Avainsana-arkisto: asiakaspalvelu

Brief: kiittäkää asiakkaitamme!

”Milloit olet nähnyt briefin jonka tehtävänä on kiittää asiakkaita?”

Yllättävä mutta yksinkertainen idea, jonka harva muistaa toteuttaa. Kysymyksen esitti Michelle Edelman Adagen kirjoituksessa.

Michelle Edelman kirjoittaa näkemyksestä, jonka olen itsekin aiemmin esittänyt. Meidät on rakennettu hankkimaan lisää asiakkaita mutta ei huolehtimaan nykyisistä. Keskitymme osaamisen ja resurssien kehittämisessä uusien asiakkaiden hankkimiseen mutta nykyisten asiakkaiden hoitaminen jää ”jonkun” toisen tehtäväksi. Yrityksissä arvostetaan uusiasiakashankinnasta vastaavia henkilöitä enemmän kuin nykyisten asiakkaiden hoidosta vastaavia.

Paras keino saada suosittelua aikaiseksi on kiittää asiakkaita. Näin teki juuri tänään Ifolor, joka lähetti asiakkailleen sähköisen kiitoskirjeen saamastaan toisesta sijasta Asiakkuusindeksi 2011 -tutkimuksessa. Mielestäni hieno osoitus asiakkaiden tärkeydestä Ifolorille on asiakaspalveluhenkilöstö, joka on yrityksen palkkalistoilla. Asiakaspalvelu ei ole siis kenekään alihankkijan tarjoama hintaperusteisesti ostettu pakollinen paha.

Mistä rahat asiakaskokemuksen parantamiseen? Mainonnasta.

Ja vielä konkreettisempi vastaus on se että 10% mainosbudjetista pitäisi siirtää asiakaskokemuksen ja -palvelun kehittämiseen. Näin väittää Forresterin Josh Bernoff blogikirjoituksessaan. Kiinnostavaa tässä on ensinnäkin konkretia, jolla hän lähestyy aihetta. Hän ei jätä sijaa täydentävälle kysymykselle.

Kirjoituksen taustalla on tutkimuksia, jotka selvittivät Twitter-viestien sentimenttejä tai ovat laskeneet että suosittelevien asiakkaiden arvo on selkeästi korkeampi. Ja kuitenkin Forresterin tutkimus osoittaa että asiakkaiden tyytyväisyys yritysten asiakaspalveluiden kanssa käytyihin keskusteluihin on vain laskenut.

On mielenkiintoista miten hitaasti yritykset heräävät muuttuneeseen tilanteeseen. Yritysten DNA eli keskittyminen uusasiakashankintaan on edelleen kuitenkin se ratkaisu vaikka ymmärrys olisikin olemassa. ”Muutumme asiakaslähtöisemmäksi ja panostamme asiakaspalveluun mutta juuri nyt meidän täytyy saada tämän kvartaalin toimenpiteet suoritetuksi. Palataan sitten asiaan.”

Erään tutkimuksen mukaan joka neljäs merkittäviä brändejä koskeva hakukoneosuma on kuluttajien tuottamaa sisältöä. Ja Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimuksen mukaan 44% kuluttajista kokee että verkosta löydetyillä muiden kokemuksilla on usein ratkaiseva vaikutus ostopäätökseen. ”Totuus” yrityksestä ja brändistä löytyy verkosta – vielä vuosien päästä. Mutta silti yritysten markkinointi ja kuluttajat elävät eri todellisuuksia.

Kun olen keskustellut yritysten kanssa suosittelun ja Net Promoter -mallin yhteydestä kannattavaan kasvuun, olen joutunut vastaamaan erittäin usein samaan kysymykseen. Mistä rahat suosittelumallin käyttöönottoon? Ja vastaukseni on ollut sama kuin Josh Bernoffin.

Myyntiajattelun uudistaminen

Yksi kiinnostavimmista aiheista tällä hetkellä on asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen ja ostopäätösprosessi. Kuluttajat käyttävät yhä tehokkaammin hyödykseen esimerkiksi Googlea, Facebookia ja keskusteluryhmiä ennen kuin päättävät minkä tuotteen ostavat ja mistä. Asiakkaiden kokemukset ja näkemykset, jotka he mielellään kertovat verkossa, ovat siis entistä tärkeämmässä roolissa. Yhä useampi yritys on ymmärtänyt tämän muutoksen voiman ja on rakentamassa uudenlaisia tapoja vaikuttaa verkosta löytyvään sisältöön.

Mutta kuinka moni yritys jaksaa kiinnittää huomiota ydinkysymykseen eli asiakkaiden osto- ja tuotekokemukseen? Sen sijaan että vain keskitytään miettimään verkosta löytyvää sisältöä ja vaikutetaan siihen, kuka jaksaa ratkaista asiakkaiden todeliset ongelmat?

Kirjassaan Flip the Funnel Joseph Jaffe tarttuu suosittuun aiheeseen eli yritysten myyntiprosessin uudistamiseen. Hän haluaa kääntää myyntiputkiajattelun ympäri. Jaffen ajatus lähtee siitä että jokaisen asiakkaan ostopäätöstä pitää tukea itse ostotapahtuman jälkeen tapahtuvilla toimenpiteillä (kirje, soitto, tarjous, jne.). Tämän jälkeen varmistetaan että yritys/brändi on läsnä siellä missä asiakas jotta vuoropuhelu on mahdollista. Tämä ei tarkoita vain verkkoa vaan esimerkiksi myös messuja. Näin saadaan todennäköisemmin tyytyväisiä asiakkaita jotka ovat valmiita suosittelemaan yritystä ja tuotetta.

Jaffe nostaa esimerkiksi tärkeän aiheen eli keskittymisen vakioasiakkaisiin. Esimerkiksi 12% kuluttajista ostaa 80% kaikista Coca-Colan tuotteista ja 6,5% ostaa 80% kaikista Diet Coke tuotteista. Miksi siis käyttää rahaa suurelle yleisölle suunnattu mainontaan kun parhaan tuloksen voisi saada tarjoamalla tälle kohderyhmälle suosittelua edistäviä kannustimia?

Viimeinen vaihe Jaffen mukaan on suosittelua tukevan koneiston käynnistäminen. Useimmiten tämä tarkoittaa nykyään sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämistä. Tämä tarkoittaa nykyään myös uudenlaisia strategisia valintoja brändeille. Mielestäni on kiinnostavaa nähdä esimerkiksi miten Suunnon uusi Movescount -yhteisöpalvelu tukee Suunnon liiketoiminnallisia tavoitteita. Sen käyttö ei edes vaadi sykemittaria mutta mikä tärkeintä, sen kautta käyttäjät jakavat kavereilleen tietoa omasta kuntoilustaan. Suunto tarjoaa siis merkityksellisen palvelun jonka tulisi tukea myyntiä tyytyväisten käyttäjien kautta.

Flip the Funnel -kirjassa Joseph Jaffe viittaa useissa kohdissa Net Promoter -malliin ja uskon että se onkin ollut yksi vaikuttaja kirjan taustalla. Net Promoter -malli mittaa suosittelua ja oikein hyödynnettynä se voidaan valjastaa systemaattiseksi kasvun voimavaraksi. Toisin kuin Joseph Jaffe kirjassaan ehdottaa, nykyään suuri osa myyntiorganisaatioista on valjastettu uusien asiakkaiden hankintaan ja myyntiputken rakentamiseen.

Oleellista on siis luoda tyytyväisiä asiakkaita jotka vievät hyvää viestiä eteenpäin! Sama voima varmisti jo aikanaan kyläkauppojen menestyksen.

Nopeat ja hitaat mediat

Tällä hetkellä puhutaan paljon markkinointiviestinnän muutoksesta. Kuinka esimerkiksi hakukoneet ja sosiaalinen media vaikuttavat mediapanostusten uudenlaiseen jakaantumiseen. Samalla kuitenkin helposti unohdetaan se että kuluttajat ohjaavat muutosta omalla käyttäytymisellään. Muutos ei lähde medioista tai suunnittelutoimistoista.

Kiinnostava esimerkki muutoksesta löytyy Jeff Bullaksen blogikirjoituksesta, jossa on esimerkki hiihtokeskus Vailin markkinoinnin muutoksesta.
Vailin hiihtokeskuksen kannalta keskeisin vaikuttava tekijä on ollut asiakkaiden päätöksenteon muutos. Aiemmin hiihtomatkoista päätettiin 6-8 kuukautta ennen lomaa, nyt päätös tapahtuu 2-3 viikkoa ennen lomaa. Kun keskeisiä mainonnan kanavia olivat aiemmin aikakauslehtiä, joiden ostopäätökset ja varaukset täytyi tehdä 4-6 kuukautta ennen ilmestymistä, yhtälö oli Vailin kannalta mahdoton. Kuluttajien muuttuneen ostokäyttäytymisen seurauksena Vail leikkasi printtimainonnasta pois 80% ja se jäljelle jäänyt käytettiin taktisiin toimenpiteisiin, joilla voitiin vaikuttaa viimehetken ostajiin.

Samanlainen ostokäyttäytymisen muutos näkyy kaikkialla matkailussa mutta myös yhä useammilla toimialoilla, myös auto- ja asuntokaupassa. Ostoprosessi on muuttunut lopullisesti. Tiedon hankintaan käytetään Internetiä, myymälöitä, keskusteluryhmiä ja erikoislehtiä. Mutta jos edellä kuvatun esimerkin kaltainen ostokäyttäytyminen laajenee, medioita ja markkinoinnin toimenpiteitä tulisi luokitella uudella tavalla. Pitäisi ymmärtää mitkä mediat ovat nopeita ja mitkä hitaita.

Nopeat mediat ohjaavat ostopäätöstä. Niissä voidaan reagoida nopeasti kilpailu- ja varastotilanteeseen. Ne ratkaisevat minkä tuotteen tai palvelun ostaja lopulta valitsee. Hitaat mediat rakentavat pohjaa ostopäätöksen tueksi parhaimmillaan merkityksellisillä tarinoilla. Ne ovat rakentamassa harkintalistaa tulevalle ostopäätökselle. Nopeat mediat eivät tarkoita perinteisiä taktisia mediavalintoja koska muuttuneessa ostoprosessissa nopeat mediat ovat yhä useammin strategisia valintoja. http://www.flickr.com/photos/m0php/4251350698/sizes/l/in/photostream/

Vaikuttaa myös siltä että mediat jakaantuvat yhä nopeampiin ja yhä hitaampiin medioihin. Sanomalehtien täytyy käyttää jo Twitteriä ja Facebookia ollakseen riittävän nopeita. Toisaalta Talouselämä on tuomassa markkinoille Platinum-lehteä joka on entistä ”hitaampi”. Samaan hitauden voimaan yrittää päästä kiinni Helsingin Sanomat Teema-lehdellään.

Investoinnit nopeisiin ja hitaisiin medioihin ei ole enää yksin markkinoinnin päätös. Erityisesti nopeiden medioiden käyttö on luonnollisesti myynnin vastuulla.

Oletko läsnä asiakkaasi arjessa?

Tällä hetkellä kaikki puhuvat vuoropuhelun merkityksestä. Yritysten ja brändien tulisi käydä vuoropuhelua asiakkaidensa ja sidosryhmiensä kanssa. Ensimmäinen haaste on mistä asioista vuoropuhelua käytäisiin. Eli kuka asettaa agendan? Jos yritys ei huolehdi siitä, asiakkaat ottavat vallan käsiinsä. Yksi vuoropuheluun vaikuttava tekijä voi olla myös käytetty kieli. Suomessa seurataan paljon USA:ssa käytävää verkkokeskustelua ja unohdetaan että samanlaiset mallit eivät ole kopioitavissa suoraan meihin noin 5 miljoonaan suomea äidinkielenään puhuvaan. Eli keskustelua ei välttämättä synny.

Mutta vuoropuhelu ei tapahdu perinteisen kanavastrategian pohjalta. Kanavat on yleensä valittu medialähtöisesi yrityksen viestien jakamiseksi asiakkaille. Mutta ei palautteen vastaanottamiseksi. Saati välittömän palautteen vastaanottamiseksi.

Ennen kuin puhumme vuoropuhelusta, yrityksen ja brändin tulisi varmistaa että se on läsnä paikoissa joissa vuoropuhelua voidaan käydä. Eikä tämä rajoitu pelkästään verkkoon. Paikkana voi olla yhtä hyvin kauppakeskus kuin Facebook. Eli läsnäolo asiakkaan käyttämissä ympäristöissä mahdollistaa vuoropuhelun käymisen.

Läsnäolostrategia haastaa myös yrityksen organisaation. Onko asiakaspalveluorganisaatio valmis vastaanottamaan viestejä ja reagoimaan niihin? Ja keskittyykö markkinointiorganisaatio edelleen puskemaan ulos vain kampanjoita? Kampanjat ovat edelleen keino tuottaa sisältöjä jotka voivat kiinnostaa asiakkaita mutta ne eivät voi olla itseisarvo.

Paha vai hyvä kasvu?

Yrityksen johdon haasteena on toiminnan seuranta ja päätöksenteko useiden välillä ristiriitaisten mittareiden ja tulosten keskellä. Yritykset etsivät jatkuvasti uudenlaisia ja selkeitä keinoja seurannan ja kehittämisen tueksi.

Suurten suomalaisten yritysten kautta Suomeen on rantautumassa uusi työkalu, Net Promoter, jonka tavoitteena on kestävän kasvun rakentaminen nykyisten asiakkaiden kautta. Net Promoter -mallin oikeudet omistavat Bain & Company ja Fred Reichheld, joka on kirjoittanut mallin tutkimustyöhön pohjautuvan kirjan The Ultimate Question.

Net Promoter -mallin idea pohjautuu siis asiakaslojaliteetin ja yrityksen kasvun väliseen positiiviseen yhteyteen. Tässähän ei ole mitään yllättävää mutta Net Promoter -mallin lähtökohtana on yksi kysymys, joka riittää kertomaan yrityksen tilanteen. Kysymykseen ”Olisitko valmis suosittelemaan tätä tuotetta/palvelua?” vastataan asteikolla 0-10 ja vastausten perusteella syntyy Net Promoter Score -luku. Yksittäisen kysymyksen ohella kiinnostavaa mielestäni on jatkaa kysymällä myös miksi joku suosittelisi tai miksi ei. Eli yksi kysymys on ehkä kuitenkin liian pelkistetty ratkaisu kattavaan analyysiin.

Arvokkainta Net Promoterissa on kuitenkin mielestäni se että se on hyvä työkalu yrityksen ja sen kilpailijoiden menestyksen seurantaan. Analysoimalla toimialan NPS-luvut yritys voi saada näkymän siitä kuka on tulevaisuuden todennäköinen voittaja. Esimerkiksi Applen nykyinen menestys on näkynyt jo vuosia kilpailijoita selkeästi korkeampana NPS-lukuna. Toiseksi, NPS tarjoaa yritykselle selkeän mittarin oman toiminnan kehittämiseksi. Ja kolmanneksi, asiakaskohtainen NPS-luku kertoo erittäin selkeästi mitä yksittäinen asiakas ajattelee tällä hetkellä yrityksestä.

Paha vai hyvä kasvu? Net Promoter ei pelasta seuraavaa kvartaalia johon voi tietysti vaikuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteillä. Hyvä kasvu tapahtuu kuitenkin tyytyväisten asiakkaiden kautta ja tässä on yksinkertainen työkalu hyvän kasvun ja tulevaisuuden menestyksen mittaamiseksi. Ja jos koskaan niin tällä hetkellä yritystoiminnan läpinäkyvyys pakottaa yritykset huolehtimaan ensisijaisesti nykyisistä asiakkaista.

Kulukumulukku: katoava laji?

Vähittäis- ja tukkukauppa Suomessa on kohdannut historiallisesti suurien etäisyyksien haasteen. Ainoa tapa hoitaa asiakkuuksia on ollut kiertävän myyntiedustajan tai piirimyyjän ylläpitäminen. Tämän kulukumulukun tehtävänä on ollut varmistaa että yrityksen tuotteet ovat olleet kaupan hyllyllä ja tietysti viedä asiakkaalle tarvittavat sesongista riippuvat yhteistyön myötäjäiset. Tämän lisäksi kauppa on rakentunut alueellisiin yksinmyyntioikeuksiin ja kulukumulukun tehtävänä on ollut varmistaa että yritys ei myy kilpailevia tuotteita.

Edellä kuvattu malli on perustunut Suomen kaukaiseen sijaintiin, pitkiin etäisyyksiin sekä tarjonnan vähäisyyteen. Mutta nyt tilanne on muuttunut. Maantiede ei ole muuttunut mutta kuluttajat eivät ole enää sen vankeja; maksamme Suomessa edelleen etäisyydestä lisähintaa mutta tarjoannan rajoittamisesta olemme siirtyneet ylitarjontaan.

Kuka tahansa voi ostaa tarvittavat tuotteet mistä tahansa maailmalta, kosmetiikan Singaporesta tai käsiaseita Legolle USA:sta. Lisäksi liiketoiminnan rakentaminen yksinmyyntioikeuden varaan ei enää riitä. Kuluttajat tietävät tuotteista jo enemmän kuin myyjät ja mainonta ei riitä vakuuttamaan ostajaa tuotteen ainutlaatuisuudesta.

Miten suomalaiset yritykset ovat tähän reagoineet? Mielestäni yllättävän hitaasti. Kulukumulukut kiertävät edelleen ympäri Suomea kertomassa ilosanomaansa ja keräävät kilometrikorvaukset kuolettaakseen hienon autonsa hankintakulut. Yritykset eivät ole uskaltaneet uudistaa strategiaansa vaan ovat keskittyneet suojelemaan vanhaa maantieteellisiin rajoihin perustuvaa edustus- ja jälleenmyyntimallia. Maahantuojan edustajat kiertävät alueellisten myyjien luona joilta sitten asiakkaat ostavat ja vasta sen jälkeen kuluttaja kohtaa tuotteen tai palvelun. Eli tuotteen ja kuluttajan välillä Suomessa voi olla neljä tai useampi välikäsi. Ei ole ihme että Suomeen tilataan huomattavia määriä tuotteita verkkokaupoista ulkomailta. Hinta on toki keskeinen tekijä mutta kuluttajat haluavat tällä hetkellä myös käyttää oikeuttaan ostaa tuotteensa mistä haluavat.

Kulukumulukkujen aika on ohi ja viimeistään nyt olisi aika uudistaa myynnin rakenteita ja asiakassuhteiden hoitoa. Asiakkaita on totta kai syytä tavata edelleenkin ja joissain tilanteissa asiakkaiden luona kiertäminen toimii edelleen mutta yhteydenpito ja myynti ei voi rakentua enää perinteisiin myyntiedustajarakenteisiin.

(Historiallisesti varsin osuva ilmaisu ”Kulukumulukku” tarkoittaa tietysti autolla kiertävää miespuolista myyntiedustajaa ja minulle ilmaisu on tullut tutuksi aikoinaan kotiseudulla Oulussa.)