Suosittelua ja arvostelua Suomessa – toimialatilastoja

Toimialoilla, joissa Net Promoter Score -tulokset ovat hyvin samanlaiset, kukaan ei erotu toisistaan. Tulokset voivat olla tietyn toimialan yrityksillä joka keskimäärin hyviä tai huonoja, mutta jos kaikkien tulokset ovat samanlaisia, eikö se tarkoita sitä että toimialalla olisi tilaa asiakaskeskeiseen innovointiin? Miksi yksikään toimialan yritys ei rakenna ylivoimaisesti parempaa asiakaskokemusta ja siten voita kilpailijoitaan? Tämä on yksi kiinnostava kysymys kun katsoo IROResearch Oy:n tekemää tuoretta  laajaa Net Promoter Score -mittausta. Mittaus tehdään IRO:n omassa kuluttajapaneelissa sähköpostikyselynä ja otos edustaa jokaisella mittauskerralla kaikkia yli 18-vuotiaita suomalaisia. Tutkimuksessa myös varmistetaan, että NPS-kysymykseen vastaava henkilö on kyseisen yrityksen asiakas. Tällainen tutkimus edustaa NPS-mittausta suoraviivaisella tavalla, mutta kuitenkin se antaa yhden näkökulman tutkittujen yritysten asiakaskeskeisyyteen. Tutkimuksessa on tehty myös rajauksia, jotka helpottavat vertailua. Esimerkiksi medioita käsitellään uutislähteenä ja pankkien verkkopalvelut on erotettu omaksi kokonaisuudeksi. Yksittäisten yritysten tulokset ovat nähtävissä IRO:n kotisivuilta. Tarkempia tuloksia on kuulemma myytävänä. Tutkittaessa yrityskohtaisia tuloksi yksi kiinnostava esimerkki on seuraava – Lidl:n NPS luku on 69 ja Stockmannin 67. Tämä heijastelee konkreettisesti eroja kahden yrityksen välisissä odotuksissa. Lidl ylittää vielä suhteellisen helposti asiakkaiden odotukset kun taas Stockmannin historiallinen paikka palvelun luvattuna mekkana on asettanut odotukset korkealle. On kuitenkin syytä muistaa, että molempien NPS-taso on kategoriassaan korkea kansainvälisestikin arvioiden. Tietyt toimialat ovat kokonaisuutena kiinnostavia. Kuten alussa kirjoitin, esimerkiksi talousmediat, kiinteistövälittäjät, rautakaupat ja luottokortit eivät erotu toisistaan paljoakaan. Niissä olisi tilaa innovoinnille ja erottumiselle asiakaskeskeisellä toiminnalla. Tulosten suuri hajonta pankeissa, elintarvikeliikkeissä ja kanta-asiakasohjelmissa viestii myös siitä, että toimialojen sisällä tulee tapahtumaan muutoksia. Elintarvikeliikkeissä suuret hyper-marketit eivät tulosten perusteella tuota sellaista asiakaskokemusta kuin omistajat toivoisivat. Kanta-asiakaskorttien tulokset hajoavat laajalle, mutta keskiarvo on on tutkimuksen alhaisin. Tuoreimmain tulokkaan PINS:n osalta menossa on etsikkoaika. Moni yritys tekee jo omaa NPS-mittausta. Tässä on sitten tietyille toimialoille kiinnostavaa vertailutietoa. Tuloksia voi myös verrata tuoreisiin Asiakkuusindeksin tuloksiin ja tiettyjä yhtäläisyyksiä löytyy – kuten esimerkiksi Paikallisosuuspankin ja Handelsbankenin menestys. Toisaalta VR:n tulokset edustavat ääripäitä. Tähän voi vaikuttaa se, että IRO:n mittaus tapahtuu toimialoittain ja yrityksittäin pitkäll aikavälillä eli tulokset eivät ole kaikilta osin ihan tuoreita.

Koulukaverit ja Facebook kohtasivat – kumpi voitti?

Yhtäkkiä joka paikka on täynnä twitteriä ja hästäkejä. Virta käynnistyy Aamu-TV:stä, jatkuu YLE Puheen 140 merkkiä ohjelmassa ja päättyy Ajankohtaiseen kakkoseen. Unohtamatta juuri tällä hetkellä Sotshin kisojen ympärillä pyörivää some-journalismia. YLE on integroinut niin Twitterin, Facebookin kuin muut sosiaalisen median välineet osaksi omaa journalismiaan ja sisältöään. YLEn aktiivisuus onkin herättänyt ihan oikeasti kysymyksiä, onko oikein, että YLE tukee meidän verovaroilla kansainvälisiä pörssiyhtiöitä lähes pakottamalla kaikki katsojat ja kuuntelijat käyttämään twittereitä ja facebookeja. Miksei YLE kehitä itse tai käytä suomalaisia sosiaalisen median ratkaisuja?

Suomalaisen sosiaalisen median historia on jo pitkä. Kolukaverit.com perustettiin 2002 (Facebook vasta 2004!) IRC-Galleria on yrittänyt selvitä läpi uusien sukupolvien, Jaiku päätyi osaksi Googlea ja Suomi24 väittää edelleen olevansa Suomen suurin sosiaalinen media. Suomalaisia ei voi syyttää kyvyttömyydestä kehittää uusia teknologia ratkaisuja, mutta onko tässä käynyt niin, että hienot välineet ja ideat ovat jääneet harvojen herkuiksi? Suurin osa näistä on ollut täysin tuntemattomia Suomen rajojen ulkopuolella. Facebookin, Twitterin ja muiden vastaavien innovaatioiden menestyksen taustalta ovat löytyneet pääomasijoittajien suuret taskut ja englanninkielisen yhteisön voima. Suomesta ei ole löytynyt kumpaakaan.

Twitter & kumppanit ovat päätyneet osaksi YLEn sisältöä siksi, että niin käyttäjämäärät, media kuin päätelaitteet ovat muuttuneet. 10 vuotta sitten epäpyhäallianssi ei olisi ollut mahdollista koska YLE ei olisi tarvinnut ketään oman lähetysvirtansa rinnalle.

Oikea ajoituskaan ei ole ollut suomalaisten puolella. Totesin Tuomas Enbuskelle, että en jaksa enää innostua Twitteristä. Sain vastaukseksi kommentin edelläkävijän ongelmasta. Mutta onko YLEllä varaa olla edelläkävijä vai tulisiko sen soveltaa parhaita sosiaalisen median innovaatioita? YLEn on turha ryhtyä kehittämään enää omaa somea, mutta olisi hienoa, että YLE tarjoaisi suomalaiselle start-up –maailmalle omat voimavaransa lähtöalustaksi maailmanvalloitukseen. Miten YLE voisi integroida esimerkiksi Kioskedin tai BornLocalin kaltaiset suomalaiset innovaatiot osaksi omaa palveluaan vastineeksi verorahoillemme?

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin 17.2.2014 Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla)

Suhdanne on heikko selitys

Koulutien alku johti tarpeeseen ostaa koululaiselle kirjoituspöytä ja uusi sänky. Ikean jälkeen päädyimme alan erikoiskauppaan, jossa saimme osaksi laadukasta ja hyvää palvelua. Mutta erikoista oli se, että koin palvelun jopa liiankin päällekäyvänä. Vika ei ollut siis välttämättä myyjässä tai kaupassa, vaan ennen kaikkea omassa muuttuneessa ostamisen odotuksessa. ”Ikeat” ovat opettaneet minut siihen, että palvelua saa vain kysyttäessä. Ja verkkokaupat ovat opettaneet siihen, ettei palvelua edes tarvita.  Ovatko kauppiaat pysyneet tässä jo tutussa muutoksessa mukana?

Suomalainen vähittäiskauppa syyttää tällä hetkellä suhdannetta siitä ettei kauppa käy.  Uskallan kuitenkin väittää, että tämä selitys on liian yksipuolinen. Kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut todella nopeasti ja lukujen valossa näyttää siltä, että suomalainen vähittäiskauppa ei ole ollut hereillä. Usko vanhaan menestyneeseen strategiaan on kantanut jopa liian pitkälle ja muutosvalmiutta ei ole ollut. Esimerkiksi, SOK:n entinen pääjohtaja Kari Neilimo totesi jo pari vuotta sitten seminaaripuheessaan, että tulevaisuudessa Prismoissa pelataan tennistä koska käyttötavaraosastojen kauppa katoaa verkkoon.  Tai, miksi K-Raudan verkkosivuilla pitää edelleen valita ensimmäiseksi sijainti eli kauppias, jonka valikoimaa pääsen näkemään? Ja vielä tänäkin kesänä Stockmannin toimitusjohtaja puhui haastattelussa ”tavaratalojen verkkokaupoista” – mitä se sitten onkaan. Stockmannin vanha palvelustrategia on jäänyt pahasti jälkeen ja tällä hetkellä espoolaiset kotiäidit hakevat kokemusta mieluummin Lidlistä.

Olisi kuitenkin virheellistä luulla, että kuluttajat juoksevat ostamaan ulkomaisista verkkokaupoista vain hintojen perässä. Rederan tekemän tuoreen Shopper-tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat rentoa, asiallista ja innostavaa ostamista. Ja tulosten mukaan 27% vastaajista löytää nämä tekijät verkkokaupoista. Lojaali verkkokaupan asiakas korostaa tutkimuksen mukaan motiiveissa asioinnin mukavuutta ja nopeutta, laajoja tuotevalikoimia ja ostopaikkaa joka ”sopii juuri minulle”. Hinta ei ole siis ainoa perustelu verkkokaupassa asioinnille. Samalla näemme maailmalla kivijalkakauppiaiden vastaiskun. Viime vuonna USA:ssa kivijalkakauppiaiden verkkokauppojen myynti kasvoi 29% kun puhtaasti verkkokauppiaiden myynti kasvoi ”vain” 20%. Ratkaiseva tekijä asiakkaan ostopäätöksen kannalta on kokemus, jonka hän saa kaikista kohtaamisistaan. Pelkkä hinta tai nopeus ei riitä perusteluksi.

Tällä hetkellä monessa kulmahuoneessa Suomessa keskustellaan asiakaskokemuksen potentiaalista, mutta juuri yhdessäkään yrityksessä ei ole uskallettu rakentaa siitä strategisesti uudenlaista kilpailuetua.  Suomalaiset teollisuusyritykset ovat heränneet muutokseen suhteessa nopeammin koska kansainvälisessä kilpailussa ei menestyisi ilman asiakaskeskeistä kulttuuria ja strategiaa. Tie ei ole helppo, mutta joillekin se voi olla ainoa keino säilyä hengissä. Suomalaisessa vähittäiskaupassa mietitään vielä verkkokaupan strategioita kun nyt olisi jo aika suunnitella seuraavan polven asiakaskokemusta, jossa asiakkaille tarjotaan luontevasti erilaisia vuorovaikutuksen ja ostamisen mahdollisuuksia.

Meidän koululainen sai uudet kalusteet juuri tästä erikoiskaupasta. Tosin sitä edelsi ”näitä-tuotteita-saa-verkostakin” keskustelu, jonka ansiosta hinta vielä hiukan laski. Maksoimme kuitenkin hiukan enemmän hyvästä palvelusta ja luotettavuudesta – tällä kertaa.

(alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehdessä 2.9.2013)

Aatteeton ja visioton aika

Vapun päivän perinteisiini kuuluu En valinnut asiaa -kokoelman kuunteleminen. Kokoelma sisältää tuttuja taistolaislauluja joiden kuunteleminen saa aikaiseksi niin hymyilyä kuin ihmettelyä. Lauluista heijastuu niin tekijöiden kuin esittäjien vakavuus. He uskovat siihen mitä ovat tekemässä ja tästä ajasta on vaikea löytää aatteita joihin kukaan uskoisi yhtä vahvasti. Reaalipolitiikka ohjaa meitä ja aatteet on laitettu syrjään.

Mielestäni samanlainen aatteeton tai enemmänkin visioton suuntaus on havaittavissa suomalaisessa yrityselämässä. Yrityksiä ohjataan kulurakenteita viilaamalla tai organisaatiorakenteita uudistamalla mutta harvassa ovat ne yritysjohtajat ja omistajat jotka ovat pystyneet ohjaamaan laivansa täysin uusille vesille. Suomalaiset osaavat kyllä teknisen innovoinnin ja hyvinä esimerkkeinä toimivat niin Nokia, Vacon kuin Basware. Mutta missä ovat ne suomalaiset yritykset jotka ovat rakentaneet kansainvälisen menestyksensä esimerkiksi ylivertaiseen palvelukonseptiin? Suomalaiset ovat kokeilleet palveluyritysten kansainvälistymistä mutta menestystä tuntuu syntyvän vain vanhan Neuvostoliiton alueella.

Zappos on kenkien verkkokauppa joka saavutti noin 100 miljoonan dollarin liikevaihdon keskittymällä verkkokaupan potentiaaliiin. Seuraava kasvuloikka vaati kuitenkin päätöksen tehdä asiakkaista onnellisia. Käytännössä se tarkoitti sitä että asiakkaille annettiin toimitus- ja palautustakuu. Sen lisäksi Zappos päätti että se tarvitsee parhaat työntekijät jotka pystyvät tekemään asiakkaista onnellisia. Yrityksen liikevaihto kasvoi lähes miljardiin dollariin ennen kuin Amazon osti sen. Toinen, suomalainen esimerkki on Mifuko joka suunnittelee skandinaavisen tyylin mukaisia koruja, laukkuja ja esineitä. Mutta kaikki tuotteet valmistetaan kenialaisissa työpajoissa joissa työskentelee esimerkiksi liikuntarajoitteisia, HIV-positiivisia ja kehitysvammaisia. Mifukon liiketoiminta on toki vielä pientä mutta on varmaa että näin vahvalle pohjalle rakennettu yritys tulee menestymään.

Asiakaslähtöisyys ja vastuullisuus ovat esimerkkejä visiotasoisista tekijöistä jotka antavat vahvat pohjan yrityksen toiminnalle. Ne kantavat pidemmälle kuin seuraavaan kvartaaliin tai tuoteideaan. Suomi tarvitsee tällä hetkellä entistä enemmän yrityksiä jotka nojaavat toimintansa muuhunkin kuin edellisen vuoden tilinpäätökseen tai teknologiaan.

Valtion suojelun riski

Viime viikkoina mediassa on kiinnitetty huomiota kuinka Vierumäelle ollaan rakentamassa Suomen mittakaavassa poikkeuksellisen isoa puukerrostaloa. Kiinnostavan aiheesta tekee se että siitä syntyi uutinen. Taustalla on se surullinen tosiasia että Suomi edustaa puurakentamisessa Euroopan häntäpäätä. Tämähän ei ole ihme koska Suomessa puurakentamisen potentiaalisesti keskeiset vaikuttajat ovat itse asiassa kemian alan yritykset Stora Enso, UPM ja Metsäliitto. Ja tulevaisuudessa Suomen puurakentaminen on näiden yritysten kannalta entistä merkityksettömämpää koska niiden huomio keksittyy tällä hetkellä kehittyville markkinoille tai energiapuun tuottamiseen.

Mielestäni historiallinen perusongelma puurakentamisen kannalta on metsäalan saama erityissuojelu valtiolta. Se johti vuosikymmenten aikana siihen harhaluuloon että toimialalla kaikki on hyvin. Ja huomaamatta betoni- ja teräsalan yritykset lobbasivat läpi lait jotka käytännössä estivät puurakentamiset. Keskisuuret puualan yritykset pyrkivät nyt epätoivoisesti korjaamaan tätä tilannetta.

Samanlaisessa erityissuojelussa olivat bioalan yritykset 90-luvulla. Niihin uskottiin ja toimialalle tarjottiin valtion avustuksella merkittäviä investointeja. Muistiko kukaan kysyä asiakkailta mitä he halusivat? Minusta tuntuu että Nokia pääsi samanlaiseen valtion erityissuojeluun. Sille koulutettiin insinöörit ja muut osaajat. Mutta muistiko kukaan Nokian sisällä kysyä onko tämä mitä me haluamme?

Viimeisen viikon ajan ”Evankelisluterilainen Kirkko Oy” on joutunut kohtaamaan valtion erityissuojelun ongelman. Sen ei ole tarvinnut kuunnella asiakkaitaan eli jäseniään enää pitkään aikaan ja viimeisen kymmenen vuoden aikana se on törmännyt tähän ongelmaan nyt kaksi kertaa (naisten pappeus ja homojen avio-oikeus). Ja edelleen tämän ”yhtiön” sisällä viilataan pilkkuja ja keskusteluohjeita papeille kun edessä on vähintään puurakentamisen kokema tuskainen tie.

Valtio voi toimia arvokkaana käynnistysvaiheen mahdollistajana mutta liian pitkäaikainen valtiovallan suojelu ja halaus muodostuvat toimialalle ja yksittäiselle yritykselle riskiksi. Tunnusomaista kaikille edellä kuvatuille toimialoille ja yrityksille on ollut tuudittautuminen täysin vääränlaiseen hyvänolon tunteeseen ja asiakkaan merkityksen unohtaminen. Osalle näistä muutoksen aikaan saaminen on itsestä kiinni mutta toisille muutos tapahtuu vain lainsäädännön kautta.

Suomi-laboratorio

Tapasin muutama viikko sitten hollantilaisen yrittäjän, joka on harjoittanut tavarakauppaa Euroopassa 40 vuotta. Keskustelu koski haasteita, joita perinteiseen jakelutieratkaisuun perustuva kauppa on kohdannut verkkokaupan myötä. Hän totesi keskustelussamme että ”tiedätkö että Suomi on ollut testimarkkina isoille kansainvälisille yrityksille, jotka ovat halunneet testata uusia markkinointikonsepteja tai jakelutieratkaisuja. Suomi on pieni maa jossa on outo kieli ja se sijaitsee kaukana avainmarkkinoista ja mahdolliset epäonnistumiset tai kanavakonfliktit eivät ole häirinneet päämarkkinoita.”

Viittasin tähän aiheeseen viikko sitten palaverissa Belgiassa ja minulle todettiin ”että eikö Unkari ole ollut se testimarkkina!?”.

Keskeinen yhdistävä tekijä näissä kahdessa markkinassa on kuitenkin omituinen kieli ja ehkäpä markkinan pieni koko. Ei kai mikään muu voisi selittää näitä kommentteja?

Suomi on siis toiminut kansainvälisten yritysten testimarkkina-alueena. Onko tällaisille testimarkkinoille enää tarvetta? Tällä hetkellä kaikki start-upeista suuriin yrityksiin haluavat olla vain globaaleja koska ”business ei ole enää paikallista” ja kaikki tapahtuu verkossa. Ja Suomi markkina-alueena on liian pieni. Kaiken pitää olla heti kansainvälistä. Vai pitääkö?

Suomessa puhutaan tällä hetkellä kansallisesta brändistä ja Suomen vahvuuksista, joiden pohjalta brändille löytyisi todellinen uskottava pohja. En ole tietystikään törmännyt suomen kieleen vahvuutena koska sitä ei pidetä sellaisena.

Entä jos kääntäisimme tämän historiallisen koemarkkina-aseman ja sen taustalla olevan ”kummallisen kielen” uudeksi vahvuudeksi? Pieni talousalue ja kansa menestyy vain joustavuudella ja nopeudella ja tällä tavalla me suomalaiset olisimme ensimmäisenä kokeilemassa uusia palvelu- ja markkinointiratkaisuja. Suoraviivaiset suomalaiset kykenisivät myös purkamaan monimutkaiset organisaatio- ja jakelutiemallit ja siten täällä voitaisiin toteuttaa yksinkertaistamisen mallia. Invest in Finland -toimisto etsisi kontakteja maailmalta (erityisesti Aasiasta) pääviestinään ”Reform in Finland”. Ja maabrändi saisi uudenlaista sisältöä kun Suomi tunnettaisiin maana, jossa ”markkinointikonseptit ja liiketoimintamallit uudistetaan”.

Kuten jokainen on huomannut, edes Googlen kääntäjä ei ole onnistunut avaamaan kunnolla suomen kielen saloja. Kuinka siis täällä tehdyt markkinakokeilut kantautuisivat maailmalle?

Keskustelumme tämän pitkän linjan hollantilaisen yrittäjän kanssa päättyi muuten siihen että hän oli valmis kokeilemaan Suomessa verkkokaupan mahdollisuuksia. Koska täällä se voidaan tehdä turvallisesti häiritsemättä päämarkkinoita.

Kuka pyörittää verkkokauppaa?

Viimeisen vuoden ajan on keskusteltu siitä kuinka yrityksiin tarvitaan uudenlaisia osaajia vastaamaan sosiaalisen median yhteisöistä. Tämä onkin ollut, yritysten omien kommenttien mukaan, suurin haaste kun olemme keskustelleet sosiaalisen median ratkaisuista.

Vaikuttaa siltä että olemme siirtymässä seuraavaan haasteesen. Hiljaiset signaalit viestivät että tällä hetkellä menossa on verkkokaupan operatiivisten ammattilaisten metsästys. Olen keskustellut viimeisen kuukauden aikana useita kertoja siitä kuinka vaikeaa yrityksiin on löytää ammattilaisia, jotka osaavat yrityksen toimialan mutta samanaikaisesti pystyisivät hoitamaan verkkokauppaan liittyviä asioita. On totta kai suuri haaste yhdistää toimiala- ja verkkokauppaosaaminen samaan henkilöön mutta onhan tähänkin asti esimerkiksi kaupallisen tai teknisen alan oppilaitokset kasvattaneet generalisteja, jotka ovat kyenneet omaksumaan toimialan vaatimukset.

Mutta kuka kouluttaa tällä hetkellä verkkokaupan ammattilaisia? Yritin selvittää Googlen avulla tällaisia oppilaitoksia ja saalis jäi laihaksi. En löytänyt nopealla etsinnällä yhtään oppilaitosta, joka tarjoaisi ammatillisia valmiuksia. Mitä koulutus voisi sitten sisältää? Ainakin verkkokaupan tekniset perusteet, tuotetietojen ja -hallinnan merkitys, verkkomarkkinoinnin laaja oppimäärä, analytiikan syventävä oppimäärä ja asiakaspalvelun organisointi.

Vielä 20 vuotta sitten merkonomeille opetettiin silloin niin tarpeellista myymäläjulisteiden ja -tarjousten tekstaamista tussilla. Toivottavasti oppilaitokset ovat hereillä ja auttavat nyt Suomea ottamaan kiinni jo menetettyä asemaa sekä varmistamassa tulevia asemia. Ja jos tämä ei onnistu, yksityiset palveluntarjoajat löytävät tästä nopeasti hyvän tulolähteen. Yritykset tarvitsevat kuitenkin nopeasti näitä aikamme tekstaajia.