Avainsana-arkisto: b2c

Miksi asiakaskokemus ei muutu taloudelliseksi tulokseksi?

Tapaan usein yrityksiä jotka ovat omasta mielestään panostaneet systemaattisesti asiakaskokemuksen kehittämiseen jo pidemmän aikaa. Yrityksissä on kehitetty asiakaskokemuksen mittaamista ja koulutettu henkilökuntaa. Investoinnit eivät kuitenkaan ole näkyneet yrityksen taloudellisessa menestyksessä. Tarkoittaako tämä sitä,  että yritys on epäonnistunut vai sitä että asiakaskokemuksella ei oikeasti ole yhteyttä liiketoimintaan? Kysymys ei ole kummastakaan, vaan taustalta löytyy useita mahdollisia syitä. Seuraavassa muutamia mahdollisia näkökulmia satunnaisessa järjestyksessä:

1. ”Totta kai asiakas on meille tärkeä”

Ei kai ole sellaista yritysjohtajaa, joka sanoisi etteivät asiakkaat ole tärkeitä. Mutta todellisuudessa asiakasajattelu ei saa aina kuitenkaan sitä asemaa josta on ääneen puhuttu. Hetkinä jolloin johto päättää investoinneista laitteisiin tai asiakkaisiin (karrikoitu vertailu) todellisuus mitataan. Suureen ääneen lausuttu idea asiakaskokemuksen kehittämisestä ei kuitenkaan ole välttämättä johdon agendalla. Ei kannata siis ihmetellä jos muu organisaatio ei ota hanketta tosissaan.

2. ”Mittaamme jo asiakaskokemusta”

Suosittelun ja asiakaskokemuksen mittaamiseksi ja ymmärtämiseksi on usein valittu Net Promoter Score -mittari. Sitä mitataan niin asiakassuhde- kuin transaktiotasoilla. Näissä pettyneissä yrityksissä saadun NPS-tiedon käyttö ei poikkea millään tavalla asiakastyytyväisyystuloksista. Tuloksia seurataan satunnaisesti eikä kellään ole aikaa hoitaa arvostelijoita saati aktvoida suosittelijoita. Tämä johtaa lopulta vielä suurempaan pettymykseen asiakkaiden keskuudessa. Ja tämä ei todellakaan tue liiketoiminnan kehitystä, päinvastoin.

3. ”Tunnemme asiakkaamme”

Niin B2B- kuin B2C-yrityksissä törmää jatkuvasti tilanteisiin joissa kuulemma tiedetään asiakkaat ja heidän ostoprosessit eikä niistä siksi kannata kysyä asiakkailta. Todellisuudessa kuitenkin tilanne muuttuu nopeasti. Yritys saattaa tuntea nykyiset asiakkaat mutta tiedetäänkö oikeasti miten asiakkaat tekevät ostopäätöksiä. Pelkästään kokemuksen mittaaminen vaatisi ostoprosessien kartoittamisen jotta mittauspisteet voitaisiin valita oikein. Asiakaskokemus vaatii asiakkaiden kuuntelua ja nopeaa reagointia asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin. Ja siten rakennetaan kasvavaa liiketoimintaa.

4. Yrityksen prosessit eivät ole muuttuneet

Ei riitä että yritys ymmärtää asiakkaiden muuttuneet ostoprosessit. Yhtä oleellista on muuttaa omia prosesseja ja organisaatiota vastaamaan paremmin asiakkaiden prosesseja. Jos tämä jätetään tekemättä, tuloksena on perinteinen myyntitratin mukaan siiloutunut organisaatio, jossa kukaan ei vastaa asiakkaan kokemuksesta. Silloin on myös turha odottaa että yrityksen asiakaskokemus olisi parantunut. Tämä on yksi keskeisistä tavoitteista asiakaskokemuksen ymmärtämisessä ja kilpailuedun rakentamisessa.

5. ”Meillä on jo projekti käynnissä”

Asiakaskokemus on keino rakentaa pysyvää kilpailuetua ja se tarkoittaa jatkuvaa kehittämistä. Se vaati myös välitilinpäätöksiä ja suunnan tarkentamista. Mutta asiakaskokemus ei ole projekti, joka hoidetaan kuntoon parissa vuodessa ja sen jälkeen nautitaan tuloksista. Liiketaloudellisten tulosten saavuttaminen vaatii yksilöllisiä löydöksiä ja ratkaisuja joita ei voi kopioida Applelta tai Amazonilta.

Ratkaisun avaimet sisältyvät edellä kuvattuihin haasteisiin. Kokeilemalla ei muuteta yrityksen ydintä, vaan se vaatii vahvaa johdon tukea, systemaattista pitkäjänteistä kehittämistä. Mutta se vaatii myös jatkuvaa business case -ajattelua joka tekisi saavutetuista tuloksista mahdollisimman nopeasti näkyviä.

50 tapaamista, 5 aihetta

Olimme 3.2. 600Minutes B2C -tapahtumassa tapaamassa suomalaisen kuluttajamarkkinoinnin ammattilaisia. Päivän aikana Franticin edustajat tapasivat noin 50 henkilöä ja näistä keskusteluista voitaisiin vetää yhteen kuluttaja- ja brändimarkkinoinnin keskeisemmät kysymykset. Tässä viisi askarruttavaa aihetta:

1. Brändilojaliteetti

Miten ylläpitää brändilojaliteettia kun kohderyhmän mediakäyttäytyminen on muuttunut eikä jakelukanavassa pysty tekemään enää minkäänlaista promootiota. Onko ratkaisu kanta-asiakasohjelma, sosiaalinen media vai markkinointistrategian päivittäminen?

2. Sosiaalinen media

Rehellisyys palkitaan eli muutamien brändien edustajat totesivat että brändin rakentaminen ja ylläpitäminen olisi helpompaa perinteisin keinoin ilman sosiaalista mediaa. Keskusteluissa tuodaan esille ROI-vaateet mutta toisaalta eihän nämä vaatimukset aina koske perinteistä brändin rakentamistakaan.

3. Organisoituminen

Jos yritys päättää lopulta astua sosiaalisen median pariin, mistä tähän löytyisi resurssit. Kuka ehtii seurata kaikkia yhteisöjä, kuka ehtii muiden tehtävien ohella ylläpitää vuoropuhelua Facebookissa, kuka ehtii lähettää Twitter-viestejä? Muuttaisiko olemassaolevia tehtäväkuvia, rekrytoisiko lisää vai ostaisiko palvelua kumppanilta.

4. Kuluttajakäyttäytyminen

Kuluttajakäyttäytymisen muutos ei ole välttämättä vielä konkretisoitunut kaikilla tuotealueilla. Kuluttajat tekevät edelleen ostopäätöksiä ja brändivalintoja OIKEASTI ilman sosiaalista mediaa.

5. Muuttuva mediamaailma

Mediat ovat haasteessa pienenevien lukija- ja mainostajamäärien kanssa. Painettu lehti ja verkossa oleva lehti tunnistetaan jo eri medioiksi mutta digitaalisessa maailmassa potentiaaliset tulot ovat vielä murusina maailmalla ja nyt olisi aika kokeilla erilaisia malleja. Hakukonemarkkinointi on jo osa normaalia mediavalikoimaa.

Yhteenvetona voisi todeta että yritykset ja brändit ovat edelleen peruskysymysten äärellä. Ne harkitsevat tarkkaan esimerkiksi sosiaalisen median mahdollisuuksia omalta kannaltaan. Brändit eivät ole kertarytinällä pistämässä kaikkea uusiksi eivätkä uhraa hyväksi havaittuja toimintamalleja uusimpien twittereiden ja foursquaren takia.

Sosiaalinen media ja b2b eivät sovi yhteen

Törmään vielä liian usein asiakkaiden kanssa keskusteluun siitä onko meillä b2b- tai brändireferenssejä. Eli ymmärrämmekö millaisessa haasteessa ja ympäristössä kyseinen yritys/brändi toimii. Tämä perinteinen lähestymistapa perustuu medialähtöiseen ajatteluun jossa pientä b2b-kohderyhmää ei kannata tavoitella esim. TV:n avulla koska ”turhien” osumien määrä on niin suuri. Mielestäni klassinen kahtiajako (b2b ja b2c) voitaisiin uudessa kommunikaatioajattelussa jo unohtaa.

Verkossa jokainen kohtaaminen tapahtuu sinun brändin ja palveluun tulleen henkilön välillä! Eli välissä ei ole enää median tuomia rajoitteita tai haasteita (turhia osumia) vaan jokaisella on syynsä olla vuorovaikutuksessa juuri sinun brändin kanssa. Joten verkossa olisi syytä unohtaa vanha ajattelu ja miettiä miten rakennat vuoropuhelun parhaalla tavalla oman kohderyhmäsi kanssa.

Blogikirjoituksessa Four Ways that B2B Social Media Marketing Builds Brands and Generates Leads Jon Miller tuo mielestäni esille kiinnostavia näkökulmia b2b-yritysten hyödyistä web2.0 sovellusten käytössä.

Jon Millerin mukaan b2b-yrityksetkin hyötyvät sosiaalisen median sovelluksista monella tavalla: tunnettuus paranee, thought leader -aseman saavutettavuus tai SEO-tulokset paranevat.

Mutta vähiten puhuttu näkökulma kirjoituksessa liittyy Net Promoter Score -malliin, jonka taustalla on suosittelun merkitys yritykselle. Ja suosittelua on perinteisesti pidetty b2b-yritysten keskuudessa tärkeimpänä tekijänä kun puhutaan markkinoinnista. Lyhyesti, Net Promoter Score -malli kertoo kuinka vahvoilla yritys tai brändi on suosittelun näkökulmasta. Malli voitaisiin tiivistää kysymykseen ”oletko valmis susittelemaan tätä yritystä/brändiä?” Mitä parempi tulos, sitä enemmän yritys/brändi saa suosituksia. Ja tällä hetkellä verkossa positiivinen viesti voi saavuuttaa yhtäkkiä satoja ellei tuhansia henkilöitä, jotka aika usein ovat myös toimialansa edelläkävijöitä.

Unohdetaan siis b2b ja b2c-mallit ja keskitytään rakentamaan innostavaa sisältöä ja vuoropuhelua, joka tekee suosittelusta helppoa. Ja tämähän edistää parhaalla tavalla liiketoimintaa. Sosiaalinen media ja b2b-liiketoiminta sopivat yhteen, kunhan keskitytään oikeisiin asioihin eli kohderyhmää kiinnostaviin sisältöihin.