Avainsana-arkisto: brändi

Kukaan ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi

Muutos asiakaskeskeisemmäksi ei ole helppoa. Suurimpia esteitä ovat siiloutuminen, yrityskulttuuri ja asiakasymmärryksen puute. Turhan monessa yrityksessä kuvitellaan, että sen tuote tai brändi olisi tarpeellinen markkinoille tai jollain tavalla ainutlaatuinen.

Itse asiassa yhä harvempi yritys tai brändi on tällä hetkellä korvaamaton tai pakollinen. Lähes kaikilta aloilta löytyy aina vaihtoehtoinen tuote tai palvelu. Viimeisiä pakollisia  ovat olleet  kaukolämpöä  tai sähköä tarjoavat jakeluyhtiöt, joita ei ole voinut vaihtaa. Nyt nekin ovat kohdanneet muutoksen. Maalämpö korvaa tarvittaessa kaukolämmön niin omakotitalossa tai kerrostalossa. Aurinkopaneeleilla ja tuulella pientalo on yllättäen sähkönjakelusta riippumaton. Nämä ovat vain esimerkkejä muutoksesta, jonka olemme kohdanneet lyhyessä ajassa.  Yksikään yritys tai brändi ei ole enää korvaamaton – ”sinua” ei enää tarvita.  

door-1802621.pngTämä ajatus on myös keino muuttaa ajattelua yrityksessä asiakassuuntautuneeksi. Se pakottaa organisaation katsomaan asioita toisesta suunnasta  – asiakkaan suunnasta.

Asiakas tarvitsee yritystäsi tai brändiäsi vain silloin, jos se tuntuu merkitykselliseltä. Merkitys voi syntyä toki hinnan tai ominaisuuksien kautta. Mutta lopulta pysyvä asiakassuhde perustuu tunteeseen siitä, että yrityksesi tai brändisi tuntuu henkilökohtaiselta ja se vastaa asiakkaan arvomaailmaa.

Keskellä nopeaa muutosta voit pelastaa yrityksesi tai brändisi vain astumalla asiakkaasi maailmaan. Se on myös hyvä keino herättää koko organisaatio tunnistamaan muutoksen tarpeellisuus ja päästä eroon omasta korvaamattomuuden tunteesta. Koska asiakkaasi ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi.

 

Mainokset

Brändi lupaa, mutta lunastaako se?

Viimeisten viikkojen aikana eri medioissa on ollut juttuja, joissa on todettu enemmän tai vähemmän suoraan, että ”brändi lupaa ja lunastaa”. Kuulostaa hyvältä ja uskottavalta, mutta kannattaisiko kuitenkin miettiä tätä näkökulmaa hiukan uudestaan. Entä jos todetaan, että brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa?

StockSnap_29E0P7THETBrändin määrittelyä ei voi ulkoistaa asiakkaille. Brändille täytyy itse rakentaa tavoitemielikuva, joka on erottuva ja aito. Brändi haluaa olla esimerkiksi inhimillinen, moderni, läheinen tai edelläkävijä. Miten brändi sitten lunastaa lupauksensa? Enää ei riitä perinteinen mediapeitto, sloganit ja hienot kuvat. Some on asettanut vuorovaikutteisuuden vaatimuksen kaikille brändeille. Some ei ole enää viestien jakamista vaan aitoa läpinäkyvää vuoropuhelua. Valitettavasti yritysten viestintä- ja mainosväki unohtaa tämän ja he keskittyvät jakamaan virallisia viestejä sen sijaan että olisivat aidosti mukana vuoropuhelussa.

Eri tutkimusten mukaan luotamme sekä tiedonhankinnassa että ostopäätöksissä tuttuihin henkilöihin ja heidän suositteluun sekä arvosteluun. He ohittavat luotettavuudessa kirkkaasti kaikki mainos- ja some-kanavat. Brändien tulisi panostaa entistä enemmän siihen, että ne rakentavat itselleen puolestapuhujia niitä hetkiä varten kun tavaraa tulee tuulettimeen. Näitä puolestapuhujia ei osteta, vaan ne hankitaan tuottamalla kokemuksia, jotka rakentavat brändiä kestävällä tavalla.

Suurimpia esteitä asiakaskokemuksen ja brändin linjaamisessa ovat siiloutunut organisaatio, palkitsemismallit ja asiakasinformaation hajanaisuus. Asiakaskokemuksella ei välttämättä ole selkeää omistajaa organisaatiossa tai se nähdään vai digitaalisena ulottuvuutena.

Brändin vartijalla olisi viimeistään nyt otollinen hetki ottaa myös asiakaskokemus haltuunsa. Vain siten voidaan varmistaa, että asiakaskokemus lunastaa sen minkä brändi lupaa.

 

Asiakaskokemus lukee strategiassa – muuttuuko mikään?

29.9. YLEn Aamu-TV:ssä haastateltiin OP-Ryhmän tulevaa pääjohtajaa Timo Ritakalliota. Toimittaja kysyi häneltä, miten OP aikoo menestyä kun toisaalta kansainväliset suuret yritykset (Google, Apple) ja toisaalta pienet startup-yhtiöt haastavat OP:tä. Timo Ritakallio vastasi, että OP menestyy panostamalla asiakaskokemukseen.

timo ritakallioVastaus kuulostaa hyvältä ja pitää varmasti paikkansa. Voidaan olla kuitenkin varmoja, että myös Google ja Apple tarjoavat asiakkailleen erottuvaa ja ainutlaatuista asiakaskokemusta uusissa rahoitus- ja maksuratkaisuissa. Apple Pay on juuri tätä kirjoittaessani rantautunut Suomeen. Tai uudet toimialan startupit tuovat uusia innovatiivisia niche-ratkaisuja, jotka ratkaisevat yksittäisiä asiakaskokemuksen pullonkauloja. Osuuspankeilla ytimessä on paikallisuus ja siksi OP-ryhmä kehittää uusia palveluja, joilla pidetään konttorit kylän elävänä keskuksena.

Olemme siirtymässä vaiheeseen, jossa asiakaskokemus-sanan kirjoittaminen strategiaan ei enää riitä. Liian monella on käynyt näin, koska kilpailijat ovat tehneet sen jo aiemmin. Jokaisen yrityksen – ei vain finanssi- ja vakuutussektorilla – tulisi löytää oma asiakaskokemuksen strateginen näkökulmansa.

Mistä elementeistä ainutlaatuinen asiakaskokemuksen strategia sitten voisi syntyä? Seuraavaksi idea kuudesta osa-alueesta, jotka tarjoavat ratkaisun.

1. Yrityksen juuret

Jokaisella yrityksellä on historia, jota ei kannata unohtaa. Se pitää vain kääntää eduksi. Historia sisältää asiakkaita, verkostoja tai toimintamalleja, joista löytyy erottuvan asiakaskokemuksen mahdollisuudet. Joillakin yrityksillä ei puolestaan ole historiaa – se on heidän mahdollisuus. Heillä ei ole tyypillisiä historian tuomia ongelmia, joita ovat siiloutuminen, tuotantolähtöisyys ja asiakasvastuiden kapea ajattelu.

2. Digitaalisaatio

Digitalisaatio on turhan epämääräinen sana, mutta sen sisältä löytyy laaja kirjo erilaisia keinoja rakentaa erottuva asiakaskokemuksen strategia. Aivan kuten asiakaskokemuksella, myös digitalisaatiolla on laaja kirjo rajapintoja yrityksen osiin.  Digitalisaatio voi tarkoittaa asiakasvuoropuhelua uusissa kanavissa, sähköisiä kaupan ratkaisuja tai turhien vaiheiden purkamista asiakkaan tieltä. Mutta asiakaskokemuksesta suurin osa on tunnetta ja digitaaliset ratkaisut useimmiten unohtavat tämän elementin. Asiakaskokemus on enemmän kuin digitalisaatio.

3. Asiakastieto

31027640086_9817812c9f_o_dataMitä parempaa tietoa yrityksellä on asiakkaista, sitä merkityksellisempiä kokemuksia se voi tarjota asiakkailleen. Asiakastietojen haltuunotto mahdollistaa asiakaskokemuksen parantamisen kanavariippumattomasti, mutta useimmiten tieto jää siiloihin eikä kokonaiskuvaa asiakkaan käyttäytymisestä ja tarpeista koosteta. Asiakastietoon panostaminen on edelleen monella toimialalla ja yrityksellä vajavaista.

4. Brändi

Yrityksen tulee itse määritellä ja rakentaa oma brändinsä ja asiakaskokemuksen tulee olla linjassa sen kanssa. Brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa sen entistä useammin. Brändin ja asiakaskokemuksen linjaaminen keskenään sekä systemaattinen ja pitkäkestoinen tekeminen rakentavat uskottavan ja erottavan mahdollisuuden. Brändin tulisi näkyä tuotteissa, palveluissa ja kohtaamisissa.

5. Kulttuuri

Asiakaskokemus ei ole sama asia kuin henkilöstökokemus. Niiden välillä on eroja, mutta kaikissa yrityksissä ne liittyvät toisiinsa jollain tasolla. Yritysten tulisi tarjota henkilökunnalleen tietoa, taitoa ja tunnetta, joiden avulla rakentuu ainutlaatuinen yrityskulttuuri. Kulttuurin muuttaminen vie enemmän aikaa kuin strategian uudistaminen ja johdolta vaaditaan kärsivällisyyttä muutoksen aikaansaamiseksi. Mutta mikään ei ole niin arvokasta yritykselle kuin aidosti innostunut työntekijä.

6. Pelko

Strategia on suunnan funktio eikä pelko luonnollisestikaan kuulu strategian elementteihin. Strategiatyöhön pelko voi kuitenkin tuoda nopeuden ulottuvuuden. Kriisiyhtiöissä löytyy usein nopeasti uusi yhteinen sävel koska aikaa ei ole tuhlattavaksi. Pelko yrityksen – tai henkilökohtaisesta – tulevaisuudesta pakottaa tekemään myös rohkeita ratkaisuja ja silloin asiakaskokemus voi tarjota mahdollisuuden, jota toimialan suurimmat yritykset eivät ole osanneet tai halunneet hyödyntää. Tosin kukaan ei myönnä pelon olevan strategiaa ohjaavan voiman.

 

Asiakaskokemuksen strategia koostuu edellä kuvatuista elementeistä yritykselle sopivassa koostumuksessa. Kilpailijat on huomioitava, mutta liian usein asiakaskokemuksen kehittämisessä tuijotetaan heitä eikä asiakkaita. Enää ei riitä, että asiakaskokemus mainitaan yleisellä tasolla. Se pitää osasta konkretisoida yksilölliseksi kartaksi, joka erottaa yrityksen muista alan toimijoista yrityksen tavoittelemien asiakkaiden silmissä.

 

Miten asiakaskokemus muuttaa markkinointia?

Markkinointi ei ole enää entisensä. Markkinoinnin rooli myyntitratin yläpäässä tunnettuuden rakentajana ja liidien kerääjänä on muuttanut muotoaan toisaalta keinovalikoiman ja toisaalta merkityksen näkökulmasta. Digitalisaatio on muuttanut niin kuluttajien kuin yritysten tapaa tehdä ostopäätöksiä ja hankintoja. Tämä on haastanut markkinoinnin digitalisoitumaan. Tämä on tarkoittanut sekä sosiaalisen median nousua että markkinoinnin automatisoitumista.
Markkinointi ei kuitenkaan selviä pelkästään välineiden muutoksella. Markkinointi on yhä enemmän vuoropuhelun rakentamista ja ylläpitämistä asiakkaiden kanssa. Markkinoinnin tulee omalta osaltaan rakentaa yrityksen asiakaskokemusta. Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden kautta. Rakentamalla asiakaskeskeistä vuoropuhelua asiakkaiden kanssa markkinointi voi varmistaa positiivisen asiakaskokemuksen. Markkinointi ei yksin vastaa asiakaskokemuksesta, mutta markkinoinnin asiantuntijoiden kyky ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja ostoprosesseja nousee uuteen merkitykseen.
Tarkoittaako tämä sitä, että markkinoinnin tulisi vastata asiakaskokemuksen kehittämisestä? Asiakaskokemus on tällä hetkellä merkittävä keino rakentaa kilpailuetua ja siten sitä ei voi jättää pelkästään markkinoinnin käsiin. Asiakaskokemuksesta vastaa koko yritys ja johtoryhmässä tulisi päättää millaisella rakenteella ja kenen johdolla kehittämistä tehdään.
Dia1Yritysten tulisi itse asiassa siirtää painopistettä markkinoinnista entistä enemmän brändin kehittämiseen. Erilaisten kosketuspisteiden merkitys brändin rakentajana nousee entistä tärkeämmäksi. Brändiä ei rakenneta ja lunasteta enää perinteisillä markkinoinnin keinoilla vaan asiakaskokemuksen rooli on kasvanut voimakkaasti. Yrityksen tai brändin tulee määritellä mitä se haluaa olla – esimerkiksi inhimilinen, luotettava tai edelläkävijä – ja tämä puolestaan vaikuttaa miten yritys tuottaa kokemuksia asiakkailleen. Samat tekijät vaikuttavat myös – totta kai – markkinointiin, mutta asiakaskokemuksen asema kokonaisuudessa on noussut kriittisemmäksi. Asiakaskokemus ei ehkä ole uusi brändi, mutta se taitaa olla uusi markkinointi.
(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Briiffin blogissa.)

Paljon tekoja vai puhetta asiakaskokemuksesta

Asiakaskokemus on löytänyt paikkansa monen yrityksen strategian ytimessä. Strategian jalkauttaminen vaatii kärsivällisyyttä, systemaattisen muutosohjelman rakentamista ja oman tiimin innostamista.

Viime aikoina on näyttänyt siltä, että moni yritys on innostunut asiakaskokemuksesta ja se on saanut vahvan viestinnällisen painotuksen. Toivottavasti taustalla on myös strateginen tahtotila ettei asiakaskokemus jää pelkäksi puheeksi ja viestinnäksi.

Asiakaskokemus muodostuu kosketuspisteistä, mielikuvista ja tunteista. Oleellista on kokemusten merkittävä osuus – asiakaskokemus ei parane vaikuttamalla pelkästään mielikuviin ja tunteisiin. Odotusten täyttävien tai jopa ylittävien kokemusten pohjalta asiakas suosittelee yritystä. Asiakaskokemuksen osuus yrityksen brändistä on entistä merkittävämpi.

2946463887_69430b62ca_oMutta jos yritys omassa strategiahuumassaan käynnistää vahvan markkinointiviestinnän kertoen että ”asiakaskokemus on meille kaikki kaikessa” niin onko siitä enemmän hyötyä vai haittaa? Se voi olla toki keino herättää ja haastaa oma tiimi huomaamaan että yrityksen johto on tosissaan, mutta ilman todellisia tekoja viestintä asiakaskokemuksesta kääntyy jopa negatiiviseksi. Lupaus ilman todellisia tekoja näyttää asiakkaiden silmissä petokselta ja se kääntyy itseään vastaan.

Jotta asiakaskokemuksen strategista potentiaalia ei uhrata markkinointiviestinnän alttarille, johdon olisi syytä varmistaa aluksi että yritys on oikeasti parantamassa asiakaskokemusta. Sille löytyy näyttöä esimerkiksi asiakaskokemuksen mittaustulosten perusteella sekä kouluttamalla ja organisoimalla henkilökunta vastaamaan huutoon.

Ennen kuin lähdette huutelemaan turuille ja toreille asiakaskokemuksesta, varmistakaa että omat rivit ovat järjestyksessä ja teillä on jo näyttöjä puheiden tueksi. Toteuttakaa aluksi sisäinen muutosohjelma, varmistakaa että mittaristot palvelevat muutoksen johtamista ja tehkää aluksi sisäisiä asiakaslupauksia. Kun olette oikealla tiellä, voitte tehdä lupauksia asiakkaillenne ja viestiä, että olette valmiita ottamaan haasteen vastaan.

Markkinointi on hinta tylsyydestä

John Wanamaker perusti ensimmäisen kauppansa 1861 Philadelphiassa, USA:ssa. Hänen merkittävin perintö taitaa kuitenkin olla lausahdus ”Puolet markkinoinnista on turhaa, en vain tiedä kumpi puoli.” Lausahduksellaan Wanamaker pohti sanomalehti-ilmoittelun toimivuutta.

Olisi aika päivittää tämä yli 100 vuotta vanha sitaatti. Entä jos markkinoinnista 90 prosenttia on turhaa?

Jos perinteisestä markkinoinnista menee puolet hukkaan  ja lopulla, onnistuneella markkinoinnilla hankitaan asiakkaita, jotka lopulta päätyvät huonon kokemuksen myötä arvostelijoiksi, eikö ole oikeutettua väittää, että suurin osa markkinoinnista voi mennä hukkaan.

073/365 - Bored girl in the subwayMarkkinointi on hinta tylsyydestä. Siksi kannattaa arvioida entistä kriittisemmin mitä perinteisellä markkinoinnin budjetilla tehdään. Mihin tämä juuri säästetty markkinoinnin merkittävä summa voitaisiin kohdistaa?

Ensilläkin sillä voitaisiin ensinnäkin analysoida asiakkaiden – niin yritys- kuin vähittäiskaupan alalla – nykyinen ostopäätösprosessi. Suomi ei ole saari ja ostajat ovat sen jo huomanneet. Säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös asiakaskeskeisten toiminta- ja organisaatiomallien kehittämiseen. Matriisit ja siilot edistävät tyypillisesti yrityksen tylsyyttä, joka ei rakenna lojaliteettia saati suosittelua, päinvastoin.

Sen lisäksi säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös henkilökunnan asiakaskeskeisyyden kehittämiseen. Ja miksei samalla myös panostettaisi uudenlaisen osaamisen ja asenteen rekrytointiin. Hymyn voi teeskennellä, empatiaa ei. Markkinoinnin perinteisestä mittaamisesta voitaisiin lisäksi siirtyä kokemuksen mittaamiseen.

”Mutta, hetkinen. Mitä minun budjetille tapahtui?!” säikähti markkinoinnin päättäjä. Markkinointibudjetti siirtyi juuri sinne, missä se tuottaa parempaa lisäarvoa asiakkaille ja siten yrityksen liiketoiminnan kehitykselle. Jos markkinoinnin päättäjä elää edelleen Wanamakerin periaatteilla, budjetin menettäminen on oikeutettu. Onko markkinoijalle itselleen sitten enää tarvetta? Jos yritys rakentaa asiakaskokemusta brändiin nojaten, se välttää tylsyyden, joka vaatii perinteistä markkinointia. Joten voi olla että sen viimeisen 10% siivun markkinointibudjetista investoi onnistuneesti – hänen varsinaista työtä väheksymättä – vastaanoton apulainen.

Kumpi siis lähtee ensin markkinoinnista – Wanamaker vai budjetti?

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 24.11.2014)

Brändin ja asiakaskokemuksen suhde

Kun haluat ostaa uusia vaatteita verkkokaupasta tai perinteisestä vaateliikkeestä, olet todennäköisesti jo arvioinut eri kauppoja ja valmistajia. Itse ostotapahtumassa voit saada huonoa palvelua, sopimattomia tuotteita ja hintakin on vielä kallis. Eikä palauttamisestakaan ole tehty helppoa. Tai sitten kaikki sujui hienosti!

Kun arvioimme edellä kuvattua yksinkertaistettua tapahtumaa, arvioimmeko asiakaskokemuksesta vai brändiä? Alittiko asiakaskokemus vai brändi odotukset? Vai molemmat? Mikä on erityisesti asiakaskokemuksen ja brändin välinen suhde?

Asiakaskokemus koostuu kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista eli osittain samoista elementeistä kuin brändi. Siis brändin ja asiakaskokemuksen välillä on vahva yhteys. Kun yritys suunnittelee, millaisen asiakaskokemuksen se haluaa tarjota asiakkailleen, sen tulisi muistuttaa ensin itseään omasta visiostaan, mutta myös brändistään. Onko yrityksen brändiin määritelty innovatiivisuus, ihmisläheisyys vai edelläkävijyys?

correlation

Esimerkiksi jos brändi on ihmisläheinen, yrityksen tulisi panostaa henkilökohtaiseen ja inhimilliseen vuorovaikutukseen kosketuspisteissään. Tai jos brändi on moderni, yrityksen tulisi hyödyntää digitaalisia kanavia ja myös esimerkiksi QR-koodeja prosesseissaan kilpailijoitaan enemmän. Ei ole olemassa yhtä ainoaa oikeaa asiakaskokemusta, vaan jokaisen yrityksen tulee rakentaa se omista vahvuuksistaan ja valinnoistaan.

Samalla on kuitenkin tärkeää muistaa, että oman ja ansaitun median suhteellinen osuus verrattuna ostettuun mediaan on kasvanut voimakkaasti. Itse asiassa kosketuspisteeet, kohtaamiset, ovat entistä kriittisempiä yrityksen brändilupauksen lunastamisen kannalta. Ja siksi asiakaskokemus on ottamassa brändin roolin keskeisenä menestyksen tekijänä.

Voimme lukea vuosittain miten merkittävien kansainvälisten brändien arvo on laskettu ja ne on laitettu järjestykseen. Eri toimijoilla on hiukan erilaisia kaavoja brändin arvon määrittämiseksi, mutta lopputulos on kuitenkin rahassa mitattu arvo brändille. Tällä hetkellä yrityksiä laitetaan järjestykseen myös asiakaskokemuksen perusteella, mutta mittarina ei ole vielä eurot vaan esimerkiksi Net Promoter Score. Vasta eurojen – ja dollareiden – myötä asiakaskokemus pääsee kunnolla arvoonsa.

(alkuperäinen artikkeli julkaistiin Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 15.5.2014)