Aihearkisto: Palvelu

Julkisyhteisöt ja asiakaskokemus

Asiakkaan aikakausi on alkanut, väitetään. Sillä viitataan asiakkaiden kasvaneeseen valtaan niin tiedon saatavuuden kuin ostamisen näkökulmasta. B2B- ja B2C-yritykset ovat kohdanneet murroksen, jossa asiakkaat haastavat heidät yhä läpinäkyvämpään ja nopeampaan toimintaan. Asiakkaat ovat entistä tietoisempia oikeuksistaan, tietävät yhä enemmän ja käyttävät valtaa entistä voimakkaammin. Tämä murros on nostanut asiakaskokemuksen merkityksen keskiöön. Asiakaskokemus on asiakkaan näkemys yrityksestä tai organisaatiosta kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden kautta. Haasteena on se, että kosketuspisteistä kaikki eivät ole enää organisaatioiden omissa käsissä, vaan heidän asioita käsitellään aina sosiaalisesta mediasta vauva.fi lehden keskustelupalstoihin asti.

julkisyhteiso_5895861545_9a881f6d4f_oKoskeeko tämä uusi asiakkaan aikakausi kuitenkaan julkisyhteisöjä? Niiden toiminnan logiikka ja lähtökohta on erilainen. Ovatko julkisyhteisöt edes tekemisissä asiakkaiden kanssa? Vai ovatko asiakkaat ennemminkin kuntalaisia, palveluiden käyttäjiä tai onko kysymys edes oleellinen?

Oleellisempaa kuin termit on tunnistaa miten asiakkaan aikakausi vaikuttaa julkisyhteisön toimintaan. Niille kysymys ei ole lisämyynnistä tai lojaliteetin kasvusta. Kysymys voi olla esimerkiksi kielteisyyden vähentäminen, kuten Verohallinto asian näkee. Tai kysymys voi olla asiakkaan oikeudesta hyvään palveluun koska hän on myös kunnan omistaman yhtiön ”omistaja”. Alko tarjoaa ylivoimaisen hyvää palvelua koska he haluavat löytää parhaat työntekijät. Väitän, että Alkon tapauksessa suuren yleisön suhtautuminen alkoholikaupan vapauttamiseen on suoraan käänteisesti verrannollinen Alkon palveluun. Jokaisen julkisyhteisön tulee löytää oma strateginen tavoite jolla se vastaa asiakkaiden muuttuneisiin odotuksiin.

Asiakaskokemus on enemmän kuin digitalisaatio

Digitalisaatio voi tehostaa prosesseja ja helpottaa asiointia, mutta asiakaskokemus sisältää myös muita ulottuvuuksia. Asiakaskokemuksesta karkeasti 2/3 on tunnetta – asiakkaan tunnetta siitä miten häneen ja hänen asioihin suhtaudutaan organisaation toimesta. Silloin henkilöstön merkitys nousee suureen arvoon. Sanotaan, että numerot kertovat eilisen, asiakkaat nykytilanteen, mutta henkilökunta näyttää huomisen.

Miten parannetaan asiakaskokemusta?

Julkisyhteisöt kohtaavat saman muutospaineen kuin yrityksetkin ja siksi on syytä aloittaa nyt asiakaskokemuksen systemaattinen kehittäminen. Ensinnäkin on rakennettava johdon yhteinen näkemys miten asiakkaan aikakauteen vastataan. Toiseksi, henkilöstö tulee sitouttaa ja valtaistaa tuottamaan ylivoimaisia asiakaskokemuksia kaikissa kohtaamisissa. Ja kolmanneksi, asiakaskokemusta tulisi jollain tavalla myös mitata jotta muutokset ja niiden syyt voidaan tunnistaa.

Asiakaskokemus on julkisyhteisöille yhä tärkeämpi tekijä tulevaisuuden toimintatapojen muokkaajana. Kutsutaan heitä sitten asiakkaiksi, palveluiden käyttäjiksi, kuntalaisiksi tai potilaiksi – oleellista on kääntää katse rohkeasti heihin päin!

(alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kunteko2020-blogissa 28.9.2016)

Asiantuntijuuden harha

Asiakkaan roolissa kohtaamme jatkuvasti tilanteita, joissa toisella puolella oleva henkilö puhuu tai viestii epäselvästi ja monimutkaisesti jotain ”munkkilatinaa”, jota emme ymmärrä. Yritysten ja organisaatioiden on erittäin usein vaikea päästä asiakkaidensa kanssa samalle tasolle. Jokainen meistä esimerkiksi kuluttajana tai yrityksen ostajana ymmärtää luontaisesti miten asioita pitäisi hoitaa, mutta kun päädymme toiselle puolelle pöytää – myyjäksi ja palveluntarjoajaksi – asia muuttuu monimutkaiseksi. Unohdamme nopeasti asiakkaiden tavan ajatella ja ohitamme asiakkaiden ”tyhmät kysymykset” koska ne ovat satunnaisia tai niitä kysyvät ”aina ne samat”.

Lukuunottamatta monimutkaisia tuotteita, asiakkaat ovat vain hetkittäin – niin ajankäytön kuin tiedon hankinnan näkökulmasta – tekemisissä yrityksen tarjoamien palvelujen ja ratkaisujen kanssa. Sama pätee myös useisiin arkipäiväisiin tuotteisiin, joita ostamme ruokakaupasta. Olemme ostajina useimmiten maallikoita ja uimme ns. pinnalla kun asiantuntijat ja myyjät uivat ”syvissä vesissä”. Tämä johtaa käytännössä siihen, että etäisyys asiakkaan ja myyjän välillä – niin osaamisen kuin kielen – kasvaa liian suureksi.

meri.jpgKun keskustelen keinoista parantaa asiakaskokemusta, saan usein vastauksesi asiantuntijuuden parantamisen. Vastaajan mielestä hän tarvitsisi lisää asiantuntijuutta – tietoa ratkaisuista ja tuotteista – jotta voisi palvella asiakasta paremmin. Mutta käytännössä asiantuntijuuden lisääminen johtaa siihen, että asiantuntija painuu vielä ”syvemmälle  veteen” ja kauemmaksi pinnalla uivasta asiakkaasta.

Asiakkaan näkökulmasta parempi asiakaskokemus voisi tarkoittaa esimerkiksi positiivista asennetta, ”suomen puhumista” tai ongelman ratkaisua kerralla. Parempi asiakaskokemus on harvoin kiinni tiedosta.

Miten yritys voisi reagoida tähän? Asiantuntijuuden lisäämisen sijaan kannattaisi panostaa mm. seuraaviin asioihin:

  • oman kielen ja termien arkipäiväistämiseen
  • asiakaskohtaamisten sisältöön
  • asiakkaan polun ymmärtämiseen (kunkin kohtaamisen rooli asiakkaan arjessa)
  • empatian kykyyn
  • vuorovaikutustaitoihin
  • markkinoinnin sisältöön.

Asiantuntijuuden harhan välttäminen ei ole helppoa koska raja riittävän ja ”liian” asiaosaamisen välillä on asiakas- tai tilannekohtainen. Siksi onkin tärkeää varmistaa asiakkaalta miten hänen kokemusta voitaisiin parantaa.

 

 

 

Kumpi rakentaa lojaliteettia – kortti vai kokemus?

Eräänä lauantaina pysähdyimme kesken kiireisen automatkan lounaalle. Nopeus ja logistiikka ohjasivat meidät Hyvinkään ABC:lle. Kun olimme tilaamassa hampurilaisateriaa, kassalla ollut henkilö kertoi heti, että heillä on n. 20 minuutin jono ja hän suosittelee noutopöytää. Kun sitten söimme täydessä ravintolasalissa vauhdilla noutopöydästä kerättyä ruokaa, seurasimme samaista asiakaspalveluhenkilöä työssään. Hän keräsi astioita, siivosi pöytiä, ehti keskustella kiireettömien eläkeläisten kanssa ja palata taas kassalle. Hän teki tämän kaiken energisesti, hyvällä asenteella eikä se vaatinut väkinäistä hymyä. Kyseinen henkilö oli kuvassa näkyvä Pasi, joka on ollut töissä Hyvinkään ABC:llä yli kaksi vuotta.

abc_pasiteittinenPasin ansiosta suhtautumiseni Hyvinkään ABC:hen muuttui. Se ei ole enää osa ketjuravintolaa, jota ”Vaihtoehto ABC:lle” aplikaation käyttäjät välttelevät, vaan siitä tuli minulle inhimillinen ja läheinen.

Oleellista on se, että kokemukseni pohjalta syntynyt lojaliteetti liittyy ennen kaikkea tunteisiin eikä esimerkiksi kanta-asiakaskorttiin tai asiakasomistajuuteen.

Kanta-asiakasohjelmat nähdään helposti keinona rakentaa lojaliteettia, mutta luovatko ne sitä? Vuonna 2013 Forrester selvitti 50 lojaliteettiohjelman tavoitteita ja tärkeimpiä olivat asiakaspysyvyys, asiakkaan sitouttaminen ja tuotto. Näiden pitäisi kuitenkin olla koko yrityksen tavoitteita eikä vain lojaliteettiohjelman. Forresterin tutkimuksessa lojaliteettiohjelmista vain 14% piti asiakaskokemuksen parantamista tärkeänä tavoitteena.

Kilpailu erilaisten lojaliteettiohjelmien välillä on kovaa ja yhä useampi kuluttaja kuljettaa mukanaan yhä useampia kortteja. Kortit eivät riitä välttämättä erottavaksi tekijäksi suhteessa kilpailijoihin, vaan niistä on tullut “perustavaraa.” Kanta-asiakasohjelmat – jotka usein ovat hyvin samanlaisia – maksavat yrityksille merkittävän summan sekä ylläpitämisen että asiakashyvitysten muodossa.

Asiakkaiden lojaliteetti linkitetään helposti suppealla tavalla kanta-asiakasohjelmaan, mutta se ei luo lojaliteettia automaattisesti. Kanta-asiakasohjelma tulisi nähdä osana laajempaa asiakaskokemuksen kehittämistä ja johtamista. Asiakkaat ovat valmiita jopa maksamaan enemmän hyvästä kokemuksesta, mutta suurin osa kanta-asiakasohjelmista keskittyy tarjoamaan alennuksia. Asiakaskokemus on ennen kaikkea tunnetta ja kuten minulle kävi, odotukset ylittävä kokemus loi uudenlaisen tunnesiteen ja lojaliteetin Hyvinkään ABC:hen. Tätä kortti ei saanut aikaiseksi.

Kaikki yritykset tarjoavat kokemuksia asiakkailleen

Päättyvien kesälomien aikana lähes jokainen meistä sai kokemuksia arjesta poikkeavista asiakaskohtaamisista. Ne saattoivat olla hotelleja, uusia kauppoja maaseudulla tai verkossa sekä esimerkiksi kahviloita ja ravintoloita. Kesälomalla suhtaudumme kohtaamisiin hiukan erilaisella tunteella koska meillä voi olla enemmän aikaa aistia miten meitä palvellaan.

Mitä nämä kohtaamiset kesälomalla kertoivat? Ainakin itse huomasin, että hotelliketjussa oli pyritty systematisoimaan asiakastilanteita. Toisaalta huomasin, että ruokakaupan ketjun palvelu vaihteli paikkakunnittain. Kahvilan tarjoama kokemus riippuu täysin kahvilan omistajan intohimosta – paikkakunnasta riippumatta.

mänttäOleellista on kuitenkin se, että kaikki yritykset ja yhteisöt tarjoavat kokemuksia asiakkailleen. Riippumatta siitä onko yritys tietoisesti päättänyt panostaa asiakaskokemukseen, jokainen kohtaaminen heijastelee yrityksen tai organisaation kulttuuria. Yksikään heistä ei voi sanoa ”ettemme ole vielä panostaneet asiakaskokemukseen – se on lähivuosien painopistealue.” Se on jo todellisuutta, jota asiakkaat elävät. Ja näitä kokemuksia asiakkaat kertovat eteenpäin.

Kesäloman jälkeen johtajien onkin hyvä hetki arvioida ovatko työntekijät tarjonneet asiakkailleen erinomaisia kohtaamisia ja kokemuksia. Kaikki yritykset ja jokainen työntekijä luo kokemuksia asiakkaille joten miksi niistä ei tekisi samalla mieleenpainuvia. Omat kesälomakokemukseni viestivät siitä, ettei johto ole kaikkialla pystynyt rakentamaan ilmapiiriä, jossa henkilökunta olisi valmis tekemään kaikkensa asiakkaan puolesta. Toisaalta, joissain paikoissa vastuu päätöksistä oli johtajan mukana lomalla – asiakkaan harmiksi.

Missä kanavissa asiakkaita pitäisi palvella?

Asiakkaat haastavat yritykset tarjoamaan uudenlaisia palvelukanavia. Sosiaalinen media ei ole enää vain media, vaan se on yhä useammin myös palvelukanava. Tämä haastaa kuitenkin yritykset, koska sosiaalisen median kautta nousee helposti esille äänekkäiden asiakkaiden, erityisesti negatiiviset, kommentit. Missä kanavissa asiakkaita pitäisi sitten palvella, miettii yhä useampi yritys.

CX Actin tekemä Optimizing Multi-Channel Customer Care Through Focus on What Matters tutkimus tarjoaa kiinnostavan näkökulman yritysten haasteisiin. Tutkimuksessa selvitettiin niin yritysten kuin asiakkaiden kokemuksia ja näkemyksiä palvelukanavista. Tulokset osoittavat, että asiakkaat toisaalta haluaisivat palvelua eri kanavissa eri tilanteissa mutta käytännössä kiirellisissä tai vaikeissa tilanteissa turvaudutaan perinteisiin kanaviin – erityisesti puhelimeen. Asiakkaiden ja yritysten odotukset kohtaavat ainoastaan puhelinpalveluiden osalta.

When to Offer Fewer Customer Service Channels

Asiakkaat viestivät, että he haluavat palvelua eri kanavissa ja yritykset haluavat vastata asiakkaiden tarpeisiin. Yrityksillä ei kuitenkaan ole resursseja eikä välttämättä selkeää tahtotilaa kohdata asiakkaita kaikissa toivotuissa kanavissa ja tämä tuottaa pettymyksiä. Asiakkaat luonnollisesti hyödyntävät uusia palvelukanavia, mutta ongelmat eivät ratkeakaan ensimmäisessä yhteydenotossa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, vaan kysymykset siirtyvät seuraavalle tasolle.

Tutkimuksen mukaan yritysten tulisi valita entistä tarkemmin, missä kanavissa se palvelee asiakkaita ja millaista palvelua se silloin tarjoaa. Huonosti toteutettu sosiaalisen median asiakaspalvelu tai chat johtavat lopulta siihen, että ongelmatilanteessa asiakas etsii puhelinnumeron johon hän soittaa. Ja silloin on jo tuotettu pettymyksiä, kun asiakas on joutunut asioimaan useammassa kanavassa. Lojaalisuus ja suosittelu puolestaan ovat sitä vahvempia mitä nopeammin asiakkaan ongelmat tai kysymykset ratkaistaan.

Juhli huonoa palautetta

Kukaan – yritys tai henkilö – ei halua vastaanottaa muuta kuin mukavaa palautetta. Reklamaatio tai negatiivinen palaute ärsyttää ja johtaa helposti syyttelyyn. Jos yritys haluaa ymmärtää asiakkaitaan paremmin, eikö olisi parasta innostua kaikesta palautteesta? Eikö olisi paikallaan rakentaa yrityskulttuuri, jossa opitaan juhlimaan huonoa palautetta. Koska sehän on paras keino oppia ja kehittyä.

Nyt olisi aika rakentaa täysin uudenlainen suhtautuminen asiakaspalautteeseen. Perusteluksi riittää vaikka Customer Rage –tutkimus, jonka mukaan 70-luvulla tyytymättömyydestä kerrottiin 10 lähipiiriin kuuluvalle henkilölle ja 2011 siitä kerrottiin jo 280 henkilölle sosiaalisessa mediassa – unohtamatta viestien jakamisia eteenpäin. Asiakkaiden palautteiden ja niiden hoidon merkitys yrityksen tulevaisuuden kannalta on saavuttanut uuden tason.

 

celebrateYritysten tulisi kannustaa asiakkaitaan antamaan palautetta, mutta samalla on varmistettava että asiakkaiden asiat hoidetaan kerralla kuntoon. Usein nopean ratkaisun esteenä on yrityksen organisoituminen tai jopa asiakaspalvelun siiloutuminen eri kanaviin. Joku hoitaa puhelinta, joku toinen Facebookia.

Yrityksen tulee antaa asiakkaan valita missä kanavassa hän haluaa antaa niin positiivista kuin negatiivista palautetta. Sama asiakas soittaa joskus ja toisella kerralla lähettää sähköpostia. Jos piilotat asiakaspalvelun puhelinnumeron verkkosivuilla jonnekin näkymättömiin niin asiakkaat soittavat varmasti toimitusjohtajalle.

Suomessa pelätään sitä, että vain valittajat kirjoittavat viestejä esimerkiksi sosiaaliseen mediaan. Ei pidä paikkansa. Mitä vahvempi brändi, sitä voimakkaampi on yhteisö joka puolustaa omaansa. Joten luottakaa asiakkaisiinne.

Toisin kuin yrityksissä usein luullaan, alennus ei ole ainoa tapa hoitaa reklamaatiota. Itse asiassa suosittelijat voivat jopa paheksua sitä että heille tarjotaan alennusta. Asiakkaalle voi riittää että häneltä pyydetään anteeksi tai joku edes kuuntelee hänen ongelmansa.

Nyt on aika arvioida uudestaan miten asiakaspalautetta tulisi hoitaa. Jokainen palautekeskustelu ja –viesti tulisi hoitaa kuten se hoidettaisiin Facebookissa tai Youtubessa – siis avoimesti, rehellisesti ja nopeasti.

Pelissä ei ole enää vain suuttuneen asiakkaan koko potentiaalinen elinkaaren arvo, vaan asiakkaan koko verkoston elinkaaren arvo!

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla 1.9.2014)

Sateenvarjosta salaattikulhoon

Päädyin operaattorini Facebook-sivuille, koska halusin päivittää yrityksen mobiilipalveluja. Yrityksen kotisivuilta en löytänyt heti yhteystietoja joten päädyin sosiaalisen median äärelle. Yrityksille tarkoitetussa Facebook-palvelussa sain vastauksen Piialta n. 20 minuutin päästä, pyynnöstäni puhelinsoiton seuraavana aamuna ja kaupan vahvistuksen uudestaan Facebookissa.  Piia hoiti asian luontevasti alusta loppuun.

Kävin myös koeajamassa autoa ja minua palvellut huoltomies – joka sattui olemaan lähimpänä ja vapaana – kysyi lopussa ohimennen ”haluaisiko, että autoni pestään koeajon aikana”. Jani hoiti asian ilman suurempaa numeroa alusta loppuun.

good news (c)DevonyuTätähän me kaikki odotamme – niin kuluttajina kuin yritysasiakkaina. Odotamme, että voimme asioida helposti ja ilman suurempia siirtelyjä numerosta tai tiskistä toiseen itse valitsemassamme kanavassa.  Ongelmana on kuitenkin yritysten organisoituminen ja sen seurauksena syntyneet siilot, jotka pakottavat asiakkaan siirtymään siilosta toiseen. Kuka ottaa asiakkaasta täyden vastuun? Elämme kuitenkin keskellä murrosta, jonka vaikutuksilta ei säästy yksikään ennen Internetiä syntynyt toimiala ja yritys. Yksi vaikutuksista on klassisen kuluttaja- ja yritysmarkkinoinnin välisen eron katoaminen. Perinteinen jako perustuu mm. mediakuluihin ja päätösprosessiin, mutta juuri nyt jokainen yritys tai brändi voi rakentaa henkilökohtaisen suhteen asiakkailleen esimerkiksi sosiaalisen median avulla.

David Armano kirjoitti edelleen ajankohtaisen vertauksen jo muutama vuosi sitten – brändi ei ole sateenvarjo vaan salaattikulho. Vertauskuva tarkoittaa, että henkilökunta ei toimi enää jonkin brändin ”suojassa” vaan he ovat keskeinen osa brändiä! Brändiä ei rakenneta markkinoinnilla – mihin edes markkinointia tarvitaan jos Piia ja Jani hoitavat asiakkaita kokemallani tavalla? Tarinat kulkevat kahvipöydissä ja sosiaalisessa mediassa eteenpäin.

Tällä hetkellä yritykset ihmettelevät mihin markkinoinnin eurot pitäisi suunnata. Olisiko nyt hyvä hetki varmistaa, että teillä on riittävästi Piian ja Janin kaltaisia osaajia.  Olisiko nyt hyvä hetki suunnata niitä markkinoinnin euroja ylivoimaisen asiakaskeskeisen yrityskulttuurin rakentamiseen. Kiitos Piia ja Jani. Ai niin, kiitos myös heidän työnantajilleen jotka ovat poistaneet esteet heidän työltään.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Kauppalehdessä 18.11.2013)