Tag Archives: Aalto Executive Education

Kenen vastuulla on yrityksen kuluttuuri

Vuoden viimeinen Change Marketing! -foorumi keskittyi uudenlaiseen brändiajatteluun ja erityisesti brändijohtamisen tulevaisuuteen. Nando Malmelin on korostanut omaa pehmeämpää lähestymistapaansa brändiajatteluun ja se onkin saanut arvoisensa positiivisen vastaanoton.

Nando Malmelin esitteli seitsemän ihmislähtöistä näkökulmaa brändiin. Lyhyesti, ne liittyivät identiteettiin, strategiaan, organisaatioon, kulttuuriin, johtamiseen, henkilökuntaan ja sidosryhmiin. Näistä kaikista vaihtoehdoista osallistujat halusivat työstää yrityksen kulttuuria merkitystä brändin rakentamisessa.

Nando MalmelinIhmislähtöisen brändiajattelun näkökulmasta yrityksen kulttuuri onkin kriittinen osa muutosta. Keskustelussa nousi esille tärkeä kysymys: kenen vastuulla on yrityksen tai muun organisaation kulttuuri. Autan itse tällä hetkellä yrityksiä muuttamaan toimintaansa asiakaslähtöisemmäksi ja muutoksen menestys kulminoituu usein siihen että yrityksen johdosta löytyy joku joka on valmis pistämään itsensä likoon asiakkaan puolesta. Konkreettinen esimerkki on nimikkeellä ”Chief Customer Officer” toimivat henkilöt, jotka edustavat asiakkaita ja joiden tehtävänä on haastaa perinteiset yritysrajat. Heidän roolinsa ei ole kriittinen vain strategian uudistamiseksi vaan erityisesti kuluttuurin muuttamiseksi asiakaslähtöisemmäksi.

ostoprosessi_erkkiErkki Izarra täydensi brändikeskustelua teemalla ”Kuinka oppia tykkäämään asiakkaasta.” Aihe täydensi hyvin brändikeskustelua ja Erkki Izarra toi esille organisaatiorajojen asettamat vaikeudet asiakaskokemuksen kehittämisessä. Organisaation eri yksiköt kohdistavat asiakkaaseen omia tavoitteita tukevia viestejä omia kumppaneita käyttäen mutta kuka katsoo kokonaisuutta. Puheenvuoro oli myös piristävä koska se konkretisoitui kalvojen sijasta oheiseksi kuvaksi.

Kuluneen vuoden aikana olen kuullut usein suositun kommentin ”Kulttuuri syö strategian aamupalaksi.” Kulttuuria voi muuttaa systemaattisella strategian edistämisellä mutta jos johdosta ei löydy kykyä perustella ja viestiä muutoksen tarvetta ja suuntaa, on riski että muutos dilutoituu kampanjaksi ja ”tuttu tapa toimia” ottaa ohjat.

Ihmislähtöinen brändiajattelu liittyy myös asiakkaan aikakauteen. Menestyjät valtuuttavat ja kouluttavat henkilöstönsä tarjoamaan asiakkailleen parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen.

Yrityskulttuurin muuttaminen asiakaslähtöiseksi

Aalto Executive Educationin Change Marketing! -foorumi kokoontui keskustelemaan vuorovaikutteisesta markkinoinnista ja suosittelusta yhtenä uutena näkökulmana markkinoinnin muutokseen.

Oma mieluinen tehtävä oli käydä läpi Net Promoter Score -mallin perusteet ja nykytilanne. Alustukseni käsitteli erityisesti asiakaslähtöisen yrityksen rakentamista ja miten Net Promoter Score toimii asiakassuhteen ja -kohtaamisen onnistumisen mittarina mutta samalla korostin että NPS-mittaus ei johda yksin muutokseen. Sen lisäksi tarvitaan ohjausjärjestelmä ja koko henkilökunta täytyy motivoida mukaan uuteen toimintamalliin.

Markkinointi- ja viestintäjohtaja Jukka-Pekka Vuori konkretisoi NPS:n käytön lähtökohdat ja hyödyt Fonectan näkökulmasta. Erityisen kiinnostavaa oli NPS:n rooli yrityskulttuurin muutoksessa asiakaslähtöisemmäksi. Koko yrityksen liiketoiminnan täytyy muuttua radikaalisti perinteisestä luetteloliiketoiminnasta uuteen maailmaan jossa kilpailijoina ovat esimerkiksi Google ja Facebook. Net Promoter on yksi keskeinen väline muutoksen johtamisessa ja Fonectassa päätettiin heti aluksi että NPS on jokaisen työntekijän tuloskortissa.

Jukka-Pekka Vuori totesi että Taloustutkimuksen Nettosuositteluindeksin mukaan palveluyritysten keskiarvo Suomessa on 12 ja se on aivan liian alhainen. Suomalaiset yritykset puhuvat palvelun merkityksestä mutta voidaan siis todeta että puhe ei ole jalkautunut arkiseen työhön saati yrityskulttuuriin.

Yhtä kiinnostavassa muutosvaiheessa on Fazer joka on rakentamassa laajaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa sosiaalisen median kautta. Online Dialogue Director Kati Sulin konkretisoi miten vaikeaa on yhdistää toisiinsa yli vuoden kestävät tuotesuunnittelu- ja markkinointiprosessit sekä vuorovaikutus kuluttajien kanssa juuri tänään. Perinteisesti Fazerin prosessiin on vahvasti vaikuttanut kaupan keskusliikkeiden ostoprosessit mutta uskon että nekin joutuvat miettimään toimintamallejaan uusiksi samasta syystä – kuluttajien ostopäätösprosessien muutoksesta johtuen. Miten siis vähittäiskauppa ja bränditalot pystyvät reagoimaan entistä nopeammin kuluttajien muuttuviin tarpeisiin.

Fonecta, kuten myös Fazer, on keskellä yrityskulttuurin muutosta jossa perinteiset asetelmat joudutaan miettimään uusiksi. Muutos ei koske vain markkinointia ja sen muuttamista vuorovaikutteisemmaksi. Muutos yltää molemmissa yrityksissä syvälle kulttuuriin ja ainakin Fonectalla sen ymmärtäminen voi olla selviytymisen edellytys.

Markkinoinnin uudistaminen vaatii selkeät tavoitteet ja rohkeutta

Aalto EE:n Change Marketing! -foorumi palasi kesälomalta ja käsitteli 4.9. markkinoinnin organisointia niin toimintona kuin suhteessa koko yritykseen. Paikalla oli Suomen parhaat markkinoinnin tekijät ja päätimme pistää heidät tekemään entistä enemmän töitä keskenään.

Omassa alustuksessani toin esille markkinoinnin muutosvoimia jotka pakottavat markkinointijohtoa uudistamaan niin mittareita kuin tiimin rakennetta. Yksi yksittäinen osa-alue on esimerkiksi Googlen työkalujen vaikutus niin mittaamiseen kuin mediapanoksiin. Käytyjen keskustelujen perusteella Suomen 1,4 miljardin mediakakusta Googlen osuus on 6-10%. Lisäksi, Gartner ennustaa että viiden vuoden päästä markkinointijohto käyttää enemmän IT-rahaa kuin perinteinen CIO-johto.

Seuraavaksi Lemminkäinen-konsernin viestintä- ja markkinointijohtaja Kati Suurmunne kertoi laajasta markkinoinnin muutosohjelmasta jota hän on johtanut osana koko yrityksen strategista uudistusta. Kati Suurmunne totesi että uusia asioita voi tuoda organisaatioon vasta kun se on valmis niitä vastaanottamaan. Eli markkinoinnin uudistamista kannattaa tehdä harkituin askelin.

Lemminkäisen markkinoinnin uudistukseen liittyi myös ryhmätyö jossa osallistujat haastettiin miettimään markkinoinnin integrointia osaksi liiketoimintojen prosesseja. Vaikutti siltä että paikalla olleet Lemminkäisen edustajat saivat arvokkaita kommentteja ja näkökulmia mukaansa.

Lopuksi juuri Yhdysvalloista Aalto-Yliopiston ja Aalto EE:n riveihin palannut Mikko Laukkanen käsitteli markkinoinnin ja myynnin roolitusta. Kiinnostavien mallien jälkeen hän teetti osallistujilla pikatestin markkinoinnin ja myynnin integroinnin tasosta. Tulosten perusteella useimissa yrityksissä työtä vielä riittää ja siksi oli hyvä että jokainen osallistuja sai ”kotiläksyksi” saman testin, jotta he voisivat teettää sen omassa organisaatiossaan myös myynnin johdolla.

Kuten foorumin rakenteeseen kuuluu, lopuksi Nando Malmelin kävi läpi muutospaperin, johon oli kiteytetty päivän keskeiset ideat käyttöönotettavaksi heti seuraavana työpäivänä.

Markkinoinnin organisointi niin toimintona kuin suhteessa muuhun organisaatioon vaatii tavoitteellisuutta, asennetta ja rohkeutta. Siihen ei myöskään löydy patenttiratkaisuja. Markkinointijohdon täytyy tunnistaa toimintaympäristönsä ja olla valmis nopeisiinkin ratkaisuihin jotta markkinointi tukee menestyksekkäästi yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita.

Markkinoinnin muuttamisen askeleet

Aalto EE:n Change Marketing! foorumi käynnistyi 18.4. Hieno hetki suunnitteluprosessin konkretisoituessa onnistuneeseen ensimmäiseen foorumiin.

Mukana on B2B-yrityksiä, perinteisiä bränditaloja, finanssialan yrityksiä ja mediataloja. Näiden osallistujayritysten odotukset ovat erittäin monipuoliset. Osa heistä haluaa saada markkinointia lähemmäksi liiketoiminnan kehittämistä, osa haluaa uusia työkaluja arkeen ja osa kaipaa näkemyksiä. Osallistujayritysten ja heidän edustajien odotukset pakottavat pysymään suunnittelussa myös riittävän yleisellä ja strategisella tasolla.

Ensimmäisen foorumin ensimmäisen puheenvuoron markkinoinnin muutosjohtamisesta” piti itseoikeutetusti professori, toimitusjohtaja Pekka Mattila. Hän oli kiteyttänyt ansiokkaasti askeleet markkinoinnin muutoksen aikaansaamiseksi:

1. Markkinointijohtajalla vahva rooli sekä muutosta tukeva toimitusjohtaja
2. Yhteinen kieli ja terminologia
3. Yhteiset prosessit
4. Työnkierto
5. Yhteiset KPIt
6. Yhteinen suunnittelu
7. Joustavat resurssit.

Pekka Mattila korosti myös sitä että asiakassuuntautuneisuus ei yksin riitä. Sen rinnalla yrityksen tulee olla kilpailusuuntautunut eli katse pitää pitää asiakkaiden lisäksi myös kilpalijoissa.

Yhdessä Nando Malmelinin kanssa olimme luoneet koko foorumin lähtökohdaksi 10 teesiä. Tavoitteena oli toisaalta perustella miksi tällainen foorumi tarvitaan ja toisaalta haastaa läsnäolijoita mukaan vuoropuheluun. Yksi teeseistä oli ”Markkinointi ei voi enää pelastaa jos palvelu tai tuote ei ole kunnossa”. Vastapuheenvuoron pitäjä Ami Hasan onnistui ”murtamaan” yhden teeseistäni. Ami Hasanin mukaan ”markkinoinnista tulee strategista jos tuote ei ole kunnossa”.

Oli hienoa huomata että tilaisuuden jälkeen kaikilla oli aikaa jäädä keskustelemaan niin kuullusta kuin myös tulevista tilaisuuksista. ChangeMarketing! -foorumi sai siis onnistuneen käynnistyksen jossa luotiin pohjaa tulevia kohtaamisia varten.

Pyrin jatkossakin kirjoittamaan huomioita ChangeMarketing! -foorumin tilaisuuksista.

Miksi markkinointi ja viestintä muuttuvat – nyt

Aalto Executive Education järjesti 13.3. aamiaistilaisuuden, jonka tehtävänä oli kertoa ChangeMarketing! -foorumista kiinnostuneiden yritysten edustajille mistä foorumissa on kysymys ja miksi se käynnistetään. Toimin Pekka Mattilan ja Nando Malmelinin ohella foorumin isäntänä ja moderaattorina ja pidin aamiaistilaisuudessa presentaation syistä miksi markkinoinnin pitäisi muuttua.

Tämä presentaatio edustaa minun näkemystä tekijöistä joiden vuoksi perinteinen tapa ajatella ja tehdä markkinointia sekä viestintää tulisi uudistaa.

Onko markkinointijohto valmis muutokseen?

Markkinoinnin muutoksesta kirjoitetaan jatkuvasti mutta harvoin törmää perusteellisiin kartoituksiin joissa olisi selvitetty markkinointijohdon omaa käsitystä valmiudestaan käsitellä ja johtaa muutosta. Yllättävää kyllä, kiinnostavaa tietoa tarjoaa tällä kertaa IBM jo viime vuonna julkaistussa tutkimuksessaan ”From Stretched to Strengthened” josta löytyy myös erikseen Pohjoismaita käsittelevää tietoa. IBM:n tutkimus on osa laajempaa C-suite Study -sarjaa mutta tämä oli ensimmäinen kerta kun tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena markkinointijohdon keskuudessa. Kaikkiaan vastaajina oli yli 1700 markkinointijohdon edustajaa 64 maasta. Vastaajista oli 46 Pohjoismaista ja heistä puolestaan 14 Suomesta.

Tutkimus osoittaa että markkinointijohto taistelee suuren muutoksen parissa ja kärsii jatkuvasta riittämättömyyden tunteesta. Suuri tuska liittyy kaikkien vastaajien mielestä jatkuvaan tiedon määrän kasvuun, sosiaaliseen mediaan, kanavien ja päätelaitteiden määrän kasvuun ja kohderyhmien muuttumiseen. On huolestuttavaa että Pohjoismaiset markkinointijohtajat kokivat olevansa juuri näissä kysymyksissä muita heikommin valmistautuneita muutokseen. Tulos perustuu siis jokaisen vastaajan käsitykseen omasta itsestään joten kulttuuritekijät voivat heijastua vastauksissa. Näiden vastausten perusteella Pohjoismaisten – myös suomalaiset – yritysten markkinointijohdolla ei ole kykyä tai valtuuksia toimia riittävän jämäkästi tässä murrosvaiheessa.

Kaikki vastaajat olivat yhtä mieltä siitä että digitalisoitumisen aiheuttamaan muutokseen voi vastata parhaiten panostamalla asiakaslojaliteettiin ja asiakaslähtöisyyteen. Tulos ennustaa samalla muutoksia markkinointijohdon tapaan ohjata ja organisoida tiiminsä toimintaa. Tämä tarkoittaisi siirtymistä pois kampanjalähtöisestä toiminnasta vuoropuhelun rakentamiseen. Kiinnostavaa on se että pohjoismaiset markkinointijohtajat ennustavat että 2015 markkinoinnin tärkein mittari on asiakaskokemus.

Mutta mitkä olivat vastaajien mielestä keskeisiä kehityskohteita jotta he pystyisivät vastaamaan tähän haasteeseen? Kolme keskeistä kehityshaastetta löytyy seuraavasta kuvasta. Kaikki tekijät liittyvät asiakaslähtöisyyteen ja jatkuvuuteen asiakassuhteessa.

Jos vuonna 2020 jo 80% kaikesta markkinoinnista on tavalla tai toisella digitaalista, markkinointijohdon tulisi jo toimia ja kehittää itseään ja tiimiään kohti Uutta Markkinointia. Tämä tutkimus kertoo että herääminen on tapahtunut mutta edessä on vielä tuskallinen arki.

Henkilökohtaisesti olen iloinen että voin olla edistämässä markkinoinnin muutosta muutosagenttina Aalto EE:n Change Marketing! -foorumissa!