Tag Archives: IBM

Asiakkaiden kokemukset ja yritysten kuvitelmat

Törmään säännöllisesti keskusteluissa kommenttiin, että asiakkaille pitäisi tarjota yksilöllistä asiakaskokemusta ja jatkuvaa vuoropuhelua ostotapahtuman jälkeenkin. Myönnän että olen itsekin puhunut aiheesta. On kuitenkin syytä hoitaa asiakaskokemuksen perusasiat ensin kuntoon. Asiakkaat eivät nimittäin odota ensisijaisesti personointia ja jatkuvaa vuoropuhelua jos uskomme tuoretta tutkimusta. Economist Intelligence Unitin tuore tutkimus osoittaa, että asiakkaat kaipaavat ennen kaikkea perusasioiden hoitamista. Tutkimuksen otos oli 2403 18-65 vuotiasta kuluttajaa 12 eri maasta. Tämän lisäksi tutkimuksessa tehtiin yrityspäättäjien syvähaastatteluja. Tutkimuksen mukaan kuluttajat kaipaavat ennen kaikkea nopeaa vastausta kyselyyn ja reklamaatioon sekä suoraviivaista ja yksinkertaista ostoprosessia. Asiakkaiden odotukset liittyvät siis yritysten perusasioihin eivätkä esimerkiksi personoituun kokemukseen tai monikanavaiseen vuoropuheluun. EIU-Elements-Ideal-Customer-Experience-Apr2015Uskon, että yrityksissä oletetaan helposti perusasioiden (asiakkaiden kyselyiden ja palautteiden käsittely, kanavariippumaton tietosisältö, jne.) jo toimivan ja lähdetään ratkaisemaan ja kehittämään monimutkaisempia  asiakaskokemuksen elementtejä. Näissä tilanteissa oletuksia ohjaa sisäinen keskustelu eikä asiakkaiden kokemuksen mittaaminen, joka olisi kertonut todellisen tilanteen. Yksi tutkimuksen johtopäätöksistä on se, että yritykset ovat päättäneet panostaa asiakaskokemuksen kehittämiseen mutta edelleen paljon perusasioista on tekemättä. The great customer experience divideTätä tutkimusta on kiinnostavaa verrata IBM:n ja Econsultancyn yhdessä tekemään digitaalisen asiakaskokemuksen tutkimukseen. Yksi keskeinen havainto on se, etteivät brändit edelleenkään ymmärrä asiakkaitaan – toisin kuin brändit itse kuvittelevat. Tutkimuksessa haluttiin kuitenkin nostaa esille personoidun asiakaskokemuksen merkitys ja kysyttäessä sitä asiakkaat totta kai yksilöllisyyttä odottavat. Economist Intelligence Unitin tutkimus ei keskittynyt pelkästään verkkoasiointiin joten näiden tutkimusten vertaaminen on hiukan haastavaa. Molemmat tutkimukset kuitenkin tukevat vahvasti sitä että asiakaskokemus on kokonaisuus, jossa keskeistä on asioinnin helppous ja nopea reagointi asiakkaan tarpeisiin. Personointi – kivijalassa tai verkossa – ei ole asiakkaiden päällimmäinen huoli. Perusasioiden kuntoonsaattaminen alkaa tosiasioiden myöntämisestä ja se tapahtuu asiakkaiden palautteiden avoimella ja rehellisellä tarkastelulla. Liian usein yrityksen johdossa oletetaan eikä pureuduta riittävän konkreettisesti asiakkaiden kokemuksiin. Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen ja yrityksen prosessien uudistaminen niiden pohjalta poistaisi siiloja, jotka estävät edellä kuvattujen perusasioiden kuntoonsaattamista.

Kuka on kiinnostunut markkinoinnista tällä hetkellä?

Viimeisen vuoden aikana markkinointi ja markkinointijohtajat ovat saaneet osakseen yllättävää huomiota uudelta taholta. Ei riitä että markkinointijohdon taskuille pyrkii yhä useampi mediakakun jakaja ja innovoija. Nyt markkinointijohdosta ovat kiinnostuneet myös teknologia- ja konsulttitalot jotka ovat tähän mennessä heilastelleet enemmänkin IT-johdon kanssa.

IBM julkaisi laajan kansainvälisen From Streched to Strengthened -tutkimuksen. Tutkimus valaiseee laajasti markkinointijohdon kohtaamia haasteita. Sen jälkeen vuorossa oli Accenturen Turbulence for the CMO tutkimus joka kiinnitti huomiota ehkä enemmän markkinoinnin sisäiseen ohjaamiseen. Oracle puolestaan otti hiukan eri näkökulman ja nosti strategiseksi kulmakivekseen asiakaskokemuksen omassa Global Customer Experience Report tutkimuksessaan.

Miksi nämä yritykset ovat edes kiinnostuneet markkinointijohdon mielipiteistä? Päätös on mielestäni tarkkaan harkittu strateginen ratkaisu. Toki IBM on tehnyt muillekin organisaatioalueille vastaavia tutkimuksia mutta suunta on kaikilla kuitenkin selkeä. Yritykset haluavat hyvällä sisältömarkkinoinnin strategialla päästä markkinointijohdon tietoisuuteen. Sillä on merkitystä koska sekä markkinointi että perinteinen IT ovat muuttumassa.

BreakfastGartner on ennustanut että vuonna 2017 markkinointijohto käyttää enemmän rahaa IT-investointeihin kuin perinteinen IT-johto. Siis näiden yritysten perinteiset ydinasiakkaat, IT-johtajat, ovat Gartnerin ennusteen mukaan menettämässä päätösvaltaansa ja ainakin budjettiaan. Muutos liittyy yhä kasvavaan markkinoinnin keräämän tiedon määrään (big data -käsite) ja sen hyödyntämiseen.

Markkinointi on yhä enemmän digitaalista sen eri muodoissa. Samalla markkinoinnin tekijöiden joukko monipuolistuu ja Accenture on omassa tutkimuksessaan nostanut esille niin sisäisen osaamisen kehittämisen kuin kumppaniverkoston monipuolisuuden esille. Ei kai ole sattumaa että Accenture osti muotoilutoimisto Fjordin. Konsultit tarvitsevat uuden yhteyden markkinoinnin luovaan maailmaan.

yawnKaikilla näillä yrityksillä on varmasti vahvaa osaamista tarjottavana mutta kaikilla niillä on yksi yhteinen haaste – brändi. Markkinointijohto ei välttämättä pidä IBM:ää, Oraclea tai Accenturea kovinkaan kiinnostavana kumppanina. Näiden yritysten tulisi siis kyetä nopeasti uudistamaan omaa brändimielikuvaa. Unohtamatta palveluvalikoimaa.

Verkkokaupasta verkko pois

Kauppa 2013 -tapahtuman teema oli tulevaisuuden asiakas. Valinta osoitti että Kaupan Liitto on hereillä ja seuraa mistä tällä hetkellä puhutaan. Samalla Kaupan Liitto heitti ison haasteen omalle jäsenistölleen joka on juuri herätetty verkkokaupan potentiaalin löytämiseen laajalla koulutustarjonnalla. Nämä asiat kuitenkin seuraavat luontevasti toisiaan – verkkokauppa on viimeistään herättänyt kaupan alan yrittäjät huomaamaan asiakkaan katoavaisuuden.

Vaikeiden valintojen äärellä päädyin kuuntelemaan aamupäivällä ”Innovatiivinen kauppa” ohjelmaa. Suuret suomalaiset ja kansainväliset ohjelmistotalot pääsivät kertomaan muuttuvasta asiakkaasta. Kaikki heistä puhuivat läpinäkyvyydestä ja vuorovaikutuksesta mutta minua häiritsi se että puhujat eivät ole syöneet omaa lääkettä. Esimerkiksi Twitteristä ja sen vaikutuksesta puhutaan asiantuntevasti mutta kun katsoin eräiden puhujien henkilökohtaisia Twitter-tilejä ne olivat käytännössä hengettömiä. Aamupäivän kiinnostavinta sisältöä tarjosi IBM ja varsinkin seuraavaan kuvaan konkretisoitui iso muutos:

Kuva on mielestäni kuitenkin hiukan harhaanjohtava koska Internet on tuo kaiken läpileikkaava muutosvoima. Seuraavassa on minun versio samasta kuvasta. Oleellista on kuitenkin se että emme ole vielä nähneet asiakkaiden voiman koko vaikutusta.

Tämän kirjoituksen otsikko viittaa LÓrèalin johtaja Georges-Edouad Diasin puheenvuoroon ”Dropping the e” jossa hän konkretisoi mitä digtalisoituminen on käytännössä tarkoittanut heidän globaalissa liiketoiminnassa. Oli kiinnostava nähdä esimerkkien kautta miten digitalisoituminen ei tarkoita vain kaupan siirtymistä verkkoon vaan myös digitaalisten ratkaisujen tulemista osaksi myymälän ja asiakkaan vuorovaikutusta. Kuten hän totesi, sähköisestä kaupasta on tullut jo osa arkea ja siksi on syytä unohtaa etuliitteet.

Kauppa2013-päivä sisälsi paljon viestejä kaupan rakenteiden muutostarpeista. Olisi hienoa nähdä seuraavalla kerralla mitä niin suuret kuin pienet yritykset ovat käytännössä tehneet asiakkaidensa muuttuneiden ostopäätös- ja kulutusprosessien nimissä: missä kauppa on onnistunut ja missä epäonnistunut. Nimittäin ”tulevaisuuden asiakkaat” ovat jo täällä eikä enää kannata odottaa.