Aihearkisto: Strategia

Näin rakennat asiakaskeskeisemmän yrityksen

Asiakaskokemuksen ja henkilöstön tyytyväisyyden välillä on tunnistetusti selkeä yhteys. Ja siksi asiakaskokemuksen rinnalla mitataan myös henkilöstön hyvinvointia. Nyt yrityksille kertyy tietoa sekä asiakkaiden että henkilöstön kokemuksista, suositteluhalukkuudesta ja lojaliteetista. Mutta miten yritys voi johtaa toimintaansa  asiakaskeskeisemmäksi? Pelkkä mittaaminen ei riitä. Forresterin raportti ”Leading Indicators Of An Effective Culture Transformation” vastanneista yrityksistä 95% haluaa muuttaa toimintaa asiakaskeskeisemmäksi, mutta miten tämä kerätty tieto oikeasti johtaa toiminnan muutokseen eikä jää vain johdon kalvoille? Ja ennen kaikkea – miten osoitetaan, että tavoiteltu muutos on oikeasti tapahtunut?

toy-shop-by-henrie-tsaiHaasteeksi tulosten osoittamisen kannalta muodostuu toimenpiteiden eristäminen muista muutoksista organisaatiossa ja muutosten hitaasta vaikutuksesta. Forrester kiteytti neliportaisen mallin, jonka avulla yritys pystyy varmistamaan, että organisaatio muuttuu asiakaskeskeisemmäksi. Tämä mallin etu on se, että se huomioi johtamisen näkökulman riittävän konkreettisella tasolla.

Ensimmäisessä vaiheessa tulee varmistaa, että kaikilla työntekijöillä on yhteinen ymmärrys asiakaskokemuksen visiosta. Johdon tulee määritellä tahtotila, jalkauttaa se ja myös varmistaa, että jokainen työntekijä ymmärtää mitä tällä visiolla tavoitellaan. Johdon tulisi varmistaa ymmärrys tekemällä luotaus henkilökunnan keskuudessa.

dia1Kun visio on varmasti ymmärretty, siirrytään selvittämään mitä se tarkoittaa ”juuri minulle”. Jokaiselle työntekijälle tulisi konkretisoida visio tehtävätasoiseksi toiminnaksi ja odotuksiksi. Tehtäväkuvausten ja tavoitteiden saavuttamiseksi kaikille tulisi tarjota riittävän konkreettinen tähän tehtävään liittyvä koulutus. Liian yleinen koulutus ei auta yksittäistä työtekijää muuttamaan toimintaansa, vaan koulutuksen tulee olla riittävän yksityiskohtaista. Tässä vaiheessa olisi tärkeää kiinnittää huomioita yksityiskohtaiseen muistijälkien muotoiluun.

Jos edellä todettiin, että odotettujen toimintatapojen tulee olla riittävän yksityiskohtaisia, samaa tulee vaatia myös johtamiselta. Helposti käy niin että johdetaan ”etäältä”, mutta muutoksen varmistamiseksi tulee käyttää esimerkiksi henkilöstöarviointeja ja myös mystery shopping -ratkaisuja. Näiden lisäksi voidaan myös analysoida asiakaspalautetta, jotta nähtäisiin onko asiakkaat huomanneet sovitut uudet toimintatavat.

Lopuksi, yrityksen tulee mitata tuloksia systemaattisesti rakentamalla asiakaskokemuksen mittausmalli, joka tarjoaa tietoa niin asiakassuhteista kuin kosketusposteistä. Tässä vaiheessa tarvitaan tietoa mm. Net Promoter Score, Customer Effort Score ja First Contact Resolution -kehityksestä.

Tyypillinen ongelma on systemaattisen toimintamallin ja johtamisen puute. Visio – ja sen jalkauttamiseksi suunniteltu strategia – toteutetaan löysästi. Asiakaskokemus ja lojaliteetti on usein kiinni yksityiskohdista, jotka tulee suunnitella ja johtaa suurella kunnianhimolla. Muutos asiakaskeskeiseksi ei tapahdu hetkessä ja siksi asiakaskokemuksen kehittämisestä vastaavien tulee tehdä muutoksesta näkyvää.

Miten asiakaskokemus muuttaa markkinointia?

Markkinointi ei ole enää entisensä. Markkinoinnin rooli myyntitratin yläpäässä tunnettuuden rakentajana ja liidien kerääjänä on muuttanut muotoaan toisaalta keinovalikoiman ja toisaalta merkityksen näkökulmasta. Digitalisaatio on muuttanut niin kuluttajien kuin yritysten tapaa tehdä ostopäätöksiä ja hankintoja. Tämä on haastanut markkinoinnin digitalisoitumaan. Tämä on tarkoittanut sekä sosiaalisen median nousua että markkinoinnin automatisoitumista.
Markkinointi ei kuitenkaan selviä pelkästään välineiden muutoksella. Markkinointi on yhä enemmän vuoropuhelun rakentamista ja ylläpitämistä asiakkaiden kanssa. Markkinoinnin tulee omalta osaltaan rakentaa yrityksen asiakaskokemusta. Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden kautta. Rakentamalla asiakaskeskeistä vuoropuhelua asiakkaiden kanssa markkinointi voi varmistaa positiivisen asiakaskokemuksen. Markkinointi ei yksin vastaa asiakaskokemuksesta, mutta markkinoinnin asiantuntijoiden kyky ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja ostoprosesseja nousee uuteen merkitykseen.
Tarkoittaako tämä sitä, että markkinoinnin tulisi vastata asiakaskokemuksen kehittämisestä? Asiakaskokemus on tällä hetkellä merkittävä keino rakentaa kilpailuetua ja siten sitä ei voi jättää pelkästään markkinoinnin käsiin. Asiakaskokemuksesta vastaa koko yritys ja johtoryhmässä tulisi päättää millaisella rakenteella ja kenen johdolla kehittämistä tehdään.
Dia1Yritysten tulisi itse asiassa siirtää painopistettä markkinoinnista entistä enemmän brändin kehittämiseen. Erilaisten kosketuspisteiden merkitys brändin rakentajana nousee entistä tärkeämmäksi. Brändiä ei rakenneta ja lunasteta enää perinteisillä markkinoinnin keinoilla vaan asiakaskokemuksen rooli on kasvanut voimakkaasti. Yrityksen tai brändin tulee määritellä mitä se haluaa olla – esimerkiksi inhimilinen, luotettava tai edelläkävijä – ja tämä puolestaan vaikuttaa miten yritys tuottaa kokemuksia asiakkailleen. Samat tekijät vaikuttavat myös – totta kai – markkinointiin, mutta asiakaskokemuksen asema kokonaisuudessa on noussut kriittisemmäksi. Asiakaskokemus ei ehkä ole uusi brändi, mutta se taitaa olla uusi markkinointi.
(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Briiffin blogissa.)

Asiakaskokemuksen trendit 2016

Uskallan heti aluksi väittää, että vuosi 2016 tulee olemaan Asiakaskokemuksen vuosi. Se ei johdu siitä, että huhtikuussa ilmestyy Ylivoimainen asiakaskokemus -kirja, vaan siitä että asiakaskokemus nousee keskeiseksi kasvun tekijäksi. Kuten listan kohta yksi viestii, asiakaskokemus löytyy yritysten strategisesta ytimestä entistä useammin.

Seuraavat vuoden 2016 kymmenen asiakaskokemuksen trendiä eivät ole tärkeysjärjestyksessä. Osa ilmiöistä on suuria kokonaisuuksia, osa pieniä yksityiskohtia. Listan tehtävänä on ennen kaikkea kuvata mahdollisia tapahtumia ja aiheita, joiden parissa kilpailijanne myös työskentelevät.

1. Odottelu on päättynyt

Vuodesta 2008 alkaen suomalaiset yritykset ovat parantaneet – tai ylläpitäneet – liiketoimintaansa lähinnä leikkaamalla ja keskittymällä yltiöpäisesti nykyisen tekemisen viilaamiseen. Kehittämiselle ei ole ollut henkistä eikä välttämättä taloudellista rohkeutta.

Vuonna 2016 yhä useampi yritys tajuaa, ettei vanhaa polkua voi enää kulkea vaan nyt on aika etsiä uusia eväitä kilpailuedun rakentamiseksi. Ja yhä useampi näistä heränneistä löytää vuonna 2016 kilpailuedun uudet eväät asiakaskokemuksesta. Juuri tästä syystä alkanut vuosi on Asiakaskokemuksen vuosi.

2. Paperin paluu

Markkinoinnin automaatio on saapunut jollain tasolla lähes kaikkiin yrityksiin. Samalla yritykset ovat oppineet yhä fiksumpaan tapaan kommunikoida asiakkaidensa kanssa. Valitettavasti fiksuus keskittyy sähköposteihin ja sosiaaliseen mediaan. Onneksi tänä vuonna yhä useampi yritys huomaa, että asiakkaiden postilokerot tarjoavat parhaan mahdollisuuden vuosikymmeniin avata henkilökohtainen vuoropuhelu. Mikään ei voita käsinkirjoitettua tervehdystä!

Scandic tervehdys

3. Value-as-a-service

Sen sijaan että puhumme pilvipalveluista tai SaaS-palveluista, olisi aika konkretisoida mitä lisäarvoa nämä ratkaisut tuovat asiakkailleen. Selkeä etu asiakkaalle on se, että pilvipalveluita voi ostaa pieninä paloina. Yrityksen ei tarvitse investoida enää järeisiin ratkaisuihin. Yhden hengen yritys voi hyödyntää teknologiaa, jota 10 vuotta sitten käyttivät vain suuret yritykset.

Toinen puoli peliä on se, että yrityksen tulee tuottaa arvoa asiakkailleen entistä nopeammin. Asiakkaan on entistä helpompi entistä nopeammin vaihtaa palvelua, jos hän ei koe saavansa siitä hyötyä. Pilven tulee rakentaa lojaliteettia entistä useammin ja silloin jokaisen pilven tulee panostaa asiakkaan hyötyjen lunastamiseen ja kokemuksen rakentamiseen entistä paremmin.

4. Empatia

Edellinen blogikirjoitukseni oli pyhitetty kokonaan empatialle. Yli puolet asiakaskokemuksesta on tunnetta – asiakkaan tunnetta, siitä että hänen asioistaan ja ongelmistaan ollaan aidosti kiinnostuneita. Pelkkä tekninen asiakkaan palveleminen ei enää riitä, vaan yritysten ja asiakkaiden kanssa työskentelevien tulee olla entistä paremmin asiakkaan puolella.

Empathy by David DrexlerOn aika panostaa henkilöstön valmiuksiin kuunnella, ymmärtää ja ”hengittää asiakkaan arkea” koska vain siten luodaan tunnevaikutus. Tuotteet ja hinnat unohdetaan, mutta tunne jää pysyvästi muistiin.

5. Muuttuva mittaaminen

Useassa yrityksessä on pidetty tiukasti kiinni vanhoista asiakastyytyväisyyden mittausmalleista ja siirtyminen asiakaskokemuksen mittaamisen mallin rakentaminen on ollut haastavaa. Tuloksena on usein ratkaisu, joka mittaa toki asiakkaiden kokemuksia, mutta ei elä muuttuvan yrityksen mukana.

Nyt on aika painottaa entistä enemmän muuttuvaa mittausmallia, joka reagoi asiakkaiden palautteiden mukaisesti. Kun tunnistetaan uusi ongelmakohta, siirretään sinne mittaamisen resursseja nopeasti. Eli yritykset tarvitsevat pysyviä mittauspisteitä ja -ratkaisuja, mutta yhä enemmän tarpeen mukaan siirrettäviä mittausresursseja.

Muuttuva mittaaminen

6. Nopeus

Kuulen usein kommentin ”eikö asiakkaille mikään riitä?!” jolla viitataan siihen että asiakkaat odottavat jatkuvasti enemmän. Aiemmin poikkeuksellisen hyvä kokemus on ”uusi normaali”. Vuonna 2016 asiakkaat odottavat kuitenkin edelleen esimerkiksi nopeampaa palvelua, vastauksia kyselyihin, reklaamioiden käsittelyä ja toimituksia-aikoja.

Jotta yritys pystyy vastamaan asiakkaiden odotuksiin ja voittamaan kilpailijansa, sen pitää panostaa entistä enemmän niin prosessien kehittämiseen kuin uudenlaiseen – aidosti asiakkaista kiinnostuneeseen – kulttuuriin. Prosessien kehittäminen voi mahdollistaa esimerkiksi nopeamman vuoropuhelun asiakaspalvelun ja tuotetuen välillä. Jokainen ratkaisu, joka parantaa yrityksen valmiuksia hoitaa asiakkaan asiat kerralla kuntoon, parantaa kokemusta ja rakentaa pysyvää kilpailuetua. Kitkattoman asiakaskokemuksen elementit rakentavat laadun lisäksi myös tarvittavaa nopeutta vuoropuheluun asiakkaan kanssa.

Kitkattoman asiakaskokemuksen elementit

7. Aukioloaikojen vaikutus

Aukioloaikojen vapautuminen pakottaa monen verkkokaupan miettimään uudelleen olemassaolonsa. Kaupat ovat yhä vapaammin ja useammin auki, jolloin verkkokauppojen tulee rakentaa strategiansa entistä kestävämmäksi. Verkkokauppojen varastoista tulee myymälöitä, joissa rakennetaan vuoropuhelua ja lojaliteettia asiakkaiden kanssa. Verkkokaupoista on tultava vakavasti otettavia brändejä, jotka tarjovat kokemuksia myös kivijalassa.

8. Asiakaskokemuksen business caset

Yritykset ovat oppimassa asiakaskokemuksen mittaamista. Samalla kun opitaan ymmärtämään millaisia asiakaskokemuksia tuotetaan, unohdetaan usein miten ne vaikuttavat yrityksen liiketoimintaan. Asiakaskokemuksen mittaaminen jää edelleen liian helposti irralliseksi eikä sitä kytketä liiketoimintaan.

Onneksi vuonna 2016 yhä useampi yritys oppii kytkemään asiakaskokemuksen ja liiketaloudelliset tavoitteet toisiinsa. Tuloksena syntyy yrityskohtaisia business case -ratkaisuja, joiden avulla opitaan ymmärtämään entistä paremmin miten asiakaskokemusta kehittämällä voidaan kehittää myös liiketoimintaa.

9. Pikavoitot

Asiakaskokemuksesta syntyy kilpailuetua muuttamalla yrityskulttuuria asiakaskeskeisemmäksi. Se vaatii puolestaan pitkäjänteistä työtä, joka syö energiaa. Miten sitten ladataan lisää energiaa? Pikavoitot auttavat organisaatiota ja yksilöitä jaksamaan läpi strategisen puurtamisen. Pikavoittoja ovat sisäiset ja ulkoiset asiakaskokemusta kehittävät ideat, joilla voidaan osoittaa että työ etenee ja muutosta tapahtuu.

Speed of light

Näitä pikavoittoja voivat olla esimerkiksi

  • chat-palvelun pilotointi ja käyttöönotto
  • muutosagenttiohjelman käynnistäminen
  • ”asiakaskokemuksen hackathon”
  • nopeat asiakasluotaukset
  • mittauksen pilotointi.

Tärkeintä on se, että vuonna 2016 syntyy konkreettisia näyttöjä asiakaskokemuksen kehittämisestä.

10. Usko koetuksella

Onko teillä puhuttu ja kehitetty asiakaskokemusta jo useita vuosia? Ja myös NPS-mittaus on ollut käynnissä? Tulokset ovat ehkä parantuneet? Moni yritys tuskailee edelleen asiakaskokemuksen parissa koska se ei konkretisoidu euroiksi tai asiakkaiden lojaliteetiksi. Näissä tapauksissa – edelleen vuonna 2016 – on syytä arvioida onko yrityksessä oikeasti tehty strategisia päätöksiä panostaa asiakaskokemukseen vai eletäänkö edelleen kokeiluvaihetta, jossa mittaillaan ja puuhastellaan. Tätä tapahtuu myös tänä vuonna. Tässä tapauksessa kannattaa valita tehdään asiakaskokemuksen kehittämistä tosissaan vai kannattaako leikki lopettaa.

2016

Toivottavasti edellä kuvatut vuoden 2016 asiakaskokemuksen ilmiöt ja trendit auttavat yritystäsi löytämään uusia kehityskohteita ja näkökulmia matkalla uuden, asiakaskeskeisen, kilpailuedun maailmaan!

Miksi asiakaskokemus ei muutu taloudelliseksi tulokseksi?

Tapaan usein yrityksiä jotka ovat omasta mielestään panostaneet systemaattisesti asiakaskokemuksen kehittämiseen jo pidemmän aikaa. Yrityksissä on kehitetty asiakaskokemuksen mittaamista ja koulutettu henkilökuntaa. Investoinnit eivät kuitenkaan ole näkyneet yrityksen taloudellisessa menestyksessä. Tarkoittaako tämä sitä,  että yritys on epäonnistunut vai sitä että asiakaskokemuksella ei oikeasti ole yhteyttä liiketoimintaan? Kysymys ei ole kummastakaan, vaan taustalta löytyy useita mahdollisia syitä. Seuraavassa muutamia mahdollisia näkökulmia satunnaisessa järjestyksessä:

1. ”Totta kai asiakas on meille tärkeä”

Ei kai ole sellaista yritysjohtajaa, joka sanoisi etteivät asiakkaat ole tärkeitä. Mutta todellisuudessa asiakasajattelu ei saa aina kuitenkaan sitä asemaa josta on ääneen puhuttu. Hetkinä jolloin johto päättää investoinneista laitteisiin tai asiakkaisiin (karrikoitu vertailu) todellisuus mitataan. Suureen ääneen lausuttu idea asiakaskokemuksen kehittämisestä ei kuitenkaan ole välttämättä johdon agendalla. Ei kannata siis ihmetellä jos muu organisaatio ei ota hanketta tosissaan.

2. ”Mittaamme jo asiakaskokemusta”

Suosittelun ja asiakaskokemuksen mittaamiseksi ja ymmärtämiseksi on usein valittu Net Promoter Score -mittari. Sitä mitataan niin asiakassuhde- kuin transaktiotasoilla. Näissä pettyneissä yrityksissä saadun NPS-tiedon käyttö ei poikkea millään tavalla asiakastyytyväisyystuloksista. Tuloksia seurataan satunnaisesti eikä kellään ole aikaa hoitaa arvostelijoita saati aktvoida suosittelijoita. Tämä johtaa lopulta vielä suurempaan pettymykseen asiakkaiden keskuudessa. Ja tämä ei todellakaan tue liiketoiminnan kehitystä, päinvastoin.

3. ”Tunnemme asiakkaamme”

Niin B2B- kuin B2C-yrityksissä törmää jatkuvasti tilanteisiin joissa kuulemma tiedetään asiakkaat ja heidän ostoprosessit eikä niistä siksi kannata kysyä asiakkailta. Todellisuudessa kuitenkin tilanne muuttuu nopeasti. Yritys saattaa tuntea nykyiset asiakkaat mutta tiedetäänkö oikeasti miten asiakkaat tekevät ostopäätöksiä. Pelkästään kokemuksen mittaaminen vaatisi ostoprosessien kartoittamisen jotta mittauspisteet voitaisiin valita oikein. Asiakaskokemus vaatii asiakkaiden kuuntelua ja nopeaa reagointia asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin. Ja siten rakennetaan kasvavaa liiketoimintaa.

4. Yrityksen prosessit eivät ole muuttuneet

Ei riitä että yritys ymmärtää asiakkaiden muuttuneet ostoprosessit. Yhtä oleellista on muuttaa omia prosesseja ja organisaatiota vastaamaan paremmin asiakkaiden prosesseja. Jos tämä jätetään tekemättä, tuloksena on perinteinen myyntitratin mukaan siiloutunut organisaatio, jossa kukaan ei vastaa asiakkaan kokemuksesta. Silloin on myös turha odottaa että yrityksen asiakaskokemus olisi parantunut. Tämä on yksi keskeisistä tavoitteista asiakaskokemuksen ymmärtämisessä ja kilpailuedun rakentamisessa.

5. ”Meillä on jo projekti käynnissä”

Asiakaskokemus on keino rakentaa pysyvää kilpailuetua ja se tarkoittaa jatkuvaa kehittämistä. Se vaati myös välitilinpäätöksiä ja suunnan tarkentamista. Mutta asiakaskokemus ei ole projekti, joka hoidetaan kuntoon parissa vuodessa ja sen jälkeen nautitaan tuloksista. Liiketaloudellisten tulosten saavuttaminen vaatii yksilöllisiä löydöksiä ja ratkaisuja joita ei voi kopioida Applelta tai Amazonilta.

Ratkaisun avaimet sisältyvät edellä kuvattuihin haasteisiin. Kokeilemalla ei muuteta yrityksen ydintä, vaan se vaatii vahvaa johdon tukea, systemaattista pitkäjänteistä kehittämistä. Mutta se vaatii myös jatkuvaa business case -ajattelua joka tekisi saavutetuista tuloksista mahdollisimman nopeasti näkyviä.

Asiakkaiden kokemukset ja yritysten kuvitelmat

Törmään säännöllisesti keskusteluissa kommenttiin, että asiakkaille pitäisi tarjota yksilöllistä asiakaskokemusta ja jatkuvaa vuoropuhelua ostotapahtuman jälkeenkin. Myönnän että olen itsekin puhunut aiheesta. On kuitenkin syytä hoitaa asiakaskokemuksen perusasiat ensin kuntoon. Asiakkaat eivät nimittäin odota ensisijaisesti personointia ja jatkuvaa vuoropuhelua jos uskomme tuoretta tutkimusta. Economist Intelligence Unitin tuore tutkimus osoittaa, että asiakkaat kaipaavat ennen kaikkea perusasioiden hoitamista. Tutkimuksen otos oli 2403 18-65 vuotiasta kuluttajaa 12 eri maasta. Tämän lisäksi tutkimuksessa tehtiin yrityspäättäjien syvähaastatteluja. Tutkimuksen mukaan kuluttajat kaipaavat ennen kaikkea nopeaa vastausta kyselyyn ja reklamaatioon sekä suoraviivaista ja yksinkertaista ostoprosessia. Asiakkaiden odotukset liittyvät siis yritysten perusasioihin eivätkä esimerkiksi personoituun kokemukseen tai monikanavaiseen vuoropuheluun. EIU-Elements-Ideal-Customer-Experience-Apr2015Uskon, että yrityksissä oletetaan helposti perusasioiden (asiakkaiden kyselyiden ja palautteiden käsittely, kanavariippumaton tietosisältö, jne.) jo toimivan ja lähdetään ratkaisemaan ja kehittämään monimutkaisempia  asiakaskokemuksen elementtejä. Näissä tilanteissa oletuksia ohjaa sisäinen keskustelu eikä asiakkaiden kokemuksen mittaaminen, joka olisi kertonut todellisen tilanteen. Yksi tutkimuksen johtopäätöksistä on se, että yritykset ovat päättäneet panostaa asiakaskokemuksen kehittämiseen mutta edelleen paljon perusasioista on tekemättä. The great customer experience divideTätä tutkimusta on kiinnostavaa verrata IBM:n ja Econsultancyn yhdessä tekemään digitaalisen asiakaskokemuksen tutkimukseen. Yksi keskeinen havainto on se, etteivät brändit edelleenkään ymmärrä asiakkaitaan – toisin kuin brändit itse kuvittelevat. Tutkimuksessa haluttiin kuitenkin nostaa esille personoidun asiakaskokemuksen merkitys ja kysyttäessä sitä asiakkaat totta kai yksilöllisyyttä odottavat. Economist Intelligence Unitin tutkimus ei keskittynyt pelkästään verkkoasiointiin joten näiden tutkimusten vertaaminen on hiukan haastavaa. Molemmat tutkimukset kuitenkin tukevat vahvasti sitä että asiakaskokemus on kokonaisuus, jossa keskeistä on asioinnin helppous ja nopea reagointi asiakkaan tarpeisiin. Personointi – kivijalassa tai verkossa – ei ole asiakkaiden päällimmäinen huoli. Perusasioiden kuntoonsaattaminen alkaa tosiasioiden myöntämisestä ja se tapahtuu asiakkaiden palautteiden avoimella ja rehellisellä tarkastelulla. Liian usein yrityksen johdossa oletetaan eikä pureuduta riittävän konkreettisesti asiakkaiden kokemuksiin. Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen ja yrityksen prosessien uudistaminen niiden pohjalta poistaisi siiloja, jotka estävät edellä kuvattujen perusasioiden kuntoonsaattamista.

Paljon tekoja vai puhetta asiakaskokemuksesta

Asiakaskokemus on löytänyt paikkansa monen yrityksen strategian ytimessä. Strategian jalkauttaminen vaatii kärsivällisyyttä, systemaattisen muutosohjelman rakentamista ja oman tiimin innostamista.

Viime aikoina on näyttänyt siltä, että moni yritys on innostunut asiakaskokemuksesta ja se on saanut vahvan viestinnällisen painotuksen. Toivottavasti taustalla on myös strateginen tahtotila ettei asiakaskokemus jää pelkäksi puheeksi ja viestinnäksi.

Asiakaskokemus muodostuu kosketuspisteistä, mielikuvista ja tunteista. Oleellista on kokemusten merkittävä osuus – asiakaskokemus ei parane vaikuttamalla pelkästään mielikuviin ja tunteisiin. Odotusten täyttävien tai jopa ylittävien kokemusten pohjalta asiakas suosittelee yritystä. Asiakaskokemuksen osuus yrityksen brändistä on entistä merkittävämpi.

2946463887_69430b62ca_oMutta jos yritys omassa strategiahuumassaan käynnistää vahvan markkinointiviestinnän kertoen että ”asiakaskokemus on meille kaikki kaikessa” niin onko siitä enemmän hyötyä vai haittaa? Se voi olla toki keino herättää ja haastaa oma tiimi huomaamaan että yrityksen johto on tosissaan, mutta ilman todellisia tekoja viestintä asiakaskokemuksesta kääntyy jopa negatiiviseksi. Lupaus ilman todellisia tekoja näyttää asiakkaiden silmissä petokselta ja se kääntyy itseään vastaan.

Jotta asiakaskokemuksen strategista potentiaalia ei uhrata markkinointiviestinnän alttarille, johdon olisi syytä varmistaa aluksi että yritys on oikeasti parantamassa asiakaskokemusta. Sille löytyy näyttöä esimerkiksi asiakaskokemuksen mittaustulosten perusteella sekä kouluttamalla ja organisoimalla henkilökunta vastaamaan huutoon.

Ennen kuin lähdette huutelemaan turuille ja toreille asiakaskokemuksesta, varmistakaa että omat rivit ovat järjestyksessä ja teillä on jo näyttöjä puheiden tueksi. Toteuttakaa aluksi sisäinen muutosohjelma, varmistakaa että mittaristot palvelevat muutoksen johtamista ja tehkää aluksi sisäisiä asiakaslupauksia. Kun olette oikealla tiellä, voitte tehdä lupauksia asiakkaillenne ja viestiä, että olette valmiita ottamaan haasteen vastaan.

Asiakaskokemuksen trendit vuodelle 2015

Asiakaskokemuksen parissa työskenteleville vuosi 2014 oli kiinnostava ja innostava. Keskustelujen, seminaarien ja myös Twitterin hashtag-arvion perusteella herääminen aiheeseen tapahtui kesän jälkeen. Asiakaskokemus sai osakseen uusia silmiä ja osittain myös yllättäviäkin näkökulmia. Mutta mitä voimme odottaa asiakaskokemuksesta Suomessa vuonna 2015? Tässä muutamia satunnaisessa järjestyksessä olevia valistuneita arvauksia nousevista teemoista alkaneelle vuodelle.

1. Investoinnit asiakaskokemukseen kasvavat

Yhä useampi yritys herää todellisuuteen ja päättää panostaa uudenlaisen kilpailuedun rakentamiseen. Tämä koskee varsinkin kansainvälisessä toimintaympräistössä toimiva vientiyrityksiä, joilla ei ole vaihtoehtoja. Kilpailijat ovat jo heränneet uuteen aikaan.

Suomalainen vähittäiskauppa yrittää edelleen tasapainoilla kutistuvan todellisuuden parissa ja selvittää keinoja rakentaa kokemusta yli osuuskauppojen ja kauppiaiden kivijalkoihin piirrettyjen viivojen.

Vielä muistutuksena kaikille epäileville ja vahvistusta kaipaaville Temkin Groupin tutkimustulokset asiakaskokemuksen ja yrityksen menestyksen välisestä yhteydestä.

Screenshot 2014-12-22 15.10.24

2. Asiakaskokemusjohtajan nousu

Oletko kohdannut heitä? Vuonna 2015 tulet kohtaamaan heitä useammin koska heitä on enemmän. Strategiset päätökset johtavat siihen, että yrityksiin perustetaan uusi positio johtamaan asiakaskokemuksen kehitystyötä. Titteliä tärkeämpää on työ, joka vie muotoansa hakevaa strategiaa systemaattisesti ja energisesti eteenpäin.

3. Suunniteltu kokemus

Oletko kuullut, että asiakkaiden odotukset pitäisi aina ylittää? Oletko kuitenkaan koskaan kuullut miten ja missä kohtaamisessa se kannattaisi erityisesti tehdä? Keskustelu siirtyy kohti konkretiaa ja yritykset tunnistavat yhä paremmin ne kohtaamiset, joihin heidän täytyy suunnitella ja systematisoida toimintamallit. Suunniteltu kokemus ei ole enää yleistä johdon höpinää asiakkaiden odotusten ylittämisestä, vaan konkreettinen toimintamalli miten jokainen työntekijä valitussa kohtaamisessa se voi tehdä.

4. Asiakaskokemuksen arvo

Nähdäänkö teillä asiakaskokemus vain kuluna, joka kuulemma johtuu paremmasta palvelusta (ylipalvelusta?!) ja suuremmasta tuotteiden palautusprosentista? Tästä on turha syyttää vain muita. Tänä vuonna onneksi yhä useampi tekee kotiläksyt eli laskee auki asiakaskokemuksen liiketoiminnalliset hyödyt.

5. Asiakaskokemuksen mittauksen hyödyt irti

Olen itsekin ollut auttamassa useita yrityksiä asiakaskokemuksen mittaamisen suunnittelussa ja pilotoinnissa. Ensimmäisten kokeilujen myötä mittaaminen saa uutta vauhtia vuonna 2015. Yhä useampi yritys siirtyy vuosittaisesta asiakastyytyväisyyden mittauksesta asiakaskohtaamisten mittaamiseen. Net Promoter Score eli suosittelun mittaaminen kasvattaa edelleen osuuttaan asiakaskokemuksen avainmittarina. Lisätietoa aiheesta löytyy esimerkiksi suosittelun johtamisen pikaoppaasta tai Asiakkaan aikakausi -kirjasta.

Agaumont / Flickr

6. Omnichannel saa uusia muotoja

Omnichannel tuottaa edelleen useille suomalaisille yrityksille haasteita. Vuonna 2015 tulemme näkemään yhä enemmän esimerkiksi chat- ja co-browsing -ratkaisuja palvelemassa monikanavaisia ostajia. Yritykset panostavat ratkaisuihin, jotka mahdollistavat asiakkaiden tarpeiden paremman koordinoinnin eri kohtaamisissa. Samanaikaisesti kivijalan vastaisku tuottaa uudenlaisia innovaatioita, jotka tarjoavat asiakkaille myymäläkokemuksia – joissa tosin mukana on usein esim. älypuhelin.

7. Asiakaskokemusohjelmat 

Moni yritys tuskailee yksittäisten ja koordinoimattomien kehityshankkeiden parissa.Yrityksissä huomataan, että on syytä rakentaa koordinoitu asiakaskokemusohjelma, joka rakentuu kalenteroiduista kehityshankkeista, mutta sisältää myös tunnetasolla vaikuttavia elementtejä (nimi, logo), jotka kertovat työntekijöille mistä oikein on kysymys.

8. Mobiilipäättäminen nousee

Kohdassa 6 viitattiin omnichannel-haasteeseen. On syytä muistaa, että mobiili ohjaa yhä enemmän asiakkaiden ostopäätösprosesseja. Suomalaiset oppivat käyttämään mobiililaitteitaan kaupoissa ja jos kauppa ei ole ajantasalla, potentiaalinen asiakas päätyy mobiilisurffauksen ansiosta ulos kaupasta pelkästään päivitetyt hintatiedot taskussa.

Text Row

9. Asiakaspalvelusta asiakaskokemuspalveluksi

Asiakaspalveluyksiköt tulevat muuttamaan nopeasti muotoaan. Asiakaspalveluyksiköt keskittyvät tyypillisesti vielä puhelin- ja sähköpostiyhteyksiin. Jatkossa yksiköt hoitavat yhä laajemmin vuoropuhelua asiakkaiden kanssa myös sosiaalisen median kanavissa. Samalla asiakaspalvelun ammattilaiset kokevat uuden renesanssin.

10. Tunnetta peliin

Asiakaskokemuksen kehittäminen nähdään edelleen liian usein rationaalisena prosessina, jossa muotoillaan palvelua tai hankitaan uutta teknologiaa asiakasvuoropuheluun. Mutta alkanut vuosi tuo mukanaan uuden kilpailuedun, tunteen. Ensimmäiset yritykset ovat päässeet kehitysohjelmissaan jo niin pitkälle, että asiakkaat alkavat ihmettelemään miten he saavat odotuksia ylittävää, henkilökohtaista ja innostunutta palvelua.

Jäikö listalta puuttumaan jotain olennaista? Tai onko yrityksenne jo edennyt vielä pidemmälle? Olisi hienoa täydentää listaa teidän kommenttien ja kokemusten perusteella. Toivotan kaikille kokemuksellista ja eteenpäin katsovaa alkanutta vuotta 2015!