Aihearkisto: kansantalous

Lääkäri- vai potilaskeskeinen kokemus

Suomessa on puhuttu terveydenhuollon asiantuntijoiden parissa potilaskeskeisyydestä jo vuosia. Potilastakuu lähestyy samaa teemaa hiukan perinteisemmästä lakiin perustuvasta ohjauksesta. Käsitteistöön on hiljalleen tullut myös sana ”asiakas” eli sen kautta on haluttu viestiä siitä että potilaalla on myös arvonsa. Kaiken tavoitteena on tarjota potilaille parempi mahdollisuus vaikuttaa itse omaan hoitoonsa ja laajemmin saada potilaan ääni kuuluviin.

Entistä useampi suomalainen käyttää yksityisiä terveydenhuoltopalveluita mutta johtuuko se siitä että niiden tarjoama palvelu olisi parempaa? Vai johtuuko se yksinkertaisesti vain siitä että ne voivat tarjota palvelua nopeammin? Koko keskustelu on useimmiten lääkärikeskeistä ja päätyy siihen ettei lääkäreitä ole riittävästi ja yksityiset tarjoavat nopeampaa palvelua.

medical testCleveland Clinic on yksityinen sairaalayritys joka päätti kääntää näkökulmaa rohkeasti uudenlaiseksi. Yritys päätti muuttaa toimintaa lääkärikeskeisestä potilaskeskeiseksi ja käynnisti laaja-alaisen toiminnan uudistamisen. Muutos käynnistyi laajalla tutkimustyöllä joka tuotti tuloksia jotka sopivat helposti myös suomalaisen potilaan arkeen. Tutkimukset kertoivat mm. että viiden päivän kuluessa potilasta saattaa hoitaa kahdeksan eri lääkäriä ja 60 eri hoitajaa.  Lisäksi potilaat kokivat että siisteys vaikuttaa suoraan käsitykseen sairaalan tarjoaman hoidon laatuun ja että henkilökunta, joka ei hymyile, voi jopa piilotella potilaan mielestä jotain oleellista hänen terveyteensä liittyvää tietoa. Ja totta kai viestinnän merkitys korostui. Oleellista on tunnistaa asiakkaan kokemus joka ei pyöri lääkärin ympärillä vaan se perustuu kaikkiin kohtaamisiin sairaalan henkilökunnan kanssa.

patientMuutoksen elementit ovat tuttuja kaikista yrityksistä jotka ovat muuttaneet toimintaansa asiakaskeskeiseksi. Cleveland Clinic teki strategisen päätöksen joka johti monivuotiseen ohjelmaan koskien yrityskuluttuurin muutosta, koulutusta ja systemaattista asiakaskokemuksen mittaamista mm. Net Promoter Score -mallin avulla.

Vaikka terveydenhuoltojärjestelmässä on paljonkin eroja, potilaiden tai ”asiakkaiden” roolia ei voi unohtaa myöskään Suomessa. Jotain lähtökohdasta kertoo kuitenkin se että Suomessa tällä hetkellä yksikään terveydenhuoltoalan yritys tai organisaatio ei mittaa säännöllisesti asiakkaidensa tyytyväisyyttä. Yksityisen terveydenhuollon puolella opetellaan asiakkaan kuuntelemista tällä hetkellä mutta toivottavasti myös julkinen puoli herää muuttuvaan toimintaympäristöön nopeasti. Lähestymällä terveydenhuollon toimintaa asiakkaan näkökulmasta voidaan varmasti löytää keinoja joilla resursseja  kohdennetaan oikeisiin kohtiin potilaan hoitoympäristöä. Muuten edessä on lisää tuskaisia jonotushetkiä ilman tietoa lopullisesta päämäärästä.

Mainokset

Mistä on tulevaisuuden johtajat tehty?

”Asiakkaan aikakausi on alkanut” sanoo Forrester. Sen mukaan valta on siirtymässä pois yrityksiltä, brändeiltä ja medialta. Vallan ottaa haltuun asiakkaat, jotka ovat uudistaneet tapaa tehdä ostopäätöksiään. Sama muutos koskee niin yritysasiakkaita kuin tavallisia kuluttajia. Yritysasiakkaat ovat todennäköisesti tehneet muihin lähteisiin pohjautuen päätöksen ennen kuin ovat edes kohdanneet myyjää. Kuluttajat uskovat mieluummin toisiaan kuin brändejä.

Kaikki merkit viittaavat siis siihen, että yritysten ja brändien tulisi kuunnella asiakkaitaan entistä tarkemmin ja muuttaa toimintaansa siten, että asiakaskokemuksesta muodostuu ainutlaatuinen. On totta, että yritykset ovat jo heräämässä muutokseen ja usein se alkaa tarpeesta kerätä tietoa asiakaskohtaamisista. Siksi kai Net Promoter Score –suosittelumalli on saavuttanut suosiota myös Suomessa. Brändit ovat myös päättäneet kokeilla sosiaalista mediaa rakentaakseen vuoropuhelua asiakkaidensa kanssa. Haasteeksi on noussut kvartaaliajattelu, koska vuoropuhelun tulokset eivät välttämättä konkretisoidu investoidun kvartaalin aikana.

revolution (c)Isak86Muutos ei ole kuitenkaan vielä saavuttanut yritysten tapaa toimia. En ole tavannut vielä yhtään suomalaista yritystä, joka olisi oikeasti muuttanut toimintaansa asiakaskeskeiseksi. Tietoa asiakkaista kyllä kerätään mutta se päätyy samoihin organisaatiosiiloihin eikä välttämättä johda asiakkaan kannalta toivottuun muutokseen. Call centereiden ulkoistuksia on vähennetty, mutta miten asiakas siitä hyötyy?

Edessä onkin suurin haaste – asiakkaille kokemuksia ja arvoa luovan yrityskulttuurin rakentaminen. Joissain yrityksissä Suomessa on otettu ensiaskeleita tähän suuntaan, mutta suuri loikka on vielä tekemättä. Ei ole yllättävää että kansainväliset esimerkit osoittavat, että muutos ei tapahdu ilman siihen sitoutunutta johtajaa.

Tulevaisuuden johtaja on tehty intohimoisesta asiakkaan arvostamisesta. Tulevaisuuden johtaja kääntää organisaationsa johtoa myöten palvelemaan asiakkaita ja työntekijöitä, jotka toimivat eturintamassa asiakkaiden kanssa. Tämä tarkoittaa myös sitä että yrityksissä on entistä vähemmän tilaa väliportaille, koska avoimuuden ja läpinäkyvyyden kulttuuri avaa vuoropuhelun yrityksen ja asiakkaiden välille aivan uudella tavalla.

Tulevaisuuden johtajat on tehty avoimuudesta, itsensä likoon laittamisesta, rakkaudesta asiakkaisiin ja moderneista viestintätavoista. Tulevaisuuden johtaja rakentaa yritykseensä asiakaskeskeisen kulttuurin jota ei voi kopioida.

(Kirjoitus on julkaistu aiemmin 16.4.2013 Asiakkuusmarkkinointiliiton blogissa)

Kuka uskaltaa investoida asiakkaisiin?

Yrityspäättäjä, kuvittele itsesi tekemässä miljoonan euron investointipäätöstä. Sinulla on kaksi vaihtoehtoa. Ensimmäinen on investoida laitteeseen, joka säästää henkilöstökuluissa ja jonka ansiosta saavutat seuraavan vuoden aikana kahden miljoonan euron lisämyynnin. Toinen vaihtoehto on investoida asiakkaisiin, jotka tutkimuksen mukaan ovat jo kohtuullisen tyytyväisiä. Todennäköisesti valitset ensimmäisen, sillä me johdamme numeroilla ja asiakkaisiin liittyvät asiat ovat usein vaikea muuttaa rahaksi.

factoryPäätös voi kuitenkin olla väärä. Tutkimuslaitos Forrester ei ole ainoa joka väittää, että asiakkaan aikakausi on alkanut. Digitalisoituminen ja sosiaalinen media ovat herättäneet yritykset huomaamaan, että niin kuluttajien kuin yrityspäättäjien ostopäätösprosessit ovat muuttuneet eikä suurin markkinointibudjetti välttämättä tuo voittoa. Läpinäkyvyys on kasvanut nopeasti. Jatkossa vain huono tuote tai palvelu tarvitsee markkinointia. Viesti on siis se, että nyt olisi aika investoida rohkeasti asiakkaisiin.

Miten suomalaiset yritykset ovat heränneet tähän muutokseen? Parhaiten hereillä ovat olleet yllättäen insinöörivaltaiset kansainvälisesti toimivat teollisuusyritykset. Ne ovat tajunneet asiakkuuksien arvon ja yhä useampi heistä käyttää esimerkiksi Net Promoter Score -mallia mitatakseen asiakkaiden suositteluhalukkuutta.

Mutta missä ovat suomalaiset palveluyritykset? Ei ole ihme, että suomalaiset ostavat yhä enemmän kansainvälisistä verkkokaupoista ja Suomeen tulee jatkuvasti lisää kansainvälisiä vähittäiskaupan ketjuja. Vaikka moni väittää toimivansa asiakaslähtöisesti, päätöksiä ohjaa logistiikkaketju ja hypermarketstrategia. Siinä ei ole tilaa asiakkaalle, joka haluaa itse valita oston ajankohdan ja kanavan.

Teleoperaattorit ovat nähneet mihin kulukuuri voi johtaa. Ne ovat ymmärtäneet, että asiakaspalvelun ulkoistuksen seurauksena ne tuhosivat yhden keskeisistä asiakaskohtaamisistaan.

customerYrityspäättäjä, entä jos sinulla olisikin investointipäätöstä tehdessäsi seuraavat tiedot asiakkaistasi: Net Promoter Score -mallin mukaan arvostelija tuo yrityksellesi 2000 euroa, neutraali 20 000 euroa ja suosittelija 50 000 euroa? Jos asiakkaisiin suunnattu investointisuunnitelma kertoisikin, että muuttamalla sata neutraalia asiakasta suosittelijaksi saavuttaisit kolmen miljoonan lisämyynnin? Kumman investointipäätöksen tekisit nyt?

Muutos vaatii hokemien rinnalle faktoja ja ratkaisuja, jotka osoittavat uuden suunnan järkevyyden. Lisäksi yritysjohdon tulee ymmärtää, että asiakkaan aikakausi vaatii yrityksessä laajaa kulttuurimuutosta – se ei hoidu kampanjalla.

(Tämä blogikirjoitus on julkaistu Kauppalehden markkinointi-osion Luoavasta päästä -palstan ensimmäisenä vierailijajuttuna 21.1.2013.)

Kauppakeskus Suomi

Kesälomalla tuli jälleen kierrettyä puoli Suomea. Autossa vietetyt kilometrit ja tunnit ovat hyvä hetki päivittää miltä Suomi näyttää ja tuntuu. Erityisesti oli kiinnostavaa arvioida suomalaista kuntakarttaa ja kuntien eroja keskellä kuntamuutosta.

Autolla kulkeva turisti arvioi kuntakenttää samalla tavalla kuin turisti kauppakeskusta – mihin suunnistaisi ja missä pysähtyisi. Vuoden 2012 alusta Suomessa on 336 kuntaa ja ensi vuoden alussa jälleen muutama vähemmän. Vertailun vuoksi, Itiksen kauppakeskuksessa on lähes 300 kauppaa ja ravintolaa sekä Sellossa vastaavasti yli 170. Joten ehkä voisimme raadollisen pelkistetysti arvioida Suomea kauppakeskuksena. Eli kun saavun Kauppakeskus Suomi -nimiseen kompleksiin, mitä sieltä löydän ja mihin rahani laittaisin? Ja erityisesti, miten sen 336 kuntaa markkinoivat itseään?

Ensimmäinen havainto on se että nämä kunnat eivät markkinoi itseään juuri ollenkaan. Ne hyväksyvät kiltisti paikkansa käytävällä ja keskittyvät lähinnä ovimainosten kanssa kikkailuun. Tuntuu ettei kukaan oikeasti ole miettinyt miksi astuisin juuri tämän kunnan ovesta sisään löytämään jotain uutta. Tämä konkretisoitui hyvin Suonenjoki-nimisen mansikkapaikkakunnan kohdalla. Kuljimme sen ohi keskellä sesonkia 22.7. eikä mikään kertonut että menossa on huippusesonki. Olisi ollut hienoa maistaa brändimielessä (”savolainen mansikkakaupunki” kertoo kotisivut) juuri sitä parasta mansikkaa Suomessa. Onko niin että Suonenjoen kunta ja mansikkayrittäjät luottavat vanhaan maineeseen ja myyvät tyytyväisenä kaikki mansikat suurille tukkureille ja teolliselle ostajille. Niiden kautta ei kuitenkaan rakenneta mielikuvaa vaan sen vuoksi kannattaisi kiinnostua meistä ohikulkijoista.

On totta että Kauppakeskus Suomen myymäläpaikat on arvottu, kunta ei ole itse voinut siihen vaikuttaa. Sattuman kautta tietyillä kunnilla on tunturi tai vastaava luontainen vetovoimatekijä. Ne onnelliset koska niiden ei ole tarvinut oikeasti tehdä kauheasti menestyäkseen. Mutta muut ovat luovuttaneet paikan ABC:lle. Sillä kauppakeskuksen kahvila-ravintolatoimintaa pyörittää lähes monopoliaseman saavuttanut ABC ja se  on ainoa joka ymmärtää mitä satunnainen kauppakeskuksen asiakas tarvitsee ja kerää siksi myös rahat.

Kauppakeskus Suomi on siis tylsä, monotoninen kokonaisuus. Kuntien eteen töitä tekevät yritykset (marjatilat, ravintolat, lomakylät, jne.) mutta niiden voimavarat eivät riitä ilman kuntien tukea. Ja kunnat puolestaan keskittyvät katsomaan mitä naapuri tekee. Kuntien ei kannata käyttää siis resussejaan ”ovitarrojen” ideointin, niiden tulisi miettiä rohkeasti miten ne erottuvat ja mihin ne keskittyvät. Mutta kuten tiedämme, yrityksetkään eivät kutistuvan liiketoiminnan äärellä uskalla tehdä riittävän rohkeita ja nopeita ratkaisuja vaan toivotaan että kaikki sattumalta muuttuisi.

Aatteeton ja visioton aika

Vapun päivän perinteisiini kuuluu En valinnut asiaa -kokoelman kuunteleminen. Kokoelma sisältää tuttuja taistolaislauluja joiden kuunteleminen saa aikaiseksi niin hymyilyä kuin ihmettelyä. Lauluista heijastuu niin tekijöiden kuin esittäjien vakavuus. He uskovat siihen mitä ovat tekemässä ja tästä ajasta on vaikea löytää aatteita joihin kukaan uskoisi yhtä vahvasti. Reaalipolitiikka ohjaa meitä ja aatteet on laitettu syrjään.

Mielestäni samanlainen aatteeton tai enemmänkin visioton suuntaus on havaittavissa suomalaisessa yrityselämässä. Yrityksiä ohjataan kulurakenteita viilaamalla tai organisaatiorakenteita uudistamalla mutta harvassa ovat ne yritysjohtajat ja omistajat jotka ovat pystyneet ohjaamaan laivansa täysin uusille vesille. Suomalaiset osaavat kyllä teknisen innovoinnin ja hyvinä esimerkkeinä toimivat niin Nokia, Vacon kuin Basware. Mutta missä ovat ne suomalaiset yritykset jotka ovat rakentaneet kansainvälisen menestyksensä esimerkiksi ylivertaiseen palvelukonseptiin? Suomalaiset ovat kokeilleet palveluyritysten kansainvälistymistä mutta menestystä tuntuu syntyvän vain vanhan Neuvostoliiton alueella.

Zappos on kenkien verkkokauppa joka saavutti noin 100 miljoonan dollarin liikevaihdon keskittymällä verkkokaupan potentiaaliiin. Seuraava kasvuloikka vaati kuitenkin päätöksen tehdä asiakkaista onnellisia. Käytännössä se tarkoitti sitä että asiakkaille annettiin toimitus- ja palautustakuu. Sen lisäksi Zappos päätti että se tarvitsee parhaat työntekijät jotka pystyvät tekemään asiakkaista onnellisia. Yrityksen liikevaihto kasvoi lähes miljardiin dollariin ennen kuin Amazon osti sen. Toinen, suomalainen esimerkki on Mifuko joka suunnittelee skandinaavisen tyylin mukaisia koruja, laukkuja ja esineitä. Mutta kaikki tuotteet valmistetaan kenialaisissa työpajoissa joissa työskentelee esimerkiksi liikuntarajoitteisia, HIV-positiivisia ja kehitysvammaisia. Mifukon liiketoiminta on toki vielä pientä mutta on varmaa että näin vahvalle pohjalle rakennettu yritys tulee menestymään.

Asiakaslähtöisyys ja vastuullisuus ovat esimerkkejä visiotasoisista tekijöistä jotka antavat vahvat pohjan yrityksen toiminnalle. Ne kantavat pidemmälle kuin seuraavaan kvartaaliin tai tuoteideaan. Suomi tarvitsee tällä hetkellä entistä enemmän yrityksiä jotka nojaavat toimintansa muuhunkin kuin edellisen vuoden tilinpäätökseen tai teknologiaan.

PK-yrittäjän suurin uhka on yrittäjä itse

Digitalisoituminen ja median monimuotoistuminen ovat siirtämässä meidät 50-vuotta sitten vallinneeseen aikakauteen jossa kyläkaupan menestys oli täysin kiinni sen paikallisesta maineesta. Kyläkaupalla ei ollut tulevaisuutta jollei se kuunnellut ja palvellut seutukunnan asukkaita. Mediamainonta oli turhaa koska sana kaupan toiminnan kehityksestä tai taantumisesta kiiri naapurilta toiselle.

Merkittävä ero nykyajan ja 50-vuotta sitten vallinneen tilanteen välillä on digitalisoituminen ja sen seurauksena kylä on nyt globaali! Asiakkaat ja kilpailijat eivät ole enää niitä samoja tuttuja. Mitä tämä tarkoittaa suomalaiselle pk-yritykselle? Onko maailmankylä mahdollisuus vai uhka?

Brickarms on perheyritys joka valmistaa käsiaseita Lego-leluihin. Se syntyi harrastuspohjalta ja nyt siitä on tullut koko nelihenkisen perheen elättäjä. Brickarmsin olemassaolo on mahdollista vain digitalisoitumisen vaikutuksesta. Se ei myy tuotteitaan paikallisille asiakkaille vaan kaikkialle verkon kautta. Sen toiminta kuvaa modernin pk-yrityksen mahdollisuuksia, joita rajoittavat vain yrittäjän mielikuvitus ja rohkeus.

Suomalaisen pk-yrittäjän suurin uhka on kuitenkin yrittäjä itse. Hänen tulisi ymmärtää että hänen suurin voimavara on maine ja se on yhä tiukemmin asiakkaiden käsissä. Erään tutkimuksen mukaan merkittävien brändien hakukoneosumista joka neljäs on kuluttajien tuottamaa sisältöä. Kuluttajat kertovan yhä herkemmin ja suoremmin omia kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa tai keskusteluryhmissä. Asiakkaan kokema palvelu ei jää enää vain kylän kaduille vaan kohta se löytyy niin Facebookista, Twitteristä kuin Foursquaresta. Ei pidä kuitenkaan luulla että sosiaalinen media ratkaisee kaiken.

Suosittelun mittaaminen voi olla yksi tapa arvioida ja kehittää yritystoimintaa. Net Promoter Score –malli on yhä suositumpi ja se perustuu asiakkaiden suositteluhalukkuuden mittaamiseen kaikissa kanavissa, ei siis vain netissä tai sosiaalisessa mediassa. Malli perustuu tutkimukseen jonka mukaan suosittelun ja yrityksen kannattavan kasvun välillä on yhteys. Pelkistetysti, mitä enemmän suosittelijoita, sitä ruusuisempi tulevaisuus. Suosittelu ei ole itseisarvo vaan se kertoo yrityksen asiakaslähtöisyydestä. Kokemusten mukaan suurin haaste on saada koko organisaatio keskittymään olennaiseen eli asiakkaiden kuunteluun ja saadun informaation nopeaan hyödyntämiseen. Pk-yritysten edellytykset ovat paremmat johtuen vähäisestä byrokratiasta ja suoraviivaisesta organisoitumisesta. Ne pystyvät korjaamaan toimintansa nopeammin ja siten reagoimaan asiakkaiden muuttuneisiin ostopäätöksiin.

Pientenkin yritysten markkinapotentiaali on siis käytännössä globaali mutta samalla mahdollisuudessa piilee vaara. Asiakkaiden aliarvioimiseen ei ole enää varaa – palaute on myös globaalisti kaikkien nähtävissä. Maailmankylä on vähintään yhtä raadollinen kuin oma tuttu lähiö.

(kirjoitin tämän jutun alun perin Markkinointitoimisto Goldin blogiin vierailevana kirjoittajana)

Markkinoinnin menestysresepti

Mainostajien liiton 400 jäsenen panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa. Järjestön tärkein tapahtuma on vuosittain järjestettävä Mainontapäivä, joka tänä vuonna oli myös liiton 60-vuotisjuhlatapahtuma.

Kuin haastaakseen oman olemassaolon merkityksen juhlapäivänään, Mainostajien liitto oli rakentanut Mainontapäivään ohjelman, joka ravisteli jäsenistöä monella tasolla. Pelkästään digitaalisuuden haltuunotossa on riittävästi tekemistä markkinoijille mutta nyt haasteeksi asetettiin myös talouden kehitys sekä mantereemme heikentyvä rooli globaalissa taloudessa.

Kiinnostavin näkökulma oli sisäänrakennettuna useaan puheenvuoroon. On selvää että menestyksekkään markkinoinnin kaava on muuttumassa. Tosin yleispätevää vastausta tähän ei tiennyt edes Iain Tait, yksi Old Spice -kampanjan luojista. Mad-Croc -energiajuomabrändin rakentaja Ari Koivula haastoi yleisön koska kukaan ei ole onnistunut tarjoamaan hänellekkään selkeää keinoa uusien medioiden haltuunottamiseksi. Innokkaita kosijoita tosin riitti koska tungos hänen ympärillään oli puheenvuoron jälkeen niin huomattava.

Markkinoinnin menestysresepti sai mielenkiintoisia ulottuvuuksia jo edellä mainitun Ari Koivulan sekä Monocle-lehden luojan Tyler Brülen puheenvuoroissa. Oleellista molemmille on ollut rohkeus tehdä omanlainen ratkaisu, joka on perustunut Ari Koivulan tapauksessa rajallisiin resursseihin ja Brülen kohdalla näkemykseen. Kumpikaan heistä ei ole panostanut digitaalisiin ratkaisuihin koska ”niin tekevät kaikki muutkin”. Ja kumpikin on halunnut olla jatkuvasti kosketuksessa asiakkaiden kanssa tuotemyynnin ja brändin rakentamisen vuoksi.

Mainontapäivä osoitti sen että menestys ei synny seuraamalla kilpailijoiden mediapanostuksia ja viilamalla omia ratkaisuja tämän pohjalta. Tällä hetkellä menestysresepti syntyy vain kokeilemalla eri vaihtoehtoja ja tarvittaessa epäonnistumalla nopeasti. Itse uskon että jatkossa menestyminen sisältää digitaalisten ratkaisujen ohella yhä suorempia kanavia kuluttajen kohtaamiseksi. Käytännössä tämä voi tarkoittaa yhä useammalle perinteisten jakeluketjujen ohittamista omilla innovatiivisilla jakelutiekonsepteilla.