt ihan oikeasti kysymyksiä, onko oikein, että YLE tukee meidän verovaroilla kansainvälisiä pörssiyhtiöitä lähes pakottamalla kaikki katsojat ja kuuntelijat käyttämään twittereitä ja facebookeja. Miksei YLE kehitä itse tai käytä suomalaisia sosiaalisen median ratkaisuja?

Suomalaisen sosiaalisen median historia on jo pitkä. Kolukaverit.com perustettiin 2002 (Facebook vasta 2004!) IRC-Galleria on yrittänyt selvitä läpi uusien sukupolvien, Jaiku päätyi osaksi Googlea ja Suomi24 väittää edelleen olevansa Suomen suurin sosiaalinen media. Suomalaisia ei voi syyttää kyvyttömyydestä kehittää uusia teknologia ratkaisuja, mutta onko tässä käynyt niin, että hienot välineet ja ideat ovat jääneet harvojen herkuiksi? Suurin osa näistä on ollut täysin tuntemattomia Suomen rajojen ulkopuolella. Facebookin, Twitterin ja muiden vastaavien innovaatioiden menestyksen taustalta ovat löytyneet pääomasijoittajien suuret taskut ja englanninkielisen yhteisön voima. Suomesta ei ole löytynyt kumpaakaan.

Twitter-Teaming-with-TV-NetworksTwitter & kumppanit ovat päätyneet osaksi YLEn sisältöä siksi, että niin käyttäjämäärät, media kuin päätelaitteet ovat muuttuneet. 10 vuotta sitten epäpyhäallianssi ei olisi ollut mahdollista koska YLE ei olisi tarvinnut ketään oman lähetysvirtansa rinnalle.

Oikea ajoituskaan ei ole ollut suomalaisten puolella. Totesin Tuomas Enbuskelle, että en jaksa enää innostua Twitteristä. Sain vastaukseksi kommentin edelläkävijän ongelmasta. Mutta onko YLEllä varaa olla edelläkävijä vai tulisiko sen soveltaa parhaita sosiaalisen median innovaatioita? YLEn on turha ryhtyä kehittämään enää omaa somea, mutta olisi hienoa, että YLE tarjoaisi suomalaiselle start-up –maailmalle omat voimavaransa lähtöalustaksi maailmanvalloitukseen. Miten YLE voisi integroida esimerkiksi Kioskedin tai BornLocalin kaltaiset suomalaiset innovaatiot osaksi omaa palveluaan vastineeksi verorahoillemme?

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin 17.2.2014 Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla)

Lopeta hiplaaminen

Yhä useampi viime aikoina käymäni keskustelu on sisältänyt valitusta jatkuvasti lisääntyvästä työmäärästä ja velvoitteista. Yrityksiin tulee yhä lisää uusia työkaluja, kanavia, raportteja, hankkeita ja muita tekijöitä jotka ovat – totta kai – huipputärkeitä ja vaativat aikaa ja energiaa. Ja samanaikaisesti työntekijöitä organisaatiosta löytyy todennäköisesti aiempaa vähemmän. Mutta kuka on aidosti yrittänyt suunnitellusti vähentää tekijöitä jotka estävät henkilöstöä – sitä arvokkainta voimavaraa – käyttämästä aikaansa parhaalla mahdollisella tavalla liiketoiminnan kehittämiseen?

Mistä siis voisit luopua omassa yrityksessäsi? Mistä sinä voisit vapauttaa omaa ja tiimisi aikaa ja energiaa?

Entä jos luopuisit turhasta omistaja-arvoon tuijottamisesta? Se ei synnytä lisäarvoa vaan vie huomion pois oleellisesta asiakastyöstä. Jos keskittyisit sen sijaan asiakkaiden arvon kasvattamiseen – sehän johtaa lopulta kuitenkin omistaja-arvon nousuun. Voisit samalla itse asiassa hankkiutua eroon vääristä asiakkaista jotka estävät palvelemasta parhaita asiakkaita. Törmään edelleen sanontaan että ”Suomi on liian pieni maa segmentoitavaksi” mutta juuri tällä hetkellä segmentoinnin pienin yksikkö on yksi henkilö.

chalkboard pencilVoisit myös luopua keskijohdosta joka vaatii erilaisia raportteja oman organisaatiosiilon ja henkilökohtaisen tarpeellisuuden osoittamiseksi. Ristiriitaiset ja päällekkäiset vaatimukset ja raportointivelvoitteet vähentävät aikaa jota voitaisiin käyttää lisäarvon tuottamiseen asiakkaille.

Voisit myös luopua vanhasta jakelutiemallista jota et ole vielä uskaltanut muuttaa ja joka työllistää vain edustajia ja autokauppiaita. Suomi ei ole enää saari ja kuluttajat ovat innokkaina käyttämässä valtaansa. Kuluttajat ja yritysasiakkaat ovat jo todennäköisesti etsineet toisen ostokanavan jos et ole ollut hereillä.

Markkinointibudjetin hiplaaminen prosenteilla suuntaan tai toiseen ei enää riitä. Luovu vanhoista talousyksikön antamista excel-pohjista ja täyttöohjeista. Tee uuden strategian mukainen markkinointibudjetti tyhjälle paperille käsin ja liimaa se seinälle. Voisit samalla rohkeasti luopua kampanjoista joita on tehty vuosikausia koska ne toimivat silloin joskus.

survey2Heitä romukoppaan myös vanhat asiakastyytyväisyystutkimukset. Ne kertovat menneestä eivätkä auta sinua ymmärtämään suosittelevatko tai arvostelevatko asiakkaasi sinua eri kohtaamispisteissä. Samassa yhteydessä voisit lopettaa turhat reklamaatioiden käsittelyprosessit jotka syövät aikaa ja energiaa. Yksinkertaisesti, hoida asia kuntoon heti ilman turhia resursseja vieviä tutkintaprosesseja jotka vian lisäävät asiakkaiden epäluottamusta.

Yksinkertaisesti, luovu kaikesta sellaisesta joka estää sinua ja yritystäsi täyttämästä ja ennen kaikkea ylittämästä asiakkaiden odotuksia.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin 22.4.2013 Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla)

Kumpi ensin – asiakkaan arvo vai omistaja-arvo

Viimeisten vuosikymmenten aikana omistaja-arvo on noussut merkittäväksi ohjaavaksi tekijäksi yritystoiminnassa. Kun seuraa talousmediaa, tuntuu siltä että  omistajien saama arvo ohjaa yritystoiminnan kehittämistä. Totta, omistajien arvon maksimointi on luonnollisesti yksi yritystoiminnan kulmakiviä mutta keskustelussa usein unohtuu mistä mahdollinen omistajien saama arvo rakentuu. Voi olla että se rakentuu rakenteellisilla uudistuksilla kuten juuri tällä hetkellä YIT ja Metso osoittavat. Mutta normaalia liiketoimintaa harjoittavaan yritykseen ei synny omistaja-arvoa ilman asiakkaita

true value

Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä ei ole varaa unohtaa asiakasta hetkeksikään. Palaute on välitön ja tulos näkyy heti seuraavan kuukauden tai viimeistään tilikauden tuloksessa. Arki on opettanut että ilman asiakasta ei ole tulevaisuutta.

Keskustelu omistaja-arvosta on liittynyt ennen kaikkea pörssiyhtiöhin. Kauppalehti otsikoi tänään etusivulla että ”Loppuvuosi tuo runsaat lisäosingot.” Voi olla että näin käy mutta toivottavasti näemme myös omistajien pitkämielisyyttä ja halua panostaa asiakkaisiin eikä keskittyä vain lyhytnäköiseen optimointiin. Tähän liittyy juuri pörssin yksi suurimpia haasteita – kestävää vuoropuhelua ja asiakkaan saamaa arvoa ei rakenneta kvartaalissa vaan se vaatii kärsivällisyyttä ja usein myös perinteisen yrityskulttuurin haastamista. Tämä työ johtaa lopulta myös omistaja-arvon kasvattamiseen.

Kuka uskaltaa investoida asiakkaisiin?

Yrityspäättäjä, kuvittele itsesi tekemässä miljoonan euron investointipäätöstä. Sinulla on kaksi vaihtoehtoa. Ensimmäinen on investoida laitteeseen, joka säästää henkilöstökuluissa ja jonka ansiosta saavutat seuraavan vuoden aikana kahden miljoonan euron lisämyynnin. Toinen vaihtoehto on investoida asiakkaisiin, jotka tutkimuksen mukaan ovat jo kohtuullisen tyytyväisiä. Todennäköisesti valitset ensimmäisen, sillä me johdamme numeroilla ja asiakkaisiin liittyvät asiat ovat usein vaikea muuttaa rahaksi.

factoryPäätös voi kuitenkin olla väärä. Tutkimuslaitos Forrester ei ole ainoa joka väittää, että asiakkaan aikakausi on alkanut. Digitalisoituminen ja sosiaalinen media ovat herättäneet yritykset huomaamaan, että niin kuluttajien kuin yrityspäättäjien ostopäätösprosessit ovat muuttuneet eikä suurin markkinointibudjetti välttämättä tuo voittoa. Läpinäkyvyys on kasvanut nopeasti. Jatkossa vain huono tuote tai palvelu tarvitsee markkinointia. Viesti on siis se, että nyt olisi aika investoida rohkeasti asiakkaisiin.

Miten suomalaiset yritykset ovat heränneet tähän muutokseen? Parhaiten hereillä ovat olleet yllättäen insinöörivaltaiset kansainvälisesti toimivat teollisuusyritykset. Ne ovat tajunneet asiakkuuksien arvon ja yhä useampi heistä käyttää esimerkiksi Net Promoter Score -mallia mitatakseen asiakkaiden suositteluhalukkuutta.

Mutta missä ovat suomalaiset palveluyritykset? Ei ole ihme, että suomalaiset ostavat yhä enemmän kansainvälisistä verkkokaupoista ja Suomeen tulee jatkuvasti lisää kansainvälisiä vähittäiskaupan ketjuja. Vaikka moni väittää toimivansa asiakaslähtöisesti, päätöksiä ohjaa logistiikkaketju ja hypermarketstrategia. Siinä ei ole tilaa asiakkaalle, joka haluaa itse valita oston ajankohdan ja kanavan.

Teleoperaattorit ovat nähneet mihin kulukuuri voi johtaa. Ne ovat ymmärtäneet, että asiakaspalvelun ulkoistuksen seurauksena ne tuhosivat yhden keskeisistä asiakaskohtaamisistaan.

customerYrityspäättäjä, entä jos sinulla olisikin investointipäätöstä tehdessäsi seuraavat tiedot asiakkaistasi: Net Promoter Score -mallin mukaan arvostelija tuo yrityksellesi 2000 euroa, neutraali 20 000 euroa ja suosittelija 50 000 euroa? Jos asiakkaisiin suunnattu investointisuunnitelma kertoisikin, että muuttamalla sata neutraalia asiakasta suosittelijaksi saavuttaisit kolmen miljoonan lisämyynnin? Kumman investointipäätöksen tekisit nyt?

Muutos vaatii hokemien rinnalle faktoja ja ratkaisuja, jotka osoittavat uuden suunnan järkevyyden. Lisäksi yritysjohdon tulee ymmärtää, että asiakkaan aikakausi vaatii yrityksessä laajaa kulttuurimuutosta – se ei hoidu kampanjalla.

(Tämä blogikirjoitus on julkaistu Kauppalehden markkinointi-osion Luoavasta päästä -palstan ensimmäisenä vierailijajuttuna 21.1.2013.)