Avainsana-arkisto: digitaalisuus

Kuva

Miksi yritys ei muutu asiakaskeskeisemmäksi?

Yrityksen toiminnan muuttaminen asiakaskeskeisemmäksi parantaa asiakaskokemusta. Pienet yritykset ovat lähtökohtaisesti asiakaskeskeisiä, mutta keskisuurilla ja erityisesti suurilla yrityksillä sisäiset prosessit ja historia tuovat mukanaan seikkoja, joiden seurauksena asiakas on lähes unohdettu tai jätetty usein vain asiakasrajapinnassa työskentelevien vastuulle. Tällä hetkellä kaikki yritykset jo organisaatiot läpivalaistaan digitalisaation kautta. Se johtaa siihen, että siiloutuneet ja vaikeaselkoiset yritykset eivät tavoita enää edes nykyisiä asiakkaitaan saati löytäisivät uusia.

Mitkä seikat estävät tai hidastavat yritysten muutosta asiakaskeskeisemmiksi? SAS Institure ja CMO Council selvittivät asiaa 2013 tehdyssä tutkimuksessaan ennen kaikkea IT:n ja markkinoinnin näkökulmasta. Vastaajina oli lähes 500 IT- ja markkinointijohdon edustajaa. Tulokset heijastelevat koko organisaatioon – ei vain IT-asiohin ja markkinointiin – liittyviä haasteita. Seuraava taulukko kiteyttää seikat, jotka vastaajien mielestä estävät yrityksiä muuttamasta toimintaansa ja organisaatiotaan asiakaskeskeisemmäksi.

Dia1

On huomioitava, että vastaajissa korostui IT-päättäjien suhteellinen osuus ja siksi tietyt IT-kyvykkyyteen liittyvät tekijät nousivat vahvasti esille. Tästä huolimatta tutkimus osoittaa, että toiminnan muuttaminen asiakaskeskeiseksi kohtaa isoja organisatorisia haasteita, jotka liittyvät niin yrityskulttuuriin, prosesseihin kuin henkilökohtaisiin ristiriitoihin. Samat keskeiset esteet – siiloutuminen ja yrityskulttuuri – nousivat myös esille erään suomalaisen toimialan strategiapäivillä tehdyssä kyselyssä. Esteet eivät ole siten kansallisia.

Esteiden sijaan voidaan myös tarkastella seikkoja, jotka tulee huomioida kun suunnitellaan muutosta asiakaskeskeisemmäksi. Kaikki alkaa johdon sitoutumisesta muutokseen, yhteisistä tavoitteista, asiakkaan ostopolkujen ymmärtämisestä ja asiakaskokemuksen mittaamisesta. Seuraava kuva osoittaa kuitenkin miten moniulotteista systemaattinen muutostyö on. Toiminnan muuttaminen asiakaskeskeiseksi vaatii laaja-alaista sitoutumista yrityksen eri yksiköistä ja sen vuoksi johdon tuki ja sitoutuminen muutostyöhön on erittäin tärkeää.

Dia1

Yritykset kaipaavat pikavoittoja pitkäkestoisen asiakaskeskeisen toiminnan kehittämisen tueksi. Pikavoittojen avulla niin tiimi kuin koko organisaatio voi nähdä nopeasti tuloksia, joilla jaksaa eteenpäin. Lisäksi tiimi saa lisää tukea ja energiaa työlleen. Näitä pikavoittoja voivat olla esimerkiksi mittaamis-ratkaisujen tai chat-palvelun nopea pilotointi. Joskus pikavoittoja tuo tullessaan yhteistyö notkean start-upin kanssa. Asiakaskeskeisyyden lisääminen ei ole projekti vaan tahtotila ja sisäinen muutostyö tarvitsee kovien mittareiden lisäksi myös positiivisia kokemuksia.

 

Mistä asiakaskokemus on tehty?

Asiakaskokemus on saanut paljon huomiota viime aikoina, mutta itse asiasta  tuntuu olevan hyvinkin erilaisia tulkintoja.  Kirjoituksen lopussa on lähes ”virallinen” tulkinta aiheesta. Mutta on hyvä myös ymmärtää hiukan laajemmin matka, jonka olemme kulkeneet kohti asiakaskokemuksen nousua nykyiseen asemaansa. Taustalta löytyy kolme hiukan erilaista ilmiötä.

Digitalisoituminen on muuttanut yritysten ja niiden sidosryhmien välisiä kohtaamisia yhä enemmän – yllättäen – digitaalisiksi. Samalla palveluiden ja erilaisten laitteiden helppokäyttöisyyden merkitys on saavuttanut täysin uuden roolin. Kuluttaja ei kauaa odota, jos hän ei löydä haluamaansa tietoa tai tuotetta yrityksen sivuilta. Huono käytettävyys generoi lisää puhelinsoittoja asiakaspalveluun. Käytettävyyden merkitys on kasvanut voimakkaasti.

Asiakkaiden muuttuneet ostopäätösprosessit ovat haastaneet yritykset arvioimaan uudestaan miten asiakkaita pitäisi kohdata niin vanhoissa kuin potentiaalisissa uusissa kosketuspisteissä. Silloin palvelumuotoilu on tarpeen koska sen avulla voidaan uudistaa yrityksen palveluja ja tuotteita ja siten helpotetaan asiakkaan vuorovaikutusta yrityksen kanssa ja synnytetään lojaalisuutta yritystä kohtaan.

Markkinointi ja asiakaspalvelu ovat huomanneet oman roolinsa uudet ulottuvuudet. Markkinoinnista on tullut entistä vuorovaikutteisempaa ja myös dynaamisempaa, nopeatempoisempaa. Asiakaspalveluissa puolestaan on huomattu kuinka tärkeää on asioiden saattaminen kerralla kuntoon ja kuinka asiakaspalvelun rooli on kuitenkin edelleen avainasemassa asiakkaiden odotusten ylittämisessä.

Dia1

Kun puhumme asiakaskokemuksesta, puhumme näistä kaikista kolmesta ulottuvuudesta – käytettävyydestä, palvelumuotoilusta sekä markkinoinnin ja asiakaspalvelun roolin muutoksesta. Asiakaskokemuksen johtaminen vaatii näiden kaikkien osa-alueiden merkityksen ja roolin ymmärtämistä ja kehityspanosten jatkuvaa arviointia. Asiakaskokemuksesta voi kuitenkin rakentaa strategisen kilpailuedun kokonaisuuden kautta, yksittäisten osa-alueiden ratkaiseminen ei yksin riitä.

Kertauksena, asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.

Suhdanne on heikko selitys

Koulutien alku johti tarpeeseen ostaa koululaiselle kirjoituspöytä ja uusi sänky. Ikean jälkeen päädyimme alan erikoiskauppaan, jossa saimme osaksi laadukasta ja hyvää palvelua. Mutta erikoista oli se, että koin palvelun jopa liiankin päällekäyvänä. Vika ei ollut siis välttämättä myyjässä tai kaupassa, vaan ennen kaikkea omassa muuttuneessa ostamisen odotuksessa. ”Ikeat” ovat opettaneet minut siihen, että palvelua saa vain kysyttäessä. Ja verkkokaupat ovat opettaneet siihen, ettei palvelua edes tarvita.  Ovatko kauppiaat pysyneet tässä jo tutussa muutoksessa mukana?

hypermarket1Suomalainen vähittäiskauppa syyttää tällä hetkellä suhdannetta siitä ettei kauppa käy.  Uskallan kuitenkin väittää, että tämä selitys on liian yksipuolinen. Kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut todella nopeasti ja lukujen valossa näyttää siltä, että suomalainen vähittäiskauppa ei ole ollut hereillä. Usko vanhaan menestyneeseen strategiaan on kantanut jopa liian pitkälle ja muutosvalmiutta ei ole ollut. Esimerkiksi, SOK:n entinen pääjohtaja Kari Neilimo totesi jo pari vuotta sitten seminaaripuheessaan, että tulevaisuudessa Prismoissa pelataan tennistä koska käyttötavaraosastojen kauppa katoaa verkkoon.  Tai, miksi K-Raudan verkkosivuilla pitää edelleen valita ensimmäiseksi sijainti eli kauppias, jonka valikoimaa pääsen näkemään? Ja vielä tänäkin kesänä Stockmannin toimitusjohtaja puhui haastattelussa ”tavaratalojen verkkokaupoista” – mitä se sitten onkaan. Stockmannin vanha palvelustrategia on jäänyt pahasti jälkeen ja tällä hetkellä espoolaiset kotiäidit hakevat kokemusta mieluummin Lidlistä.

Olisi kuitenkin virheellistä luulla, että kuluttajat juoksevat ostamaan ulkomaisista verkkokaupoista vain hintojen perässä. Rederan tekemän tuoreen Shopper-tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat rentoa, asiallista ja innostavaa ostamista. Ja tulosten mukaan 27% vastaajista löytää nämä tekijät verkkokaupoista. Lojaali verkkokaupan asiakas korostaa tutkimuksen mukaan motiiveissa asioinnin mukavuutta ja nopeutta, laajoja tuotevalikoimia ja ostopaikkaa joka ”sopii juuri minulle”. Hinta ei ole siis ainoa perustelu verkkokaupassa asioinnille. Samalla näemme maailmalla kivijalkakauppiaiden vastaiskun. Viime vuonna USA:ssa kivijalkakauppiaiden verkkokauppojen myynti kasvoi 29% kun puhtaasti verkkokauppiaiden myynti kasvoi ”vain” 20%. Ratkaiseva tekijä asiakkaan ostopäätöksen kannalta on kokemus, jonka hän saa kaikista kohtaamisistaan. Pelkkä hinta tai nopeus ei riitä perusteluksi.

Customer decision journeyTällä hetkellä monessa kulmahuoneessa Suomessa keskustellaan asiakaskokemuksen potentiaalista, mutta juuri yhdessäkään yrityksessä ei ole uskallettu rakentaa siitä strategisesti uudenlaista kilpailuetua.  Suomalaiset teollisuusyritykset ovat heränneet muutokseen suhteessa nopeammin koska kansainvälisessä kilpailussa ei menestyisi ilman asiakaskeskeistä kulttuuria ja strategiaa. Tie ei ole helppo, mutta joillekin se voi olla ainoa keino säilyä hengissä. Suomalaisessa vähittäiskaupassa mietitään vielä verkkokaupan strategioita kun nyt olisi jo aika suunnitella seuraavan polven asiakaskokemusta, jossa asiakkaille tarjotaan luontevasti erilaisia vuorovaikutuksen ja ostamisen mahdollisuuksia.

Meidän koululainen sai uudet kalusteet juuri tästä erikoiskaupasta. Tosin sitä edelsi ”näitä-tuotteita-saa-verkostakin” keskustelu, jonka ansiosta hinta vielä hiukan laski. Maksoimme kuitenkin hiukan enemmän hyvästä palvelusta ja luotettavuudesta – tällä kertaa.

(alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehdessä 2.9.2013)

Kuka on kiinnostunut markkinoinnista tällä hetkellä?

Viimeisen vuoden aikana markkinointi ja markkinointijohtajat ovat saaneet osakseen yllättävää huomiota uudelta taholta. Ei riitä että markkinointijohdon taskuille pyrkii yhä useampi mediakakun jakaja ja innovoija. Nyt markkinointijohdosta ovat kiinnostuneet myös teknologia- ja konsulttitalot jotka ovat tähän mennessä heilastelleet enemmänkin IT-johdon kanssa.

IBM julkaisi laajan kansainvälisen From Streched to Strengthened -tutkimuksen. Tutkimus valaiseee laajasti markkinointijohdon kohtaamia haasteita. Sen jälkeen vuorossa oli Accenturen Turbulence for the CMO tutkimus joka kiinnitti huomiota ehkä enemmän markkinoinnin sisäiseen ohjaamiseen. Oracle puolestaan otti hiukan eri näkökulman ja nosti strategiseksi kulmakivekseen asiakaskokemuksen omassa Global Customer Experience Report tutkimuksessaan.

Miksi nämä yritykset ovat edes kiinnostuneet markkinointijohdon mielipiteistä? Päätös on mielestäni tarkkaan harkittu strateginen ratkaisu. Toki IBM on tehnyt muillekin organisaatioalueille vastaavia tutkimuksia mutta suunta on kaikilla kuitenkin selkeä. Yritykset haluavat hyvällä sisältömarkkinoinnin strategialla päästä markkinointijohdon tietoisuuteen. Sillä on merkitystä koska sekä markkinointi että perinteinen IT ovat muuttumassa.

BreakfastGartner on ennustanut että vuonna 2017 markkinointijohto käyttää enemmän rahaa IT-investointeihin kuin perinteinen IT-johto. Siis näiden yritysten perinteiset ydinasiakkaat, IT-johtajat, ovat Gartnerin ennusteen mukaan menettämässä päätösvaltaansa ja ainakin budjettiaan. Muutos liittyy yhä kasvavaan markkinoinnin keräämän tiedon määrään (big data -käsite) ja sen hyödyntämiseen.

Markkinointi on yhä enemmän digitaalista sen eri muodoissa. Samalla markkinoinnin tekijöiden joukko monipuolistuu ja Accenture on omassa tutkimuksessaan nostanut esille niin sisäisen osaamisen kehittämisen kuin kumppaniverkoston monipuolisuuden esille. Ei kai ole sattumaa että Accenture osti muotoilutoimisto Fjordin. Konsultit tarvitsevat uuden yhteyden markkinoinnin luovaan maailmaan.

yawnKaikilla näillä yrityksillä on varmasti vahvaa osaamista tarjottavana mutta kaikilla niillä on yksi yhteinen haaste – brändi. Markkinointijohto ei välttämättä pidä IBM:ää, Oraclea tai Accenturea kovinkaan kiinnostavana kumppanina. Näiden yritysten tulisi siis kyetä nopeasti uudistamaan omaa brändimielikuvaa. Unohtamatta palveluvalikoimaa.