Avainsana-arkisto: google

Asiakaskokemus lukee strategiassa – muuttuuko mikään?

29.9. YLEn Aamu-TV:ssä haastateltiin OP-Ryhmän tulevaa pääjohtajaa Timo Ritakalliota. Toimittaja kysyi häneltä, miten OP aikoo menestyä kun toisaalta kansainväliset suuret yritykset (Google, Apple) ja toisaalta pienet startup-yhtiöt haastavat OP:tä. Timo Ritakallio vastasi, että OP menestyy panostamalla asiakaskokemukseen.

timo ritakallioVastaus kuulostaa hyvältä ja pitää varmasti paikkansa. Voidaan olla kuitenkin varmoja, että myös Google ja Apple tarjoavat asiakkailleen erottuvaa ja ainutlaatuista asiakaskokemusta uusissa rahoitus- ja maksuratkaisuissa. Apple Pay on juuri tätä kirjoittaessani rantautunut Suomeen. Tai uudet toimialan startupit tuovat uusia innovatiivisia niche-ratkaisuja, jotka ratkaisevat yksittäisiä asiakaskokemuksen pullonkauloja. Osuuspankeilla ytimessä on paikallisuus ja siksi OP-ryhmä kehittää uusia palveluja, joilla pidetään konttorit kylän elävänä keskuksena.

Olemme siirtymässä vaiheeseen, jossa asiakaskokemus-sanan kirjoittaminen strategiaan ei enää riitä. Liian monella on käynyt näin, koska kilpailijat ovat tehneet sen jo aiemmin. Jokaisen yrityksen – ei vain finanssi- ja vakuutussektorilla – tulisi löytää oma asiakaskokemuksen strateginen näkökulmansa.

Mistä elementeistä ainutlaatuinen asiakaskokemuksen strategia sitten voisi syntyä? Seuraavaksi idea kuudesta osa-alueesta, jotka tarjoavat ratkaisun.

1. Yrityksen juuret

Jokaisella yrityksellä on historia, jota ei kannata unohtaa. Se pitää vain kääntää eduksi. Historia sisältää asiakkaita, verkostoja tai toimintamalleja, joista löytyy erottuvan asiakaskokemuksen mahdollisuudet. Joillakin yrityksillä ei puolestaan ole historiaa – se on heidän mahdollisuus. Heillä ei ole tyypillisiä historian tuomia ongelmia, joita ovat siiloutuminen, tuotantolähtöisyys ja asiakasvastuiden kapea ajattelu.

2. Digitaalisaatio

Digitalisaatio on turhan epämääräinen sana, mutta sen sisältä löytyy laaja kirjo erilaisia keinoja rakentaa erottuva asiakaskokemuksen strategia. Aivan kuten asiakaskokemuksella, myös digitalisaatiolla on laaja kirjo rajapintoja yrityksen osiin.  Digitalisaatio voi tarkoittaa asiakasvuoropuhelua uusissa kanavissa, sähköisiä kaupan ratkaisuja tai turhien vaiheiden purkamista asiakkaan tieltä. Mutta asiakaskokemuksesta suurin osa on tunnetta ja digitaaliset ratkaisut useimmiten unohtavat tämän elementin. Asiakaskokemus on enemmän kuin digitalisaatio.

3. Asiakastieto

31027640086_9817812c9f_o_dataMitä parempaa tietoa yrityksellä on asiakkaista, sitä merkityksellisempiä kokemuksia se voi tarjota asiakkailleen. Asiakastietojen haltuunotto mahdollistaa asiakaskokemuksen parantamisen kanavariippumattomasti, mutta useimmiten tieto jää siiloihin eikä kokonaiskuvaa asiakkaan käyttäytymisestä ja tarpeista koosteta. Asiakastietoon panostaminen on edelleen monella toimialalla ja yrityksellä vajavaista.

4. Brändi

Yrityksen tulee itse määritellä ja rakentaa oma brändinsä ja asiakaskokemuksen tulee olla linjassa sen kanssa. Brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa sen entistä useammin. Brändin ja asiakaskokemuksen linjaaminen keskenään sekä systemaattinen ja pitkäkestoinen tekeminen rakentavat uskottavan ja erottavan mahdollisuuden. Brändin tulisi näkyä tuotteissa, palveluissa ja kohtaamisissa.

5. Kulttuuri

Asiakaskokemus ei ole sama asia kuin henkilöstökokemus. Niiden välillä on eroja, mutta kaikissa yrityksissä ne liittyvät toisiinsa jollain tasolla. Yritysten tulisi tarjota henkilökunnalleen tietoa, taitoa ja tunnetta, joiden avulla rakentuu ainutlaatuinen yrityskulttuuri. Kulttuurin muuttaminen vie enemmän aikaa kuin strategian uudistaminen ja johdolta vaaditaan kärsivällisyyttä muutoksen aikaansaamiseksi. Mutta mikään ei ole niin arvokasta yritykselle kuin aidosti innostunut työntekijä.

6. Pelko

Strategia on suunnan funktio eikä pelko luonnollisestikaan kuulu strategian elementteihin. Strategiatyöhön pelko voi kuitenkin tuoda nopeuden ulottuvuuden. Kriisiyhtiöissä löytyy usein nopeasti uusi yhteinen sävel koska aikaa ei ole tuhlattavaksi. Pelko yrityksen – tai henkilökohtaisesta – tulevaisuudesta pakottaa tekemään myös rohkeita ratkaisuja ja silloin asiakaskokemus voi tarjota mahdollisuuden, jota toimialan suurimmat yritykset eivät ole osanneet tai halunneet hyödyntää. Tosin kukaan ei myönnä pelon olevan strategiaa ohjaavan voiman.

 

Asiakaskokemuksen strategia koostuu edellä kuvatuista elementeistä yritykselle sopivassa koostumuksessa. Kilpailijat on huomioitava, mutta liian usein asiakaskokemuksen kehittämisessä tuijotetaan heitä eikä asiakkaita. Enää ei riitä, että asiakaskokemus mainitaan yleisellä tasolla. Se pitää osasta konkretisoida yksilölliseksi kartaksi, joka erottaa yrityksen muista alan toimijoista yrityksen tavoittelemien asiakkaiden silmissä.

 

Mainokset

Markkinointi ei palaa enää entiselleen

Vuoden vaihteen jälkeen olen tavannut jo useamman markkinointijohtajan, jotka suhtautuvat toiveikkaasti talouden näkymiin. Kuulin heidän myös toteavan, että kohta palataan normaaliin tilanteeseen. Mutta markkinoinnissa ei ole enää paluuta entiseen, vuotta 2009 edeltäneeseen aikaan! Markkinoinnin tekeminen on muuttunut lopullisesti.

Yksityisasiakkaiden ostoprosessit muuttuvat jatkuvasti ja ostopäätöstä tehdessään he hakevat tietoa ensisijaisesti lähipiiristään tai noin 15–20 eri verkkolähteestä. Nuorisolle Youtubesta on tullut tärkein ”TV-kanava”. Eräiden tutkimusten mukaan luotettavuudessa Facebook on jo ohittanut TV:n. Muutos ei myöskään jää vapaa-aikaan, vaan viemme uudet toimintatavat töihin. Nuorten lääkäreiden toiseksi tärkein tiedonlähde verkossa on Google.

Yritysasiakkaan ostoprosessi on muuttunut samalla tavalla. Ennen kuin yritysasiakas tapaa myyjän, hän on kulkenut jo 60–90 % koko ostoprosessistaan. Perinteisesti myynnin koulutukseen ja kannustamiseen panostetaan merkittävästi, mutta riittääkö se, jos asiakas on jo kulkenut suurimman osan päätösmatkastaan? Yhä useammin asiakkaan harkinnassa merkittävin tiedonlähde on Internet, joka korvaa jo messutapahtumat. Sisältömarkkinointi onkin nyt tehokas keino tavoittaa tietoa hankkiva ja päätöstään harkitseva asiakas ajoissa.

booksMarkkinoinnin näkökulmasta mediakaan ei ole enää samanlainen kuin se oli aikoinaan viisi vuotta sitten.  Googlesta on tullut jokaisen yrityksen media ja sen analytiikka on opettanut markkinoijille jo uuden tavan mitata tuloksellisuutta. Perinteiset mediayhtiöt tulevat etsimään vielä rohkeammin uudenlaisia ansaintamuotoja ja mainonnan lisäksi tarjoamaan erilaisia myynnin ratkaisuja.

Markkinoinnin asema ja tiimin rakenne yrityksissä on myös muuttunut. Oman median rooli on kasvanut nopeasti ja yrityksiin on palkattu täysin uudenlaisia osaajia uusin tittelein. Vuoropuhelun rakentaminen ja sen mittaaminen reaaliaikaisesti edellyttää uusia työkaluja ja työtapoja. Ja sosiaalisesta mediasta on tullut asiakaspalvelukanava. Markkinointia ja yhä useammin koko liiketoimintaa seurataan esimerkiksi Net Promoter Score –mittarilla, joka mittaa asiakkaiden halukkuutta suositella yritystä tai tuotetta.

Samanaikaisesti asiakaskokemuksesta on tullut uusi strateginen kilpailuetu, joka haastaa myös markkinointijohtajan. Kampanjoiden ”puskeminen” ei tuota enää samanlaisia tuloksia, vaan markkinoinnin tulee tuottaa omalla toiminnallaan lisäarvoa asiakkaille. Perinteinen brändin rakentaminen ei enää riitä, koska asiakaskokemus itsessään on uusi brändi.

Kaikki edellä kuvatut tekijät osoittavat, että on aika lopettaa tilanteen normalisoitumisen odottaminen. Markkinointi ei palaa enää entiselleen. Nyt on jo aika hyväksyä muutos ja käynnistää markkinoinnin uudistaminen.

(kirjoitus ilmestyy Helsingin Ekonomien lehdessä 5.2.)

Wanted: markkinointinörtti

Kommenttien perusteella moni on kuullut mutta näköjään harva nähnyt Kauppalehdessä olleen jutun, joka käsitteli markkinoinnin muutosta. Joten tässä vielä artikkeli luettavaksi kaikille paperittomassa Kauppalehti-maailmassa eläville lukijoille.

On ollut kiinnostavaa huomata miten tämä teknologian haastama markkinointikäsitys on herättänyt keskustelua. Moni markkinointipäättäjä elää jatkuvassa ajankäytön haasteessa ja oman tai tiimin resurssien irrottaminen uudenlaiseen tekemiseen vaikuttaa ylivoimaiselta. Voi olla että muutos tapahtuu oman selkänahan kautta eli innokkaimmat panostavat muutokseen aluksi omalla ajalla. Kunnes tulokset puhuvat puolestaan. Samanlainen kehitys tapahtui 15 vuotta sitten yritysten ensimmäisissä verkkosivuhankkeissa.

Tämä Dellin ”Social media listening Center” yksikköä esittävä kuva kertoo myös tästä konkreettisesta muutoksesta. Verkkoyhteisöissä ilmestyy päivittäin noin 22 000 Delliä koskevaa viestiä joten heidän ratkaisu on ollut keskitetty ”war room” josta sisältö jaetaan eteenpäin vastuullisille henkilöille jatkotoimenpiteitä varten.