Avainsana-arkisto: Change Marketing! -foorumi

Kenen vastuulla on yrityksen kuluttuuri

Vuoden viimeinen Change Marketing! -foorumi keskittyi uudenlaiseen brändiajatteluun ja erityisesti brändijohtamisen tulevaisuuteen. Nando Malmelin on korostanut omaa pehmeämpää lähestymistapaansa brändiajatteluun ja se onkin saanut arvoisensa positiivisen vastaanoton.

Nando Malmelin esitteli seitsemän ihmislähtöistä näkökulmaa brändiin. Lyhyesti, ne liittyivät identiteettiin, strategiaan, organisaatioon, kulttuuriin, johtamiseen, henkilökuntaan ja sidosryhmiin. Näistä kaikista vaihtoehdoista osallistujat halusivat työstää yrityksen kulttuuria merkitystä brändin rakentamisessa.

Nando MalmelinIhmislähtöisen brändiajattelun näkökulmasta yrityksen kulttuuri onkin kriittinen osa muutosta. Keskustelussa nousi esille tärkeä kysymys: kenen vastuulla on yrityksen tai muun organisaation kulttuuri. Autan itse tällä hetkellä yrityksiä muuttamaan toimintaansa asiakaslähtöisemmäksi ja muutoksen menestys kulminoituu usein siihen että yrityksen johdosta löytyy joku joka on valmis pistämään itsensä likoon asiakkaan puolesta. Konkreettinen esimerkki on nimikkeellä ”Chief Customer Officer” toimivat henkilöt, jotka edustavat asiakkaita ja joiden tehtävänä on haastaa perinteiset yritysrajat. Heidän roolinsa ei ole kriittinen vain strategian uudistamiseksi vaan erityisesti kuluttuurin muuttamiseksi asiakaslähtöisemmäksi.

ostoprosessi_erkkiErkki Izarra täydensi brändikeskustelua teemalla ”Kuinka oppia tykkäämään asiakkaasta.” Aihe täydensi hyvin brändikeskustelua ja Erkki Izarra toi esille organisaatiorajojen asettamat vaikeudet asiakaskokemuksen kehittämisessä. Organisaation eri yksiköt kohdistavat asiakkaaseen omia tavoitteita tukevia viestejä omia kumppaneita käyttäen mutta kuka katsoo kokonaisuutta. Puheenvuoro oli myös piristävä koska se konkretisoitui kalvojen sijasta oheiseksi kuvaksi.

Kuluneen vuoden aikana olen kuullut usein suositun kommentin ”Kulttuuri syö strategian aamupalaksi.” Kulttuuria voi muuttaa systemaattisella strategian edistämisellä mutta jos johdosta ei löydy kykyä perustella ja viestiä muutoksen tarvetta ja suuntaa, on riski että muutos dilutoituu kampanjaksi ja ”tuttu tapa toimia” ottaa ohjat.

Ihmislähtöinen brändiajattelu liittyy myös asiakkaan aikakauteen. Menestyjät valtuuttavat ja kouluttavat henkilöstönsä tarjoamaan asiakkailleen parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen.

Yrityskulttuurin muuttaminen asiakaslähtöiseksi

Aalto Executive Educationin Change Marketing! -foorumi kokoontui keskustelemaan vuorovaikutteisesta markkinoinnista ja suosittelusta yhtenä uutena näkökulmana markkinoinnin muutokseen.

Oma mieluinen tehtävä oli käydä läpi Net Promoter Score -mallin perusteet ja nykytilanne. Alustukseni käsitteli erityisesti asiakaslähtöisen yrityksen rakentamista ja miten Net Promoter Score toimii asiakassuhteen ja -kohtaamisen onnistumisen mittarina mutta samalla korostin että NPS-mittaus ei johda yksin muutokseen. Sen lisäksi tarvitaan ohjausjärjestelmä ja koko henkilökunta täytyy motivoida mukaan uuteen toimintamalliin.

Markkinointi- ja viestintäjohtaja Jukka-Pekka Vuori konkretisoi NPS:n käytön lähtökohdat ja hyödyt Fonectan näkökulmasta. Erityisen kiinnostavaa oli NPS:n rooli yrityskulttuurin muutoksessa asiakaslähtöisemmäksi. Koko yrityksen liiketoiminnan täytyy muuttua radikaalisti perinteisestä luetteloliiketoiminnasta uuteen maailmaan jossa kilpailijoina ovat esimerkiksi Google ja Facebook. Net Promoter on yksi keskeinen väline muutoksen johtamisessa ja Fonectassa päätettiin heti aluksi että NPS on jokaisen työntekijän tuloskortissa.

Jukka-Pekka Vuori totesi että Taloustutkimuksen Nettosuositteluindeksin mukaan palveluyritysten keskiarvo Suomessa on 12 ja se on aivan liian alhainen. Suomalaiset yritykset puhuvat palvelun merkityksestä mutta voidaan siis todeta että puhe ei ole jalkautunut arkiseen työhön saati yrityskulttuuriin.

Yhtä kiinnostavassa muutosvaiheessa on Fazer joka on rakentamassa laajaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa sosiaalisen median kautta. Online Dialogue Director Kati Sulin konkretisoi miten vaikeaa on yhdistää toisiinsa yli vuoden kestävät tuotesuunnittelu- ja markkinointiprosessit sekä vuorovaikutus kuluttajien kanssa juuri tänään. Perinteisesti Fazerin prosessiin on vahvasti vaikuttanut kaupan keskusliikkeiden ostoprosessit mutta uskon että nekin joutuvat miettimään toimintamallejaan uusiksi samasta syystä – kuluttajien ostopäätösprosessien muutoksesta johtuen. Miten siis vähittäiskauppa ja bränditalot pystyvät reagoimaan entistä nopeammin kuluttajien muuttuviin tarpeisiin.

Fonecta, kuten myös Fazer, on keskellä yrityskulttuurin muutosta jossa perinteiset asetelmat joudutaan miettimään uusiksi. Muutos ei koske vain markkinointia ja sen muuttamista vuorovaikutteisemmaksi. Muutos yltää molemmissa yrityksissä syvälle kulttuuriin ja ainakin Fonectalla sen ymmärtäminen voi olla selviytymisen edellytys.

Markkinoinnin uudistaminen vaatii selkeät tavoitteet ja rohkeutta

Aalto EE:n Change Marketing! -foorumi palasi kesälomalta ja käsitteli 4.9. markkinoinnin organisointia niin toimintona kuin suhteessa koko yritykseen. Paikalla oli Suomen parhaat markkinoinnin tekijät ja päätimme pistää heidät tekemään entistä enemmän töitä keskenään.

Omassa alustuksessani toin esille markkinoinnin muutosvoimia jotka pakottavat markkinointijohtoa uudistamaan niin mittareita kuin tiimin rakennetta. Yksi yksittäinen osa-alue on esimerkiksi Googlen työkalujen vaikutus niin mittaamiseen kuin mediapanoksiin. Käytyjen keskustelujen perusteella Suomen 1,4 miljardin mediakakusta Googlen osuus on 6-10%. Lisäksi, Gartner ennustaa että viiden vuoden päästä markkinointijohto käyttää enemmän IT-rahaa kuin perinteinen CIO-johto.

Seuraavaksi Lemminkäinen-konsernin viestintä- ja markkinointijohtaja Kati Suurmunne kertoi laajasta markkinoinnin muutosohjelmasta jota hän on johtanut osana koko yrityksen strategista uudistusta. Kati Suurmunne totesi että uusia asioita voi tuoda organisaatioon vasta kun se on valmis niitä vastaanottamaan. Eli markkinoinnin uudistamista kannattaa tehdä harkituin askelin.

Lemminkäisen markkinoinnin uudistukseen liittyi myös ryhmätyö jossa osallistujat haastettiin miettimään markkinoinnin integrointia osaksi liiketoimintojen prosesseja. Vaikutti siltä että paikalla olleet Lemminkäisen edustajat saivat arvokkaita kommentteja ja näkökulmia mukaansa.

Lopuksi juuri Yhdysvalloista Aalto-Yliopiston ja Aalto EE:n riveihin palannut Mikko Laukkanen käsitteli markkinoinnin ja myynnin roolitusta. Kiinnostavien mallien jälkeen hän teetti osallistujilla pikatestin markkinoinnin ja myynnin integroinnin tasosta. Tulosten perusteella useimissa yrityksissä työtä vielä riittää ja siksi oli hyvä että jokainen osallistuja sai ”kotiläksyksi” saman testin, jotta he voisivat teettää sen omassa organisaatiossaan myös myynnin johdolla.

Kuten foorumin rakenteeseen kuuluu, lopuksi Nando Malmelin kävi läpi muutospaperin, johon oli kiteytetty päivän keskeiset ideat käyttöönotettavaksi heti seuraavana työpäivänä.

Markkinoinnin organisointi niin toimintona kuin suhteessa muuhun organisaatioon vaatii tavoitteellisuutta, asennetta ja rohkeutta. Siihen ei myöskään löydy patenttiratkaisuja. Markkinointijohdon täytyy tunnistaa toimintaympäristönsä ja olla valmis nopeisiinkin ratkaisuihin jotta markkinointi tukee menestyksekkäästi yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita.

Markkinointi ei ole kuollut

Kesäloman jälkeen olen nähnyt jo useita kommentteja ja artikkeleita siitä kuinka markkinointi on kuollut. Myös Harvard Business Review liittyy tähän populaariin aiheeseen.

Mielestäni markkinointi ei ole kuollut vaan saavuttamassa aina tavoitellun tason. Markkinoinnin tulisi olla kohdennettua, odotettua ja henkilökohtaista. Siis sen ei pitäisi muistuttaa perinteistä mainontaa joka on todellakin päällekäyvää ja keskeyttävää. Sosiaalinen media ei ole tappanut markkinointia  – se syyllistyy samaan perisyntiin. Huomaamme kuinka kohtaamme Facebookissa ja Twitterissä yhä enemmän maksettuja mainoksia ja palvelukehitys tapahtuu mainostajien ehdoilla.

Markkinointi ei ole kuollut vaan se on muuttunut monipuolisemmaksi, kiinnostavammaksi ja ennen kaikkea entistä tärkeämmäksi osaksi yritystoimintaa. Markkinointi liittyy nyt entistä tiukemmin asiakasrajapintaan ja siksi markkioinnin merkitys korostuu. Tosin organisointi ei tapahdu välttämättä perinteisellä tavalla.

Markkinointi ei ole kuollut – siitä on tullut entistä vaikeampaa. Suuri kukkaro ei enää riitä vaan kärsivällisyys ja aitous palkitaan. Menestystä ei voi ostaa rahalla vaan totuus brändistä ja tuotteesta löytyy lopulta hakutuloksista ja sosiaalisesta mediasta.

Markkiointi ei ole kuollut koska sitä tarvitaan edelleen. Kaikissa kategorioissa ei voida rynnätä uusimpien trendien perässä. Vuoropuhelu sosiaalisessa mediassa vessapaperin kanssa ei ole edelleenkään kiinnostavaa.

Mutta markkinointi voi olla kuollut jos sitä mitataan samoilla vanhoilla mainonnan ja viestinnän ohjaamilla mittareilla. Siksi markkinointijohdon tulisi herätä nopeasti muuttuneeseen todellisuuteen ja osoittaa tekemisensä merkityksellisyys ja tuloksellisuus.

0% suomalaisista yrityksistä on markkinaorientoituneita

Aalto EE:n Change Marketing! -foorumi käsitteli tällä kertaa markkinoinnin vaikuttavuutta ja mittaamista. Keskustelun perusteella erittäin moni yritys yrittää löytää mittareita jotka tarjoaisivat ajankohtaista tietoa vuorovaikutuksesta ja pystyisivät jopa ennakoimaan tulevaa. Tällä hetkellä markkinointiin ollaan helposti tuomassa lisää mittareita mutta osataanko lopulta valita ne tärkeimmät mittarit ja keskittyä niihin?

Ensimmäisen puheenvuoron piti professori Henrikki Tikkanen joka peilasi Startmarkin tutkimustulosten kehitystä. Tulosten perusteella markkinoinnin vaikuttavuuden seuranta on jopa heikentynyt vuosien 2008-2010 välillä. Juuri nyt ollaan tekemässä uutta tutkimusta ja se varmaankin kertoo onko edellinen muutos ollut talouskriisin heijastumaa.

Tämän lisäksi Henrikki Tikkanen puhui markkinaorientaation merkityksestä. Hän kertoi että yhdenmukaisella tutkimusmallilla tehty selvitys on kertonut että 34% englantilaisista yrityksistä on markkinaorientoituneita. Vastaava tulos Suomessa oli 0%! Markkinaorientoituneisuuden aste heijastelee kyseisen markkinan kilpailutilannetta ja haastavuutta toimijoiden kannalta. Tämän perusteella Suomea voidaan pitää vielä erittäin houkuttelevana markkinana ulkomaisille toimijoille ja toisaalta suomalaisten yritysten tulisi herätä ajoissa tähän haasteeseen.

Kuten Henrikki Tikkanen totesi että ”markkinaorientoituneet yritykset tapaavat olla menestyneempiä”. Missä ovat siis nämä suomalaiset menestyjät?

Antti Vassinen puolestaan esitteli tuoretta väitöskirjaansa jossa hän mallinsi uuden menetelmän jonka avulla saataisiin esille ne markkinoinnin toimenpiteet jotka ovat tuottaneet tulosta tai ovat olleet tuloksettomia. Malli itsessään perustuu yrityksen kvantitatiivisen markkinointi- ja liiketoimintainformaation analyysiin ja vaatii aikaa ja tiedonkäsittelyvoimaa.

Oli erittäin kiinnostavaa kuulla Valion kokemuksia uudesta ”Causal Explanation of Marketing Outcomes” mallista. Yksi konkreettinen muutos Valiolla oli markkinoinnin lokikirjan käyttöönotto. Tutkimus kertoo että toimenpiteiden onnistumiseen vaikuttaa useita eri tekijöitä ja siksi on tärkeää dokumentoida millaisissa olosuhteissa (kampanjat, hintamuutokset, kilpailijoiden toimenpiteet, etc.) markkinointia on tehty. Kuten Antti Vassinen totesi, kilpailijan markkinoinnin mallia ei voi kopioida vaan jokaisen täytyy tehdä omista lähtökohdista itselle sopiva kokonaisuus.

Tällä kertaa osallistujat saivat todella tuoretta tietoa markkinoinnin mittariston kehittämiseen. Seuraava Change Marketing! -foorumi pidetään muuten 4.9. ja aiheena on markkinoinnin organisoiminen.

Markkinoinnin muuttamisen askeleet

Aalto EE:n Change Marketing! foorumi käynnistyi 18.4. Hieno hetki suunnitteluprosessin konkretisoituessa onnistuneeseen ensimmäiseen foorumiin.

Mukana on B2B-yrityksiä, perinteisiä bränditaloja, finanssialan yrityksiä ja mediataloja. Näiden osallistujayritysten odotukset ovat erittäin monipuoliset. Osa heistä haluaa saada markkinointia lähemmäksi liiketoiminnan kehittämistä, osa haluaa uusia työkaluja arkeen ja osa kaipaa näkemyksiä. Osallistujayritysten ja heidän edustajien odotukset pakottavat pysymään suunnittelussa myös riittävän yleisellä ja strategisella tasolla.

Ensimmäisen foorumin ensimmäisen puheenvuoron markkinoinnin muutosjohtamisesta” piti itseoikeutetusti professori, toimitusjohtaja Pekka Mattila. Hän oli kiteyttänyt ansiokkaasti askeleet markkinoinnin muutoksen aikaansaamiseksi:

1. Markkinointijohtajalla vahva rooli sekä muutosta tukeva toimitusjohtaja
2. Yhteinen kieli ja terminologia
3. Yhteiset prosessit
4. Työnkierto
5. Yhteiset KPIt
6. Yhteinen suunnittelu
7. Joustavat resurssit.

Pekka Mattila korosti myös sitä että asiakassuuntautuneisuus ei yksin riitä. Sen rinnalla yrityksen tulee olla kilpailusuuntautunut eli katse pitää pitää asiakkaiden lisäksi myös kilpalijoissa.

Yhdessä Nando Malmelinin kanssa olimme luoneet koko foorumin lähtökohdaksi 10 teesiä. Tavoitteena oli toisaalta perustella miksi tällainen foorumi tarvitaan ja toisaalta haastaa läsnäolijoita mukaan vuoropuheluun. Yksi teeseistä oli ”Markkinointi ei voi enää pelastaa jos palvelu tai tuote ei ole kunnossa”. Vastapuheenvuoron pitäjä Ami Hasan onnistui ”murtamaan” yhden teeseistäni. Ami Hasanin mukaan ”markkinoinnista tulee strategista jos tuote ei ole kunnossa”.

Oli hienoa huomata että tilaisuuden jälkeen kaikilla oli aikaa jäädä keskustelemaan niin kuullusta kuin myös tulevista tilaisuuksista. ChangeMarketing! -foorumi sai siis onnistuneen käynnistyksen jossa luotiin pohjaa tulevia kohtaamisia varten.

Pyrin jatkossakin kirjoittamaan huomioita ChangeMarketing! -foorumin tilaisuuksista.

Miksi markkinointi ja viestintä muuttuvat – nyt

Aalto Executive Education järjesti 13.3. aamiaistilaisuuden, jonka tehtävänä oli kertoa ChangeMarketing! -foorumista kiinnostuneiden yritysten edustajille mistä foorumissa on kysymys ja miksi se käynnistetään. Toimin Pekka Mattilan ja Nando Malmelinin ohella foorumin isäntänä ja moderaattorina ja pidin aamiaistilaisuudessa presentaation syistä miksi markkinoinnin pitäisi muuttua.

Tämä presentaatio edustaa minun näkemystä tekijöistä joiden vuoksi perinteinen tapa ajatella ja tehdä markkinointia sekä viestintää tulisi uudistaa.