Tag Archives: Forrester

Asiakaskokemuksen mittaamisen malli

Asiakaskokemuksen mittaaminen on noussut viime vuosina erittäin ajankohtaiseksi ja haastavaksi aiheeksi. Asiakaskokemuksen mittaamista tarkastellaan liian usein joko välineiden tai mallien kautta. Mittaaminen voidaan esimerkiksi rakentaa pelkästään sähköpostin varaan koska se on edullista ja helppoa yritykselle. Samalla kuitenkin mittaamisen määrääväksi tekijäksi tulee sähköpostiosoite. Tai sitten todetaan, että käytetään asiakastyytyväisyys-tutkimusta, jota on käytetty jo 20 vuotta. Siihen voidaan lisätä yksi NPS-kysymys. Tässä tapauksessa asiakaskokemusta päädytään mittamaan historiallisella mallilla peruutuspeilin kautta.

Lähtökohtana on useimmiten siis välineet ja historia eikä mittaamista muisteta miettiä kokonaisuutena. Jokaisen yrityksen tulee rakentaa omanlainen asiakaskokemuksen mittaamisen malli, joka perustuu yrityksen toiminnan ja asiakasvuorovaikutuksen kokonaisuuteen. Forresterin raportti ”Seven Steps to Successful Customer Experience Measurement Programs” tarjoaa selkän viitekehyksen mittaamisen mallin suunnitteluun.

Three levels of customer experience

Ensinnäkin asiakaskokemusta tulisi mitata asiakasuhteen elinkaaren mukaan. Usein tämä tarkoittaa esimerkiksi joka vuosi tehtävää mittausta. Harva yritys on pystynyt hahmottamaan elinkaaren laajuista mittausmallia. Usein B2B-yritykset aloittavat mittaamisen vuosittaisella asiakassuhdemittauksella.

Asiakaspolun yksittäiset kohtaamiset ovat myös tärkeä osa mittauksen kokonaisuutta. Yrityksen tulee ymmärtää, missä kohtaamisissa se onnistuu tai epäonnistuu. Net Promoter Score ja Customer Effort Score ovat keinoja mitata suosittelua näissä kohtaamisissa.

Tietyt yrityksen kohtaamiset ovat niin merkittäviä, että niihin on syytä kiinnittää erityishuomiota. Joissian tapauksissa kannattaa mitata kaikki kohtaamiset, jotta yritys varmistaa asiakkaiden tyytyväisyyden tai suosittelun.

Mittaaamista kannattaa siis katsoa kokonaisuutena eikä jäädä kiinni vain yksittäisen kohtaamisen mittaamiseen. Oleellista on kerätä tietoa, joka auttaa rakentamaan asiakkaiden odotukset ylittäviä asiakaskohtaamisia!

Asiakaskokemukseen panostaminen tuottaa rahaa

Tällä hetkellä keskusteluissa yritysjohto tuntuu ymmärtävän asiakaskeskeisyyden ja asiakaskokemuksen potentiaalin. Usein taustalla on käsitys markkinoinnin muutoksesta ja miten asiakkaiden kohtaamisten merkitys korostuu suosittelun kasvattamisessa. Useimmiten näissä keskusteluissa ilmaan jää leijumaan kuitenkin pieni epäily onko asiakaskokemuksen merkitys osoitettavissa toteen. Tämä vaatii usein yritystasoisen business casen tekemisen mutta onneksi aiheesta löytyy yhä enemmän tutkimustietoa joka tukee aiheen potentiaalia.

Watermark Consultingin tekemä tutkimus on jäänyt yllättävän vähälle huomiolle – varsinkin kun se osoitti asiakaskokemuksen vaikutuksen yrityksen menestykseen kuuden vuoden taloustietojen pohjalta. Tutkimuksessaan Watermark Consulting vertasi Forresterin Customer Experience Indexin parhaiden (”Leaders”) ja heikoimpien (”Laggards”) menestystä suhteessa S&P 500 indeksiin. Tulos osoitti selkeästi että parhaiden yritysten kokonaistuotto ylitti selkeästi indeksin ja toisaalta heikoimmat jäivät yhtä selkeästi jälkeen indeksistä.

watermark

Tämä tutkimus siis osoittaa konkreettisesti sen että asiakaskokemukseen panostaminen tuottaa rahaa paremmin suhteessa keskimääräisiin yrityksiin.

Tuloksen perusteella herää luonnollisesti kysymys miksi niin harva yritys panostaa asiakaskokemukseen? Yksi iso tekijä on varmasti matka jonka yrityksen täytyy kulkea saavuttaakseen edellä kuvattuja tuloksia. Matka ei ole kampanja vaan vaatii systemaattista useamman vuoden työtä läpi koko organisaation. Miten esimerkiksi muutetaan vahvasti myynti- tai tuotanto-orientoitunut yritys asiakaskeskeiseksi. Muutoksen täytyy kulkea läpi yrityksen kaikkien tasojen aina johdosta yksittäisiin asiakaskohtaamisiin. Suomessa moni yritys hapuilee tällä hetkellä ensi askeleitaan joten toivottavasti tämä tutkimustulos omalta osaltaan tukee näitä yrityksiä matkalla kohti menestystä.