Aihearkisto: Kirja

Miten syntyy lojaali asiakas?

Moni yritys on kohdannut tilanteen, jossa asiakastyytyväisyys- ja NPS-tulokset ovat pysähtyneet ”lasikattoon”. Yritys on etsinyt syitä esimerkiksi itse mittaamisesta. Useimmiten taustalta löytyy muita syitä – niitä voivat olla esimerkiksi siiloutunut kehittäminen, tulosten rajallinen hyödyntäminen tai laaja-alaisen asiakasymmärryksen puute. Lähinnä tähän viimeiseen tekijään kiinnittävät huomiota Colin Shaw ja Ryan Hamilton erinomaisessa kirjassaan ”Intuitive Customer”. He eivät keskity asiakastietoon vaan asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden päätöksenteon monimuotoisuuteen.

Kirjan ideana on korostaa miten asiakkaiden ostaminen ja päätösten perustelut ovat moniulotteiset. Tämän vuoksi ei riitä, että asiakkailta kysytään palautetta. On erittäin tärkeää päästä syvemmälle asiakkaiden ymmärrykseen. Asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ennen kaikkea intuitiivisesti ja perustelevat tehdyt päätökset itselleen rationaalisesti. Kirjan viesti onkin se, että ostamisesta pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman intuitiivista, helppoa ja spontaania.

Intuitive CustomerIntuitive Customer -kirja kuvaa monien esimerkkien avulla miten intuitiivisesti me teemme päätöksiä. Päätöksenteko tapahtuu lähes huomaamatta ja kiinnostavaa on tunnistaa miten rationaalinen puoli meistä toimii suhteessa intuitiiviseen puoleen. Tukevatko ne toisiaan vai johtaako tilanne ristiriitaan.

Yritykset ja brändit ovat usein pitkään kiinni asiakkaiden vanhoissa kokemuksissa ja vaikka yritys tekee kaikkensa asiakaskokemuksen parantamiseksi, asiakkaiden vanhat muistot ja kokemukset pysyvät muistissa vielä pitkään. Intuitiivinen tunne ei muutu vaikka asiakas saisi rationaalisia viestejä, että yritys on oikeasti muuttanut toimintaansa parempaan suuntaan.

Kiinnostavin yksittäinen havainto liittyi lojaliteetin syntyyn. Kirjassa todetaan, että  lojaliteetti perustuu asiakaskokemukseen, joka jättää muistijäljen. On siis erittäin tärkeää ymmärtää miten positiiviset tai negatiiviset muistijäljet syntyvät. Thinking Fast and Slow -kirjassa Daniel Kahneman toteaa, että ihmisellä on kaksi minää – kokeva ja muistava. Kirjan idea perustuu osittain juuri tähän Kahnemanin malliin. Lojaliteetin kannalta on  kysymys pelkistetysti siitä mitä asiakas muistaa tapahtumasta eikä se mitä itse asiassa tapahtui. Miten sitten muistijälkiä voidaan tietoisesti rakentaa? Tähän kytkeytyy esimerkiksi ”peak-end -rule”, jonka mukaan pitää päättää millainen on asiakkaan matkan huippuhetki ja viimeinen kohtaaminen.

Kirja tukee vahvasti tarvetta ymmärtää asiakasta entistä kokonaisvaltaisemmin. Asiakasluotausten rinnalle tulee rakentaa keinot havainnoida asiakkaiden kokemuksia ja niiden seurauksia entistä monipuolisemmin. Intuitiivinen puoli meistä tulee tehdä näkyväksi ja paremmin ymmärretyksi.

 

Ylivoimainen asiakaskokemus

Miten rakennetaan ylivoimainen asiakaskokemus? Tähän kysymykseen pyrimme yhdessä Belinda Gerdtin kanssa vastaamaan tuoreessa samannimisessä Talentumin julkaisemassa kirjassa.

Ylivoimainen asiakaskokemus -kirja tarjoaa laaja-alaista näkemystä asiakaskokemuksen strategiseen kehittämiseen. Se huomioi niin strategisen kilpailuedun rakentamisen tarpeen, johtamisen muutoksen sekä asiakaskokemuksen ja brändin välisen suhteen. Kirja  tarjoaa myös välineitä asiakaskeskeisen yrityskulttuurin rakentamiseen sekä ideoita miten muutosta voidaan mitata ja muuttaa taloudellisiksi tuloksiksi.

Kirja ei kuitenkaan jää yleiselle tasolle vaan sisältää myös työkalupakin, jossa on 10 erilaista konkreettista välinettä toiminnan muuttamiseksi. Työkalupakista löytyy välineitä esimerkiksi asiakaskokemuksen nykytila-analyysiin ja malli henkilöstön valtaistamisen huoneentauluksi.

_P5B1709

Kirjan julkkarit pidettiin 20.4.2016 Pörssiklubilla. Tilaisuudessa tarjottiin osallistujille uusia näkökulmia asiakaskokemukseen eikä keskitytty pelkästään kirjaan. Kämp Collection Hotels liiketoimintajohtaja Krista Syväkari puhui omasssa puheenvuorossaan_P5B1547 siitä miten jokainen reklamaatio on lahja asiakkaalta. Kuka on ”pato” ja kuka on ”virta”? Hänen mukaansa jokainen työntekijä voisi tunnistaa oman roolinsa ja auttaa omalta osaltaan poistamaan patoja.
F-Securen Lassi Nummi kertoi tietoturvaratkaisujen markkinoinnin haasteista. Mikko Hyppönen on yritykselle tärkeä brändin rakentaja, mutta yritysratkaisujen myynnin viimeisillä metreillä hänen lisäarvo on rajallinen. Hänen jälkeensä Koneen Customer Interactions Manager Noora Lindholm kuvasi miten Kone on jalostanut asiakaskokemuksen mittaamista yhä kehittyneempään suuntaan. Lopuksi Fortumin brändijohtaja Aki Koskinen kuvasi oman työuransa kautta miten asiakkaan ja asiakaskokemuksen rooli on noussut yrityksessä.

_P5B1693.jpgEnnakkomyynnin perusteella Ylivoimainen asiakaskokemus -kirja on saanut hyvän vastaanoton. Vaikuttaa siltä – eikä pelkästään kirjan ennakkomyynnin perusteella – että asiakaskokemus on saavuttanut lopulta Suomessakin ansaitsemansa huomion yrityspäättäjien keskuudessa. Toivottavasti tämä kirja tarjoaa ideoita ja työkaluja näihin pöytiin suunnittelun ja päätöksenteon tueksi.

Tilaisuuden mahdollistivat Questback, Oracle ja Fortum, jotka yhdessä Talentumin kanssa tekivät kokonaisuudesta unohtumattoman ja elämyksellisen.

Asiakkaan omat kokemukset, muiden kokemukset vai markkinointi – kuka on häviäjä?

Kuluttajakaupassa on perinteisesti ollut tärkeää tarjota asiakkaalle vaihtoehtoja mistä valita. Asiakkaalle on tarjottu esimerkiksi kolme eri hintaryhmän kameraa, koska se lisää tutkimusten mukaan kokonaismyyntiä. Suurin osa asiakkaista on sitten ostanut sen keskimmäisen, keskihintaisen ja ominaisuuksiltaan keskimääräisen tuotteen. Asiakkaan päätös on perustunut myyjän tarjoamaan tuotetietoon ja näiden tietojen vertailuun. Asiakkaan lopullinen päätös on tapahtunut suhteessa muihin tuotteisiin.

Digitalisaatio on kuitenkin muuttanut asiakkaiden päätöksentekoprosessia. Asiakkaan päätöksenteko perustuu tällä hetkellä yhä laajempaan tietomäärään – lähes rajattomaan. Kun asiakas etsii uutta kameraa, hän aloittaa erilaisista tietolähteistä kuten keskusteluryhmistä, sosiaalisesta mediasta ja valmistajien sivustoista.

Absolute ValueKirjassa ”Absolute Value” Itamar Simonson ja Emanuel Rosen rakentavat kiinnostavan näkökulman asiakkaiden kykyyn tehdä ostopäätöksiä absoluuttisen tiedon – eikä suhteellisen – pohjalta. Asiakas ei vertaa enää vaihtoehtoisiin tuotteisiin ja tee päätöstä sen pohjalta. Tilalle on tullut mahdollisuus hankkia yhä enemmän tietoa jokaisesta kamerasta ja ostopäätös perustuu ennen kaikkea muiden käyttäjien tarjoamaan tietoon ja kokemukseen. Kamera voi olla hyvä tai huono, mutta asiakas tietää jokaisesta mallista entistä enemmän eikä ostopäätös ole arvailua eri mallien välillä. Asiakas tekee päätöksen tietäen valitsemastaan tuotteesta lähes kaiken.

Esimerkiksi verkkokaupan tuotearvostelut vaikuttavat suoraan kyseisen tuotteen menekkiin. Huonoa tuotetta on turha yrittää enää myydä laadukkaana vaan voi olla parempi vaihtaa koko tuote koska asiakkaiden arvioinnissa tuotteella ei ole enää tulevaisuutta eikä markkinointi pelasta tuotteen mahdollisuuksia.

Kirjassaan Simonson ja Rosen esittävän ”Influence Mix” käsitteeen, jonka sisältö ei ole enää kovinkaan uutta. Sen mukaan ostopäätökseen vaikuttavat omat kokemukset, muiden kokemukset ja markkinointi. Näistä erityisesti markkinointi on menettämässä merkitystään ja on häviäjä.

Kirjan viesti tukee voimakkaasti asiakaskokemuksen merkitystä. Yritysten tulisi tunnistaa asiakkaan aikakauden voima ja uskaltaa kääntää toimintaansa entistä vahvemmin asiakaskeskeiseksi. Asiakkaalla on vaihtoehtoja, yrityksellä ei.