Avainsana-arkisto: colin shaw

Miten syntyy lojaali asiakas?

Moni yritys on kohdannut tilanteen, jossa asiakastyytyväisyys- ja NPS-tulokset ovat pysähtyneet ”lasikattoon”. Yritys on etsinyt syitä esimerkiksi itse mittaamisesta. Useimmiten taustalta löytyy muita syitä – niitä voivat olla esimerkiksi siiloutunut kehittäminen, tulosten rajallinen hyödyntäminen tai laaja-alaisen asiakasymmärryksen puute. Lähinnä tähän viimeiseen tekijään kiinnittävät huomiota Colin Shaw ja Ryan Hamilton erinomaisessa kirjassaan ”Intuitive Customer”. He eivät keskity asiakastietoon vaan asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden päätöksenteon monimuotoisuuteen.

Kirjan ideana on korostaa miten asiakkaiden ostaminen ja päätösten perustelut ovat moniulotteiset. Tämän vuoksi ei riitä, että asiakkailta kysytään palautetta. On erittäin tärkeää päästä syvemmälle asiakkaiden ymmärrykseen. Asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ennen kaikkea intuitiivisesti ja perustelevat tehdyt päätökset itselleen rationaalisesti. Kirjan viesti onkin se, että ostamisesta pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman intuitiivista, helppoa ja spontaania.

Intuitive CustomerIntuitive Customer -kirja kuvaa monien esimerkkien avulla miten intuitiivisesti me teemme päätöksiä. Päätöksenteko tapahtuu lähes huomaamatta ja kiinnostavaa on tunnistaa miten rationaalinen puoli meistä toimii suhteessa intuitiiviseen puoleen. Tukevatko ne toisiaan vai johtaako tilanne ristiriitaan.

Yritykset ja brändit ovat usein pitkään kiinni asiakkaiden vanhoissa kokemuksissa ja vaikka yritys tekee kaikkensa asiakaskokemuksen parantamiseksi, asiakkaiden vanhat muistot ja kokemukset pysyvät muistissa vielä pitkään. Intuitiivinen tunne ei muutu vaikka asiakas saisi rationaalisia viestejä, että yritys on oikeasti muuttanut toimintaansa parempaan suuntaan.

Kiinnostavin yksittäinen havainto liittyi lojaliteetin syntyyn. Kirjassa todetaan, että  lojaliteetti perustuu asiakaskokemukseen, joka jättää muistijäljen. On siis erittäin tärkeää ymmärtää miten positiiviset tai negatiiviset muistijäljet syntyvät. Thinking Fast and Slow -kirjassa Daniel Kahneman toteaa, että ihmisellä on kaksi minää – kokeva ja muistava. Kirjan idea perustuu osittain juuri tähän Kahnemanin malliin. Lojaliteetin kannalta on  kysymys pelkistetysti siitä mitä asiakas muistaa tapahtumasta eikä se mitä itse asiassa tapahtui. Miten sitten muistijälkiä voidaan tietoisesti rakentaa? Tähän kytkeytyy esimerkiksi ”peak-end -rule”, jonka mukaan pitää päättää millainen on asiakkaan matkan huippuhetki ja viimeinen kohtaaminen.

Kirja tukee vahvasti tarvetta ymmärtää asiakasta entistä kokonaisvaltaisemmin. Asiakasluotausten rinnalle tulee rakentaa keinot havainnoida asiakkaiden kokemuksia ja niiden seurauksia entistä monipuolisemmin. Intuitiivinen puoli meistä tulee tehdä näkyväksi ja paremmin ymmärretyksi.

 

Asiakaskokemus on ennen kaikkea tunnetta

Jos Satmetrixin 10-11.9. Lontoossa pitämän asiakaskokemusseminaarin ensimmäinen päivä linkittyi yleisellä tasolla markkinoinnin muutokseen, toisen päivän lankana kulki irrationaalinen asiakas.

Beyond Philosophy –yrityksen perustaja ja asiakaskokemuksen ”isä” Colin Shaw korosti omassa puheenvuorossaan etteivät asiakkaan ole rationaalisia ostopäätöksissään. Yrityksen tekemän tutkimuksen mukaan 85% ylemmän johdon yrityspäättäjistä on sanonut, ettei erottuminen kilpailijoista pelkästään rationaalisilla perusteilla enää riitä. Yritysten tulisi rakentaa asiakaskokemusta ihmisen näkökulmasta (humans centered approach) – ei siis asiakkaan. Huomio pitäisi siirtää rationaalisesta ja tietoisesta tunteiden ja alitajunnan tasolle. Colin Shawn mukaan 95% kaikesta aivojen prosessointivoimasta kuluu alitajunnan tasolla. Kysymys on siis siitä, millaisia viestejä yritys tarjoaa asiakkailleen (ihmisille) alitajunnan tasolla. Yritysten tulisi suunnitella millaisia tunteita ne haluavat herättää asiakkaissaan.

Ohjelmassa oli myös asiakaskokemuksen parissa työskentelevien yritysten ja alan gurujen (Joseph Jaffe, Colin Shaw ja Ian Williams) välinen ”taistelu”. Paneelissa yritysten edustajat onnistuneesti haastoivat konsultit konkretisoimaan korkealentoisia ideoitaan.

yrityset vs. konsultitUseampi panelisti totesi, että asiakaskokemuksen edistäminen yrityksissä kohtaa arkisia haasteita ja innostuksen kadottaminen on riski. Colin Shaw totesi, että 20% päättäjistä toteaa, että asiakaskokemus on niin tärkeää että sen eteen on tehtävä kaikki tarpeellinen. Näissä yrityksissä toiminta on helpompaa. Kuitenkin 80% yrityksistä on edettävä pienin askelin, näytettävä tuloksia ja otettava seuraavat pienet askeleet. Yleisin tuska panelistien mukaan liittyy asiakaskokemuksen kehittämisen ja kvartaalitodellisuuden kohtaamiseen.

Brandbiology-yritys esitteli lyhyesti Virgin Medialle tehdyn kiinnostavan tutkimuksen NPS-tuloksen kehitykseen vaikuttavista tekijöistä. Tutkimuksessa huomioitiin ongelman ratkaisu ja miten ratkaisutilanteessa asiakkaaseen suhtauduttiin. Kiinnostavaa oli se, että jos ongelmaa ei asiakkaan kontaktoidessa ratkaistu, mutta asiakkaalle syntyi tunne että häntä kohdeltiin hyvin, vaikutus NPS:än oli positiivisempi kun ongelma on ratkaistu, mutta asiakasta kohdeltiin huonosti. Tämä tulos kiteytti myös hyvin toisen päivän annin. Asiakaskokemukseen vaikuttaa ensisijaisesti tunteet ja alitajunta – ei vain hienot teknologiset ratkaisut.

Kokonaisuudessaan Satmetrix oli onnistuneesti tuonut seminaariin mukaan uusia elementtejä, jotka tekivät kokemuksesta innostavan. Kommenttien mukaan suomalaisten yritysten edustajille parasta antia tarjosivat rinnakkaisohjelmiin sijoitetut case-esitykset asiakaskokemuksen ja NPS:n parissa tehdystä arkisesta työstä.

Seminaarin ensimmäisen päivän yhteenveto löytyy täältä.