Aihearkisto: Läsnäolo

Johtaako avoimuus ajattelemattomuuteen?

Yksi tärkeimpiä keskustelunaiheita tällä hetkellä on tiedon ja kommunikaation avoimuus. Yrityksiltä kuin julkisyhteisöiltä odotetaan kaikkialla yhä suurempaa läpinäkyvyyttä ja avoimuutta. Kuluttajakäyttäytymiseen ja kansalaistoimintaan on tullut uusien välineiden kautta uusia piirteitä joiden seuraamisessa ja ymmärtämisessä yrityksillä ja yhteisöillä on suuria haasteita. Niiden tulisi uskaltaa avata omia prosessejaan ja sitoa kohderyhmät yhä varhaisemmassa vaiheessa mukaan toimintaansa. Mutta mitä tämä vaadittu avoimuus tarkoittaa ja mihin se voi johtaa? Onko se autuaaksi tekevä ratkaisu?

Finanssikriisin alkuhetkenä pidetään dollarin irroittamista kultakannasta vuonna 1971. Sen jälkeen valuutan arvo on määritelty markkinoilla. Tämän avoimen talouden aikakauden tuloksena pidetään nyt koettua finanssikriisiä. Tällä hetkellä mietitään keinoja joilla tätä vapautta voitaisiin rajoittaa tai sille voitaisiin asetta hinta.

Voiko siis yrityksiltä ja yhteisöltä vaadittu avoimuus johtaa samanlaiseen kehityskulkuun yritystasolla kuin finanssimarkkinoiden avoimuus? Kun kuluttaja ja kansalainen saa vallan ja välineet, kadottaako yritys tai brändi näköalan omaan liiketoiminnan kehittämiseen? Korostan että asiakkaiden ja sidosryhmien kuunteleminen on yrityksen kannalta entistä tärkempää pelkästään nopeasti muuttuvien ostopäätösprosessien ymmärtämisen kannalta. Mutta käykö niin että avoimuuden nimissä yritys lopettaa omaehtoisen kehittämisen ja unohtaa oman strategisen ytimensä. Yritys tai brändi ei voi rakentaa strategiaansa pelkästään avoimuuden tai kuuntelemisen varaan. Avoimuuden rinnalla yrityksen tulisi säilyttää siis oma itsenäinen strateginen ajattelukyky ja kehitystyö. Ne täydentävät hienosti toisiaan.

Mainokset

Myyntiajattelun uudistaminen

Yksi kiinnostavimmista aiheista tällä hetkellä on asiakkaiden muuttunut ostokäyttäytyminen ja ostopäätösprosessi. Kuluttajat käyttävät yhä tehokkaammin hyödykseen esimerkiksi Googlea, Facebookia ja keskusteluryhmiä ennen kuin päättävät minkä tuotteen ostavat ja mistä. Asiakkaiden kokemukset ja näkemykset, jotka he mielellään kertovat verkossa, ovat siis entistä tärkeämmässä roolissa. Yhä useampi yritys on ymmärtänyt tämän muutoksen voiman ja on rakentamassa uudenlaisia tapoja vaikuttaa verkosta löytyvään sisältöön.

Mutta kuinka moni yritys jaksaa kiinnittää huomiota ydinkysymykseen eli asiakkaiden osto- ja tuotekokemukseen? Sen sijaan että vain keskitytään miettimään verkosta löytyvää sisältöä ja vaikutetaan siihen, kuka jaksaa ratkaista asiakkaiden todeliset ongelmat?

Kirjassaan Flip the Funnel Joseph Jaffe tarttuu suosittuun aiheeseen eli yritysten myyntiprosessin uudistamiseen. Hän haluaa kääntää myyntiputkiajattelun ympäri. Jaffen ajatus lähtee siitä että jokaisen asiakkaan ostopäätöstä pitää tukea itse ostotapahtuman jälkeen tapahtuvilla toimenpiteillä (kirje, soitto, tarjous, jne.). Tämän jälkeen varmistetaan että yritys/brändi on läsnä siellä missä asiakas jotta vuoropuhelu on mahdollista. Tämä ei tarkoita vain verkkoa vaan esimerkiksi myös messuja. Näin saadaan todennäköisemmin tyytyväisiä asiakkaita jotka ovat valmiita suosittelemaan yritystä ja tuotetta.

Jaffe nostaa esimerkiksi tärkeän aiheen eli keskittymisen vakioasiakkaisiin. Esimerkiksi 12% kuluttajista ostaa 80% kaikista Coca-Colan tuotteista ja 6,5% ostaa 80% kaikista Diet Coke tuotteista. Miksi siis käyttää rahaa suurelle yleisölle suunnattu mainontaan kun parhaan tuloksen voisi saada tarjoamalla tälle kohderyhmälle suosittelua edistäviä kannustimia?

Viimeinen vaihe Jaffen mukaan on suosittelua tukevan koneiston käynnistäminen. Useimmiten tämä tarkoittaa nykyään sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämistä. Tämä tarkoittaa nykyään myös uudenlaisia strategisia valintoja brändeille. Mielestäni on kiinnostavaa nähdä esimerkiksi miten Suunnon uusi Movescount -yhteisöpalvelu tukee Suunnon liiketoiminnallisia tavoitteita. Sen käyttö ei edes vaadi sykemittaria mutta mikä tärkeintä, sen kautta käyttäjät jakavat kavereilleen tietoa omasta kuntoilustaan. Suunto tarjoaa siis merkityksellisen palvelun jonka tulisi tukea myyntiä tyytyväisten käyttäjien kautta.

Flip the Funnel -kirjassa Joseph Jaffe viittaa useissa kohdissa Net Promoter -malliin ja uskon että se onkin ollut yksi vaikuttaja kirjan taustalla. Net Promoter -malli mittaa suosittelua ja oikein hyödynnettynä se voidaan valjastaa systemaattiseksi kasvun voimavaraksi. Toisin kuin Joseph Jaffe kirjassaan ehdottaa, nykyään suuri osa myyntiorganisaatioista on valjastettu uusien asiakkaiden hankintaan ja myyntiputken rakentamiseen.

Oleellista on siis luoda tyytyväisiä asiakkaita jotka vievät hyvää viestiä eteenpäin! Sama voima varmisti jo aikanaan kyläkauppojen menestyksen.

Oletko jo huomannut?

Viimeisten kuukausien aikana olen kuullut yllättäviä viestejä suurista ja keskisuurista yrityksistä. Kun keskustelu suuntautuu markkinoinnin muutokseen ja vuorovaikutuksen rakentamiseen, perinteisesti olen törmännyt ”ei ole resursseja” kommentteihin. Kommenttien takana voi olla haluttomutta reagoida muutokseen tai sitten rahalliset ja organisatoriset resurssit on sidottu muihin markkinoinnin prosesseihin.

Mutta nyt olen kuullut yllättävän monesta yrityksestä viestejä siitä kuinka heillä on jo prosessi ja nimetyt resurssit yhteisöjen hoitamiseksi. Eli heiltä löytyy jo keinot hyödyntää ja seurata niin keskusteluryhmiä, Facebook-ryhmiä kuin esimerkiksi blogia.

Muutos tapahtuu siis yritys kerrallaan. Yritykset eivät välttämättä palkkaa enää uusia voimia työstämään esitteiden sisältöjä tai asiakastapahtumia. Rekrytoinnit kohdistuvat yhä useammin ”community manager” tyyppisiin tehtäviin. Tulemme huomaamaan muutoksen vaikutukset yhä selvemmin lähivuosina.

Oletko läsnä asiakkaasi arjessa?

Tällä hetkellä kaikki puhuvat vuoropuhelun merkityksestä. Yritysten ja brändien tulisi käydä vuoropuhelua asiakkaidensa ja sidosryhmiensä kanssa. Ensimmäinen haaste on mistä asioista vuoropuhelua käytäisiin. Eli kuka asettaa agendan? Jos yritys ei huolehdi siitä, asiakkaat ottavat vallan käsiinsä. Yksi vuoropuheluun vaikuttava tekijä voi olla myös käytetty kieli. Suomessa seurataan paljon USA:ssa käytävää verkkokeskustelua ja unohdetaan että samanlaiset mallit eivät ole kopioitavissa suoraan meihin noin 5 miljoonaan suomea äidinkielenään puhuvaan. Eli keskustelua ei välttämättä synny.

Mutta vuoropuhelu ei tapahdu perinteisen kanavastrategian pohjalta. Kanavat on yleensä valittu medialähtöisesi yrityksen viestien jakamiseksi asiakkaille. Mutta ei palautteen vastaanottamiseksi. Saati välittömän palautteen vastaanottamiseksi.

Ennen kuin puhumme vuoropuhelusta, yrityksen ja brändin tulisi varmistaa että se on läsnä paikoissa joissa vuoropuhelua voidaan käydä. Eikä tämä rajoitu pelkästään verkkoon. Paikkana voi olla yhtä hyvin kauppakeskus kuin Facebook. Eli läsnäolo asiakkaan käyttämissä ympäristöissä mahdollistaa vuoropuhelun käymisen.

Läsnäolostrategia haastaa myös yrityksen organisaation. Onko asiakaspalveluorganisaatio valmis vastaanottamaan viestejä ja reagoimaan niihin? Ja keskittyykö markkinointiorganisaatio edelleen puskemaan ulos vain kampanjoita? Kampanjat ovat edelleen keino tuottaa sisältöjä jotka voivat kiinnostaa asiakkaita mutta ne eivät voi olla itseisarvo.

Yhteisöostaminen ja verkkokaupat

Miehet ostavat hyvin pragmaattisesti ellei kysymyksessä ole jokin tekninen tuote, jonka äärellä mies saattaa kuluttaa tunteja tunteja etsiessäään juuri parasta ratkaisua. Perinteinen, vielä hyvin teknologialähtöinen, verkkokauppa tukee kai juuri tämän vuoksi miesten ostokäyttäytymistä. Uskallan kai väittää että naisille ostaminen on parhaimmillaan yhteisöllinen kokemus jossa vietetään aikaa yhdessä kavereiden kanssa kauppakeskuksessa. Ja lopullinen ostotapahtuma voi olla jotain ihan muuta kuin alkuperäinen suunnitelma. Verkkokauppa ei perinteisessä muodossaan tue tällaista kokonaisvaltaisempaa ostotapahtumaa.

Tämän karkean yleistyksen äärellä onkin kiinnostavaa nähdä SocialCommerceTodayn artikkeli DecisionStepin ShopTogether-työkalusta, joka tukee yhteisöostamista. Eli ostaminen verkkokaupasta ei ole enää vain yksityinen tapahtuma, vaan voit kutsua kaverin mukaan samanaikaisesti verkko-ostoksille ja kysyä kommentteja valinnoistasi yhteisöjen (Facebook, Twitter, etc.) kautta. Tutkimuksen kohteena olleessa kosmetiikan verkkokaupassa myynti oli kasvanut 15% ja ostoskorin arvo jopa 50%. Uskon että tällaiset työkalut tuovat verkko-ostamiseen aivan uudenlaisia sosiaalisia ulottuvuuksia. Ostaminen verkosta ei perustukaan enää hintaan tai ajansäästämiseen.

Yhteisöostaminen muuttaa verkko-ostamisen kokemuksen ja se voi tehdä verkkokaupalle saman minkä Wii teki konsolipelaamiselle eli uudenlaiset kohderyhmät löytävät verkkokaupat ja yhteisöostaminen vähentää ehkä myös verkkokaupalle tyypillisiä kesken jätettyjä ostostapahtumia.

140 merkkiä vai enemmän?

TechCrunch kirjoitti eilen hiukan yllättyneeseen sävyyn miten Twitterin kasvu on taittunut ja sen sijaan WordPressin käyttäjämäärä on kasvanut.

Blogausta pidettiin jo lähes kuolleena ja mikroblogaus Twitterin johdolla olisi voittaja. Mutta tuore käänne näyttäisikin että kehitys ei olekaan niin suoraviivainen.

Kertooko tämä siitä että Twitter ei voikaan lunastaa sille asetettuja suuria odotuksia johtuen teknisistä haasteista? Vai kertooko tämä enemmänkin siitä että mikroblogaus on kasvattaa itse asiassa tarvetta kirjoittaa laajemminkin omista ajatuksista ja näkemyksistä? Uskon että tämä on yksi merkittävä muutos.

Twitter on helppo tapa päästä sisään omien ja toisten ajatusten jakamiseen. Mutta kun tällaiseen pienimuotoiseen julkaisemiseen tottuu, kasvaa tarve jakaa ajatuksiaan laajemmin. Ja silloin palataan blogaukseen.

Blogaaminen ja mikroblogaaminen, nehän liittyvät luontevasti toisiinsa.

Läsnäolosta

Tutkimusten mukaan yritykset ovat panostamassa Yhdysvalloissa ensi vuonna erityisesti ”kaksisuuntaisiin” medioihin (verkko, mobiili, PR, tapahtumat). Ja mikä tapahtuu Atlantin takana ensi vuonna, tapahtuu Ruotsissa puoli vuotta myöhemmin ja Suomessa aikaisintaan vuoden päästä. Kaksisuuntaisiin medioihin panostaminen tarkoittaa sitä että yritykset ja brändit haluavat rakentaa vuoropuhelua kohderyhmiensä kanssa eli ne haluavat saada tavan kommunikoida. Perinteiset yksisuuntaiset eivät välttämättä mahdollista välitöntä vuoropuhelua.

Two-way media

Marketers want more two-way media

Vuoropuhelun rakentamiseen panostaminen väistämättä johtaa myös siihen että brändin ja viestinnän suunnittelun tulisi muuttua. Brändi- ja viestintästrategiat on suunniteltu perinteistä brändin- ja maineenrakentamista varten jossa strategia toteutetaan hallitusti mediapanoksia tai mediasuhteita hyödyntäen. Mutta kun halutaan panostaa vuoropuhelun rakentamiseen, hallittavuus ja ennustettavuus vaikeutuvat. Alla oleva kuva konkretisoi muutamien esimerkkien kautta muutosta median parissa käytetyn ajan kautta. Yrityksellä ja brändillä tulee olla siis valmius reagoida kohderyhmän kanssa avattuun vuoropuheluun heti eikä vasta seuraavan kampanjamittauksen jälkeen. 

Median käytön muutos

Prahaladin ja Krishnan tuoreen kirjan ”The New Age of Innovation” keskeinen ajatus sisältyy malliin N=1 ja R=G. Resurssit ovat globaaleja ja verkottuminen on entistä tärkempää ja helpompaa (R=G). Kaikkea ei enää kannata tehdä itse. Toisaalta jokainen asiakas on erilainen ja siksi jokaista asiasta tulee palvella hänen tarpeidensa pohjalta (N=1).

Verkkoyhteisöt ja sosiaaliset mediat vaikuttavat tällä hetkellä voimakkaasti yritysten haluun ja mahdolllisuuteen rakentaa vuoropuhelua yleisönsä kanssa.  Unohtamatta toisaalta myöskään esimerkiksi myymälöitä. Mutta kuluttajien käyttäytyminen on muuttumassa peruuttamattomasti ja siksi muutosten täytyisi yltää myös sinne miten brändi- ja markkinointistrategioita suunnitellaan.

Mielestäni olisi aika uudistaa ajattelua, joka huomioisi paremmin Prahaladin N=1 idean ja vuoropuhelun siirtymisen ”sinne missä kuluttaja sitä haluaa käydä”. Entä jos ratkaisu ei olekaan markkinointi- ja viestintästrategia, vaan läsnäolostrategia. Silloin meidän tulisi ensin ymmärtää paremmin foorumit, joissa kohderyhmä haluaa käydä vuoropuhelua. Jos haluaisin ostaa auton, miksi minun täytyy etsiä automerkin jälleenmyyjän kotisivut sen sijaan että löytäisin myyjän vaikka Facebookista? Tai jos haluaisin varata autolle huollon, miksi minun täytyy tehdä se monimutkaisen varausjärjestelmän kautta kun voisin tehdä senkin helposti 140 merkillä Twitterissä (rekisterinumero, puhelinnumero ja toivottu huoltoaika sopivat merkkirajaan). Miksei Youtubesta löydy enempää tuotteiden käyttöohjeita? Kukaan ei jaksa selata paksuja 10 eri kielen käyttöohjeita. Läsnäolostrategian kautta päädytään tuottamaan myös yhä enemmän kokemuksellisia brändiviestejä.

Jos suunnittelisimme aluksi miten rakennamme vuoropuhelun paikoissa, joissa kohderyhmämme on läsnä. Ja kun tämä toimii oikeasti, voisimme tukea vuoropuhelua kampanjalla. Mutta kampanjan tehtävänä on tukea uutta läsnäolon ajatusta, ei johtaa prosessia. Ja tämä muutos haastaa niin asiakkaat kuin toimistot.

”Radikaali brändi on organisaatiota ohjaava ajattelutapa – toimintaa ja viestintää yhdistävä visio” kirjoittivat Nando Malmelin ja Jukka Hakala kirjassaan Radikaali brändi. Mielestäni läsnäolostrategia tukee radikaali brändi -ajattelua. Lähtökohtana on yksikön ja brändin välinen toiminta yksilön valitsemassa ympäristössä, joka on yhä harvemmin perinteinen mainoskanava.