Aihearkisto: Verkkokauppa

Suhdanne on heikko selitys

Koulutien alku johti tarpeeseen ostaa koululaiselle kirjoituspöytä ja uusi sänky. Ikean jälkeen päädyimme alan erikoiskauppaan, jossa saimme osaksi laadukasta ja hyvää palvelua. Mutta erikoista oli se, että koin palvelun jopa liiankin päällekäyvänä. Vika ei ollut siis välttämättä myyjässä tai kaupassa, vaan ennen kaikkea omassa muuttuneessa ostamisen odotuksessa. ”Ikeat” ovat opettaneet minut siihen, että palvelua saa vain kysyttäessä. Ja verkkokaupat ovat opettaneet siihen, ettei palvelua edes tarvita.  Ovatko kauppiaat pysyneet tässä jo tutussa muutoksessa mukana?

hypermarket1Suomalainen vähittäiskauppa syyttää tällä hetkellä suhdannetta siitä ettei kauppa käy.  Uskallan kuitenkin väittää, että tämä selitys on liian yksipuolinen. Kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut todella nopeasti ja lukujen valossa näyttää siltä, että suomalainen vähittäiskauppa ei ole ollut hereillä. Usko vanhaan menestyneeseen strategiaan on kantanut jopa liian pitkälle ja muutosvalmiutta ei ole ollut. Esimerkiksi, SOK:n entinen pääjohtaja Kari Neilimo totesi jo pari vuotta sitten seminaaripuheessaan, että tulevaisuudessa Prismoissa pelataan tennistä koska käyttötavaraosastojen kauppa katoaa verkkoon.  Tai, miksi K-Raudan verkkosivuilla pitää edelleen valita ensimmäiseksi sijainti eli kauppias, jonka valikoimaa pääsen näkemään? Ja vielä tänäkin kesänä Stockmannin toimitusjohtaja puhui haastattelussa ”tavaratalojen verkkokaupoista” – mitä se sitten onkaan. Stockmannin vanha palvelustrategia on jäänyt pahasti jälkeen ja tällä hetkellä espoolaiset kotiäidit hakevat kokemusta mieluummin Lidlistä.

Olisi kuitenkin virheellistä luulla, että kuluttajat juoksevat ostamaan ulkomaisista verkkokaupoista vain hintojen perässä. Rederan tekemän tuoreen Shopper-tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat rentoa, asiallista ja innostavaa ostamista. Ja tulosten mukaan 27% vastaajista löytää nämä tekijät verkkokaupoista. Lojaali verkkokaupan asiakas korostaa tutkimuksen mukaan motiiveissa asioinnin mukavuutta ja nopeutta, laajoja tuotevalikoimia ja ostopaikkaa joka ”sopii juuri minulle”. Hinta ei ole siis ainoa perustelu verkkokaupassa asioinnille. Samalla näemme maailmalla kivijalkakauppiaiden vastaiskun. Viime vuonna USA:ssa kivijalkakauppiaiden verkkokauppojen myynti kasvoi 29% kun puhtaasti verkkokauppiaiden myynti kasvoi ”vain” 20%. Ratkaiseva tekijä asiakkaan ostopäätöksen kannalta on kokemus, jonka hän saa kaikista kohtaamisistaan. Pelkkä hinta tai nopeus ei riitä perusteluksi.

Customer decision journeyTällä hetkellä monessa kulmahuoneessa Suomessa keskustellaan asiakaskokemuksen potentiaalista, mutta juuri yhdessäkään yrityksessä ei ole uskallettu rakentaa siitä strategisesti uudenlaista kilpailuetua.  Suomalaiset teollisuusyritykset ovat heränneet muutokseen suhteessa nopeammin koska kansainvälisessä kilpailussa ei menestyisi ilman asiakaskeskeistä kulttuuria ja strategiaa. Tie ei ole helppo, mutta joillekin se voi olla ainoa keino säilyä hengissä. Suomalaisessa vähittäiskaupassa mietitään vielä verkkokaupan strategioita kun nyt olisi jo aika suunnitella seuraavan polven asiakaskokemusta, jossa asiakkaille tarjotaan luontevasti erilaisia vuorovaikutuksen ja ostamisen mahdollisuuksia.

Meidän koululainen sai uudet kalusteet juuri tästä erikoiskaupasta. Tosin sitä edelsi ”näitä-tuotteita-saa-verkostakin” keskustelu, jonka ansiosta hinta vielä hiukan laski. Maksoimme kuitenkin hiukan enemmän hyvästä palvelusta ja luotettavuudesta – tällä kertaa.

(alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehdessä 2.9.2013)

Myyjä ei ole enää myyjä

Olipa kerran eräs Kauppa jolla oli laaja valikoima soittimia kokeiltavana ja tietysti ostettavana. Kauppa menestyi hyvin kunnes se huomasi että kävijöitä riitti entiseen tapaan mutta yhä harvempi osti lopulta soitinta. Kauppa huomasi että kadonneet asiakkaat ostivat soittimensa tietysti verkosta. Kyseinen Kauppa on jo luovuttanut ja sopeutunut todellisuteen. Se ilmoittaa mainoksissaan että ”meillä maksatte tuotteista maksimissaan saman mitä maksaisitte Thomannin verkkokaupassa”. Tästä perinteikkäästä Kaupasta on siis tullut seurailija jossa voi kokeilla soittimia ja ostaa jos on kiire tai hinta ei ole kriittinen tekijä.

Tämä esimerkki osoittaa ensinnäkin sen että tämä Kauppa myy samalla hinnalla kuin jättimäinen kilpailija. Se ei pysty perustelemaan asiakkailleen kovempaa hintaa. Eli tämä Kauppa elää yhä pienenevällä katteella eikä se ei pääse riittävän suuriin kappalemääriin ansaitakseen ostomäärien kautta. Entä jos Kauppa päättäisi tarjota lisäarvoa asiakkailleen – elämyksiä joista asiakkaat olisivat valmiita maksamaan lisää?

Elämysten tarjoaminen ei riitä jos Kauppa ei pysty muuttamaan syvällisemmin strategiaansa. Elämykset ja ennen kaikkea lisäpalvelut ovat keino saada lisämyyntiä tai -katetta mutta sitä ennen Kaupan tulisi muuttaa liiketoimintastrategiansa asiakaslähtöiseksi joka tarkoittaa yhä useammin monikanavaisuutta. Kaupan pitäisi pystyä palvelemaan asiakkaitaan niin verkossa kuin myymälässä. Jos lisäarvon kehittäminen pohjautuu tässä esimerkkitapauksessa olemassa olevan myymälän asettamiin rajoihin, muutos ei ole riittävä vaan pelkkää hiplaamista.

Kaupan myyjä ei ole jatkossa enää myyjä koska hänen täytyy tuottaa lisäarvoa josta asiakas on valmis maksamaan. Tai jonka ansiosta hän on valmis ostamaan soittimen Kaupan myymälästä tai verkkokaupasta.

Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – niita tarvitsevat epätoivoiset kauppiaat jotka edelleen uskovat siihen että myymälään saatu asiakas ostaa samalla paljon muutakin. Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – he tarvitsevat objektiivista tietoa ja luottamuksellista suhdetta kauppaan ja ennen kaikkea myyjään. Siksi myyjä ei voi olla enää tuotesittelyä ja hinnoittelua hoitava myyjä vaan asiakkaan luotettava kumppani päätöksenteossa. Siitä syntyy kokemus ja jälki joka tuo asiakkaan uudestaan kauppaan – kunhan hän saa itse valita kanavan jossa asioi.

Kulukumulukku: katoava laji?

Vähittäis- ja tukkukauppa Suomessa on kohdannut historiallisesti suurien etäisyyksien haasteen. Ainoa tapa hoitaa asiakkuuksia on ollut kiertävän myyntiedustajan tai piirimyyjän ylläpitäminen. Tämän kulukumulukun tehtävänä on ollut varmistaa että yrityksen tuotteet ovat olleet kaupan hyllyllä ja tietysti viedä asiakkaalle tarvittavat sesongista riippuvat yhteistyön myötäjäiset. Tämän lisäksi kauppa on rakentunut alueellisiin yksinmyyntioikeuksiin ja kulukumulukun tehtävänä on ollut varmistaa että yritys ei myy kilpailevia tuotteita.

Edellä kuvattu malli on perustunut Suomen kaukaiseen sijaintiin, pitkiin etäisyyksiin sekä tarjonnan vähäisyyteen. Mutta nyt tilanne on muuttunut. Maantiede ei ole muuttunut mutta kuluttajat eivät ole enää sen vankeja; maksamme Suomessa edelleen etäisyydestä lisähintaa mutta tarjoannan rajoittamisesta olemme siirtyneet ylitarjontaan.

Kuka tahansa voi ostaa tarvittavat tuotteet mistä tahansa maailmalta, kosmetiikan Singaporesta tai käsiaseita Legolle USA:sta. Lisäksi liiketoiminnan rakentaminen yksinmyyntioikeuden varaan ei enää riitä. Kuluttajat tietävät tuotteista jo enemmän kuin myyjät ja mainonta ei riitä vakuuttamaan ostajaa tuotteen ainutlaatuisuudesta.

Miten suomalaiset yritykset ovat tähän reagoineet? Mielestäni yllättävän hitaasti. Kulukumulukut kiertävät edelleen ympäri Suomea kertomassa ilosanomaansa ja keräävät kilometrikorvaukset kuolettaakseen hienon autonsa hankintakulut. Yritykset eivät ole uskaltaneet uudistaa strategiaansa vaan ovat keskittyneet suojelemaan vanhaa maantieteellisiin rajoihin perustuvaa edustus- ja jälleenmyyntimallia. Maahantuojan edustajat kiertävät alueellisten myyjien luona joilta sitten asiakkaat ostavat ja vasta sen jälkeen kuluttaja kohtaa tuotteen tai palvelun. Eli tuotteen ja kuluttajan välillä Suomessa voi olla neljä tai useampi välikäsi. Ei ole ihme että Suomeen tilataan huomattavia määriä tuotteita verkkokaupoista ulkomailta. Hinta on toki keskeinen tekijä mutta kuluttajat haluavat tällä hetkellä myös käyttää oikeuttaan ostaa tuotteensa mistä haluavat.

Kulukumulukkujen aika on ohi ja viimeistään nyt olisi aika uudistaa myynnin rakenteita ja asiakassuhteiden hoitoa. Asiakkaita on totta kai syytä tavata edelleenkin ja joissain tilanteissa asiakkaiden luona kiertäminen toimii edelleen mutta yhteydenpito ja myynti ei voi rakentua enää perinteisiin myyntiedustajarakenteisiin.

(Historiallisesti varsin osuva ilmaisu ”Kulukumulukku” tarkoittaa tietysti autolla kiertävää miespuolista myyntiedustajaa ja minulle ilmaisu on tullut tutuksi aikoinaan kotiseudulla Oulussa.)

Jakelutiestrategian haaste

Procter & Gamble on yllättäen avannut verkkokaupan USA:ssa. Yritys on joutunut vastaamaan hämmentyneisiin kysymyksiin koskien kilpailemista oman jakelukanavansa (vähittäiskauppojen) kanssa. P&G on ilmoittanut että he haluavat saada suoraa palautetta kuluttajilta ja verkkokauppa on heille vain ”testikäyttöä” varten.

Mutta mikä on P&G:n todellinen tavoite? Onko tavoite auttaa vähittäiskaupan ketjuja tarjoamalla heille uusia tapoja myydä P&G:n tuotteita? Vai onko tavoite hankkia tehokkaita neuvotteluvaltteja keskusteluihin jakelutiekuluista kuten Brandchannel kirjoitti. Vai onko P&G oikeasti valmis haastamaan kumppaninsa kautta oman perinteisen jakelutien? Uskon että minimitavoitteena on päästä neuvottelemaan kynnysrahasta ja mahdollisuudesta mainostaa vähittäiskauppojen myymälöissä. ”Suljemme toki verkkokauppamme, mutta voisitte vastineeksi antaa meille tilaa tuoda brändimme paremmin esille myymälöissä”.

Mikä tahansa onkaan lopputulos, tällä muutoksella on vaikutuksensa Suomeen jonkinlaisella viiveellä. Kansainväliset bränditalot (P&G, Unilever, Reckitt Benckiser, etc.) ovat jatkuvasti Suomen suurimpia mainostajia ja jalkauttavat kansainvälisen strategiansa, paikallinen markkina toki huomioiden. Isot brändilaivat kääntyvät hitaasti mutta käännökset näkyvät jo nyt Suomen mediamainonnassa. Ja kohta myös jakelutieratkaisuissa.

Kuluttaja-arviot ja hakukoneet verkko-ostajan tukena

The e-tailing Group ja PowerReviews ovat tehneet kiinnostavan 2010 Social Shopping Study tutkimuksen. Vertailukohtana oli vastaava vuonna 2007 tehty tutkimus. Kohderyhmänä olivat aktiiviset verkosta ostajat ja siinä mielessä tutkimuksen tulokset voivat heijastella suuren enemmistön tulevia käyttäytymismalleja.

Mistä kuluttajat hakevat tuotetietoa verkossa? 57% aloittaa hakukoneista. Kun hakukoneet jätetään pois, tuotetiedon lähteiksi todettiin jälleenmyyjä (65%), brändin verkkosivut (58%) ja Amazon (33%). Vain 6% vastaaja mainitsi sosiaalisen median.

Kiinnostavaa oli kuitenkin kuluttaja-arvioiden merkityksen kasvu. Kolmannes vastaajista käyttää vähintää puolituntia kuluttaja-arvioiden etsimiseen ja lukemiseen. Tuotteen kannalta pidettiin myös negatiivisena sitä jos kuluttaja-arvioita oli liian vähän tai ne olivat epäilyttäviä. Myös tuotetiedon heikko taso verkkokaupassa sai tutkimuksen kohderyhmän epäilemään kyseisen verkkokaupan luotettavuutta.

Kaiken takana on siis oltava hyvä tuote ja hyvä palvelu. Ilman tätä pohjaa yrityksen ja brändin on erittäin haastavaa saada kuluttaja-arvioita, jotka puolestaan toisivat lisää tyytyväisiä asiakkaita. Mainonta ei pelasta hakukoneiden armottomalta lopputulokselta jos kaikki ei ole kunnossa.

Kuka pyörittää verkkokauppaa?

Viimeisen vuoden ajan on keskusteltu siitä kuinka yrityksiin tarvitaan uudenlaisia osaajia vastaamaan sosiaalisen median yhteisöistä. Tämä onkin ollut, yritysten omien kommenttien mukaan, suurin haaste kun olemme keskustelleet sosiaalisen median ratkaisuista.

Vaikuttaa siltä että olemme siirtymässä seuraavaan haasteesen. Hiljaiset signaalit viestivät että tällä hetkellä menossa on verkkokaupan operatiivisten ammattilaisten metsästys. Olen keskustellut viimeisen kuukauden aikana useita kertoja siitä kuinka vaikeaa yrityksiin on löytää ammattilaisia, jotka osaavat yrityksen toimialan mutta samanaikaisesti pystyisivät hoitamaan verkkokauppaan liittyviä asioita. On totta kai suuri haaste yhdistää toimiala- ja verkkokauppaosaaminen samaan henkilöön mutta onhan tähänkin asti esimerkiksi kaupallisen tai teknisen alan oppilaitokset kasvattaneet generalisteja, jotka ovat kyenneet omaksumaan toimialan vaatimukset.

Mutta kuka kouluttaa tällä hetkellä verkkokaupan ammattilaisia? Yritin selvittää Googlen avulla tällaisia oppilaitoksia ja saalis jäi laihaksi. En löytänyt nopealla etsinnällä yhtään oppilaitosta, joka tarjoaisi ammatillisia valmiuksia. Mitä koulutus voisi sitten sisältää? Ainakin verkkokaupan tekniset perusteet, tuotetietojen ja -hallinnan merkitys, verkkomarkkinoinnin laaja oppimäärä, analytiikan syventävä oppimäärä ja asiakaspalvelun organisointi.

Vielä 20 vuotta sitten merkonomeille opetettiin silloin niin tarpeellista myymäläjulisteiden ja -tarjousten tekstaamista tussilla. Toivottavasti oppilaitokset ovat hereillä ja auttavat nyt Suomea ottamaan kiinni jo menetettyä asemaa sekä varmistamassa tulevia asemia. Ja jos tämä ei onnistu, yksityiset palveluntarjoajat löytävät tästä nopeasti hyvän tulolähteen. Yritykset tarvitsevat kuitenkin nopeasti näitä aikamme tekstaajia.

Kehältä keskustaan

Osallistuin 20.5.2009 (!) Kaupan liiton seminaariin, jonka aiheena oli verkon vaikutus suomalaiseen kuluttajaan ja vähittäiskauppaan. Muistan vieläkin SOK:n verkkoliiketoiminnan johtaja Visa Palosen kommentin: ”verkon tehtävänä on draivata asiakkaita myymälään”. Tämä tarkoittaa siis sitä että asiakas ei itse valitse haluamaansa kanavaa vaan tässä tapauksessa SOK ohjaa asiakkaan väkisin SOK:n kannalta suotuisaan myymälään. Tämä kommentti ja sen taustalla oleva verkkostrategia pohjautuu S-ryhmän ”hypermarketstrategiaan”, jonka sen luoja Kari Neilimo tänään sitten Kauppalehdessä käytännössä kumosi. Vain siis vajaa vuosi kommentin jälkeen. Neilimo sanoi että ”tulevaisuuden kauppa rakentuu nykyistä enemmän asiakaskunnan mukaan”. Hän on nyt myös ”ymmärtänyt monikanavaisuuden merkityksen”. Artikkelin perusteella on ihmeteltävä hänen ”myöhäisherännäisyyttään”; ettei professori Neilimo olisi nähnyt mitä on tapahtumassa.

Mutta miten SOK aikoo sitten hyödyntää asiakastietämystään, jota he ovat keränneet ansiokkaasti jo vuosia? Löytyykö uudesta johdosta kykyä muuttaa aidosti osuuskaupan toimintaa asiakaslähtöiseksi? Voiko asiakas tulevaisuudessa itse valita ostokanavan vai onko edelleen pakko ajaa autolla pääteiden varsille?

Vaikka kuinka haluaisin, en ole SOK:n asiakas vaan yksittäisen maantieteelliseen alueeseen pohjautuvan osuuskaupan asiakas. Ja tämä ”maantieteellisyys” ei istu yhteen verkkomaailman filosofiaan. Tästä hyvä esimerkki on minua lähimpänä olevan S-Marketin verkko-osoite. Sehän on järjetön http://www.hokelantosmarket.fi.

Stockmannin verkkokaupalla on hyvät onnistumisen mahdollisuudet koska Stockmannin asiakaskuntaan kuuluvat edelläkävijät, jotka ovat valmiimpia ostamaan verkosta. Samalla tämä on myös haaste S- ja K-ryhmille, joiden toimintamalliin verkkokaupat eivät istu yhtä luontevasti. Stockmannin verkkokaupan menestys sataa osakkeenomistajien laariin kun taas kilpailijoilla intressit eivät ole yhtä selkeät.

Ja jotta päivä olisi täydellinen, Toivo Sukari ilmoitti tänään ettei hän aio enää rakennuttaa yhtään Ideaparkia. Lempäälä jää siis edustamaan lajiansa ainoana, ellei seuraava nousikausi muuta Sukarin mieltä.

Toivottavasti nämä kaksi uutista omalta osaltaan näkyvät tulevina vuosina parempana ja kohdistetumpana asiakaspalveluna sekä vähentyneenä kauppamatkailuna.