Aihearkisto: Media

Paljon tekoja vai puhetta asiakaskokemuksesta

Asiakaskokemus on löytänyt paikkansa monen yrityksen strategian ytimessä. Strategian jalkauttaminen vaatii kärsivällisyyttä, systemaattisen muutosohjelman rakentamista ja oman tiimin innostamista.

Viime aikoina on näyttänyt siltä, että moni yritys on innostunut asiakaskokemuksesta ja se on saanut vahvan viestinnällisen painotuksen. Toivottavasti taustalla on myös strateginen tahtotila ettei asiakaskokemus jää pelkäksi puheeksi ja viestinnäksi.

Asiakaskokemus muodostuu kosketuspisteistä, mielikuvista ja tunteista. Oleellista on kokemusten merkittävä osuus – asiakaskokemus ei parane vaikuttamalla pelkästään mielikuviin ja tunteisiin. Odotusten täyttävien tai jopa ylittävien kokemusten pohjalta asiakas suosittelee yritystä. Asiakaskokemuksen osuus yrityksen brändistä on entistä merkittävämpi.

2946463887_69430b62ca_oMutta jos yritys omassa strategiahuumassaan käynnistää vahvan markkinointiviestinnän kertoen että ”asiakaskokemus on meille kaikki kaikessa” niin onko siitä enemmän hyötyä vai haittaa? Se voi olla toki keino herättää ja haastaa oma tiimi huomaamaan että yrityksen johto on tosissaan, mutta ilman todellisia tekoja viestintä asiakaskokemuksesta kääntyy jopa negatiiviseksi. Lupaus ilman todellisia tekoja näyttää asiakkaiden silmissä petokselta ja se kääntyy itseään vastaan.

Jotta asiakaskokemuksen strategista potentiaalia ei uhrata markkinointiviestinnän alttarille, johdon olisi syytä varmistaa aluksi että yritys on oikeasti parantamassa asiakaskokemusta. Sille löytyy näyttöä esimerkiksi asiakaskokemuksen mittaustulosten perusteella sekä kouluttamalla ja organisoimalla henkilökunta vastaamaan huutoon.

Ennen kuin lähdette huutelemaan turuille ja toreille asiakaskokemuksesta, varmistakaa että omat rivit ovat järjestyksessä ja teillä on jo näyttöjä puheiden tueksi. Toteuttakaa aluksi sisäinen muutosohjelma, varmistakaa että mittaristot palvelevat muutoksen johtamista ja tehkää aluksi sisäisiä asiakaslupauksia. Kun olette oikealla tiellä, voitte tehdä lupauksia asiakkaillenne ja viestiä, että olette valmiita ottamaan haasteen vastaan.

Mainokset

Koulukaverit ja Facebook kohtasivat – kumpi voitti?

Yhtäkkiä joka paikka on täynnä twitteriä ja hästäkejä. Virta käynnistyy Aamu-TV:stä, jatkuu YLE Puheen 140 merkkiä ohjelmassa ja päättyy Ajankohtaiseen kakkoseen. Unohtamatta juuri tällä hetkellä Sotshin kisojen ympärillä pyörivää some-journalismia. YLE on integroinut niin Twitterin, Facebookin kuin muut sosiaalisen median välineet osaksi omaa journalismiaan ja sisältöään. YLEn aktiivisuus onkin herättänyt ihan oikeasti kysymyksiä, onko oikein, että YLE tukee meidän verovaroilla kansainvälisiä pörssiyhtiöitä lähes pakottamalla kaikki katsojat ja kuuntelijat käyttämään twittereitä ja facebookeja. Miksei YLE kehitä itse tai käytä suomalaisia sosiaalisen median ratkaisuja?

Suomalaisen sosiaalisen median historia on jo pitkä. Kolukaverit.com perustettiin 2002 (Facebook vasta 2004!) IRC-Galleria on yrittänyt selvitä läpi uusien sukupolvien, Jaiku päätyi osaksi Googlea ja Suomi24 väittää edelleen olevansa Suomen suurin sosiaalinen media. Suomalaisia ei voi syyttää kyvyttömyydestä kehittää uusia teknologia ratkaisuja, mutta onko tässä käynyt niin, että hienot välineet ja ideat ovat jääneet harvojen herkuiksi? Suurin osa näistä on ollut täysin tuntemattomia Suomen rajojen ulkopuolella. Facebookin, Twitterin ja muiden vastaavien innovaatioiden menestyksen taustalta ovat löytyneet pääomasijoittajien suuret taskut ja englanninkielisen yhteisön voima. Suomesta ei ole löytynyt kumpaakaan.

Twitter-Teaming-with-TV-NetworksTwitter & kumppanit ovat päätyneet osaksi YLEn sisältöä siksi, että niin käyttäjämäärät, media kuin päätelaitteet ovat muuttuneet. 10 vuotta sitten epäpyhäallianssi ei olisi ollut mahdollista koska YLE ei olisi tarvinnut ketään oman lähetysvirtansa rinnalle.

Oikea ajoituskaan ei ole ollut suomalaisten puolella. Totesin Tuomas Enbuskelle, että en jaksa enää innostua Twitteristä. Sain vastaukseksi kommentin edelläkävijän ongelmasta. Mutta onko YLEllä varaa olla edelläkävijä vai tulisiko sen soveltaa parhaita sosiaalisen median innovaatioita? YLEn on turha ryhtyä kehittämään enää omaa somea, mutta olisi hienoa, että YLE tarjoaisi suomalaiselle start-up –maailmalle omat voimavaransa lähtöalustaksi maailmanvalloitukseen. Miten YLE voisi integroida esimerkiksi Kioskedin tai BornLocalin kaltaiset suomalaiset innovaatiot osaksi omaa palveluaan vastineeksi verorahoillemme?

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin 17.2.2014 Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla)

Markkinointi ei palaa enää entiselleen

Vuoden vaihteen jälkeen olen tavannut jo useamman markkinointijohtajan, jotka suhtautuvat toiveikkaasti talouden näkymiin. Kuulin heidän myös toteavan, että kohta palataan normaaliin tilanteeseen. Mutta markkinoinnissa ei ole enää paluuta entiseen, vuotta 2009 edeltäneeseen aikaan! Markkinoinnin tekeminen on muuttunut lopullisesti.

Yksityisasiakkaiden ostoprosessit muuttuvat jatkuvasti ja ostopäätöstä tehdessään he hakevat tietoa ensisijaisesti lähipiiristään tai noin 15–20 eri verkkolähteestä. Nuorisolle Youtubesta on tullut tärkein ”TV-kanava”. Eräiden tutkimusten mukaan luotettavuudessa Facebook on jo ohittanut TV:n. Muutos ei myöskään jää vapaa-aikaan, vaan viemme uudet toimintatavat töihin. Nuorten lääkäreiden toiseksi tärkein tiedonlähde verkossa on Google.

Yritysasiakkaan ostoprosessi on muuttunut samalla tavalla. Ennen kuin yritysasiakas tapaa myyjän, hän on kulkenut jo 60–90 % koko ostoprosessistaan. Perinteisesti myynnin koulutukseen ja kannustamiseen panostetaan merkittävästi, mutta riittääkö se, jos asiakas on jo kulkenut suurimman osan päätösmatkastaan? Yhä useammin asiakkaan harkinnassa merkittävin tiedonlähde on Internet, joka korvaa jo messutapahtumat. Sisältömarkkinointi onkin nyt tehokas keino tavoittaa tietoa hankkiva ja päätöstään harkitseva asiakas ajoissa.

booksMarkkinoinnin näkökulmasta mediakaan ei ole enää samanlainen kuin se oli aikoinaan viisi vuotta sitten.  Googlesta on tullut jokaisen yrityksen media ja sen analytiikka on opettanut markkinoijille jo uuden tavan mitata tuloksellisuutta. Perinteiset mediayhtiöt tulevat etsimään vielä rohkeammin uudenlaisia ansaintamuotoja ja mainonnan lisäksi tarjoamaan erilaisia myynnin ratkaisuja.

Markkinoinnin asema ja tiimin rakenne yrityksissä on myös muuttunut. Oman median rooli on kasvanut nopeasti ja yrityksiin on palkattu täysin uudenlaisia osaajia uusin tittelein. Vuoropuhelun rakentaminen ja sen mittaaminen reaaliaikaisesti edellyttää uusia työkaluja ja työtapoja. Ja sosiaalisesta mediasta on tullut asiakaspalvelukanava. Markkinointia ja yhä useammin koko liiketoimintaa seurataan esimerkiksi Net Promoter Score –mittarilla, joka mittaa asiakkaiden halukkuutta suositella yritystä tai tuotetta.

Samanaikaisesti asiakaskokemuksesta on tullut uusi strateginen kilpailuetu, joka haastaa myös markkinointijohtajan. Kampanjoiden ”puskeminen” ei tuota enää samanlaisia tuloksia, vaan markkinoinnin tulee tuottaa omalla toiminnallaan lisäarvoa asiakkaille. Perinteinen brändin rakentaminen ei enää riitä, koska asiakaskokemus itsessään on uusi brändi.

Kaikki edellä kuvatut tekijät osoittavat, että on aika lopettaa tilanteen normalisoitumisen odottaminen. Markkinointi ei palaa enää entiselleen. Nyt on jo aika hyväksyä muutos ja käynnistää markkinoinnin uudistaminen.

(kirjoitus ilmestyy Helsingin Ekonomien lehdessä 5.2.)

Huomisen media käveli vastaan

Sosiaalisesta mediasta on sanottu ja kirjoitettu kaikki mahdollinen. Facebook, Groupon ja LinkedIn ovat listautuneet joten näistäkin on tullut tavanomaisia arkipäiväisiä yhtiötä. Keskellä tätä some-krapulaa, odottaessa seuraavaa innostavaa palvelua, on hyvä hetki muistuttaa siitä että digitalisoitumisen vaikutus mediakenttään ja sen kuluttamiseen on vasta alussa. Muutoksen asettaa oikeaan mittakaavaansa Isobar/Caratin tutkimus jossa ennustetaan median rakenteen muutosta vuoteen 2020.

Kun olin keskellä tämän jutun kirjoittamista, tapasin sattumalta Sanoma Kaupunkilehtien vastaavan päätoimittajan Janne Kaijärven. Keskustelu kääntyi sujuvasti tähän muutokseen ja lopulta hän konkretisoi muutoksen seuraavassa kuvassa näkyvään laitteeseen.

Tämä tekstikäytössä oleva medialukulaite mahdollistaisi vain Vartin lukemisen eikä se välttämättä tarvitsisi erillistä ulkoista virtalähdettä. Ja erityisen kiinnostavaa tässä on se että laitteen hinta on tarkoitus saada niin alas että se voitaisiin jakaa vaikka ilmaiseksi jokaiseen kotiin! Kun nyt palaamme takaisin tuohon ennusteeseen, tajuamme että vuoteen 2020 voimakkaasti kasvavat Internetin osuus ei tarkoita vain perinteisiä käsityksiä Internetin käyttötavoista vaan se tulee sisältämään vielä tuntemattomia, erityisesti mobiileihin päätelaitteisiin liittyviä tapoja käyttää Internetin tarjoamaa sisältöä. Facebook edustaa tässä tulevaisuudessa siis vain uuden alkua.

Median muutoksella on vaikutusta myös kuluttajien ostopäätösprosesseihin ja siksi myös brändien tulisi uudistua. Merkityksellinen sisältö tulee entistä tärkeämmäksi myös sosiaalisen median buumin jälkeen. Vanhat markkinoinnin mallit eivät toimi enää yhtä tehokkaasti ja markkinointijohto tuleekin kohtaamaan suuria haasteita löytääkseen oikeat keinot kohderyhmiensä tavoittamiseksi ja tulosten mittaamiseksi. Tämä toimiikin siltana seuraavaan aiheeseeni joka tulee käsittelemään markkinointijohdon käsityksiä omista kehitystarpeistaan.

12 ilmiötä vuodelle 2012

Tulevaisuuden ennustaminen on riskialtista mutta houkuttelevaa. Varsinkin jos lupaa 12 ilmiötä tulevalle vuodelle. Tässä kuitenkin oma näkemykseni tulevan vuoden ilmiöistä niin yritystoiminnan kuin markkinoinnin alueilta. Näissä ilmiöissä heijastuu myös kuluneen vuoden aikana kokemani ja oppimani. Nämä ilmiöt eivät ole paremmuusjärjestyksessä ja toivonkin että kerrotte henkilökohtaiset suosikkinne. Ja otan toki vastaan vaihtoehtoisia näkökulmia.

12 ilmiötä vuodelle 2012 ovat siis:

1. Sohvaperunan paluu

Sohvaperuna on siirtynyt uuteen aikaan, ainakin Razorfishin tutkimuksen mukaan. Uudet laitteet ja vuorovaikutteisuus muuttuvat TV-kanavien surffailusta sosiaalisen median sisältöjen surffailuun – TV:n katselun ohessa. Sosiaalinen mediakaan ei siis poista ihmisestä sohvaperunaominaisuutta.

2. Katse asiakkaaseen

Kuten jo aiemmin kirjoitin, asiakkaan aikakausi on alkanut. Brändien ja yritysten kannalta on hälyttävää että asiakas uskoo mielummin verkossa kirjoittavia nimimerkkejä kuin heidän viestejä. Mutta kysymys ei ole vain palvelumuotoilusta vaan aidosta kyvystä ja halusta kääntää organisaatio asiakaslähtöisemmäksi. Siihen ei riitä palvelujen konseptointi vaan se tulee tarkoittamaan esimerkiksi ulkoistetun asiakaspalvelun ottamista jälleen osaksi yrityksen ydintoimintaa.

3. Suosittelun suosio

Jos mainonta ei enää toimi, mitä sitten on jäljellä? Suosittelusta on tullut yhä voimakkaampi ohjaava tekijä. Net Promoter Score -malli jalkautuu Suomeen vielä voimallisemmin. Ja suosittelua mittaavat yritykset huomaavat ettei pelkillä tuloksilla vielä muututa asiakaslähtöisemmiksi.

4. Nokian nousu

Usko Nokiaan palautuu hiljalleen myös Suomessa. Punavuoressa nähdään yhä enemmän ylpeitä hipstereitä nokialaisiaan hiplaten. Nousu Suomessa johtuu kuitenkin vain siitä että Nokia nousee maailmalla. Itse emme uskaltaisi innostua.

5. Omituiset toimistot

Toimistokenttä pirstaloituu entistä voimakkaammin. Taantuma hajottaa nykyisiä toimistoja entisestään ja tekijät rohkaistuvat rakentamaan täysin uudenlaisia epäortodoksisia toimistoja jotka rakentuvat esimerkiksi tapahtumien ja sosiaalisen median ympärille. Ja peliteollisuus vie kuitenkin parhaat kyvyt.

6. Asiantuntijapalvelujen verkkokaupat

Tulemme näkemään uudenlaisia verkkokauppoja jotka myyvät asiantuntijuutta. Fyysiset tuotteet ovat jo myynnissä verkossa mutta asiantuntijuutta on ollut vielä vaikea siirtää ostoskoriin. Samalla perinteinen käsitys verkkokaupasta uudistuu (kuten esimerkiksi http://www.kiosked.com ja http://www.mancx.com).

7. Uusmedia synnyttää uutta mediaa

Näemme mediataloista riippumattomia uuden sukupolven verkkomedioita jotka ovat tosissaan. Niille ei riitä keskinkertaisuus vaan ne hakevat tuekseen parhaat voimat. Ja kohta huomaammekin että verkkomediasta tulee printtimedia eli parin vuoden kuluttua nämä julkaisut eivät olekaan vain verkossa.

8. Suhdanteiden loppu

Ennen suhdanteet elivät noin neljän vuoden sykleissä, jatkossa suhdanteet vaihtuvat niin nopeasti että kuulemme niistä vasta jälkeenpäin. On siis parempi keskittyä omaan tekemiseen koska suhdanne ehti jo vaihtua.

9. Tunnettuus vs. KVG

Perinteiset tavata mitata brändiä eivät palvele enää riittävän hyvin nykyistä todellisuutta. Tunnettuus ja sen autettu versio menettävät lopullisesti asemansa hakukonetunnettuudelle joka on siirtymässä jo mobiiliksi. Vaikka tunnistaisit brändit spontaanisti, varmistat yhteisöltä ja hakukoneilta kannattaako siihen luottaa. Angry birds ei ole vieläkään top-100 brändilistalla. MOT.

10. Vähittäiskaupan murros

Suuret keskusliikkeet ovat edelleen suuria ja kauniita mutta tulemme huomaamaan säröjä niiden kaikkivoipaisuudessa. Yhä useampi brändi haluaa ottaa tulevaisuuteensa omiin käsiinsä ja päättää rakentaa oman jakelutien pop-up ratkaisuja ja verkkoa hyödyntäen.

11. Rehellisyys

Vaikka se tekee joskus kipeää, yritysten tulee uskaltaa olla entistä rehellisempiä. Epätotuuksien huutaminen mainonnassa ei johda mihinkään ja lopulta edessä on vielä suurempi murhe. Rehellisyys ei liity vain asiakkaisiin vaan myös henkilökuntaan ja kumppaneihin.

12. Yrittäjyyden voitto

Yhä useampi päättää kokeilla omia siipiään mielessään vapaus, omaehtoisuus ja jopa raha. Erityisesti suomalaisten nuorten käsitys työstä on muuttunut monimuotoiseksi yhdistelmäksi vastuuta ja vapautta – ja sitä ei voi toteuttaa kuin omassa yrityksessä.

Kuinka väärässä ja oikeassa ennusteet olivatkaan

Kolme vuotta sitten yritin hahmottaa millaiset luovat toimistot voisivat olla tulevaisuuden voittajia. Siis millaisia osaamisia toimistossa pitäisi olla menestyäkseen. Löysin yllättäen kasan silloin aiheesta kerättyjä ja tulostettuja artikkeleita. Työni ei ollut silloin kovinkaan laaja-alainen mutta nuo jutut antavat hyvän kuvan siitä millaisena tulevaisuuden menestyvä toimisto nähtiin. Joukossa olivat mm. seuraavat artikkelit (linkki artikkeliin jos se vielä löytyi):

Forrester: Agencies need to reboot (2008)
Stan Rapp: The Agency of the Future (2006)
Campaign: The Future For Agencies (2006)
Brand Republic: Customer relationships key to future agency success (2008)
The Wall Street JournaL: Ad Houses Will Need to Be More Nimble (2008)

Millainen yhteenveto löytämästäni materiaalista syntyi? Missä aiantuntijat osuivat maaliin ja missä harhaan? Ja löytyikö jotain täysin yllättävää? Tässä tiivis yhteenveto:

Oikeaan osuneet arviot:
– Digitaalisuuden kasvu jatkuu ja toimistot eivät voi toimia enää perinteisen median ehdoilla.
– Mediatoimistojen ansaintamallien muutoksen tarve eli konsultoinnin kasvu mediavälityksen rinnalle.
– Menestyäkseen toimiston tulee olla integroituja tai verkottuneita.
– Korostettiin edelleen luovuuden merkitystä mutta tunnistettiin että se vaatii uudenlaisia osaamisia.
– Toimistoihin täytyy tuoda sisään teknologiaosaamista.
– Tuotantomallien systematisoinnin tarve eli erityisesti ketjut rakentavat tehdasmaisia tuotantoketjuja.

Missä kirjoittajat erehtyivät:
– Toimistot eivät ole rakentaneet asiakasyhteisöjä, joita ne ”myisivät” brändeille.
– Digitaaliset näytöt eivät ole vallanneet kaupunkeja arvioidussa laajuudessa.
– Sosiaalisten verkostojen kasvu nähtiin rajallisena (”kellään ei voi olla 5000 ystävää”).

Mitä kirjoittajat eivät huomanneet:
– Sosiaalisen median räjähdysmäistä kasvua (joku käytti kuvausta ”social networking” mutta ”social media” oli vielä tuntematon ilmiö)
– Yksikään artikkeleista ei edes mainitse Googlea ja sen monipuolista vaikutusta markkinointiviestinnän muutokseen!
– Mobiili- ja muiden päätelaitteiden kasvua ja niihin liittyviä esim. paikkatietoon pohjautuvia mahdollisuuksia.

Näiden vuosien aikana toimistokenttä on fragmentoitunut entistä voimakkaammin. Perinteinen mainostoimistolähtöinen luova ydin on pienentynyt niin kooltaan kuin liikevaihdoltaan. Mukaan on tullut yhä erikoistuneempia toimijoita jotka ovat jakamassa yhä hajanaisempaa suunnittelukakkua.

Stan Rapp kirjoitti artikkelissaan 2006 ”Whatever form the agency of the future may take, the marriage of technology and creativity will be its heart and soul.” Mielestäni tämä on erittäin keskeinen kommentti emmekä ole vielä nähneet muutoksen lopullisia vaikutuksia. Luovuutta ei voi rajoittaa perinteiseen mediamainontaan vaan se on saanut uuden ulottuvuuden uusien päätelaitteiden, yhteisö- ja hakupalvelujen sekä niiden osaamisvaateiden kautta. Samalla kilpailukenttä luovista kyvyistä on muuttunut. Mainostoimistot eivät enää edusta nuorille kyvyille ihannemaailmaa. Tällä hetkellä he mielummin hakeutuvat start-up – ja peliyrityksiin.

Kuka voittaa diilit?

Ehdin kesän aikana katsoa myös televisiota ja minusta tuntuu että MTV3:n suurin mainostaja oli Kimppadiili. Ja sehän on puolestaan MTV3:n oma yhteisöostamisen palvelu jonka yhtiö toteutti nopeasti ja päätti lanseerata tehokkaalla tavalla – käyttäen oman median mahdollisuuksia. Yhteisöostaminen tarkoittaa siis tarjouksia, jotka toteutuvat esimerkiksi 24 tunnin aikana vain jos ostajia on riittävästi.

Yhteisöostamisen edelläkävijä Yhdysvalloissa on Groupon joka on jo listautumassa pörssiin ja on saavuttanut mahdollisesti markkinajohtajan aseman Suomessakin Citydeal-brändin kautta. Sanoma-konserni ei ole myöskään jäänyt osattomaksi tästä uudesta mahdollisuudesta vaan he ostivat vuoden alussa Offerium-verkkopalvelun joka tarjoaa samanlaista palvelua. On vain ajan kysymys milloin Sanoma saa integroitua tällä hetkellä vielä erillisen palvelun paremmin omaan toimintaansa ja brändeihin. Sanoman Nelonen ja Ilta-Sanomat saisivat palveluun vauhtia nopeasti.

Mutta mikä tässä on niin kiinnostavaa että perinteisetkin mediatalot ovat halunneet nopeasti mukaan ja ovat valmiita panostamaan merkittäviäkin summia oman asemansa vahvistamiseksi uudenlaisen liiketoimintamallin hyödyntämisessä? Miten tämä liiketoimintamalli sopii heidän toimintaan?

Ilya Verdashko kirjoittaa että sanomalehdillä on luontainen ja vahva yhteys paikallisiin lukijoihin ja mainostajiin. Menestyminen tässä kilpailussa vaatii juuri sitä – valmiita yhteyksiä oikeisiin yrityksiin ja luonnollisesti kykyä motivoida potentiaaliset asiakkaat antamaan sähköpostiosoitteensa. Mutta onko tästä sanomalehtien pelastajaksi kuten Ilya Verdashko kirjoittaa? Tuskin sentään mutta tämä on mediataloille jälleen yksi uusi väline rakentaa yhteys lukijoihin ja ennen kaikkea keino korvata pieneneviä mainostuloja.

Kuinka käy sitten Citydealin? Epäilen että se ei pysty säilyttämään asemaansa koska se häviää tunnettuudessa nopeasti mediataloille. Citydealin etuna on keskittyminen vain tähän liiketoimintaan ja sen ainoa keino on olla siinä paras ilman että se kannibalisoi asiakkaiden ja mainostajien kokemuksia. Ja kuka tässä kipailussa voittaa? En usko että sähköpostiosoitteiden määrä yksin ratkaisee. Kuluttajat ovat kuitenkin brändiuskollisia ja se joka pystyy keräämään parhaat brändit mukaansa, on vahvoilla. Ja siinä suurilla mediayhtiöllä on etu puolellaan. Tosin MTV3:n Kimppadiilin tarjoukset eivät ainakaan vielä ole sillä tasolla kuin odottaisi. Uskon kuitenkin että tulevaisuudessa yhteisöostamisen palveluista tulee luonnollinen osa yhä useamman mediayhtiön liiketoimintaa.

Liiketoimintamalli on vielä uusi ja sen huomaa myös siitä että kaikki edellä kuvatut palvelut (Kimppadiili, Citydeal ja Offerium) ovat täysin samanlaisia myös käyttöliittymän näkökulmasta.