10 tapaa mokata asiakaskokemus

1. Luulotauti

Moni yritys päätyy ilmoittamaan, että asiakaskokemus on heidän strategiassaan ja se on heille erittäin tärkeä keino kasvattaa kilpailuetua. Valitettavan moni näistä yrityksistä kuitenkin mokaa siinä, ettei johto määrittele yhdessä riittävän selkeästi mitä asiakaskokemus heille oikeastaan tarkoittaa. Yhdelle se voi tarkoittaa digitalisaatiota, toiselle asiakaspalvelua ja kolmannelle markkinointia.

2. Asiakaskokemusta ei mitata

Se sama yritys, joka laittoi sanan asiakaskokemus strategiaan, päätyy helposti mittaamaan jatkossa samoja asioita kuin aina ennenkin. Mittareina voivat olla asiakastapaamisten määrä, asiakaspalvelun puheluiden kesto tai myyntiputken koko. Ne eivät kerro mitään asiakaskokemuksesta, vaan ennemminkin toiminnan tehokkuudesta tai lyhyen aikajänteen tavoitteista.

3. NPS on vain numero

Joskus yritys pääsee niinkin pitkälle, että päätyy mittaamaan asiakaskokemusta käyttäen Net Promoter Score -mittaria. Tämä mittaa asiakkaiden suositteluhalukkuutta. Luku päätyy lopulta johdon kalvoihin, joista sitä tuijotetaan kokouksissa.

Moka tässä kuviossa on useimmiten kuitenkin se, ettei arvosteluja hoideta eikä suosittelijoita aktivoida. Asiakaskokemus ei parane ja luullaan, että vika on mittarissa, vaikka NPS on enemmänkin johtamistapa.

4. Löysä johtaminen

Jos asiakaskokemusta halutaan kehittää, täytyy sitä osata myös johtaa. Asiakkaiden lojaliteetti perustuu itse asiassa muistijälkiin – ei pelkästään hyvään asiakaskokemukseen. Johtamisella pitää siis varmistaa, että näitä suunniteltuja muistijälkiä jätetään. Mokia tulee, jos johtaminen on löysää ja poikkeamat sallitaan.

5. Pikavoitot

Kun taloon nimitetään uusi asiakaskokemuksesta vastaava johtaja, syntyy helposti tarve saada voittoja nopeasti. Näillä halutaan tehdään uusi rooli näkyväksi, ja hallitukselle voidaan samalla raportoida onnistumisista.

Hyvä periaate tämäkin, mutta mokan puolelle mennään, jos tekeminen pyörii ainoastaan pikavoittojen ympärillä. Vähintään yhtä tärkeää on rakentaa systemaattinen tapa muuttaa toimintaa asiakaskeskeiseksi. Tähän ei kuitenkaan riitä pelkkien nopeiden onnistumisten hakeminen kvartaalitasolla.

6. Rationaalisuuden riski

Usein kuulee sanottavan, että asiakkaat tekevät päätöksiä vain numeroiden perusteella. Moka tässä on se, että tällainen väite uskotaan.

Viimeisten kahdeksan vuoden aikana kaikki tunne-elementit asiakkaiden kanssa käytävästä vuoropuhelusta on poistettu. Loppujen lopuksi asiakas kuitenkin edelleen päättää tunteella, ja rationalisoi tunteelliset päätöksensä.

Asiakaskokemuksen elementit ovat tehokkuus, helppous ja tunne, ja näistä nimenomaan tunteen tasolla ovat suurimmat kilpailuedun rakentamisen mahdollisuudet.

7. Ostopolkujen piirtely

Asiakkaiden osto- ja päätöspolkujen ymmärtäminen on erittäin kriittistä. Moka on se, että yritykset luulevat tietävänsä nämä ja päätyvät tekemään karttoja omalla tiimillä ”sisäisenä harjoituksena”. Näiden rinnalle pitäisi kuitenkin tuoda asiakkaiden kuvaus todellisuudesta. Omat harjoitukset edustavat aina organisaation omaa prosessia.

8. Siilojen optimoinnista palkitseminen

Siiloutuminen on suurin este asiakaskeskeisyyden kehittämiselle. Tämä moka kulminoituu usein keskijohtoon, jota palkitaan omien siilojensa optimoinnista. Optimointi liittyy usein lisämyyntiin tai kustannussäästöihin.

Palkitsemisessa tulisikin siirtyä malliin, joka huomioi asiakkaan todellisuuden sisäisten prosessien sijaan. Mitä ylemmäs organisaatioissa mennään, sitä suurempi paino palkitsemisen osuudessa tulisi olla yritystason asiakaskokemuksen onnistumisella.

9. Empatian puute

Empatian voima on suuri. Pahoitteleeko asiakaspalvelija tapahtunutta virhettä tai asiakkaalle tapahtunutta vahinkoa? Tai innostuuko asiakaspalvelija kun asiakas haluaa jakaa kokemuksiaan.

Suurin moka on usein se, ettei vuoropuhelussa asiakkaiden kanssa ole aikaa, kiinnostusta tai osaamista osoittaa empatiaa. Empatian voima kantaisi kuitenkin pitkälle.

10. Asiakkaan kadottaminen

Yhä suurempi osa vuoropuhelusta asiakkaiden kanssa tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Yrityksen näkökulmasta saattaa tuntua hienolta ja tehokkaalta tarjota asiakkaalle keinot ja välineet itsepalveluun. Asiakasta tarkkaillaan järjestelmien kautta osana analytiikkaa tai toimenpiteiden suorittamista.

Moka tässä on kuitenkin se, että samalla kadotetaan yhteys asiakkaaseen sekä mahdollisuus muistijälkien jättämiseen.

Ja ilman muistijälkiä asiakas kadotetaan helposti kokonaan.

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Salesforcen blogissa 19.6.2017)

Mainokset

Eikö asiakkaille mikään riitä?!

Keskustelu asiakaskokemuksen kehittämisestä ja mittaamisesta on johtanut usein kysymykseen ”Eikö asiakkaille mikään riitä?”  Tähän kysymykseen joutuu vastaamaan kuten Jeff Bezos vastasi tuoreimmassa Amazonin osakkaille suunnattussa kirjeessään:

“Customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to invent on their behalf. “

Asiakkaat eivät arvioi yrityksen prosesseja tai tuotteita systemaattisen tarkasti – asiakkaat eivät ole laadunvarmistajia. Asiakkaat antavat palautetta sen hetkisen tunteen perusteella. Asiakkaiden käsitys huonosta tai hyvästä saattaa myös muuttua hetkessä kun jokin yritys tai tuote muuttaa koko toimialaa radikaalisti. Esimerkkeinä toimivat esimerkiksi iPhonen vaikutus koko mobiilimaailmaan tai pankille applikaatiosta on asiakkaiden mielestä tullut pakollinen. Esimerkkejä löytyy tietysti paljon lisää.

Dia1Asiakkaan palaute on osa kokonaisuutta – se auttaa yritystä ymmärtämään miten yritys on asiakkaiden mielestä onnistunut kohtaamisissa. Toisaalta yritys saa tietoa asiakkaiden todellisesta toiminnasta digitaalisista järjestelmistä. Näiden perusteella voidaan rakentaa näkemys asiakkaiden arjesta ja odotuksista.

Jeff Bezos haluaa viestiä, että yritys ei siis voi yksin nojata asiakkaiden palautteeseen, mutta yrityksen tulee hahmottaa mihin suuntaan asiakkaiden odotukset menevät ja oppia ennakoimaan asiakkaiden tulevat tarpeet. Osa tulevista tarpeista voi liittyä uuteen teknologiaan, toimintamalleihin tai uusiin toimialan rakenteisiin ja yrityksen tulee tunnistaa keskeiset mahdollisuudet.

Asiakkaille ei mikään riitä – heidän ei tarvitse olla lojaaleja tai velvollisia pysymään asiakkaina.  Juuri siksi yrityksen tulee olla hereillä juuri tällä hetkellä, hoitaa arvostelijat ja kuunnella heitä tarkkaan. Tästä kaikeasta tulee löytää avain asiakaskeskeiseen liiketoiminnan kasvuun.

Asiakaskokemus = henkilöstökokemus?

Oletko kuullut, että asiakaskokemus on yhtä kuin henkilöstökokemus? Tätä viestiä on julistettu seminaareissa, keskusteluissa ja sosiaalisessa mediassa. Myös Finnairin toimitusjohtaja Pekka Vauramon yhtiökokouksessa esittämän viestin mukaan henkilöstökokemus luo asiakaskokemuksen.

Screenshot 2017-03-28 20.48.27

Yhtäläisyysmerkki näiden kahden asian – asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen – välille on kuitenkin useimmiten liian nopeasti ja helposti merkitty. Ihmisten rooli asiakaskokemuksen luomisessa vaihtelee riippuen toimialasta, kosketuspisteestä ja brändistä.

Mitä pidemmälle liiketoiminta on digitalisoitu, sitä vähemmän henkilöstöllä on suora mahdollisuus vaikuttaa asiakkaan kokemukseen. Hyvä esimerkki tästä on Amazon, joka listataan yhdeksi parhaista asiakaskokemuksen tarjoajista. Mutta samanaikaisesti toimitusjohtaja jeff Bezoksen elämänkertakirjassa todetaan, kuinka raskas yritys Amazon on työpaikkana – se ”syö” henkilöstöä. Amazonin menestys perustuu vahvaan asiakaskeskeiseen teknologiakehitykseen ja palveluun, jonka voima ei ole suoraan kiinni yksittäisistä työntekijöistä.

Entä jos esimerkiksi vakuutusyhtiön henkilökunta tekee kaikkensa asiakkaan vuoksi, mutta yhtiön järjestelmät eivät ole samalla tasolla kilpailijoiden kanssa? Henkilöstö ei pysty omalla toiminnallaan korjaamaan järjestelmistä aiheutuvia ongelmia, vaan asiakkaan kokemus vakuutusyhtiöstä riippuu osittain järjestelmistä. Henkilöstökokemuksen rooli asiakaskokemuksen rakentamisessa on osittain sidottu toimialaan ja liiketoimintamalliin.

Erinomainen henkilöstökokemus (työilmapiiri) ei myöskään muutu automaattisesti hyväksi asiakaskokemukseksi. Se vaatii johtamista, jonka keskiössä on asiakkaan kokemus ja sen mittaaminen. johtamisen täytyy olla selkeästi asiakassuuntautunut ja johdon täytyy omalla toimnnallaan osoittaa asiakkaiden arvostuksen. Työpaikalla voi olla kivaa, mutta se ei automaattisesti vaikuta asiakkaan kokemukseen.

Brändin vaikutusta ei myöskään voida unohtaa. Jos brändi on määritelty ihmisläheiseksi, henkilöstön rooli on erilainen kuin brändillä, jossa paino on teknologisessa edelläkävijyydessä. Silloin hyödynnetään voimakkaammin esimerkiksi chatbot- ja tekoälyratkaisuja asiakasrajapinnassa.

Henkilöstökokemus vaikuttaa aina asiakaskokemukseen, mutta yhtäläisyysmerkki näiden välillä on kuitenkin liian yksioikoinen valinta. Näiden suhteeseen vaikuttaa moni tekijä ja jokaisen yrityksen tulee tunnistaa mistä elementeistä asiakaskokemus rakennetaan. Finnairin tapauksessa asiakkaiden ja henkilöstön välinen yhteys on looginen.

Asiakaskokemus ja tekoäly

Asiakaskokemus on noussut Suomessa vahvasti keskusteluihin parissa vuodessa. Yhä useampi yritys etsii keinoja, joilla vastata asiakkaiden muuttuneisiin odotuksiin. Mutta vielä nopeammin keskusteluihin ja twiitteihin on noussut tekoäly. Ja sama kysymys on kaikkien näppäimistöissä – mitä lisäarvoa tekoäly voisi tuoda oman yrityksen toimintaan.

Miten nämä ajankohtaiset aiheet – asiakaskokemus ja tekoäly – sitten liittyvät toisiinsa? Asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan näkemystä yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella. Tekoälyllä on useita määritelmiä, mutta yksi näistä toteaa, että sillä tarkoitetaan tietokoneohjelmaa, joka suorittaa yleisesti ihmismäistä ajattelua.

Tämän pohjalta voidaan tunnistaa sekä mahdollisuuksia että haasteita asiakaskokemuksen kehittämisessä ja tekoälyn hyödyntämisessä. Lyhyesti, tekoäly tarjoaa keinoja ja resursseja kohdata asiakas nopeammin, edullisemmin ja ketterämmin esimerkiksi sähköisissä asiakaspalvelukanavissa. Yhtä hyvin tekoäly voisi vastata puhelimeen. Tekoäly voisi hoitaa ”ne tyhmät kysymykset” ilman ihmisen osallistumista. Asiakas saa nopeasti palvelua ja sehän on hyvä. Tekoäly tuottaa isoista tietomääristä nopeasti analyysia, jonka avulla ymmärretään asiakkaiden palautetta ja voidaan edelleen parantaa asiakaskokemusta.

kuva_tietokoneistaTeknologian käyttö ei kuitenkaan automaattisesti tuota parempia asiakaskokemuksia. Esimerkiksi suomalaiset operaattorit ovat tuoneet ihmiset takaisin asiakaspalvelun “eturiviin”. Yritykset ovat todenneet, että ihminen pystyy ratkaisemaan monimutkaisia asioita paremmin kerralla kuntoon. Vaikka ensimmäinen kontakti on kalliimpi, hyöty syntyy vähentyneiden yhteydenottojen määrässä.

Suuri haaste tekoälyn käytölle Suomessa on kieli. Jokainen, joka on käyttänyt esimerkiksi iPhonen Siri-palvelua, on huomannut kielen tunnistamiseen liittyvät haasteet. Tekoälyn hyöty paranee suurten tietomäärien myötä ja suomen kielialue on tässäkin suhteessa haastava. On hienoa, että Suomessa on ymmärretty miten tärkeää on panostaa tekoälyn ”suomalaistamiseen”.

Miten tekoäly sitten voitaisiin valjastaa paremman asiakaskokemuksen kehittämiseen? Ensinnäkin on tärkeää päättää, mitä tekoälyllä halutaan saavuttaa yrityksessä. Tähän liittyy myös realististen tavoitteiden ja odotusten asettaminen. Jokaisen yrityksen tulisi myös peilata soveltamista suhteessa brändiinsä. Jos teknologinen edelläkävijyys on luontevaa, silloin kannattaa nojata rohkeasti eteenpäin.  Toiseksi, tekoäly täydentää keinoja, joilla asiakaskokemusta voidaan parantaa. Esimerkiksi chatbot-ratkaisut voivat tarjota keinon oppia tekoälyn mahdollisuuksista lisää ilman massiivisia investointeja. Mutta samanaikaisesti on hyvä varmistaa tarjoaako tekoäly lisäarvo asiakkaiden näkökulmasta. Asiakaskokemuksen ja läpinäkyvyyden vuoksi voi olla hyvä kertoa asiakkaalle avoimesti kun tekoälyä käytetään asiakkaan hyväksi. Siten vähennetään mahdollisia pelkoja ja lisätään asiakkaiden luottamusta.

Lopuksi, asiakaskokemus koostuu tunteesta, tehokkuudesta ja helppoudesta. Tekoäly voi tarjota keinoja asioiden tehostamiseen (chatbot-ratkaisut) ja helppouden (yksinkertaiset tehtävät)  lisäämiseksi. Tekoäly ei ehkä voi tarjota asiakkaille samalla tavalla tunnekokemuksia kuin ihminen, mutta tekoäly voi tehokkaan analysoinnin avulla auttaa ymmärtämään millaisia tunteita eri vaiheissa asiakkaan matkaa tarvitaan.

Tekoäly voi parantaa asiakaskokemusta, mutta vain jos sen soveltaminen ja kehittäminen lähtee asiakkaan tarpeiden ja odotusten ymmärtämisestä.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Salesforcen blogissa.)

Näin rakennat asiakaskeskeisemmän yrityksen

Asiakaskokemuksen ja henkilöstön tyytyväisyyden välillä on tunnistetusti selkeä yhteys. Ja siksi asiakaskokemuksen rinnalla mitataan myös henkilöstön hyvinvointia. Nyt yrityksille kertyy tietoa sekä asiakkaiden että henkilöstön kokemuksista, suositteluhalukkuudesta ja lojaliteetista. Mutta miten yritys voi johtaa toimintaansa  asiakaskeskeisemmäksi? Pelkkä mittaaminen ei riitä. Forresterin raportti ”Leading Indicators Of An Effective Culture Transformation” vastanneista yrityksistä 95% haluaa muuttaa toimintaa asiakaskeskeisemmäksi, mutta miten tämä kerätty tieto oikeasti johtaa toiminnan muutokseen eikä jää vain johdon kalvoille? Ja ennen kaikkea – miten osoitetaan, että tavoiteltu muutos on oikeasti tapahtunut?

toy-shop-by-henrie-tsaiHaasteeksi tulosten osoittamisen kannalta muodostuu toimenpiteiden eristäminen muista muutoksista organisaatiossa ja muutosten hitaasta vaikutuksesta. Forrester kiteytti neliportaisen mallin, jonka avulla yritys pystyy varmistamaan, että organisaatio muuttuu asiakaskeskeisemmäksi. Tämä mallin etu on se, että se huomioi johtamisen näkökulman riittävän konkreettisella tasolla.

Ensimmäisessä vaiheessa tulee varmistaa, että kaikilla työntekijöillä on yhteinen ymmärrys asiakaskokemuksen visiosta. Johdon tulee määritellä tahtotila, jalkauttaa se ja myös varmistaa, että jokainen työntekijä ymmärtää mitä tällä visiolla tavoitellaan. Johdon tulisi varmistaa ymmärrys tekemällä luotaus henkilökunnan keskuudessa.

dia1Kun visio on varmasti ymmärretty, siirrytään selvittämään mitä se tarkoittaa ”juuri minulle”. Jokaiselle työntekijälle tulisi konkretisoida visio tehtävätasoiseksi toiminnaksi ja odotuksiksi. Tehtäväkuvausten ja tavoitteiden saavuttamiseksi kaikille tulisi tarjota riittävän konkreettinen tähän tehtävään liittyvä koulutus. Liian yleinen koulutus ei auta yksittäistä työtekijää muuttamaan toimintaansa, vaan koulutuksen tulee olla riittävän yksityiskohtaista. Tässä vaiheessa olisi tärkeää kiinnittää huomioita yksityiskohtaiseen muistijälkien muotoiluun.

Jos edellä todettiin, että odotettujen toimintatapojen tulee olla riittävän yksityiskohtaisia, samaa tulee vaatia myös johtamiselta. Helposti käy niin että johdetaan ”etäältä”, mutta muutoksen varmistamiseksi tulee käyttää esimerkiksi henkilöstöarviointeja ja myös mystery shopping -ratkaisuja. Näiden lisäksi voidaan myös analysoida asiakaspalautetta, jotta nähtäisiin onko asiakkaat huomanneet sovitut uudet toimintatavat.

Lopuksi, yrityksen tulee mitata tuloksia systemaattisesti rakentamalla asiakaskokemuksen mittausmalli, joka tarjoaa tietoa niin asiakassuhteista kuin kosketusposteistä. Tässä vaiheessa tarvitaan tietoa mm. Net Promoter Score, Customer Effort Score ja First Contact Resolution -kehityksestä.

Tyypillinen ongelma on systemaattisen toimintamallin ja johtamisen puute. Visio – ja sen jalkauttamiseksi suunniteltu strategia – toteutetaan löysästi. Asiakaskokemus ja lojaliteetti on usein kiinni yksityiskohdista, jotka tulee suunnitella ja johtaa suurella kunnianhimolla. Muutos asiakaskeskeiseksi ei tapahdu hetkessä ja siksi asiakaskokemuksen kehittämisestä vastaavien tulee tehdä muutoksesta näkyvää.

Lääkärikeskusten NPS-tuloksia

Sote-uudistus eli sosiaali- ja terveydenhuollon palvelurakenneuudistus on kirvoittanut paljon keskustelua sekä rahasta että rakenteista. Keskustelussa on puollettu sekä julkisia että yksityisiä palveluntarjoajia ja toisaalta on muistettu myös mainita potilaan lisääntyvä valinnanvapaus.

Mutta miten voisimme varmistaa, että meidän kaikkien nykyisten ja tulevien asiakkaiden etu säilyisi keskiössä? Miten saataisiin kehittäminen ohjattua sinne missä se tuottaisi tavoiteltujen säästöjen lisäksi parhaan lisäarvon asiakkaalle – tai potilaalle? Tämän vuoksi sote-alueiden johtamiseen tulisi tuoda keinoja ja mittareita, jotka nostaisivat johtamisessa  rahan rinnalle myös asiakkaan kokemuksen. Sote-alueiden johdossa pitäisi olla yhteinen näkemys millaista asiakaspalvelua ja -kokemusta halutaan tarjota. Tämä ohjaa strategisella tasolla valintoja ja toimintaa sekä toimii yhtenä lähtökohtana palveluntarjoajien seurannassa ja kilpailuttamisessa. 23.1.2017 Kauppalehdessä olleen artikkelin mukaan Suomen terveydenhuollossa tultaisiin hyödyntämään Patient-reported Indicators Survey (PaRIS) -mallia, mutta se keskittyy mittaamaan esim. leikkausten teknistä onnistumista. Se ei huomioi asiakkaan subjektiivisia ja tunteisiin perustuvia kokemuksia.

Sote-alueiden tulisi rakentaa mittaristo, joka varmistaa asiakkaiden kokemuksien näkökulman ja joka yhdessä taloudellisten mittareiden kanssa  auttaa valitsemaan oikeat kehittämisen ratkaisut ja kumppanit. Sekä yksityiset että julkiset toimijat kehittävät tällä hetkellä omia asiakaskokemuksen mittaamisen malleja, mutta sote-alueiden tulisi saada vertailukelpoista tietoa eurojen rinnalle. Voivatko yksityiset- ja julkiset palveluntarjoajat tarjota yhteismitallisia asiakaskokemuksen mittaustuloksia vai tuleeko sote-alueiden rakentaa oma mittaristo ja vaatia tietoa sen pohjalta.

IRO Research on tehnyt rahoitusalan NPS-tutkimuksen jälkeen vastaavanlaisen lääkäripalveluista. IRO Research Oy:n NPS-tutkimuksen tiedonkeruu tapahtuu osana Tuhat suomalaista -tutkimusta. Tiedonkeruu tehdään internetissä valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa. Haastatteluja tehdään 1000 ja otosta painotetaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimuksessa kysytään vastaajien suositteluhalukkuutta Net Promoter Score -kysymyksen avulla. Lähtökohtana on vastaajan pääasiallinen asiointipaikka. Tutkimus kertoo kiinnostavaa tietoa a) koska mukana on myös kunnallinen terveydenhuolto ja b) viimeisten kolmen vuoden aikana toimialalla on tapahtunut paljon yrityskauppoja.

screenshot-2017-01-29-16-17-14

Kunnallinen terveydenhuolto on selkeästi suurin asiointipaikka ja on saanut huonoimman tuloksen. Tämän tuloksen valossa sote pakottaa kunnallisen terveydenhuollon parantamaan asiakaskokemustaan. Yksityisten lääkäriasemien tulokset ovat yllättävän tasaiset lukuunottamatta Oma Sairaalaa, joka on onnistunut luomaan etumatkaa. Kaikki lääkärikeskukset puhuvat tällä hetkellä asiakaskokemuksen merkityksestä, mutta näiden tulosten valossa vahvat ja erilaistavat näytöt vielä puuttuvat. Nyt kun suurin integraatioaalto on takana, olisi hyvä hetki panostaa asiakkaisiin vielä voimakkaammin.

Sote-keskustelu on keskittynyt tähän asti rahaan ja rakenteisiin. Nyt olisi hyvä hetki ottaa mukaan asiakkaiden kokemusten vaikutus tulevaan sote-johtamiseen.

Lopuksi, puhutaanko tässä yhteydessä asiakkaasta vai potilaasta? Niin kauan kun teen vapaaehtoisia valintoja, olen asiakas. Mutta kun ambulanssi saapuu paikalle, olen potilaana. Tämä on myös hyvä huomioida mittaamisessa. Toiseksi, lääkärikeskusten NPS-tulokset eivät suoraan kerro lääkäreiden tasosta, vaan on hyvä tarkistaa miten mittaaminen tehdään. Kysytäänkö käynnin jälkeisessä mittauksessa potilaan halukkuutta suositella yritystä vai lääkäriä? Tämä vaikuttaa merkittävästi analyysiin ja johtamiseen.

Asiakaskokemuksen trendit 2017

Asiakaskokemus on noussut nopeasti lähes kaikkien yritysten agendalle. Osa yrityksistä miettii edelleen mitä se tarkoittaa heille, osa yrityksistä on asettanut asiakaskokemuksen keskelle strategiaansa ja rakentaa sen pohjalle uutta kilpailuetua. Asiakaskokemus elää kuitenkin edelleen nuoruuttaan, eikä sen kaikkia mahdollisuuksia tai haasteita ole tunnistettu.

Olen kirjoittanut asiakaskokemuksen trendeistä jo vuosina 2015 ja 2016. Osa näistä asioista on edennyt arvioimallani tavalla, mutta edelleen moni arvioistani odottaa toteutumistaan. Nyt on aika arvioida alkaneen vuoden trendejä. Osaa näistä voi katsoa laajemminkin esimerkiksi liiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta, koska asiakaskokemus on yhä selkeämmin mukana liiketoiminnan strategisessa kehittämisessä.

  1. Business is global – experience is local

Vanha sanonta ”think global, act local” pitää paikkansa asiakaskokemuksen näkökulmasta. Digitalisaatio on muokannut nopeasti asiakkaiden ostotottumuksia, mutta kulttuurien ja yhteiskuntien erot eivät ole kadonneet samassa vauhdissa. Digitalisaatio tarjoaa helppoja ratkaisuja tavoittaa nopeasti asiakkaat eri maista, mutta paikallisuuden merkitystä ei voida unohtaa. Sama haaste koskee myös kivijalkakauppaa – markkinat ovat erilaisia.

Esimerkiksi Zalando on huomannut seuraavia eroja:

  • Pohjoismaissa asiakkaat noutavat paketit mielummin itse kuin pyytävät kotitoimituksen.
  • Italiassa 29% asukkaista ei ole pankkitiliä, joten Zalando otti käyttöön käteismaksun toimitusten yhteydessä.
  • Ranskalaiset eivät halua, että heidän luottokortin numero tallennetaan verkkotilauksen yhteydessä.

Kaikki nämä viestivät siitä, että digitalisaatio ei ole tehnyt kuluttajista yhtäläisiä ostajia, vaan kokemuksen kehittäminen vaatii paikallista työtä.

2. Asiakaskokemus missioon

Asiakaskokemus on viimein saatu monessa yrityksessä osaksi strategiaa. Strategiassa lukee esimerkiksi, että yritys haluaa tarjota ”parasta” tai ”ainutlaatuista” asiakaskokemusta toimialallaan. Tämä on vasta alkua – mitä paras tai ainutlaatuinen asiakaskokemus tarkoittaa? Miten se muuttuu toiminnaksi joka näkyy asiakkaiden kokemuksessa? Moni yritys ei ole muistanut jalkauttaa strategiaansa.

dia1Mutta mistä tulee yrityksen olemassaolon oikeutus? Keitä varten yritys on olemassa? Luonnollisesti asiakkaitaan varten. Ja siksi olisi luonnollista, että asiakaskokemus ja asiakas olisivat yrityksen missiossa. Missiossa asiakaskokemus ei olisi alttiina tuuliviirin kaltaisesti pyöriville ilmiöille ja tapahtumille, vaan se kantaisi yritystä kohti kestävämpää kilpailuetua.

3. Suosittelijat on unohdettu

Moni yritys aloittaa asiakaskokemuksensa parantamisen, koska asiakaspoistuma on suuri ongelma. Työ aloitetaan usein mittaamalla asiakaskokemusta ja mittaukseen tuodaan mukaan Net Promoter Score -kysymys (asteikolla 0-10, suosittelisitko…). Lähtökohdista johtuen yritykset keskittyvät usein arvostelijoiden hoitamiseen ja ”perälaudan” tukkimiseen.

Juuri nyt, kun Suomen talous osoittaa kasvun merkkejä, yritysten tulisi tunnistaa kasvun elementit. Yksi näistä mahdollisuuksista on tunnistetut suosittelijat. Nyt on aika hyödyntää suosittelijoiden asenne ja aktivoida heidät käytännössä suosittelemaan. Kutsukaa suosittelijat asiakastilaisuuteen ja pyytäkää heitä ottamaan mukaan ystävänsä. Suosittelijat odottavat mitä he voisivat tehdä teidän yrityksen tai brändin puolesta!

4. Muistijälkien muotoilu

Yksi merkittävimmistä kirjoista vuonna 2016 oli Intuitive Customer, joka toi hienosti esille  meidän ihmisten päätöksentekoon liittyviä tekijöitä ja miten tätä tietoa voidaan hyödyntää asiakaslojaliteetin rakentamisessa. Oleellista on havainto, jonka mukaan lojaliteetti ei rakennu pelkästään tuunaamalla palvelumuotoilun avulla nykyistä prosessia asiakaskeskeisemmäksi. Lojaliteetin rakentamiseksi tarvitaan kokemuksia, jotka luovat muistijälkiä.  Yritysten tulisi siirtyä muotoilemaan muistijälkiä, jotka asiakas muistaa pitkään ja jotka ovat suosittelun arvoisia.

Muistijälkien muotoilussa yksi hyvä väline on ns. ”peak end rule” malli. Sen mukaan asiakkaan ostopolussa tulisi kiinnittää erityistä huomiota tärkeimpään kohtaamiseen (peak) ja loppuvaiheeseen (end). Asiakkaan kokemus ei ole kaikkien kohtaamisten summa vaan nämä tärkeimmät hetket merkitsevät eniten.

5. Tunteen mittaaminen

Lähteistä riippuen asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta, joka perustuu useimmiten ihmisten väliseen vuorovaikutukseen. Loppuosa kokemuksesta koostuu teknisistä tai toimivuuteen liittyvistä tekijöistä.

Kun asiakkaan kokemusta halutaan mitata ja ymmärtää, asiakkaan on helpompi arvioida teknisiä seikkoja kuin tunnetasoa. Net Promoter Score -mittari pyrkii ymmärtämään asiakkaan kokonaisvaltaista kokemusta joko asiakassuhteen tai kohtaamisen tasolla. Kuten olemme huomanneet, asiakkaiden arviot kokemuksestaan eivät ole kuitenkaan täysin irti ympäristön tai median vaikutuksesta.

psdime_aivotSuomalainen PSDIME-mittari tarjoaa uuden keinon tunteen mittaamiseen. PSDIME perustuu aivotutkimukseen, jonka mukaan ihmisellä on kahdeksan perustunnetta, joita pyritään ymmärtämään. PSDIME mittaa psykologista etäisyyttä asiakkaan ja yrityksen tarjooman, tuotteiden, palveluiden ja itse brändin välillä. PSDIME tarjoaa konkreettisen numeraalisen tuloksen, joka kuvaa tuotteen tai brändin etäisyyttä suhteessa asiakkaisiinsa.

Tunteiden mittaaminen on nyt entistä helpompaa ja sille voidaan saada lukuarvo. Se tekee kehittämisestä ja muistijälkien muotoilusta entistä helpompaa.

6. Keinoäly

screenshot-2017-01-01-23-12-29Tutut yhtiöt Amazon, Google, Facebook, Apple, IBM ja Salesforce ovat kohdanneet uudella ja vielä mahdollisuuksia täynnä olevalla kentällä. Keinoäly on noussut nopeasti kiinnostavaksi teknologiakisan kohteeksi ja samalla se on noussut myös asiakaskokemuksen kehittämisen potentiaaliseksi välineeksi. Mutta miten asiakaskokemus ja keinoäly liittyvät toisiinsa? Yksi näkökulma on chatbot-teknologia, jossa asiakasvuoropuheluun valjastetaan mukaan myös robotit. Ne pystyvät hoitamaan yksikertaisia kirjoitettuja ja myös puhuttuja tehtäviä. Suomen kielen suhteen keinoäly tarvitsee vielä muutaman askeleen enemmän, mutta kuten moni iPhonen käyttäjä on jo huomannut, Siri puhuu jo suhteellisen hyvää Suomea. Keskustelu on uusi käyttöliittymä!

Yksinkertainen esimerkki on Staples-yhtiön Red Button -konsepti, jossa tuttu markkinointiväline on valjastettu IBM:n Watson-teknologian avulla uudenlaiseksi keinoksi tilata tuotteita. Tilaukset vastaanottaa robotti joka fyysisen napin (Red Button) tai applikaation kautta.

7. Henkilökohtaisuus

Asiakaskokemus on enemmän kuin digitalisaatio. Asiakaskokemus ja digitalisaatio voidaan valjastaa toimimaan samaan suuntaan (esimerkiksi digitalisaatio voi helpottaa asiakkaan vuoropuhelua tai digitalisaation avulla tavoitetaan paremmin uusia asiakasryhmiä), mutta digitalisaatio ei itsestään ja automaattisesti paranna asiakaskokemusta. Itse asiassa eräät asiakaspalveluyksiköt ovat jo huomanneet, että asiakkaiden asiat hoidetaan parhaalla mahdollisella tavalla valjastamalla ihminen eturiviin. Toisin kuin koneäly, ihminen voi tarjota henkilökohtaisen tunteen – ja asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta.

maydayAmazonin Mayday on hyvä esimerkki, miten henkilökohtaisuus ja digitalisaatio kohtaavat toisensa. Mayday-palvelu mahdollistaa asiakaspalvelun kutsumisen apuun live-kuvana omalle tabletin näytölle.

Henkilökohtaisuus pitäisi huomioida myös osaamisen kehittämisessä. Sen sijaan, että pyritään kehittämään asiakkaille vain tiukasti konseptoituja kokemuksia, kannattaa myös kouluttaa ja rekrytoida työntekijöitä, jotka ovat valmiita ja halukkaita laittamaan oman persoonansa peliin. David Armanon kymmenen vuotta vanha teema pätee edelleen. Brändi ei ole enää sateenvarjo vaan salaattikulho, jossa työntekijät ovat osa brändiä. Se vanha brändi on vielä se salaatin pieni sateenvarjo.

8. Mikrohetket

Asiakkaat etsivät tietoa ja tuotteita verkosta ja omista yhteisöistään jatkuvasti. Tiedon ja vaihtoehtojen määrä on valtava ja päädymme usein aivan muualle kuin alunperin ajattelimme. Mikä meidät sai muuttamaan toimintaamme? Se saattoi olla yksi otsikko, kuva tai kommentti.

Kokemusten muotoilussa pitäisi kiinnittää entistä enemmän huomiota mikrohetkiin. Näiden hetkin muotoilu (micro design) ratkaistee nopeasti – huomaamatta – asiakkaan valintoja. Voittaminen mikrohetkissä vaatii analytiikka- ja muotoilutiimien osaamisten ja kokemusten yhdistämistä.

9. Unohdetut brändit

Brändin ydin täytyy edelleen määritellä itse, mutta yhä useammin asiakaskokemus lunastaa brändin. Tämä haastaa perinteiset tavat rakentaa brändiä. Asiakaskokemus ei ole uusi brändi, mutta asiakaskokemus ottaa yhä useammin paikan perinteiseltä markkinoinnilta. Brändien näkökulmasta parempi asiakaskokemus ei tarkoita enää branditsosiaalisen median käyttöä, vaan se konkretisoituu esimerkiksi pop-up -myymälöinä, tapahtumina sekä muilla keinoilla kohdata asiakas ilman välikäsiä. Tutkimus osoittaa, että brändejä ei enää muisteta samalla tavalla ja paras tapa kasvattaa lojaaleja sekä suosittelevia asiakkaita on asiakaskokemuksen parantaminen.

Perinteiset brändit ja brändien rakentajat heräävät nyt asiakaskokemuksen merkitykseen. Niin bränditalot kuin niitä suunnittelevat toimistot pyrkivät löytämään paikkansa nopeasti muuttuvassa asiakkaiden päätöksenteon maailmassa. Brändit lunastetaan nyt uusilla ideoilla! Tämä tarkoittaa sitä, että brändit pyrkivät ulos perinteisistä rajoitteistaan entistä voimakkaammin. Rohkeimmat voittavat. Ja toimistot etsivät uutta osaamista pysyäkseen muutoksessa mukana.

10. Hajautuminen

Don Peppers, asiakasajattelun pitkän linjan vaikuttaja, arvioi tuoreessa kirjoituksessaan, että yhteiskunnallinen hajautuminen on yksi nouseva trendi. Vuosikymmeniä jatkunut keskittäminen kääntyy nopeasti hajautumiseksi, koska keskittämiseen merkittävästi vaikuttanut tekijä, transaktion hinta, mahdollistaa muutoksen. Samasta aiheesta yritysten näkökulmasta kirjoitti viime vuonna Deloitte omassa Organizational Design -tutkimuksessaan. Jopa 80% tutkimukseen vastanneista yrityksistä aikoo organisoida toimintaansa uudelleen ja yksi tärkeä tekijä on asiakaskeskeisyyden lisääminen.

Deloitten mukaan organisaatioiden tulee siirtyä ”tiimien verkostoon” (network of teams), jotka pystyvät reagoimaan nopeammin ympäristön ja asiakkaiden muutoksiin. Funktionaalinen tai matriisiorganisaatio ei pysty reagoimaan riittävän nopeasti. Tiimien verkostot ovat riittävän lähellä asiakkaita ja itseohjautuvia ratkaisemaan esille tulevat tilanteet ja kysymykset. Samanaikaisesti digitalisaation myötä organisaatioiden perinteisistä pyramideista tulee lähes tasaisia, joissa ei ole tilaa keskijohdolle. Kuulostaako holokratialta – sehän rakentuu itsenäisten tiimien ympärille. Hajautuminen alkaa yritysmaailmasta ja laajenee sieltä muihin organisaatioihin julkisyhteisöissä.

 

Mitä mieltä olet näistä vuoden 2017 asiakaskokemuksen trendeistä? Unohdinko mielestäsi jotain keskeistä? Kommentit ovat tervetulleita.