Tag Archives: customer effort score

Miksi asiakaskokemus ei muutu taloudelliseksi tulokseksi?

Tapaan usein yrityksiä jotka ovat omasta mielestään panostaneet systemaattisesti asiakaskokemuksen kehittämiseen jo pidemmän aikaa. Yrityksissä on kehitetty asiakaskokemuksen mittaamista ja koulutettu henkilökuntaa. Investoinnit eivät kuitenkaan ole näkyneet yrityksen taloudellisessa menestyksessä. Tarkoittaako tämä sitä,  että yritys on epäonnistunut vai sitä että asiakaskokemuksella ei oikeasti ole yhteyttä liiketoimintaan? Kysymys ei ole kummastakaan, vaan taustalta löytyy useita mahdollisia syitä. Seuraavassa muutamia mahdollisia näkökulmia satunnaisessa järjestyksessä:

1. ”Totta kai asiakas on meille tärkeä”

Ei kai ole sellaista yritysjohtajaa, joka sanoisi etteivät asiakkaat ole tärkeitä. Mutta todellisuudessa asiakasajattelu ei saa aina kuitenkaan sitä asemaa josta on ääneen puhuttu. Hetkinä jolloin johto päättää investoinneista laitteisiin tai asiakkaisiin (karrikoitu vertailu) todellisuus mitataan. Suureen ääneen lausuttu idea asiakaskokemuksen kehittämisestä ei kuitenkaan ole välttämättä johdon agendalla. Ei kannata siis ihmetellä jos muu organisaatio ei ota hanketta tosissaan.

2. ”Mittaamme jo asiakaskokemusta”

Suosittelun ja asiakaskokemuksen mittaamiseksi ja ymmärtämiseksi on usein valittu Net Promoter Score -mittari. Sitä mitataan niin asiakassuhde- kuin transaktiotasoilla. Näissä pettyneissä yrityksissä saadun NPS-tiedon käyttö ei poikkea millään tavalla asiakastyytyväisyystuloksista. Tuloksia seurataan satunnaisesti eikä kellään ole aikaa hoitaa arvostelijoita saati aktvoida suosittelijoita. Tämä johtaa lopulta vielä suurempaan pettymykseen asiakkaiden keskuudessa. Ja tämä ei todellakaan tue liiketoiminnan kehitystä, päinvastoin.

3. ”Tunnemme asiakkaamme”

Niin B2B- kuin B2C-yrityksissä törmää jatkuvasti tilanteisiin joissa kuulemma tiedetään asiakkaat ja heidän ostoprosessit eikä niistä siksi kannata kysyä asiakkailta. Todellisuudessa kuitenkin tilanne muuttuu nopeasti. Yritys saattaa tuntea nykyiset asiakkaat mutta tiedetäänkö oikeasti miten asiakkaat tekevät ostopäätöksiä. Pelkästään kokemuksen mittaaminen vaatisi ostoprosessien kartoittamisen jotta mittauspisteet voitaisiin valita oikein. Asiakaskokemus vaatii asiakkaiden kuuntelua ja nopeaa reagointia asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin. Ja siten rakennetaan kasvavaa liiketoimintaa.

4. Yrityksen prosessit eivät ole muuttuneet

Ei riitä että yritys ymmärtää asiakkaiden muuttuneet ostoprosessit. Yhtä oleellista on muuttaa omia prosesseja ja organisaatiota vastaamaan paremmin asiakkaiden prosesseja. Jos tämä jätetään tekemättä, tuloksena on perinteinen myyntitratin mukaan siiloutunut organisaatio, jossa kukaan ei vastaa asiakkaan kokemuksesta. Silloin on myös turha odottaa että yrityksen asiakaskokemus olisi parantunut. Tämä on yksi keskeisistä tavoitteista asiakaskokemuksen ymmärtämisessä ja kilpailuedun rakentamisessa.

5. ”Meillä on jo projekti käynnissä”

Asiakaskokemus on keino rakentaa pysyvää kilpailuetua ja se tarkoittaa jatkuvaa kehittämistä. Se vaati myös välitilinpäätöksiä ja suunnan tarkentamista. Mutta asiakaskokemus ei ole projekti, joka hoidetaan kuntoon parissa vuodessa ja sen jälkeen nautitaan tuloksista. Liiketaloudellisten tulosten saavuttaminen vaatii yksilöllisiä löydöksiä ja ratkaisuja joita ei voi kopioida Applelta tai Amazonilta.

Ratkaisun avaimet sisältyvät edellä kuvattuihin haasteisiin. Kokeilemalla ei muuteta yrityksen ydintä, vaan se vaatii vahvaa johdon tukea, systemaattista pitkäjänteistä kehittämistä. Mutta se vaatii myös jatkuvaa business case -ajattelua joka tekisi saavutetuista tuloksista mahdollisimman nopeasti näkyviä.

Net Promoter Score mittaa kuumeen, mutta miten se parannetaan?

Net Promoter Score -mallista on tullut muutamassa vuodessa keskeinen keino ymmärtää asiakaskohtaamisten onnistumista. Yhä useampi yritys miettii tulisiko siirtyä asiakastyytyväisyyden mittaamisesta asiakaskohtaamisten mittaamiseen. Net Promoter Score ei yksin ratkaise mitään, mutta oikein käytettynä se antaa arvokasta lisätietoa yritysen muuttamiseksi asiakaskeskeisemmäksi.

Pidin Asiakkuusmarkkinointiliiton Net Promoter Score -mallia käsittelevässä seminaarissa puheenvuoron, jossa korostin nimenomaan NPS-mallin oikeaa käyttöa ja ennen kaikkea tulosten hyödyntämistä. Tämä presentaatio sisältää 10 kohtaa mittaamisesta ja 10 kohtaa tulosten käytöstä. Ja jos olen unohtanut jotain oleellista, kommentoikaa.

Asiakaskokemuksen mittaaminen

Kuluttajien ja yrityspäättäjien ostopäätösprosessit ovat muuttuneet voimakkaasti. Digitaalisten ratkaisut ovat saaneet aivan uudenlaisen roolin ja haastavat perinteisen tavan rakentaa brändiä ja asiakassuhdetta. Asiakaskokemuksesta on tullut brändi mutta onko samalla muistettu päivittää onnistumisen mittaamista?

MeasurementAsiakaskokemusta ei voida mitata pelkästään perinteisillä myynnin ja markkinoinnin mittareilla koska ne harvoin mittaavat yksittäisiä kohtaamisia joiden merkitys on entistä kriittisempää. Näiden kohtaamisten perusteella brändiä tai yritystä suositellaan tai arvostellaan.

Oracle on valinnut asiakaskokemuksen yhdeksi strategiseksi teemaksi jossa se haluaa olla vaikuttamassa. Osoituksena tästä Oracle on tehnyt laajan asiakaskokemusta käsittelevän tutkimuksen johon haastateltiin 1342 pääasiassa toimitusjohtajan positiossa olevia yrityspäättäjiä mm. USA:ssa ja Euroopassa. Haastatelluista 93% sanoi että asiakaskokemuksen kehittäminen on yksi kolmesta yrityksen kehitystyön painopistealueesta.

Mielestäni erityisen kiinnostavaa tutkimuksessa oli osio jossa oli selvitetty miten asiakaskokemusta mitataan. Omassa työssäni olen puhunut paljon mm. suosittelusta ja Net Promoter Score mallista mutta miten käytännössä tutkimukseen vastanneet yritykset ovat ratkaisseet tämän ajankohtaisen haasteen?

Kiinnostavaa – ja kuitenkin yllättävää – oli se että suosituimpia asiakaskokemuksen mittareita ovat kuitenkin perinteiset markkinoinnin mittarit kuten tunnettuus ja markkinaosuus. Kohtaamisten mittaaminen oli selkeästi vielä uusi asia ja kohtaamisten mittaamisessa käytetään niin Net Promoter Score ja Customer Effort Score -mallia. Mukana oli erilaisia indeksi-tutkimuksia jotka toki auttavat saamaan vertailutietoa kilpailijoihin mutta yrityksen omien asiakaskohtaamisten kehittämisen kannalta ne eivät tarjoa riittävää tietoa.

How do you measure cx?

Tutkimus kertoo että vastaajilla – suurten yritysten edustajilla – on tahtotila ymmärtää asiakaskokemusta entistä paremmin. Samalla heidän olisi hyvä tunnistaa että asiakaskokemuksen mittaamiseen ei riitä perinteiset mallit ja mittarit. Jos asiakaskokemuksesta tehdään painopiste yrityksen kehittämisessä, olisi syytä uudistaa myös asiakasmittaamisen malli kokonaisuudessaan. Viime aikaisten keskustelujen perusteella suomalaisissa yrityksissä on onneksi tunnistettu tarve uudistaa asiakaskokemuksen ja myös markkinoinnin mittaamista kokonaisvaltaisesti.

Asiakaskokemuksen johtaminen suomalaisissa yrityksissä

Mikä on asiakassuhteiden ja asiakaskokemuksen johtamisen nykytila suomalaisissa yrityksissä? Tämän otsikon ohjaamana ja Codebakers Oy:n ja Questback Oy:n kutsumana kokoontui tänään 31.8. 12 suomalaista alan asiantuntijaa ja vaikuttajaa Microsoft Oy:n tiloissa. Yhtenä idean innoittajana on ollut järjestäjien yhdessä tekemä ASIAKASKOKEMUKSEN JA –JOHTAMISEN TUTKIMUS 2012 jonka tulokset julkaisitiin jo toukokuussa.

Tilaisuus itsessään oli erittäin onnistunut ja innostava. Erilaisten ryhmätyömetodien avulla osallistujat pyrkivät kiteyttämään näkökulmia ja keskeisiä ajatuksia asiakaskokemuksesta, sen tilasta ja keinoista asian parantamiseksi yritysten arjessa.

Kuten tutkimuskin osoittaa, yritykset usein puhuvat ja korostavat asiakaskeskeisyyttä ja ymmärtävät asiakaskokemuksen merkityksen mutta käytännössä juuri mikään ei muutu. Tämä aihe saikin onneksi tärkeän osan aamun keskusteluissa. Miten yrityskulttuuri muutetaan asiakaslähtöisemmäksi? Siihen tarvitaan ymmärrystä ja toimintamalleja sekä mittareita. Näitä voivat olla esimerkiksi Net Promoter Score tai Customer Effort Score mutta tärkeintä on löytää riittävän selkeitä keinoja jalkauttamiseen.

Ryhmätöissä todettiin myös segmentoinnin ja asiakaskannattavuuden merkitys sekä asiakkaan potentiaalin ymmärtäminen. Mutta käytännössä yrityksissä tarvitaan menestystarinoita ja pilotteja jotta asia saisi riittävän jalansijan. Tällä hetkellä kvartaalikohtaiset tavoitteet ajavat ohi pitkäkestoisemman vuoropuhelun asiakkaan kanssa.

Tämä samanmielisten joukko, totta kai, näkee asiakaskokemuksen merkityksen ymmärtämisen ja potentiaalin tärkeänä. Tilaisuus sai erinomaista palautetta ja toivotaan että järjestäjät haluavat jatkaa vuoropuhelua meidän kanssa myös jatkossa. Samanaikaisesti olisi kiinnostavaa sekoittaa joukkoon niin myynnin kuin markkinoinnin edustajia mutta on riski että samalla menetetään paljon vuorovaikutteisuudesta ja syvyydestä.