Avainsana-arkisto: Gartner

Onko tämä sitä ylipalvelua?

Tämän kysymyksen esitti erään yrityksen johdon edustaja ensimmäisessä tapaamisessa. Yrityksessä oli päätetty lisätä asiakaskokemus vahvasti strategiaan ja nyt olisi tarve selvittää kehittämisen askelmerkit.

Tämä kysymys sisältää yleisen haasteen asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta. Helposti ajatellaan, että asiakaskokemuksen kehittäminen tarkoittaa kaikkeen  suostumista – asiakas vaatii enemmän ja saa kaiken. Mutta yrityksen tulisi olla kuskin tuolilla. Yksi tärkein tehtävä on valita ne asiakkaat, joiden asiakaskokemusta halutaan parantaa. Yritys ei voi tarjota kaikkea kaikille vaan sen tulisi uskaltaa valita ne asiakkaat, joiden kokemus on kriittinen tekijä ja joiden vuoksi se on valmis tekemään enemmän. Samalla yritys hyväksyy myös sen, että jatkossa jotkin asiakkaat ja segmentit joutuvat pettymään. Yritys sietää näiden asiakkaiden tyytymättömyyttä. Olemme nähneet paljon esimerkkejä senioreista, jotka ovat osoittaneet mieltä yksittäisen pankkikonttorin sulkemista vastaan. Toiset pankit puolestaan hakevat omaa paikkaansa kivijalan kautta.

Dia1Liian moni yritys keskittyy toisaalta historiallisten ongelmien (perälauta vuotaa) ja toisaalta arvostelijoiden hoitamiseen. Ja päinvastoin, liian harva yritys pyrkii aktivoimaan suosittelijoitaan. Suomi on liian pieni maa segmentoitavaksi, kuuluu vanha sanonta. Varsinkin asiakaskokemuksen kehittämisen näkökulmasta segmentointi ja strategiaa tukevien asiakkaiden valinta on kuitenkin entistä tärkeämpää.

Kirjassa The Power of Moments viitataan Forresterin tutkimukseen, joka osoittaa tämän eron konkreettisesti. Forrester tutki useita toimialoja ja pelkistetysti kaikki käyttivät 80% työstään negatiivisen kokemuksen omaavien asiakkaiden hoitoon (siirretään 1-3 antaneet asiakkaat ylöspäin). Saman tutkimuksen mukaan kuitenkin neutraalien tai valmiiksi positiivisten asiakkaiden siirto vielä tyytyväisemmäksi (siirretään 4-6 antaneet asiakkaat tasolle 7) toisi 9 kertaa enemmän tuottoja! Tämä ei tarkoita sitä, että yrityksen ei tulisi ratkaista ongelmia tai muuttaa rakenteita asiakaskeskeisyyden lisäämiseksi, mutta tuottojen näkökulmasta kannattaisi arvioida resurssien jakamista uudestaan.

Dia2

Onko tämä sitä ylipalvelua? Kysymys – ja jutun otsikko – saa uuden ulottuvuuden kun yrityksessä käytettäisiin hetki sen suunnitteluun, ketä kannattaa palvella ja millä strategialla. Asiakaskokemuksen kehittäminen sisältää valintoja koska kenenkään resurssit eivät riitä kaikkien asiakkaiden halaamiseen. Liian usein keskitytään vain ongelmien ratkaisuun kun suuri potentiaali voisi löytyä suosittelijoiden kasvattamisesta. Varsinkin haastajien kannattaa tehdä rohkeita valintoja.

 

Mainokset

Asiakaskokemuksen kehittämisen painopisteet

Keskusteluissa yritysjohdon kanssa törmään säännöllisesti kysymykseen asiakaskokemuksen kehittämisen hankkeiden priorisoinnista. Mistä pitäisi aloittaa ja millaisilla resursseilla. Ratkaisut ovat aina yrityskohtaisia ja liittyvät myös asiakaskokemuksen strategiseen merkitykseen. Mitä painavamman ”salkun” se saa, sitä paremmin sille tulee kohdistaa taloudellisia, henkisiä ja kalenteroitavia resursseja.

Yritysjohdon päätöksenteon näkökulmasta Gartner on tehnyt kiinnostavan tutkimuksen. Siinä selvitettiin millaisia ja kuinka monta asiakaskokemuksen kehittämishanketta yrityksissä tehdään. Vastaajille esitettiin lista 16 mahdollisesta kehityskohteesta ja vuonna 2014 tärkeimpiä olivat asiakaspalautteen keräämiseen ja analysointiin liittyvät hankkeet. Näiden lisäksi yritykset pyrkivät parantamaan tulosten viestintää työntekijöille ja muuttamaan toimintamalleja saadun palautteen perusteella. Keskimäärin yrityksissä oli 5,7 erilaista asiakaskokemuksen kehittämiseen liittyvää hanketta.

Kiinnostavaa oli kuitenkin vastaajien vuodelle 2015 asettamat tavoitteet. Vastaajat nostivat esille tärkeimmiksi kehityskohteiksi tarpeen toimia yhtenäisenä organisaatioina asiakkaiden suuntaan. Käytännössä tavoitteena on vähentää siiloutumista ja tarjota asiakkaille oikeata tietoa kanavariippumattomasti. Yrityksissä ollaan siirtymässä vastausten perusteella hyödyntämään aktiivisesti asiakaspalautetta.

Kuulostaako tutulta vai onko yrityksesi vielä alkutaipaleella asiakaskokemuksen kehittämisessä? On syytä tiedostaa että asiakaskokemus on enemmän kuin asiakastyytyväisyys. Asiakaskokemuksen kehittäminen on laaja kokonaisuus ja suuri riski on rajata se esimerkiksi pelkästään mittaamiseen tai digitalisaatioon liittyväksi kehityshankkeeksi.

Gartnerin tutkimus osoittaa, että asiakaskokemuksen strateginen kehittäminen vaatii laaja-alaista ja pitkäjänteistä työtä. Palkinto on kuitenkin ainutlaatuisen kilpailuedun saavuttaminen.

Toimialansa seurailijan ja myöhäisherännäisen on lähes mahdotonta rakentaa itselleen vastaavanlaista kilpailuetua. Nyt on aika herätä ja varmistaa onko yrityksesi eturivissä keräämässä tuloksia vai päädytkö kisaamaan pelkästään hinnoilla.

(alkuperäinen kirjoitus on julkaistu 24.6.2015 Descomin blogissa ja löytyy täältä http://blog.descom.fi/asiakaskokemuksen-kehittamisen-painopisteet)