Avainsana-arkisto: asiakaskokemus

Kumpi on tärkeämpi, asiakas vai työntekijä? Saako tällaista kysymystä edes esittää?

Viimeisten vuosien aikana useissa erilaisissa julkisissa kirjoituksissa ja sosiaalisen median päivityksissä on todettu, että asiakaskokemus on yhtä kuin henkilöstökokemus. Suurimmassa osassa on haluttu viitata siihen, että henkilöstö luo asiakaskokemuksen; että henkilöstö on asiakaskokemuksen rakentamisen tärkein elementti.

Yhtälö ei ole kuitenkaan näin suoraviivainen, vaikka se onkin olemassa.

Digitalisaatio on muuttanut asiakkaiden odotuksia, ja nyt yritykset taistelevat näiden jatkuvasti muuttuvien odotusten ja uudenlaisen kilpailuympäristön kanssa. Samalla tavalla murroksessa on työntekijöiden maailma: sama dynamiikka (sosiaalinen media, reaaliaikaisuus, läpinäkyvyys) koskee myös työnantajia. Nämä kaksi kokemusmaailmaa – asiakkaiden ja henkilöstön – tulisi nähdä yhtenä jatkumona, koska niitä ei voida erottaa toisistaan.

Mutta onko asiakaskokemus yhtä kuin henkilöstökokemus?

Mielestäni niiden välille ei voida laittaa yhtäläisyysmerkkiä. Esimerkiksi yritysjätti Amazon menestyy säännöllisesti lähes kaikissa asiakaskokemuksen mittauksissa, ja sen verkossa tarjoama asiakaskokemus on osoittautunut kerta kerran jälkeen ylivoimaiseksi. Onnistuminen perustuu Amazonin periksiantamattomaan haluun kehittää verkossa tapahtuvaa asiointia ja ostamista.

Amazon on kuitenkin saanut viime aikoina paljon negatiivista julkisuutta esimerkiksi Englannissa, jossa on käynyt ilmi, että työntekijöiden tavoiteasetanta on niin tiukka, että siihen ei ole laskettu aikaa edes wc-käynteihin. Siksi työntekijät ovat ottaneet käyttöön niin sanotut pissapullot. Itse asiassa Amazonin koko yrityskulttuuri on haastava, erityisesti johtavassa asemassa työskenteleville, minkä vuoksi johdossa on tuulista. Voidaankin todeta, että Amazonin asiakaskokemus ja henkilöstökokemus eivät lähimainkaan korreloi keskenään.

Yksi usein käytetty argumentti on, että työntekijä on yrityksen ”ensimmäinen asiakas”. Mielestäni ajatus on liian suoraviivainen, eikä se riitä asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen yhtäläistämiseksi. Asiakas on se, joka on valmis maksamaan yrityksen tuottamasta lisäarvosta. Asiakas on se, joka maksaa työntekijän palkan.

Yksittäiset yritykset ovat löytäneet omat yhteytensä asiakas- ja henkilöstökokemuksen välillä

Nyt asian tueksi on saatu myös tutkittua tietoa. Se tukee havaintoja, joiden mukaan asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen suhde riippuu toimialan luonteesta. Asiakaskokemusekspertti Maurice FitzGerald on verrannut Yhdysvalloissa Glassdoor-verkkopalvelun tietoja American Customer Satisfaction Indexin tuloksiin. Glassdoor on verkkopalvelu, jossa entiset ja nykyiset työntekijät anonyymisti arvioivat työpaikkojaan. ACSI-indeksi taas perustuu haastatteluihin, joita tehdään vuosittain n. 180 000 asiakkaalle. Tutkimus on toteutettu vuodesta 1994 alkaen. Vertailussaan FitzGerald on luokitellut eri alat high-touch- ja low-touch-toimialoihin sen mukaan, kuinka merkittävä työntekijöiden rooli on asiakaskokemuksen rakentamisessa. High-touch aloilla rooli on merkittävä, low-touch aloilla vähemmän merkittävä.

Vertailututkimuksen kiinnostavin havainto oli se, että niin sanotuilla high-touch-toimialoilla (mm. majoitus, vähittäiskauppa, ravintolat) yhteys asiakas- ja henkilöstökokemuksen välillä on selkeä, kun taas low-touch (mm. energia- ja valmistusteollisuus) toimialoilla riippuvuus on erittäin pieni.

Dia119Ei kuitenkaan pidä unohtaa yrityksen strategisia asiakaskokemus¬valintoja. Jos yritys toimii esimerkiksi energiasektorilla ja haluaa strategiansa mukaan rakentaa erilaistavan asiakaskokemuksen, se voi panostaa kilpailijoitaan enemmän vuorovaikutukseen asiakkaidensa ja muiden kriittisten sidosryhmiensä kanssa. Fokuksessa ei tällöin ole asiakaskokemuksen tehostaminen vaan lojaliteetin rakentaminen yhteydenpidon kautta. Näin low-touch-toimialan yritys voi – strategiansa mukaisesti – toimia high-touch-strategialla. Jako pelkän toimialan mukaan on siis liian suoraviivainen.

Asiakaskokemus kulminoituu asiakkaan ja yrityksen väliseen kohtaamiseen

Asiakkaan ja yrityksen välisen kohtaamisen hetkessä ratkaistaan yksittäisen asiakkaan suositteluhalukkuus tai arvostelu. Entistä harvemmin yritys tai yhteisö voi päättää, miten ja missä tämä kohtaaminen tapahtuu. Siksi yrityksen tulee olla kaikin keinoin valmis lunastamaan tai ylittämään asiakkaan odotukset. Tähän asti tämä kohtaaminen on jätetty liian usein sattuman varaan, eikä sitä ole johdettu riittävän tiukasti. Kyseessä ei koskaan ole ”vain yksi asiakas”, sillä tämän yhdenkin asiakkaan arvostelun tai suosittelun kautta kumuloituva vaikutus yrityksen tulevaisuuteen on valtava.

Yrityksissä tulisi siis valmistautua kaikin keinoin tähän totuuden hetkeen. Se ei kuitenkaan tarkoita, että vastakkain olisi kaksi ihmistä. Eri arvioiden mukaan vuonna 2020 kaikista asiakaskohtaamisista digitaalisten kohtaamisten osuus on jo noin puolet. Tämä tarkoittaa sitä, että ne työntekijät, jotka kehittävät digitaalisia kohtaamisia, ovat entistä tärkeämmässä asemassa asiakaskokemuksen rakentamisessa. Ja että yritysten ja sen työntekijöiden tulee ymmärtää entistä paremmin asiakkaiden päätös- ja ostopolkuja, motiiveja, toimintaympäristöä ja omaa paikkaansa asiakkaan ekosysteemissä.

Visio ja strategia totuuden hetken taustalla

Totuuden hetken lopputulos määräytyy siis yrityksen johdon tekemästä asiakaskokemuksen visiosta ja strategiasta. Siihen vaikuttavat segmentointi eli asiakasryhmät, joita yritys haluaa palvella ja joille se haluaa tuottaa ainutlaatuisia asiakaskokemuksia sekä tietenkin yrityksen henkilökunta.

Olen kiteyttänyt asiakas- ja henkilöstökokemuksen kokonaisuuden selkeään ja helposti muistettavaan polkupyöräjohtamisen eli asiakaskeskeisen yrityksen johtamisen malliksi. Se ei kuitenkaan tee arjesta kuitenkaan yhtään sen helpompaa. Asiakas- ja henkilöstökokemuksen merkitys yrityksen menestyksen rakentajana haastaa johtajan lunastamaan oman paikkansa yhä dynaamisemmassa toimintaympäristössä joka päivä. Yritysten tulee olla entistä läpinäkyvämpiä asiakkaiden suuntaan, mikä pakottaa muuttamaan toimintamalleja ja rakenteita sellaisiksi, että ne synnyttävät ja ylläpitävät luottamusta.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Alma Talentin Liiketoiminnan ja kehittämisen uutisissa täällä)

Kukaan ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi

Muutos asiakaskeskeisemmäksi ei ole helppoa. Suurimpia esteitä ovat siiloutuminen, yrityskulttuuri ja asiakasymmärryksen puute. Turhan monessa yrityksessä kuvitellaan, että sen tuote tai brändi olisi tarpeellinen markkinoille tai jollain tavalla ainutlaatuinen.

Itse asiassa yhä harvempi yritys tai brändi on tällä hetkellä korvaamaton tai pakollinen. Lähes kaikilta aloilta löytyy aina vaihtoehtoinen tuote tai palvelu. Viimeisiä pakollisia  ovat olleet  kaukolämpöä  tai sähköä tarjoavat jakeluyhtiöt, joita ei ole voinut vaihtaa. Nyt nekin ovat kohdanneet muutoksen. Maalämpö korvaa tarvittaessa kaukolämmön niin omakotitalossa tai kerrostalossa. Aurinkopaneeleilla ja tuulella pientalo on yllättäen sähkönjakelusta riippumaton. Nämä ovat vain esimerkkejä muutoksesta, jonka olemme kohdanneet lyhyessä ajassa.  Yksikään yritys tai brändi ei ole enää korvaamaton – ”sinua” ei enää tarvita.  

door-1802621.pngTämä ajatus on myös keino muuttaa ajattelua yrityksessä asiakassuuntautuneeksi. Se pakottaa organisaation katsomaan asioita toisesta suunnasta  – asiakkaan suunnasta.

Asiakas tarvitsee yritystäsi tai brändiäsi vain silloin, jos se tuntuu merkitykselliseltä. Merkitys voi syntyä toki hinnan tai ominaisuuksien kautta. Mutta lopulta pysyvä asiakassuhde perustuu tunteeseen siitä, että yrityksesi tai brändisi tuntuu henkilökohtaiselta ja se vastaa asiakkaan arvomaailmaa.

Keskellä nopeaa muutosta voit pelastaa yrityksesi tai brändisi vain astumalla asiakkaasi maailmaan. Se on myös hyvä keino herättää koko organisaatio tunnistamaan muutoksen tarpeellisuus ja päästä eroon omasta korvaamattomuuden tunteesta. Koska asiakkaasi ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi.

 

Tuote ja asiakaskokemus

”Entä miten asiakaskokemus liittyy tuotteeseen?”, kysyttiin puheenvuoroni jälkeen. Näitä kysymyksiä on tullut muutama ja kysyjänä on useimmiten johtaja yrityksestä, joka valmistaa tai myy tiettyjä fyysisiä tuotteita. Puheenvuorossani olen puhunut strategista, johtamisesta, yrityskulttuurista, prosesseista mutta en tuotteista – miksi?

Fyysisen tuotteen tarjoama kokemus näkyy joko muotoilun tai käyttöliittymän kautta. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tuotteen käyttöönotto ja käyttö on helppoa. Tästä Applen tuotteet ovat klassisia esimerkkejä. Tuotteen kohdalla voidaan puhua kuitenkin enemmän käyttökokemuksesta kuin asiakaskokemuksesta. Käyttökokemus on rajallisempi osa asiakkaan kokonaisvaltaista kokemusta, joka alkaa esimerkiksi tuotetietojen etsinnästä ja päättyy oston jälkeiseen huoltopalvelujen käyttöön tai jopa tuotteen hävittämiseen.

radiot.jpgKäytännössä käy kuitenkin niin, että asiakas ei muista jälkeenpäin hintaa tai tuotteen ominaisuuksia. Asiakas muistaa vain tunteen siitä miten koko ostopolku sujui ja miten häntä kohdeltiin. Ja asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta! Tämä tunne koostuu siis paljon muusta kuin pelkästä tuotteesta tai sen ominaisuuksista. Näiden asioiden suhde poikkeaa toki B2B- ja B2C-maailmassa, mutta edes B2B-toimintaympäristössä pelkkä tuote ei riitä ostoperusteeksi.

Asiakaskokemuksen systemaattinen kehittäminen tarjoaisi monelle tuotteen valmistajalle myös mahdollisuuden kehittää omaa liiketomintaansa. Eri tutkimusten mukaan parempi asiakaskokemus tarkoittaa tyytyväisempiä asiakkaita, alhaisempia myyntikuluja, pienempää asiakaspoistumaa ja luonnollisesti suosittelua. Joten jokaisen yrityksen kannattaisi kääntää katseensa pelkästä tuotteesta laaja-alaisempaan asiakaskokemukseen koska sillä osa-alueella rakennetaan uudenlaista, vaikeammin kopioitavaa kilpailuetua.

Kumpi rakentaa lojaliteettia – kortti vai kokemus?

Eräänä lauantaina pysähdyimme kesken kiireisen automatkan lounaalle. Nopeus ja logistiikka ohjasivat meidät Hyvinkään ABC:lle. Kun olimme tilaamassa hampurilaisateriaa, kassalla ollut henkilö kertoi heti, että heillä on n. 20 minuutin jono ja hän suosittelee noutopöytää. Kun sitten söimme täydessä ravintolasalissa vauhdilla noutopöydästä kerättyä ruokaa, seurasimme samaista asiakaspalveluhenkilöä työssään. Hän keräsi astioita, siivosi pöytiä, ehti keskustella kiireettömien eläkeläisten kanssa ja palata taas kassalle. Hän teki tämän kaiken energisesti, hyvällä asenteella eikä se vaatinut väkinäistä hymyä. Kyseinen henkilö oli kuvassa näkyvä Pasi, joka on ollut töissä Hyvinkään ABC:llä yli kaksi vuotta.

abc_pasiteittinenPasin ansiosta suhtautumiseni Hyvinkään ABC:hen muuttui. Se ei ole enää osa ketjuravintolaa, jota ”Vaihtoehto ABC:lle” aplikaation käyttäjät välttelevät, vaan siitä tuli minulle inhimillinen ja läheinen.

Oleellista on se, että kokemukseni pohjalta syntynyt lojaliteetti liittyy ennen kaikkea tunteisiin eikä esimerkiksi kanta-asiakaskorttiin tai asiakasomistajuuteen.

Kanta-asiakasohjelmat nähdään helposti keinona rakentaa lojaliteettia, mutta luovatko ne sitä? Vuonna 2013 Forrester selvitti 50 lojaliteettiohjelman tavoitteita ja tärkeimpiä olivat asiakaspysyvyys, asiakkaan sitouttaminen ja tuotto. Näiden pitäisi kuitenkin olla koko yrityksen tavoitteita eikä vain lojaliteettiohjelman. Forresterin tutkimuksessa lojaliteettiohjelmista vain 14% piti asiakaskokemuksen parantamista tärkeänä tavoitteena.

Kilpailu erilaisten lojaliteettiohjelmien välillä on kovaa ja yhä useampi kuluttaja kuljettaa mukanaan yhä useampia kortteja. Kortit eivät riitä välttämättä erottavaksi tekijäksi suhteessa kilpailijoihin, vaan niistä on tullut “perustavaraa.” Kanta-asiakasohjelmat – jotka usein ovat hyvin samanlaisia – maksavat yrityksille merkittävän summan sekä ylläpitämisen että asiakashyvitysten muodossa.

Asiakkaiden lojaliteetti linkitetään helposti suppealla tavalla kanta-asiakasohjelmaan, mutta se ei luo lojaliteettia automaattisesti. Kanta-asiakasohjelma tulisi nähdä osana laajempaa asiakaskokemuksen kehittämistä ja johtamista. Asiakkaat ovat valmiita jopa maksamaan enemmän hyvästä kokemuksesta, mutta suurin osa kanta-asiakasohjelmista keskittyy tarjoamaan alennuksia. Asiakaskokemus on ennen kaikkea tunnetta ja kuten minulle kävi, odotukset ylittävä kokemus loi uudenlaisen tunnesiteen ja lojaliteetin Hyvinkään ABC:hen. Tätä kortti ei saanut aikaiseksi.