Avainsana-arkisto: asiakaslähtöisyys

Brändi lupaa, mutta lunastaako se?

Viimeisten viikkojen aikana eri medioissa on ollut juttuja, joissa on todettu enemmän tai vähemmän suoraan, että ”brändi lupaa ja lunastaa”. Kuulostaa hyvältä ja uskottavalta, mutta kannattaisiko kuitenkin miettiä tätä näkökulmaa hiukan uudestaan. Entä jos todetaan, että brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa?

StockSnap_29E0P7THETBrändin määrittelyä ei voi ulkoistaa asiakkaille. Brändille täytyy itse rakentaa tavoitemielikuva, joka on erottuva ja aito. Brändi haluaa olla esimerkiksi inhimillinen, moderni, läheinen tai edelläkävijä. Miten brändi sitten lunastaa lupauksensa? Enää ei riitä perinteinen mediapeitto, sloganit ja hienot kuvat. Some on asettanut vuorovaikutteisuuden vaatimuksen kaikille brändeille. Some ei ole enää viestien jakamista vaan aitoa läpinäkyvää vuoropuhelua. Valitettavasti yritysten viestintä- ja mainosväki unohtaa tämän ja he keskittyvät jakamaan virallisia viestejä sen sijaan että olisivat aidosti mukana vuoropuhelussa.

Eri tutkimusten mukaan luotamme sekä tiedonhankinnassa että ostopäätöksissä tuttuihin henkilöihin ja heidän suositteluun sekä arvosteluun. He ohittavat luotettavuudessa kirkkaasti kaikki mainos- ja some-kanavat. Brändien tulisi panostaa entistä enemmän siihen, että ne rakentavat itselleen puolestapuhujia niitä hetkiä varten kun tavaraa tulee tuulettimeen. Näitä puolestapuhujia ei osteta, vaan ne hankitaan tuottamalla kokemuksia, jotka rakentavat brändiä kestävällä tavalla.

Suurimpia esteitä asiakaskokemuksen ja brändin linjaamisessa ovat siiloutunut organisaatio, palkitsemismallit ja asiakasinformaation hajanaisuus. Asiakaskokemuksella ei välttämättä ole selkeää omistajaa organisaatiossa tai se nähdään vai digitaalisena ulottuvuutena.

Brändin vartijalla olisi viimeistään nyt otollinen hetki ottaa myös asiakaskokemus haltuunsa. Vain siten voidaan varmistaa, että asiakaskokemus lunastaa sen minkä brändi lupaa.

 

Kuka uskaltaa investoida asiakkaisiin?

Yrityspäättäjä, kuvittele itsesi tekemässä miljoonan euron investointipäätöstä. Sinulla on kaksi vaihtoehtoa. Ensimmäinen on investoida laitteeseen, joka säästää henkilöstökuluissa ja jonka ansiosta saavutat seuraavan vuoden aikana kahden miljoonan euron lisämyynnin. Toinen vaihtoehto on investoida asiakkaisiin, jotka tutkimuksen mukaan ovat jo kohtuullisen tyytyväisiä. Todennäköisesti valitset ensimmäisen, sillä me johdamme numeroilla ja asiakkaisiin liittyvät asiat ovat usein vaikea muuttaa rahaksi.

factoryPäätös voi kuitenkin olla väärä. Tutkimuslaitos Forrester ei ole ainoa joka väittää, että asiakkaan aikakausi on alkanut. Digitalisoituminen ja sosiaalinen media ovat herättäneet yritykset huomaamaan, että niin kuluttajien kuin yrityspäättäjien ostopäätösprosessit ovat muuttuneet eikä suurin markkinointibudjetti välttämättä tuo voittoa. Läpinäkyvyys on kasvanut nopeasti. Jatkossa vain huono tuote tai palvelu tarvitsee markkinointia. Viesti on siis se, että nyt olisi aika investoida rohkeasti asiakkaisiin.

Miten suomalaiset yritykset ovat heränneet tähän muutokseen? Parhaiten hereillä ovat olleet yllättäen insinöörivaltaiset kansainvälisesti toimivat teollisuusyritykset. Ne ovat tajunneet asiakkuuksien arvon ja yhä useampi heistä käyttää esimerkiksi Net Promoter Score -mallia mitatakseen asiakkaiden suositteluhalukkuutta.

Mutta missä ovat suomalaiset palveluyritykset? Ei ole ihme, että suomalaiset ostavat yhä enemmän kansainvälisistä verkkokaupoista ja Suomeen tulee jatkuvasti lisää kansainvälisiä vähittäiskaupan ketjuja. Vaikka moni väittää toimivansa asiakaslähtöisesti, päätöksiä ohjaa logistiikkaketju ja hypermarketstrategia. Siinä ei ole tilaa asiakkaalle, joka haluaa itse valita oston ajankohdan ja kanavan.

Teleoperaattorit ovat nähneet mihin kulukuuri voi johtaa. Ne ovat ymmärtäneet, että asiakaspalvelun ulkoistuksen seurauksena ne tuhosivat yhden keskeisistä asiakaskohtaamisistaan.

customerYrityspäättäjä, entä jos sinulla olisikin investointipäätöstä tehdessäsi seuraavat tiedot asiakkaistasi: Net Promoter Score -mallin mukaan arvostelija tuo yrityksellesi 2000 euroa, neutraali 20 000 euroa ja suosittelija 50 000 euroa? Jos asiakkaisiin suunnattu investointisuunnitelma kertoisikin, että muuttamalla sata neutraalia asiakasta suosittelijaksi saavuttaisit kolmen miljoonan lisämyynnin? Kumman investointipäätöksen tekisit nyt?

Muutos vaatii hokemien rinnalle faktoja ja ratkaisuja, jotka osoittavat uuden suunnan järkevyyden. Lisäksi yritysjohdon tulee ymmärtää, että asiakkaan aikakausi vaatii yrityksessä laajaa kulttuurimuutosta – se ei hoidu kampanjalla.

(Tämä blogikirjoitus on julkaistu Kauppalehden markkinointi-osion Luoavasta päästä -palstan ensimmäisenä vierailijajuttuna 21.1.2013.)

Asiakaslähtöisen yrityksen rakentaminen

Viime aikoina on puhuttu yhä enemmän asiakaskokemuksesta ja sen merkityksestä yrityksen ja brändin menestyksessä. Asiakaskokemus jää kuitenkin helposti hiukan epäselväksi ja vaikeasti haltuun otettavaksi muuttujaksi. Mistä oikeastaan voisi aloittaa asiakaskokemuksen mittaamisen ja kehittämisen?

Olen pyrkinyt tiivistämään aiheen yritysten näkökulmasta helpommin käyttöönotettavaksi kolmiosaiseksi malliksi jonka olen kuvannut seuraavassa presentaatiossa.

Uskon että lopulta jokaisen yrityksen täytyy löytää oma tapa kehittää asiakaskokemusta ja asiakaslähtöisyyttä. Esittämäni malli on osoittautunut kuitenkin hyväksi lähtökohdaksi.

On oleellista muistaa että muutos asiakaslähtöisemmäksi ei voi olla tutkimustiimin käsissä ja ratkaisu Net Promoter Score -mallissa. Muutoksen täytyy lähteä yrityksen johdosta. Yrityskulttuuri on ainoa jota kilpailijat eivät voi kopioida ja juuri sinne yrityskulttuuriin asiakaslähtöisyys ja asiakkaiden arvostus tulisi yritysjohdon ajamana juurruttaa.

Yrityskulttuurin muuttaminen asiakaslähtöiseksi

Aalto Executive Educationin Change Marketing! -foorumi kokoontui keskustelemaan vuorovaikutteisesta markkinoinnista ja suosittelusta yhtenä uutena näkökulmana markkinoinnin muutokseen.

Oma mieluinen tehtävä oli käydä läpi Net Promoter Score -mallin perusteet ja nykytilanne. Alustukseni käsitteli erityisesti asiakaslähtöisen yrityksen rakentamista ja miten Net Promoter Score toimii asiakassuhteen ja -kohtaamisen onnistumisen mittarina mutta samalla korostin että NPS-mittaus ei johda yksin muutokseen. Sen lisäksi tarvitaan ohjausjärjestelmä ja koko henkilökunta täytyy motivoida mukaan uuteen toimintamalliin.

Markkinointi- ja viestintäjohtaja Jukka-Pekka Vuori konkretisoi NPS:n käytön lähtökohdat ja hyödyt Fonectan näkökulmasta. Erityisen kiinnostavaa oli NPS:n rooli yrityskulttuurin muutoksessa asiakaslähtöisemmäksi. Koko yrityksen liiketoiminnan täytyy muuttua radikaalisti perinteisestä luetteloliiketoiminnasta uuteen maailmaan jossa kilpailijoina ovat esimerkiksi Google ja Facebook. Net Promoter on yksi keskeinen väline muutoksen johtamisessa ja Fonectassa päätettiin heti aluksi että NPS on jokaisen työntekijän tuloskortissa.

Jukka-Pekka Vuori totesi että Taloustutkimuksen Nettosuositteluindeksin mukaan palveluyritysten keskiarvo Suomessa on 12 ja se on aivan liian alhainen. Suomalaiset yritykset puhuvat palvelun merkityksestä mutta voidaan siis todeta että puhe ei ole jalkautunut arkiseen työhön saati yrityskulttuuriin.

Yhtä kiinnostavassa muutosvaiheessa on Fazer joka on rakentamassa laajaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa sosiaalisen median kautta. Online Dialogue Director Kati Sulin konkretisoi miten vaikeaa on yhdistää toisiinsa yli vuoden kestävät tuotesuunnittelu- ja markkinointiprosessit sekä vuorovaikutus kuluttajien kanssa juuri tänään. Perinteisesti Fazerin prosessiin on vahvasti vaikuttanut kaupan keskusliikkeiden ostoprosessit mutta uskon että nekin joutuvat miettimään toimintamallejaan uusiksi samasta syystä – kuluttajien ostopäätösprosessien muutoksesta johtuen. Miten siis vähittäiskauppa ja bränditalot pystyvät reagoimaan entistä nopeammin kuluttajien muuttuviin tarpeisiin.

Fonecta, kuten myös Fazer, on keskellä yrityskulttuurin muutosta jossa perinteiset asetelmat joudutaan miettimään uusiksi. Muutos ei koske vain markkinointia ja sen muuttamista vuorovaikutteisemmaksi. Muutos yltää molemmissa yrityksissä syvälle kulttuuriin ja ainakin Fonectalla sen ymmärtäminen voi olla selviytymisen edellytys.