Aihearkisto: Innovaatio

Eikö asiakkaille mikään riitä?!

Keskustelu asiakaskokemuksen kehittämisestä ja mittaamisesta on johtanut usein kysymykseen ”Eikö asiakkaille mikään riitä?”  Tähän kysymykseen joutuu vastaamaan kuten Jeff Bezos vastasi tuoreimmassa Amazonin osakkaille suunnattussa kirjeessään:

“Customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to invent on their behalf. “

Asiakkaat eivät arvioi yrityksen prosesseja tai tuotteita systemaattisen tarkasti – asiakkaat eivät ole laadunvarmistajia. Asiakkaat antavat palautetta sen hetkisen tunteen perusteella. Asiakkaiden käsitys huonosta tai hyvästä saattaa myös muuttua hetkessä kun jokin yritys tai tuote muuttaa koko toimialaa radikaalisti. Esimerkkeinä toimivat esimerkiksi iPhonen vaikutus koko mobiilimaailmaan tai pankille applikaatiosta on asiakkaiden mielestä tullut pakollinen. Esimerkkejä löytyy tietysti paljon lisää.

Dia1Asiakkaan palaute on osa kokonaisuutta – se auttaa yritystä ymmärtämään miten yritys on asiakkaiden mielestä onnistunut kohtaamisissa. Toisaalta yritys saa tietoa asiakkaiden todellisesta toiminnasta digitaalisista järjestelmistä. Näiden perusteella voidaan rakentaa näkemys asiakkaiden arjesta ja odotuksista.

Jeff Bezos haluaa viestiä, että yritys ei siis voi yksin nojata asiakkaiden palautteeseen, mutta yrityksen tulee hahmottaa mihin suuntaan asiakkaiden odotukset menevät ja oppia ennakoimaan asiakkaiden tulevat tarpeet. Osa tulevista tarpeista voi liittyä uuteen teknologiaan, toimintamalleihin tai uusiin toimialan rakenteisiin ja yrityksen tulee tunnistaa keskeiset mahdollisuudet.

Asiakkaille ei mikään riitä – heidän ei tarvitse olla lojaaleja tai velvollisia pysymään asiakkaina.  Juuri siksi yrityksen tulee olla hereillä juuri tällä hetkellä, hoitaa arvostelijat ja kuunnella heitä tarkkaan. Tästä kaikeasta tulee löytää avain asiakaskeskeiseen liiketoiminnan kasvuun.

Asiakaskokemus ja tekoäly

Asiakaskokemus on noussut Suomessa vahvasti keskusteluihin parissa vuodessa. Yhä useampi yritys etsii keinoja, joilla vastata asiakkaiden muuttuneisiin odotuksiin. Mutta vielä nopeammin keskusteluihin ja twiitteihin on noussut tekoäly. Ja sama kysymys on kaikkien näppäimistöissä – mitä lisäarvoa tekoäly voisi tuoda oman yrityksen toimintaan.

Miten nämä ajankohtaiset aiheet – asiakaskokemus ja tekoäly – sitten liittyvät toisiinsa? Asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan näkemystä yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella. Tekoälyllä on useita määritelmiä, mutta yksi näistä toteaa, että sillä tarkoitetaan tietokoneohjelmaa, joka suorittaa yleisesti ihmismäistä ajattelua.

Tämän pohjalta voidaan tunnistaa sekä mahdollisuuksia että haasteita asiakaskokemuksen kehittämisessä ja tekoälyn hyödyntämisessä. Lyhyesti, tekoäly tarjoaa keinoja ja resursseja kohdata asiakas nopeammin, edullisemmin ja ketterämmin esimerkiksi sähköisissä asiakaspalvelukanavissa. Yhtä hyvin tekoäly voisi vastata puhelimeen. Tekoäly voisi hoitaa ”ne tyhmät kysymykset” ilman ihmisen osallistumista. Asiakas saa nopeasti palvelua ja sehän on hyvä. Tekoäly tuottaa isoista tietomääristä nopeasti analyysia, jonka avulla ymmärretään asiakkaiden palautetta ja voidaan edelleen parantaa asiakaskokemusta.

kuva_tietokoneistaTeknologian käyttö ei kuitenkaan automaattisesti tuota parempia asiakaskokemuksia. Esimerkiksi suomalaiset operaattorit ovat tuoneet ihmiset takaisin asiakaspalvelun “eturiviin”. Yritykset ovat todenneet, että ihminen pystyy ratkaisemaan monimutkaisia asioita paremmin kerralla kuntoon. Vaikka ensimmäinen kontakti on kalliimpi, hyöty syntyy vähentyneiden yhteydenottojen määrässä.

Suuri haaste tekoälyn käytölle Suomessa on kieli. Jokainen, joka on käyttänyt esimerkiksi iPhonen Siri-palvelua, on huomannut kielen tunnistamiseen liittyvät haasteet. Tekoälyn hyöty paranee suurten tietomäärien myötä ja suomen kielialue on tässäkin suhteessa haastava. On hienoa, että Suomessa on ymmärretty miten tärkeää on panostaa tekoälyn ”suomalaistamiseen”.

Miten tekoäly sitten voitaisiin valjastaa paremman asiakaskokemuksen kehittämiseen? Ensinnäkin on tärkeää päättää, mitä tekoälyllä halutaan saavuttaa yrityksessä. Tähän liittyy myös realististen tavoitteiden ja odotusten asettaminen. Jokaisen yrityksen tulisi myös peilata soveltamista suhteessa brändiinsä. Jos teknologinen edelläkävijyys on luontevaa, silloin kannattaa nojata rohkeasti eteenpäin.  Toiseksi, tekoäly täydentää keinoja, joilla asiakaskokemusta voidaan parantaa. Esimerkiksi chatbot-ratkaisut voivat tarjota keinon oppia tekoälyn mahdollisuuksista lisää ilman massiivisia investointeja. Mutta samanaikaisesti on hyvä varmistaa tarjoaako tekoäly lisäarvo asiakkaiden näkökulmasta. Asiakaskokemuksen ja läpinäkyvyyden vuoksi voi olla hyvä kertoa asiakkaalle avoimesti kun tekoälyä käytetään asiakkaan hyväksi. Siten vähennetään mahdollisia pelkoja ja lisätään asiakkaiden luottamusta.

Lopuksi, asiakaskokemus koostuu tunteesta, tehokkuudesta ja helppoudesta. Tekoäly voi tarjota keinoja asioiden tehostamiseen (chatbot-ratkaisut) ja helppouden (yksinkertaiset tehtävät)  lisäämiseksi. Tekoäly ei ehkä voi tarjota asiakkaille samalla tavalla tunnekokemuksia kuin ihminen, mutta tekoäly voi tehokkaan analysoinnin avulla auttaa ymmärtämään millaisia tunteita eri vaiheissa asiakkaan matkaa tarvitaan.

Tekoäly voi parantaa asiakaskokemusta, mutta vain jos sen soveltaminen ja kehittäminen lähtee asiakkaan tarpeiden ja odotusten ymmärtämisestä.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Salesforcen blogissa.)

Miten syntyy lojaali asiakas?

Moni yritys on kohdannut tilanteen, jossa asiakastyytyväisyys- ja NPS-tulokset ovat pysähtyneet ”lasikattoon”. Yritys on etsinyt syitä esimerkiksi itse mittaamisesta. Useimmiten taustalta löytyy muita syitä – niitä voivat olla esimerkiksi siiloutunut kehittäminen, tulosten rajallinen hyödyntäminen tai laaja-alaisen asiakasymmärryksen puute. Lähinnä tähän viimeiseen tekijään kiinnittävät huomiota Colin Shaw ja Ryan Hamilton erinomaisessa kirjassaan ”Intuitive Customer”. He eivät keskity asiakastietoon vaan asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden päätöksenteon monimuotoisuuteen.

Kirjan ideana on korostaa miten asiakkaiden ostaminen ja päätösten perustelut ovat moniulotteiset. Tämän vuoksi ei riitä, että asiakkailta kysytään palautetta. On erittäin tärkeää päästä syvemmälle asiakkaiden ymmärrykseen. Asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ennen kaikkea intuitiivisesti ja perustelevat tehdyt päätökset itselleen rationaalisesti. Kirjan viesti onkin se, että ostamisesta pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman intuitiivista, helppoa ja spontaania.

Intuitive CustomerIntuitive Customer -kirja kuvaa monien esimerkkien avulla miten intuitiivisesti me teemme päätöksiä. Päätöksenteko tapahtuu lähes huomaamatta ja kiinnostavaa on tunnistaa miten rationaalinen puoli meistä toimii suhteessa intuitiiviseen puoleen. Tukevatko ne toisiaan vai johtaako tilanne ristiriitaan.

Yritykset ja brändit ovat usein pitkään kiinni asiakkaiden vanhoissa kokemuksissa ja vaikka yritys tekee kaikkensa asiakaskokemuksen parantamiseksi, asiakkaiden vanhat muistot ja kokemukset pysyvät muistissa vielä pitkään. Intuitiivinen tunne ei muutu vaikka asiakas saisi rationaalisia viestejä, että yritys on oikeasti muuttanut toimintaansa parempaan suuntaan.

Kiinnostavin yksittäinen havainto liittyi lojaliteetin syntyyn. Kirjassa todetaan, että  lojaliteetti perustuu asiakaskokemukseen, joka jättää muistijäljen. On siis erittäin tärkeää ymmärtää miten positiiviset tai negatiiviset muistijäljet syntyvät. Thinking Fast and Slow -kirjassa Daniel Kahneman toteaa, että ihmisellä on kaksi minää – kokeva ja muistava. Kirjan idea perustuu osittain juuri tähän Kahnemanin malliin. Lojaliteetin kannalta on  kysymys pelkistetysti siitä mitä asiakas muistaa tapahtumasta eikä se mitä itse asiassa tapahtui. Miten sitten muistijälkiä voidaan tietoisesti rakentaa? Tähän kytkeytyy esimerkiksi ”peak-end -rule”, jonka mukaan pitää päättää millainen on asiakkaan matkan huippuhetki ja viimeinen kohtaaminen.

Kirja tukee vahvasti tarvetta ymmärtää asiakasta entistä kokonaisvaltaisemmin. Asiakasluotausten rinnalle tulee rakentaa keinot havainnoida asiakkaiden kokemuksia ja niiden seurauksia entistä monipuolisemmin. Intuitiivinen puoli meistä tulee tehdä näkyväksi ja paremmin ymmärretyksi.

 

Onko yrityksessäsi ”Customer R&D”

Tällä hetkellä moni suomalainen yritys miettii miten asiakaskokemuksesta voisi rakentaa kilpailuetua. Aihe tuntuu houkuttelevalta ja onneksi useimmat suhtautuvat sen vaatimalla vakavuudella. Asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole projekti, vaan tahtotila. Yrityksen johdon tulisi olla yhtenä joukkona päättämässä ja viemässä asiakaskokemuksen agendaa eteenpäin.

Monessa suomalaisessa yrityksessä on kuitenkin vahva teknologinen tausta ja usko siihen, että panostamalla vielä hiukan lisää teknologiaan, yrityksen tilanne muuttuisi paremmaksi. Näin toki voi olla, mutta asiakaskokemuksen näkökulmasta ”teknologiauskovaisten” yritysten kääntäminen asiakaskeskeisiksi ei ole ihan yksinkertaista. Tavoitteena on oppia kuuntelemaan ja arvostamaan asiakkaan palautetta, jota sitten hyödynnetään tuote- ja palvelukehityksessä. Tämä puolestaan tuottaa asiakkaita, joiden kokemus paranee ja jotka suosittelevat ja ostavat uudestaan. Valitettavan usein törmää siihen, että asiakkaan palaute on ”väärää” tai ”asiakas ei ymmärrää”. Eli asiakkaiden kokemusta ei arvosteta eikä siihen suhtauduta vakavasti.

ResearchMiten teknologiauskovaisen yrityksen kulttuuriin saataisiin tuotua asiakaskeskeistä ajattelua ja innovointia? Olisiko nyt aika laajentaa perinteisen R&D -toiminnan roolia? Entä jos siitä tulisi ”Customer R&D”, jossa teknologian rinnalla olisi mukana myös asiakaskeskeinen innovointi ja kokeilu. Tällä hetkellä teknologia- ja asiakasinnovointi pidetään liikaa erillään. Kyse ei saa olla pelkän nimen muutoksesta, vaan kovien osaajien – kuten teknologia- , asiakas- ja palvelumuotoiluosaajien – yhdistämistä uudenlaiseksi asiakaskeskeiseksi innovoinnin yksiköksi.

Yrityksen muutos asiakaskeskeiseksi ei onnistu ellei koko organisaatio ja lopulta yrityskulttuuri muutu. Siksi tuotekehitys tulisi myös saada mukaan tähän muutokseen. ”Customer R&D” on yksi keino ajatella tuotekehitystä uusiksi.

Customer experience is the new brand

Viron Markkinointi-Instituutti, Marketingi Instituut, järjestää 29.5.2014 asiakaspalvelunseminaarin, jossa pidän puheenvuoron. Puheenvuoroni on otsikoitu ”Customer experience is the new brand”. Alustavan keskustelun kuluessa minulta kysyttiin halukkuudesta osallistua saman organisaation verkossa ylläpitämään radio-ohjelmaan. Marketingi Instituut julkaisee Skypen kautta tehdyn haastattelun joka tiistai ja minun haastatteluni oli jo 52.

Koko hanke sai kuulemma alkunsa sattumasta, koska haastatteluun kutsuttu henkilö ei päässytkään paikalle. Ainoa ratkaisu oli tehdä haastattelu Skypen välityksellä. Tämän sattuman seurauksena koko hanke on saanut uuden ulottuvuuden, koska sisältö ei rajoitu enää maantieteeseen. Haastateltavat tulevat tällä hetkellä eri maista, eri mantereilta. Hyvä osoitus miten nopea reagointi voi tuottaa täysin uudenlaisia kokemuksia ja strategisia valintoja.

Englanninkielinen haastatteluni löytyy klikkaamalla kuvaa. Päädyin mukavuusalueeni ulkopuolelle, mutta olen jälleen kokemusta rikkaampi!

Screenshot 2014-04-29 16.27.34

http://mi.ee/sites/default/files/turundusraadio/turundusraadio_29.aprill.mp3

Markkinoinnin ja yritystoiminnan murros

Helsingin Ekonomien Markkinointiryhmä pyysi tänäkin vuonna pitämään trendikatsauksen markkinoinnin ja yritystoiminnan muutoksista. Viime vuoteen verrattuna aihe teetti enemmän töitä ja näkökulma laajeni.  Työ oli arvokasta möys henkilökohtaisesti koska se pakottaa katsomaan asioita hiukan laajemmin kuin vain oman arkisen työn näkökulmasta.

Viimeinen kohta, pelko, tuntuu estävän niin markkinoinnin kuin yritysten rohkean kehittämisen. Toivottavasti pelko voitetaan ja yrityksissä siirrytään säästämisen sijasta uuden innovointiin.

Otan mielelläni vastaan kommentteja.

Lopeta hiplaaminen

Yhä useampi viime aikoina käymäni keskustelu on sisältänyt valitusta jatkuvasti lisääntyvästä työmäärästä ja velvoitteista. Yrityksiin tulee yhä lisää uusia työkaluja, kanavia, raportteja, hankkeita ja muita tekijöitä jotka ovat – totta kai – huipputärkeitä ja vaativat aikaa ja energiaa. Ja samanaikaisesti työntekijöitä organisaatiosta löytyy todennäköisesti aiempaa vähemmän. Mutta kuka on aidosti yrittänyt suunnitellusti vähentää tekijöitä jotka estävät henkilöstöä – sitä arvokkainta voimavaraa – käyttämästä aikaansa parhaalla mahdollisella tavalla liiketoiminnan kehittämiseen?

Mistä siis voisit luopua omassa yrityksessäsi? Mistä sinä voisit vapauttaa omaa ja tiimisi aikaa ja energiaa?

Entä jos luopuisit turhasta omistaja-arvoon tuijottamisesta? Se ei synnytä lisäarvoa vaan vie huomion pois oleellisesta asiakastyöstä. Jos keskittyisit sen sijaan asiakkaiden arvon kasvattamiseen – sehän johtaa lopulta kuitenkin omistaja-arvon nousuun. Voisit samalla itse asiassa hankkiutua eroon vääristä asiakkaista jotka estävät palvelemasta parhaita asiakkaita. Törmään edelleen sanontaan että ”Suomi on liian pieni maa segmentoitavaksi” mutta juuri tällä hetkellä segmentoinnin pienin yksikkö on yksi henkilö.

chalkboard pencilVoisit myös luopua keskijohdosta joka vaatii erilaisia raportteja oman organisaatiosiilon ja henkilökohtaisen tarpeellisuuden osoittamiseksi. Ristiriitaiset ja päällekkäiset vaatimukset ja raportointivelvoitteet vähentävät aikaa jota voitaisiin käyttää lisäarvon tuottamiseen asiakkaille.

Voisit myös luopua vanhasta jakelutiemallista jota et ole vielä uskaltanut muuttaa ja joka työllistää vain edustajia ja autokauppiaita. Suomi ei ole enää saari ja kuluttajat ovat innokkaina käyttämässä valtaansa. Kuluttajat ja yritysasiakkaat ovat jo todennäköisesti etsineet toisen ostokanavan jos et ole ollut hereillä.

Markkinointibudjetin hiplaaminen prosenteilla suuntaan tai toiseen ei enää riitä. Luovu vanhoista talousyksikön antamista excel-pohjista ja täyttöohjeista. Tee uuden strategian mukainen markkinointibudjetti tyhjälle paperille käsin ja liimaa se seinälle. Voisit samalla rohkeasti luopua kampanjoista joita on tehty vuosikausia koska ne toimivat silloin joskus.

survey2Heitä romukoppaan myös vanhat asiakastyytyväisyystutkimukset. Ne kertovat menneestä eivätkä auta sinua ymmärtämään suosittelevatko tai arvostelevatko asiakkaasi sinua eri kohtaamispisteissä. Samassa yhteydessä voisit lopettaa turhat reklamaatioiden käsittelyprosessit jotka syövät aikaa ja energiaa. Yksinkertaisesti, hoida asia kuntoon heti ilman turhia resursseja vieviä tutkintaprosesseja jotka vian lisäävät asiakkaiden epäluottamusta.

Yksinkertaisesti, luovu kaikesta sellaisesta joka estää sinua ja yritystäsi täyttämästä ja ennen kaikkea ylittämästä asiakkaiden odotuksia.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin 22.4.2013 Kauppalehden Luovasta päästä -palstalla)