Aihearkisto: brändi

Brändi lupaa, mutta lunastaako se?

Viimeisten viikkojen aikana eri medioissa on ollut juttuja, joissa on todettu enemmän tai vähemmän suoraan, että ”brändi lupaa ja lunastaa”. Kuulostaa hyvältä ja uskottavalta, mutta kannattaisiko kuitenkin miettiä tätä näkökulmaa hiukan uudestaan. Entä jos todetaan, että brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa?

StockSnap_29E0P7THETBrändin määrittelyä ei voi ulkoistaa asiakkaille. Brändille täytyy itse rakentaa tavoitemielikuva, joka on erottuva ja aito. Brändi haluaa olla esimerkiksi inhimillinen, moderni, läheinen tai edelläkävijä. Miten brändi sitten lunastaa lupauksensa? Enää ei riitä perinteinen mediapeitto, sloganit ja hienot kuvat. Some on asettanut vuorovaikutteisuuden vaatimuksen kaikille brändeille. Some ei ole enää viestien jakamista vaan aitoa läpinäkyvää vuoropuhelua. Valitettavasti yritysten viestintä- ja mainosväki unohtaa tämän ja he keskittyvät jakamaan virallisia viestejä sen sijaan että olisivat aidosti mukana vuoropuhelussa.

Eri tutkimusten mukaan luotamme sekä tiedonhankinnassa että ostopäätöksissä tuttuihin henkilöihin ja heidän suositteluun sekä arvosteluun. He ohittavat luotettavuudessa kirkkaasti kaikki mainos- ja some-kanavat. Brändien tulisi panostaa entistä enemmän siihen, että ne rakentavat itselleen puolestapuhujia niitä hetkiä varten kun tavaraa tulee tuulettimeen. Näitä puolestapuhujia ei osteta, vaan ne hankitaan tuottamalla kokemuksia, jotka rakentavat brändiä kestävällä tavalla.

Suurimpia esteitä asiakaskokemuksen ja brändin linjaamisessa ovat siiloutunut organisaatio, palkitsemismallit ja asiakasinformaation hajanaisuus. Asiakaskokemuksella ei välttämättä ole selkeää omistajaa organisaatiossa tai se nähdään vai digitaalisena ulottuvuutena.

Brändin vartijalla olisi viimeistään nyt otollinen hetki ottaa myös asiakaskokemus haltuunsa. Vain siten voidaan varmistaa, että asiakaskokemus lunastaa sen minkä brändi lupaa.

 

Mainokset

Miten asiakaskokemus muuttaa markkinointia?

Markkinointi ei ole enää entisensä. Markkinoinnin rooli myyntitratin yläpäässä tunnettuuden rakentajana ja liidien kerääjänä on muuttanut muotoaan toisaalta keinovalikoiman ja toisaalta merkityksen näkökulmasta. Digitalisaatio on muuttanut niin kuluttajien kuin yritysten tapaa tehdä ostopäätöksiä ja hankintoja. Tämä on haastanut markkinoinnin digitalisoitumaan. Tämä on tarkoittanut sekä sosiaalisen median nousua että markkinoinnin automatisoitumista.
Markkinointi ei kuitenkaan selviä pelkästään välineiden muutoksella. Markkinointi on yhä enemmän vuoropuhelun rakentamista ja ylläpitämistä asiakkaiden kanssa. Markkinoinnin tulee omalta osaltaan rakentaa yrityksen asiakaskokemusta. Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden kautta. Rakentamalla asiakaskeskeistä vuoropuhelua asiakkaiden kanssa markkinointi voi varmistaa positiivisen asiakaskokemuksen. Markkinointi ei yksin vastaa asiakaskokemuksesta, mutta markkinoinnin asiantuntijoiden kyky ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja ostoprosesseja nousee uuteen merkitykseen.
Tarkoittaako tämä sitä, että markkinoinnin tulisi vastata asiakaskokemuksen kehittämisestä? Asiakaskokemus on tällä hetkellä merkittävä keino rakentaa kilpailuetua ja siten sitä ei voi jättää pelkästään markkinoinnin käsiin. Asiakaskokemuksesta vastaa koko yritys ja johtoryhmässä tulisi päättää millaisella rakenteella ja kenen johdolla kehittämistä tehdään.
Dia1Yritysten tulisi itse asiassa siirtää painopistettä markkinoinnista entistä enemmän brändin kehittämiseen. Erilaisten kosketuspisteiden merkitys brändin rakentajana nousee entistä tärkeämmäksi. Brändiä ei rakenneta ja lunasteta enää perinteisillä markkinoinnin keinoilla vaan asiakaskokemuksen rooli on kasvanut voimakkaasti. Yrityksen tai brändin tulee määritellä mitä se haluaa olla – esimerkiksi inhimilinen, luotettava tai edelläkävijä – ja tämä puolestaan vaikuttaa miten yritys tuottaa kokemuksia asiakkailleen. Samat tekijät vaikuttavat myös – totta kai – markkinointiin, mutta asiakaskokemuksen asema kokonaisuudessa on noussut kriittisemmäksi. Asiakaskokemus ei ehkä ole uusi brändi, mutta se taitaa olla uusi markkinointi.
(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Briiffin blogissa.)

Asiakkaiden kokemukset ja yritysten kuvitelmat

Törmään säännöllisesti keskusteluissa kommenttiin, että asiakkaille pitäisi tarjota yksilöllistä asiakaskokemusta ja jatkuvaa vuoropuhelua ostotapahtuman jälkeenkin. Myönnän että olen itsekin puhunut aiheesta. On kuitenkin syytä hoitaa asiakaskokemuksen perusasiat ensin kuntoon. Asiakkaat eivät nimittäin odota ensisijaisesti personointia ja jatkuvaa vuoropuhelua jos uskomme tuoretta tutkimusta. Economist Intelligence Unitin tuore tutkimus osoittaa, että asiakkaat kaipaavat ennen kaikkea perusasioiden hoitamista. Tutkimuksen otos oli 2403 18-65 vuotiasta kuluttajaa 12 eri maasta. Tämän lisäksi tutkimuksessa tehtiin yrityspäättäjien syvähaastatteluja. Tutkimuksen mukaan kuluttajat kaipaavat ennen kaikkea nopeaa vastausta kyselyyn ja reklamaatioon sekä suoraviivaista ja yksinkertaista ostoprosessia. Asiakkaiden odotukset liittyvät siis yritysten perusasioihin eivätkä esimerkiksi personoituun kokemukseen tai monikanavaiseen vuoropuheluun. EIU-Elements-Ideal-Customer-Experience-Apr2015Uskon, että yrityksissä oletetaan helposti perusasioiden (asiakkaiden kyselyiden ja palautteiden käsittely, kanavariippumaton tietosisältö, jne.) jo toimivan ja lähdetään ratkaisemaan ja kehittämään monimutkaisempia  asiakaskokemuksen elementtejä. Näissä tilanteissa oletuksia ohjaa sisäinen keskustelu eikä asiakkaiden kokemuksen mittaaminen, joka olisi kertonut todellisen tilanteen. Yksi tutkimuksen johtopäätöksistä on se, että yritykset ovat päättäneet panostaa asiakaskokemuksen kehittämiseen mutta edelleen paljon perusasioista on tekemättä. The great customer experience divideTätä tutkimusta on kiinnostavaa verrata IBM:n ja Econsultancyn yhdessä tekemään digitaalisen asiakaskokemuksen tutkimukseen. Yksi keskeinen havainto on se, etteivät brändit edelleenkään ymmärrä asiakkaitaan – toisin kuin brändit itse kuvittelevat. Tutkimuksessa haluttiin kuitenkin nostaa esille personoidun asiakaskokemuksen merkitys ja kysyttäessä sitä asiakkaat totta kai yksilöllisyyttä odottavat. Economist Intelligence Unitin tutkimus ei keskittynyt pelkästään verkkoasiointiin joten näiden tutkimusten vertaaminen on hiukan haastavaa. Molemmat tutkimukset kuitenkin tukevat vahvasti sitä että asiakaskokemus on kokonaisuus, jossa keskeistä on asioinnin helppous ja nopea reagointi asiakkaan tarpeisiin. Personointi – kivijalassa tai verkossa – ei ole asiakkaiden päällimmäinen huoli. Perusasioiden kuntoonsaattaminen alkaa tosiasioiden myöntämisestä ja se tapahtuu asiakkaiden palautteiden avoimella ja rehellisellä tarkastelulla. Liian usein yrityksen johdossa oletetaan eikä pureuduta riittävän konkreettisesti asiakkaiden kokemuksiin. Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen ja yrityksen prosessien uudistaminen niiden pohjalta poistaisi siiloja, jotka estävät edellä kuvattujen perusasioiden kuntoonsaattamista.

Markkinointi on hinta tylsyydestä

John Wanamaker perusti ensimmäisen kauppansa 1861 Philadelphiassa, USA:ssa. Hänen merkittävin perintö taitaa kuitenkin olla lausahdus ”Puolet markkinoinnista on turhaa, en vain tiedä kumpi puoli.” Lausahduksellaan Wanamaker pohti sanomalehti-ilmoittelun toimivuutta.

Olisi aika päivittää tämä yli 100 vuotta vanha sitaatti. Entä jos markkinoinnista 90 prosenttia on turhaa?

Jos perinteisestä markkinoinnista menee puolet hukkaan  ja lopulla, onnistuneella markkinoinnilla hankitaan asiakkaita, jotka lopulta päätyvät huonon kokemuksen myötä arvostelijoiksi, eikö ole oikeutettua väittää, että suurin osa markkinoinnista voi mennä hukkaan.

073/365 - Bored girl in the subwayMarkkinointi on hinta tylsyydestä. Siksi kannattaa arvioida entistä kriittisemmin mitä perinteisellä markkinoinnin budjetilla tehdään. Mihin tämä juuri säästetty markkinoinnin merkittävä summa voitaisiin kohdistaa?

Ensilläkin sillä voitaisiin ensinnäkin analysoida asiakkaiden – niin yritys- kuin vähittäiskaupan alalla – nykyinen ostopäätösprosessi. Suomi ei ole saari ja ostajat ovat sen jo huomanneet. Säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös asiakaskeskeisten toiminta- ja organisaatiomallien kehittämiseen. Matriisit ja siilot edistävät tyypillisesti yrityksen tylsyyttä, joka ei rakenna lojaliteettia saati suosittelua, päinvastoin.

Sen lisäksi säästettyjä markkinoinnin resursseja kannattaisi käyttää myös henkilökunnan asiakaskeskeisyyden kehittämiseen. Ja miksei samalla myös panostettaisi uudenlaisen osaamisen ja asenteen rekrytointiin. Hymyn voi teeskennellä, empatiaa ei. Markkinoinnin perinteisestä mittaamisesta voitaisiin lisäksi siirtyä kokemuksen mittaamiseen.

”Mutta, hetkinen. Mitä minun budjetille tapahtui?!” säikähti markkinoinnin päättäjä. Markkinointibudjetti siirtyi juuri sinne, missä se tuottaa parempaa lisäarvoa asiakkaille ja siten yrityksen liiketoiminnan kehitykselle. Jos markkinoinnin päättäjä elää edelleen Wanamakerin periaatteilla, budjetin menettäminen on oikeutettu. Onko markkinoijalle itselleen sitten enää tarvetta? Jos yritys rakentaa asiakaskokemusta brändiin nojaten, se välttää tylsyyden, joka vaatii perinteistä markkinointia. Joten voi olla että sen viimeisen 10% siivun markkinointibudjetista investoi onnistuneesti – hänen varsinaista työtä väheksymättä – vastaanoton apulainen.

Kumpi siis lähtee ensin markkinoinnista – Wanamaker vai budjetti?

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 24.11.2014)

Brändin ja asiakaskokemuksen suhde

Kun haluat ostaa uusia vaatteita verkkokaupasta tai perinteisestä vaateliikkeestä, olet todennäköisesti jo arvioinut eri kauppoja ja valmistajia. Itse ostotapahtumassa voit saada huonoa palvelua, sopimattomia tuotteita ja hintakin on vielä kallis. Eikä palauttamisestakaan ole tehty helppoa. Tai sitten kaikki sujui hienosti!

Kun arvioimme edellä kuvattua yksinkertaistettua tapahtumaa, arvioimmeko asiakaskokemuksesta vai brändiä? Alittiko asiakaskokemus vai brändi odotukset? Vai molemmat? Mikä on erityisesti asiakaskokemuksen ja brändin välinen suhde?

Asiakaskokemus koostuu kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista eli osittain samoista elementeistä kuin brändi. Siis brändin ja asiakaskokemuksen välillä on vahva yhteys. Kun yritys suunnittelee, millaisen asiakaskokemuksen se haluaa tarjota asiakkailleen, sen tulisi muistuttaa ensin itseään omasta visiostaan, mutta myös brändistään. Onko yrityksen brändiin määritelty innovatiivisuus, ihmisläheisyys vai edelläkävijyys?

correlation

Esimerkiksi jos brändi on ihmisläheinen, yrityksen tulisi panostaa henkilökohtaiseen ja inhimilliseen vuorovaikutukseen kosketuspisteissään. Tai jos brändi on moderni, yrityksen tulisi hyödyntää digitaalisia kanavia ja myös esimerkiksi QR-koodeja prosesseissaan kilpailijoitaan enemmän. Ei ole olemassa yhtä ainoaa oikeaa asiakaskokemusta, vaan jokaisen yrityksen tulee rakentaa se omista vahvuuksistaan ja valinnoistaan.

Samalla on kuitenkin tärkeää muistaa, että oman ja ansaitun median suhteellinen osuus verrattuna ostettuun mediaan on kasvanut voimakkaasti. Itse asiassa kosketuspisteeet, kohtaamiset, ovat entistä kriittisempiä yrityksen brändilupauksen lunastamisen kannalta. Ja siksi asiakaskokemus on ottamassa brändin roolin keskeisenä menestyksen tekijänä.

Voimme lukea vuosittain miten merkittävien kansainvälisten brändien arvo on laskettu ja ne on laitettu järjestykseen. Eri toimijoilla on hiukan erilaisia kaavoja brändin arvon määrittämiseksi, mutta lopputulos on kuitenkin rahassa mitattu arvo brändille. Tällä hetkellä yrityksiä laitetaan järjestykseen myös asiakaskokemuksen perusteella, mutta mittarina ei ole vielä eurot vaan esimerkiksi Net Promoter Score. Vasta eurojen – ja dollareiden – myötä asiakaskokemus pääsee kunnolla arvoonsa.

(alkuperäinen artikkeli julkaistiin Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 15.5.2014)

Asiakkaat muistavat kokemuksen, eivät brändiä

Mikä on brändin ja asiakaskokemuksen välinen yhteys? Viime aikoina tämä kysymys on esitetty erilaisissa tilaisuuksissa ja tapaamisissa useita kertoja. Aluksi on ehkä syytä määritellä itse asiassa mitä brändi ja  asiakaskokemus tarkoittavat.

Brändi koostuu odotuksista, muistoista, tarinoista ja vuorovaikutuksesta. Se voi olla pelkkä tunne vatsanpohjassa kun olet tekemässä ostopäätöstä.

Asiakaskokemus on puolestaan ”Niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.” Määritelmä löytyy kollegani Janne Löytänän Asiakaskokemus-kirjasta.

Merkittävin ero ja muutos liittyy kohtaamisiin, joiden määrä ja merkitys on kasvussa. Yrityksen ja sen brändin vuorovaikutus perustuu yhä enemmän suoriin kohtaamisiin johtuen esimerkiksi oman median osuuden ja sähköisen kaupan kasvusta. Perinteinen brändiajattelu on rakentunut voimakkaasti median kautta tapahtuvaan vaikuttamiseen ja tällä hetkellä median suhteellinen osuus laskee.

SecretOn oikeutettua väittää että asiakaskokemus on uusi brändi, koska asiakkaat muistavat kohtaamiset ja kertovat niistä – useimmiten niiden epäonnistuessa – eteenpäin.Yrityksen johto ei voi olla valvomassa kaikkia asiakkaiden ja yrityksen (tai brändin) välisiä kohtaamisia ja ainoa keino lunastuu lupaukset on rakentaa henki ja prosessit, jotka auttavat asiakkaiden odotusten ylittämisessä.

Voidaan kai todeta, että ylivoimainen asiakaskokemus rakentaa kestävän brändin, mutta brändin rakentaminen ei enää onnistu ilman asiakkaiden jatkuvaa odotusten ylittämistä.

Asiakaskokemus määrittelee brändin

Ei ole sattumaa että viime aikoina erityisesti digitaalisen markkinoinnin vastaavat ovat halunneet keskustella asiakaskokemuksesta, sen mittaamisesta ja kehittämisestä. Asiakaskokemuksen nousu ajankohtaiseksi teemaksi alkoi verkkopalveluiden käytettävyydestä ja käyttökokemuksesta. Olemme nyt päätyneet pisteeseen jossa verkon merkitys kaupankäynnissä on kasvamassa nopeasti ja samalla tarve kehittää sekä ymmärtää asiakaskokemuksesta on laajentunut ulos verkosta. Ja talojen digitiimit näkevät muutostarpeen ensimmäisenä.

Mutta miten asiakaskokemuksen kehittämiseen voisi tarttua? Miten tarttua aiheeseen jolle ei tyypillisesti edes löydy organisaatiosta vastuuhenkilöä? Luonteva tapa ymmärtää lähtökohtia olisi tunnistaa edes keskeiset asiakaskohtaamiset ja ymmärtää mitä niissä tapahtuu. Näiden kohtaamisten merkitys brändin kannalta on entistä tärkeämpää. Uskallan väittää että jatkossa brändi määräytyy entistä enemmän yksittäisten asiakaskohtaamisten tuloksena. Ja silloin pääkonttorissa laadittu brändiohjeisto on hyödytön.

compassNet Promoter Score mittaa asiakkaan halukkuutta suositella brändiä asiakassuhde- tai asiakaskohtaamisen tasolla ja Customer Effort Score mittaa yksittäisen kohtaamisen helppoutta. Ne ovat nousseet suosituiksi keinoiksi mitata asiakaskohtaamisia ja samalla ne muodostavat yhä kiinnostavamman tavan mitata brändiä. Suomalaisetkin ovat ottaneet uudet mittarit käyttöön mutta liian usein ne mitataan osana asiakastyytyväisyyttä 1-2 kertaa vuodessa eikä huomioida että niiden avulla voidaan kehittää asiakaskohtaamisia – NPS ja CES on luotu nimenomaan sitä varten.

Mutta jos asiakaskohtaamisesta sitten saadaan mitattua tietoa, mitä seuraavaksi tapahtuu? Jos asiakas osoittautuu yksittäisessä kohtaamisessa tai asiakassuhdetasolla arvostelijaksi, miten asia ratkaistaan? Jos asiakas on suosittelija, miten tilaisuus hyödynnetään? Moni suomalainen yritys kerää tätä tietoa, mutta miten tämä muuttuu toiminnaksi yksittäisissä asiakaskohtaamisissa? Yrityksiltä puuttuu yleensä selkeät keinot ohjata asiakaslähtöistä kehittämistä vaan päädytään organisaatiosiilojen väliseen keskusteluun. Ja samalla unohdetaan että jokaisessa asiakaskohtaamisessa ratkaistaan brändin ja asiakassuhteen kohtalo.

legoLego selvitti että tiettynä ajanjaksona suosittelija ostaa 208 eurolla heidän tuotteitaan ja arvostelija 136 eurolla. Kun yhtälöön lisättiin suosittelijan tuomien uusien asiakkaiden määrä ja elinkaaren arvo, kokonaisero kasvoi yli 2000 euron. Siis suosittelija tuo lisää asiakkaita ja arvostelija vie. Potentiaalinen suosittelu ja arvostelu ratkaistaan lopulta yksittäisissä asiakaskohtaamisissa ja yrityksen kyvyssä toistaa niitä riittävällä tasolla. NPS toimii kuumemittarina mutta todellinen työ alkaa vasta kerätyn tiedon ymmärtämisestä, business casesta ja asiakaslähtöisen ohjausmallin rakentamisesta.

Jos brändin tulevaisuus ratkaistaan jatkossa yhä enemmän yksittäisissä asiakaskohtaamisissa, miten varmistamme että henkilökunta lunastaa lupaukset? Ei ole sattumaa että teleoperaattorit ovat vähentäneet asiakaspalveluhenkilöstön ulkoistuksia. Tämä ”kustannuserä” onkin kääntynyt yhdeksi kriittiseksi kohtaamiseksi asiakkaiden kanssa ja ainakin henkilökohtaisesti olen huomannut jo tapahtuneen positiivisen muutoksen. Legendaarinen kenkien verkkokauppa Zappos panostaa rekrytointiin ja jopa maksaa uusille, koulutettaville työntekijöille jotta nämä eivät tulisi töihin jos heidän arvopohja ja palveluasenne ei ole kohdallaan koulutusvaiheen jälkeen. Zappos ei halua ”syöpäläisiä” pilaamaan tärkeintä osuuttaan brändistään – hyvää asiakaspalvelukulttuuria.

Taloustutkimuksen Nettosuositteluindeksi perustuu Net Promoter Score –malliin. Tällä hetkellä Taloustutkimuksen tietokannassa olevien palvelualalle katsottavien yritysten Nettosuositteluindeksi on 12. Kansainvälisessä vertailussa tulos on todella alhainen. Tulos kertoo että valitettavan harva suomalainen yritys olisi päättänyt erilaistaa brändiään asiakaslähtöisyys ja –kokemus edellä. Kuka on valmis tarttumaan tähän potentiaaliin? Kuka on se yritysjohtaja joka on aidosti valmis laittamaan itsensä likoon asiakkaiden vuoksi?

Asiakaslähtöisen yrityksen rakentamisen voi aloittaa siis tunnistamalla ja ymmärtämällä asiakaskohtaamisia entistä paremmin. Haasteet kasvavat sen jälkeen koska saatavaa tietoa tulisi sen jälkeen hyödyntää yksittäisten asiakaskohtaamisten – sekä negatiivisten että potentiaalisten – ratkaisemiseen sekä toiminnan systemaattiseen kehittämiseen. Miten siis tieto muutetaan asiakaslähtöiseksi toiminnaksi. Mutta edessä on vielä suurin haaste – miten henkilökunta saadaan uskomaan ja sitoutumaan siihen että asiakkaiden vuoksi kannattaa nähdä vaivaa. Ja siihen tarvitaan yritysjohto joka uskoo asiaansa.

(Tämä kirjoitus on julkaistu Mainostaja-lehden numerossa 1/2013.)