Avainsana-arkisto: kampanja

Nopeat ja hitaat mediat

Tällä hetkellä puhutaan paljon markkinointiviestinnän muutoksesta. Kuinka esimerkiksi hakukoneet ja sosiaalinen media vaikuttavat mediapanostusten uudenlaiseen jakaantumiseen. Samalla kuitenkin helposti unohdetaan se että kuluttajat ohjaavat muutosta omalla käyttäytymisellään. Muutos ei lähde medioista tai suunnittelutoimistoista.

Kiinnostava esimerkki muutoksesta löytyy Jeff Bullaksen blogikirjoituksesta, jossa on esimerkki hiihtokeskus Vailin markkinoinnin muutoksesta.
Vailin hiihtokeskuksen kannalta keskeisin vaikuttava tekijä on ollut asiakkaiden päätöksenteon muutos. Aiemmin hiihtomatkoista päätettiin 6-8 kuukautta ennen lomaa, nyt päätös tapahtuu 2-3 viikkoa ennen lomaa. Kun keskeisiä mainonnan kanavia olivat aiemmin aikakauslehtiä, joiden ostopäätökset ja varaukset täytyi tehdä 4-6 kuukautta ennen ilmestymistä, yhtälö oli Vailin kannalta mahdoton. Kuluttajien muuttuneen ostokäyttäytymisen seurauksena Vail leikkasi printtimainonnasta pois 80% ja se jäljelle jäänyt käytettiin taktisiin toimenpiteisiin, joilla voitiin vaikuttaa viimehetken ostajiin.

Samanlainen ostokäyttäytymisen muutos näkyy kaikkialla matkailussa mutta myös yhä useammilla toimialoilla, myös auto- ja asuntokaupassa. Ostoprosessi on muuttunut lopullisesti. Tiedon hankintaan käytetään Internetiä, myymälöitä, keskusteluryhmiä ja erikoislehtiä. Mutta jos edellä kuvatun esimerkin kaltainen ostokäyttäytyminen laajenee, medioita ja markkinoinnin toimenpiteitä tulisi luokitella uudella tavalla. Pitäisi ymmärtää mitkä mediat ovat nopeita ja mitkä hitaita.

Nopeat mediat ohjaavat ostopäätöstä. Niissä voidaan reagoida nopeasti kilpailu- ja varastotilanteeseen. Ne ratkaisevat minkä tuotteen tai palvelun ostaja lopulta valitsee. Hitaat mediat rakentavat pohjaa ostopäätöksen tueksi parhaimmillaan merkityksellisillä tarinoilla. Ne ovat rakentamassa harkintalistaa tulevalle ostopäätökselle. Nopeat mediat eivät tarkoita perinteisiä taktisia mediavalintoja koska muuttuneessa ostoprosessissa nopeat mediat ovat yhä useammin strategisia valintoja. http://www.flickr.com/photos/m0php/4251350698/sizes/l/in/photostream/

Vaikuttaa myös siltä että mediat jakaantuvat yhä nopeampiin ja yhä hitaampiin medioihin. Sanomalehtien täytyy käyttää jo Twitteriä ja Facebookia ollakseen riittävän nopeita. Toisaalta Talouselämä on tuomassa markkinoille Platinum-lehteä joka on entistä ”hitaampi”. Samaan hitauden voimaan yrittää päästä kiinni Helsingin Sanomat Teema-lehdellään.

Investoinnit nopeisiin ja hitaisiin medioihin ei ole enää yksin markkinoinnin päätös. Erityisesti nopeiden medioiden käyttö on luonnollisesti myynnin vastuulla.

Mainokset

Syntyessään myöhässä

Sanomalehtien liiton jäsenistö on herännyt uuteen taistoon nuorten sieluista. Tuoreessa Eka-lehti kampanjassaan se tarjoaa kotoa muuttaville nuorille mahdollisuuden saada joko kotipaikkakunnan tai muuttokunnan lehti ilmaiseksi kahden kuukauden ajaksi.

Tavoitteena on tietysti saada näistä nuorista tulevaisuuden sanomalehtien suurkuluttajia ja antamaan sanomalehdelle paikka aamiaispöydässä, jossa he ovat sen nähneet jo kotonaan. Kuten Sanomalehtien liiton tiedotteessa todetaan, sanomalehtiä lukevat nuoret ovat yhteiskunnallisesti valveutuneempia ja äänestävät vaaleissa aktiivisemmin.

Mutta voidaanko 16-24 vuotiaiden nuorten mediakulutustottumuksiin vaikuttaa enää merkittävästi? Eikö heillä ole jo valmiiksi rakentunut tapa kuluttaa mediaa modernissa mielessä. Uutiset tavoittavat heidät jo verkon ja mobiilin välityksellä. Ja heidän mielestä uutisia ovat politiikan lisäksi myös lehdissä kerrotut tv-sarjojen tuoreet käänteet.

Uskon että kampanja tavoittaa kohderyhmänsä liian myöhään muuttaakseen merkittävästi heidän mediakulutusta. Sanomalehtien liiton tulisi kohdistaa toimenpiteensä ja resurssinsa nuorempiin ikäluokkiin.

Muutosvoimat. Nyt.

Viimeiset pari vuotta perinteinen markkinointiviestintä on elänyt suurta murrosta. Sisällissodan jälkeen suurin bkt:n lasku ja sosiaalisen median hype ovat lähes lamaannuttaneet brändit ja toimistot, jotka ovat pysyneet liian pitkään kiinni perinteisissä toimintamalleissaan eivätkä ole kyenneet tarttumaan uusiin mahdollisuuksiin. Samalla tavalla vahvan historian omaavat yritykset eivät ole uskaltaneet haastaa omia liiketoimintamallejaan vaaan ovat kaivautuneet omiin perinteisiin jakelutiepoteroihinsa.

Tuntuu kuitenkin siltä että viime aikoina vastakkainasettelu on kääntynyt selkeämmin tasapainon etsimiseen niin liiketoiminta- kuin markkinointistrategian tasolla. Seuraavassa kuviossa on keskeisiä liiketoiminnan ja markkinointiviestinnän osa-alueita, joiden välillä yritykset ja markkinointiviestinnän suunnittelijat etsivät tasapainoa:

Useat yritykset eivät ole vieläkään tarttuneet digitaalisuuden tuomiin mahdollisuuksiin ja toisaalta hahmottaneet riskejä, joita uudet kilpailijat voivat tuoda. Vaikuttaa siltä että moni yritys näkee muutoksen suurempana riskinä kuin pysymisen nykyisessä. Maantieteelliset ja kansalliset rajat ovat vielä liian keskeisessä roolissa. Kiinnostavinta on mielestäni se että verkkokaupassa menestyneet yritykset, kuten Erätukku ja Verkkokauppa.com, ovat laajentaneet toimintaansa jo kivijalkakauppoihin. Ja menestys pohjautuu verkkokaupan strategiaan, ei myymäläkeskeiseen ajatteluun.

Brändikeskustelu on viime aikoina keskittynyt tunnettuuden tai mielikuvien sijaan keinoihin joilla brändi voisi olla läsnä kohderyhmän arjessa. Lukuunottamatta 19.30-20.00 välistä Satut elämät -hetkeä, TV ei enää ole se itsestään selvä ympäristö, josta kohderyhmän tavoittaa. Yhteisöissä ja sosiaalisessa mediassa voidaa myös rakentaa mielikuvaa mutta se ei onnistu enää yksisuuntaisella viestien ja mainosten jakelulla. Se vaatii vuoropuhelua ja läsnäoloa kohderyhmän käyttämässä muuttuneessa mediaympäristössä.

Mielestäni suurin muutospaine kohdistuu organisaatoiden (yritykset, brändien haltijat) tapaan toteuttaa markkinointiviestintää ja brändin rakentamista. Perinteinen toimintamalli on rakentunut kampanjoiden ympärille (brändin tavoitteet, mediaostot, kampanjan suunnittelu, kampanjan tulosten mittaaminen). Uskon että kampanjoita tarvitaan edelleen vuoropuhelun edistämiseksi mutta organisaatiota ei voi enää rakentaa kampanjoiden ehdoilla. Viimeaikoina tyypillisin kommentti yrityksissä on koskenut ”resurssien puutetta”. Uskon että usein taustalla on pelko ja haluttomuus muuttaa nykyisiä toimintamalleja.

Internetin myötä brändin rakentamisen ja markkinoinviestinnän mittariksi on tuota ROI-tunnuslukua ja tuntuu siltä että kaikki muut mittarit on ehditty unohtaa. Viime viikkoina on kuitenkin jälleen puhuttu tunnettuuden ja mielikuvien rakentamisesta verkossa. Tutkimukset ovat myös osoittaneet että esimerkiksi bannerit toimivat myös perinteisen mainonnan tavoin. Ja tällä viikolla Adage-lehden verkkopalvelussa julkaistiin artikkeli jossa ehdotettiin ”web GRP” mittarin rakentamista jotta Internetille ja TV:lle saataisiin yhteinen mittaristo. Vaikuttaa siis siltä että moni on kaivanut esille myös tuttuja mittareita ja rakentaa omaan käyttöön sopivaa kokonaisuutta sisällyttäen siihen perinteisiä ja Internetin mukanaan tuomia mittareita.

Kuten organisaatiot ja brändien haltijat, myös markkinointiviestinnän suunnittelijoiden toimintamallit ovat haasteen edessä. Suunnittelu ei voi toimia enää kampanja- ja leiskalähtöisesti vaan toimiston pitäisi pystyä rakentamaan vuoropuhelu brändin kohderyhmien kanssa. Tämä vaatii jatkuvaa päivittäistä tosiaikaista seurantaa ja johtamista sekä (suurena haasteena) pitkäjänteisyyttä. Toimintamalli on ehkä tutumpi viestintätoimistoille. Tämän päälle on kuitenkin pystyttävä tuottamaan innostavia sytykkeitä, kampanjoita, koska vuoropuhelu ei synny välttämättä itsestään.

Tällä hetkellä Suomen suurimmat mainostajat ovat uudistamassa strategioitaan ja tulemme näkemään kasvavaa panosten siirtämistä uusiin kaksisuuntaisiin markkinointiviestinnän mahdollisuuksiin. Haastaajien on ollut helpompi hyödyntää rohkeasti innovatiivisia markkinointiviestinnän mahdollisuuksia – heillä on vain voitettavaa. Alan suurilla on myös paljon hävittävää ja siksi hallittu tasapainon löytäminen on kriittisempää.

Seth sen sanoi

Seth Godin aiheutti massiivisen retweettauksen kirjoituksellaan joka käsitteli organisaatioiden kyvyttömyyttä ymmärtää sosiaalista mediaa.

Hän onnistui kiteyttämään olennaisen. Sosiaalinen media on prosessi, ei tapahtuma. Ja yritykset ovat oppineet näkemään kaiken tapahtumina tai sarjana tapahtumia. Kampanja on myös yksi tapahtuman muoto.

Nyt organisaatioiden haasteena on muuttaa mittareita, organisaatioita, osaamisia ja ajattelua vastaamaan uudenlaista tapaa toimia. Ja sehän vaatii aluksi poisoppimista. Toivottavasti edes se on alkanut.

Läsnäolosta

Tutkimusten mukaan yritykset ovat panostamassa Yhdysvalloissa ensi vuonna erityisesti ”kaksisuuntaisiin” medioihin (verkko, mobiili, PR, tapahtumat). Ja mikä tapahtuu Atlantin takana ensi vuonna, tapahtuu Ruotsissa puoli vuotta myöhemmin ja Suomessa aikaisintaan vuoden päästä. Kaksisuuntaisiin medioihin panostaminen tarkoittaa sitä että yritykset ja brändit haluavat rakentaa vuoropuhelua kohderyhmiensä kanssa eli ne haluavat saada tavan kommunikoida. Perinteiset yksisuuntaiset eivät välttämättä mahdollista välitöntä vuoropuhelua.

Two-way media

Marketers want more two-way media

Vuoropuhelun rakentamiseen panostaminen väistämättä johtaa myös siihen että brändin ja viestinnän suunnittelun tulisi muuttua. Brändi- ja viestintästrategiat on suunniteltu perinteistä brändin- ja maineenrakentamista varten jossa strategia toteutetaan hallitusti mediapanoksia tai mediasuhteita hyödyntäen. Mutta kun halutaan panostaa vuoropuhelun rakentamiseen, hallittavuus ja ennustettavuus vaikeutuvat. Alla oleva kuva konkretisoi muutamien esimerkkien kautta muutosta median parissa käytetyn ajan kautta. Yrityksellä ja brändillä tulee olla siis valmius reagoida kohderyhmän kanssa avattuun vuoropuheluun heti eikä vasta seuraavan kampanjamittauksen jälkeen. 

Median käytön muutos

Prahaladin ja Krishnan tuoreen kirjan ”The New Age of Innovation” keskeinen ajatus sisältyy malliin N=1 ja R=G. Resurssit ovat globaaleja ja verkottuminen on entistä tärkempää ja helpompaa (R=G). Kaikkea ei enää kannata tehdä itse. Toisaalta jokainen asiakas on erilainen ja siksi jokaista asiasta tulee palvella hänen tarpeidensa pohjalta (N=1).

Verkkoyhteisöt ja sosiaaliset mediat vaikuttavat tällä hetkellä voimakkaasti yritysten haluun ja mahdolllisuuteen rakentaa vuoropuhelua yleisönsä kanssa.  Unohtamatta toisaalta myöskään esimerkiksi myymälöitä. Mutta kuluttajien käyttäytyminen on muuttumassa peruuttamattomasti ja siksi muutosten täytyisi yltää myös sinne miten brändi- ja markkinointistrategioita suunnitellaan.

Mielestäni olisi aika uudistaa ajattelua, joka huomioisi paremmin Prahaladin N=1 idean ja vuoropuhelun siirtymisen ”sinne missä kuluttaja sitä haluaa käydä”. Entä jos ratkaisu ei olekaan markkinointi- ja viestintästrategia, vaan läsnäolostrategia. Silloin meidän tulisi ensin ymmärtää paremmin foorumit, joissa kohderyhmä haluaa käydä vuoropuhelua. Jos haluaisin ostaa auton, miksi minun täytyy etsiä automerkin jälleenmyyjän kotisivut sen sijaan että löytäisin myyjän vaikka Facebookista? Tai jos haluaisin varata autolle huollon, miksi minun täytyy tehdä se monimutkaisen varausjärjestelmän kautta kun voisin tehdä senkin helposti 140 merkillä Twitterissä (rekisterinumero, puhelinnumero ja toivottu huoltoaika sopivat merkkirajaan). Miksei Youtubesta löydy enempää tuotteiden käyttöohjeita? Kukaan ei jaksa selata paksuja 10 eri kielen käyttöohjeita. Läsnäolostrategian kautta päädytään tuottamaan myös yhä enemmän kokemuksellisia brändiviestejä.

Jos suunnittelisimme aluksi miten rakennamme vuoropuhelun paikoissa, joissa kohderyhmämme on läsnä. Ja kun tämä toimii oikeasti, voisimme tukea vuoropuhelua kampanjalla. Mutta kampanjan tehtävänä on tukea uutta läsnäolon ajatusta, ei johtaa prosessia. Ja tämä muutos haastaa niin asiakkaat kuin toimistot.

”Radikaali brändi on organisaatiota ohjaava ajattelutapa – toimintaa ja viestintää yhdistävä visio” kirjoittivat Nando Malmelin ja Jukka Hakala kirjassaan Radikaali brändi. Mielestäni läsnäolostrategia tukee radikaali brändi -ajattelua. Lähtökohtana on yksikön ja brändin välinen toiminta yksilön valitsemassa ympäristössä, joka on yhä harvemmin perinteinen mainoskanava.

Kokemukselliset kohtaamiset verkossa

Asiakassuhdemarkkinointiliitto järjesti 17.9. Asiakasmarkkinointi ja kohtaamiset verkossa -seminaarin, joka oli osa heidän laajempaa Suora tänään -seminaaripakettia. Pidin seminaarissa luennon otsikolla ”Kokemukselliset kohtaamiset verkossa”.

Seitsemän Euro RSCG:llä vietetyn vuoden jälkeen siirryin uuteen ympäristöön todella kiinnostavalla hetkellä koska uskon että tällä hetkellä ”uudenlaiset digitoimistot” pystyvät uudistamaan niin markkinointiviestinnän kuin asiakkuusajattelun suunnittelumalleja. Perinteisiä toimintamalleja joudutaan haastamaan niin toimisto- kuin asiakaspuolella. 

Mielestäni keskeiset muutokset koskevat kampanjakeskeisestä ajattelusta luopumista ja siirtymistä jatkuvan vuoropuhelun rakentamiseen. Uudet yhteisöt ja niiden opettama toimintamalli laajenee yhä voimakkaammin. Se vaatii uudenlaista organisoitumista niin asiakas- kuin toimistopuolella. Tämä ei tarkoita sitä etteikö kampanjoita tarvittaisi vuoropuhelun käynnistämiseksi ja sytykkeeksi mutta suunnittelun näkökulmasta kampanjalähtöinen prosessi ei enää toimi. Ja samalla panostusten uudelleenjako tulee entistä tärkeämmäksi.

Presentaationi on nähtävissä täällä. Palaan myöhemmissä kirjoituksissa tarkemmin sen sisältöihin.