Aihearkisto: Innovaatio

Kukaan ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi

Muutos asiakaskeskeisemmäksi ei ole helppoa. Suurimpia esteitä ovat siiloutuminen, yrityskulttuuri ja asiakasymmärryksen puute. Turhan monessa yrityksessä kuvitellaan, että sen tuote tai brändi olisi tarpeellinen markkinoille tai jollain tavalla ainutlaatuinen.

Itse asiassa yhä harvempi yritys tai brändi on tällä hetkellä korvaamaton tai pakollinen. Lähes kaikilta aloilta löytyy aina vaihtoehtoinen tuote tai palvelu. Viimeisiä pakollisia  ovat olleet  kaukolämpöä  tai sähköä tarjoavat jakeluyhtiöt, joita ei ole voinut vaihtaa. Nyt nekin ovat kohdanneet muutoksen. Maalämpö korvaa tarvittaessa kaukolämmön niin omakotitalossa tai kerrostalossa. Aurinkopaneeleilla ja tuulella pientalo on yllättäen sähkönjakelusta riippumaton. Nämä ovat vain esimerkkejä muutoksesta, jonka olemme kohdanneet lyhyessä ajassa.  Yksikään yritys tai brändi ei ole enää korvaamaton – ”sinua” ei enää tarvita.  

door-1802621.pngTämä ajatus on myös keino muuttaa ajattelua yrityksessä asiakassuuntautuneeksi. Se pakottaa organisaation katsomaan asioita toisesta suunnasta  – asiakkaan suunnasta.

Asiakas tarvitsee yritystäsi tai brändiäsi vain silloin, jos se tuntuu merkitykselliseltä. Merkitys voi syntyä toki hinnan tai ominaisuuksien kautta. Mutta lopulta pysyvä asiakassuhde perustuu tunteeseen siitä, että yrityksesi tai brändisi tuntuu henkilökohtaiselta ja se vastaa asiakkaan arvomaailmaa.

Keskellä nopeaa muutosta voit pelastaa yrityksesi tai brändisi vain astumalla asiakkaasi maailmaan. Se on myös hyvä keino herättää koko organisaatio tunnistamaan muutoksen tarpeellisuus ja päästä eroon omasta korvaamattomuuden tunteesta. Koska asiakkaasi ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi.

 

Ihminen on paras tunteiden käyttöliittymä

Asiakaskokemuksesta löytyy erilaisia määritelmiä. Tuorein mielestäni hyvä kiteytys löytyy Customer Experience Innovation -kirjasta. Siinä todetaan hyvin, että ”The customer experience your organization delivers is the sum total of all the decisions made by people in your organization every day”. Asiakaskokemus koostuu työntekijöiden joka päivä tekemistä yksittäisistä päätöksistä. Tämä viestii hyvin sen tosiasian, että asiakaskokemus koskee kaikkia työntekijöitä.

Mutta miten päätökset näkyvät asiakkaan kokemuksessa? Voidaan todeta, että pelkistetysti asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Yritykset ovat pääasiassa panostaneet tehokkuuteen ja helppouteen koska siellä on ollut mahdollista saavuttaa esimerkiksi digitalisaation kautta ”helppoja voittoja”.  Kiinnostavaa on kuitenkin se, että eri lähteiden perusteella tunteiden osuus päätöksenteossa – ja kokemuksessa – on vähintään 2/3. Ei riitä, että yritykset keskittyvät miettimään rationaalisia tekijöitä – tehokkuutta ja helppoutta – keinoina parantaa asiakaskokemusta.

Dia1

Kiinnostavaa on myös se, että tunteet liittyvät voimakkaasti ihmisten välisiin kohtaamisiin. Jokainen voi muistella omia hyviä ja huonoja kokemuksiaan. Toki toimimaton verkkosivusto voi saada tunteet pintaan, mutta useimmiten voimakkaat tunteet liittyvät ihmisten välisiin kohtaamisiin. Asiakaskokemuksesta 2/3 on siis tunteita ja ihmisten välinen vuorovaikutus on ratkaisevassa asemassa.

Miten tähän voidaan sitten vaikuttaa? Yritysten tulisi tehdä strategisia valintoja asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Valinta voi olla se, että poistetaan ihminen kokonaan prosessista. Tämä on monen start-up yhtiön valinta. Tehostetaan ja helpotetaan ja ”unohdetaan ihminen”. Mutta suurimassa osassa liiketoimintoja tämä ei ole mahdollista. Jollain tavalla yrityksellä on vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa ja silloin ei voida enää unohtaa tunteiden läsnäoloa.

Dia3

Voiko sitten tekoäly korvata ihmisen? Erilaiset chatbotit yrittävät jo tarjota ihmisenkaltaista vuoropuhelua erilaisin tuloksin, mutta vielä yksikään tekoäly ei yllä lähellekään ihmisen tasoa kun halutaan luoda positiivisia tunteita.

Yritysten tulisi tavoitteellistaa tunteita, joita halutaan välittää asiakkaille niin asiakassuhteessa kuin yksittäisissä kohtaamisissa. Tunteiden käsittely on vielä liian yleisellä tasolla. Voidaan esimerkiksi asettaa tavoite, että jokin kosketuspiste keskittyy pelkojen poistamiseen ja toinen onnellisuuden lisäämiseen. Tällä hetkellä ihminen on kuitenkin edelleen paras tunteiden käyttöliittymä ja tämä potentiaali on liian heikosti käytetty voimavara kilpailuedun rakentamisessa.

Eikö asiakkaille mikään riitä?!

Keskustelu asiakaskokemuksen kehittämisestä ja mittaamisesta on johtanut usein kysymykseen ”Eikö asiakkaille mikään riitä?”  Tähän kysymykseen joutuu vastaamaan kuten Jeff Bezos vastasi tuoreimmassa Amazonin osakkaille suunnattussa kirjeessään:

“Customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to invent on their behalf. “

Asiakkaat eivät arvioi yrityksen prosesseja tai tuotteita systemaattisen tarkasti – asiakkaat eivät ole laadunvarmistajia. Asiakkaat antavat palautetta sen hetkisen tunteen perusteella. Asiakkaiden käsitys huonosta tai hyvästä saattaa myös muuttua hetkessä kun jokin yritys tai tuote muuttaa koko toimialaa radikaalisti. Esimerkkeinä toimivat esimerkiksi iPhonen vaikutus koko mobiilimaailmaan tai pankille applikaatiosta on asiakkaiden mielestä tullut pakollinen. Esimerkkejä löytyy tietysti paljon lisää.

Dia1Asiakkaan palaute on osa kokonaisuutta – se auttaa yritystä ymmärtämään miten yritys on asiakkaiden mielestä onnistunut kohtaamisissa. Toisaalta yritys saa tietoa asiakkaiden todellisesta toiminnasta digitaalisista järjestelmistä. Näiden perusteella voidaan rakentaa näkemys asiakkaiden arjesta ja odotuksista.

Jeff Bezos haluaa viestiä, että yritys ei siis voi yksin nojata asiakkaiden palautteeseen, mutta yrityksen tulee hahmottaa mihin suuntaan asiakkaiden odotukset menevät ja oppia ennakoimaan asiakkaiden tulevat tarpeet. Osa tulevista tarpeista voi liittyä uuteen teknologiaan, toimintamalleihin tai uusiin toimialan rakenteisiin ja yrityksen tulee tunnistaa keskeiset mahdollisuudet.

Asiakkaille ei mikään riitä – heidän ei tarvitse olla lojaaleja tai velvollisia pysymään asiakkaina.  Juuri siksi yrityksen tulee olla hereillä juuri tällä hetkellä, hoitaa arvostelijat ja kuunnella heitä tarkkaan. Tästä kaikeasta tulee löytää avain asiakaskeskeiseen liiketoiminnan kasvuun.

Asiakaskokemus ja tekoäly

Asiakaskokemus on noussut Suomessa vahvasti keskusteluihin parissa vuodessa. Yhä useampi yritys etsii keinoja, joilla vastata asiakkaiden muuttuneisiin odotuksiin. Mutta vielä nopeammin keskusteluihin ja twiitteihin on noussut tekoäly. Ja sama kysymys on kaikkien näppäimistöissä – mitä lisäarvoa tekoäly voisi tuoda oman yrityksen toimintaan.

Miten nämä ajankohtaiset aiheet – asiakaskokemus ja tekoäly – sitten liittyvät toisiinsa? Asiakaskokemuksella tarkoitetaan asiakkaan näkemystä yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden perusteella. Tekoälyllä on useita määritelmiä, mutta yksi näistä toteaa, että sillä tarkoitetaan tietokoneohjelmaa, joka suorittaa yleisesti ihmismäistä ajattelua.

Tämän pohjalta voidaan tunnistaa sekä mahdollisuuksia että haasteita asiakaskokemuksen kehittämisessä ja tekoälyn hyödyntämisessä. Lyhyesti, tekoäly tarjoaa keinoja ja resursseja kohdata asiakas nopeammin, edullisemmin ja ketterämmin esimerkiksi sähköisissä asiakaspalvelukanavissa. Yhtä hyvin tekoäly voisi vastata puhelimeen. Tekoäly voisi hoitaa ”ne tyhmät kysymykset” ilman ihmisen osallistumista. Asiakas saa nopeasti palvelua ja sehän on hyvä. Tekoäly tuottaa isoista tietomääristä nopeasti analyysia, jonka avulla ymmärretään asiakkaiden palautetta ja voidaan edelleen parantaa asiakaskokemusta.

kuva_tietokoneistaTeknologian käyttö ei kuitenkaan automaattisesti tuota parempia asiakaskokemuksia. Esimerkiksi suomalaiset operaattorit ovat tuoneet ihmiset takaisin asiakaspalvelun “eturiviin”. Yritykset ovat todenneet, että ihminen pystyy ratkaisemaan monimutkaisia asioita paremmin kerralla kuntoon. Vaikka ensimmäinen kontakti on kalliimpi, hyöty syntyy vähentyneiden yhteydenottojen määrässä.

Suuri haaste tekoälyn käytölle Suomessa on kieli. Jokainen, joka on käyttänyt esimerkiksi iPhonen Siri-palvelua, on huomannut kielen tunnistamiseen liittyvät haasteet. Tekoälyn hyöty paranee suurten tietomäärien myötä ja suomen kielialue on tässäkin suhteessa haastava. On hienoa, että Suomessa on ymmärretty miten tärkeää on panostaa tekoälyn ”suomalaistamiseen”.

Miten tekoäly sitten voitaisiin valjastaa paremman asiakaskokemuksen kehittämiseen? Ensinnäkin on tärkeää päättää, mitä tekoälyllä halutaan saavuttaa yrityksessä. Tähän liittyy myös realististen tavoitteiden ja odotusten asettaminen. Jokaisen yrityksen tulisi myös peilata soveltamista suhteessa brändiinsä. Jos teknologinen edelläkävijyys on luontevaa, silloin kannattaa nojata rohkeasti eteenpäin.  Toiseksi, tekoäly täydentää keinoja, joilla asiakaskokemusta voidaan parantaa. Esimerkiksi chatbot-ratkaisut voivat tarjota keinon oppia tekoälyn mahdollisuuksista lisää ilman massiivisia investointeja. Mutta samanaikaisesti on hyvä varmistaa tarjoaako tekoäly lisäarvo asiakkaiden näkökulmasta. Asiakaskokemuksen ja läpinäkyvyyden vuoksi voi olla hyvä kertoa asiakkaalle avoimesti kun tekoälyä käytetään asiakkaan hyväksi. Siten vähennetään mahdollisia pelkoja ja lisätään asiakkaiden luottamusta.

Lopuksi, asiakaskokemus koostuu tunteesta, tehokkuudesta ja helppoudesta. Tekoäly voi tarjota keinoja asioiden tehostamiseen (chatbot-ratkaisut) ja helppouden (yksinkertaiset tehtävät)  lisäämiseksi. Tekoäly ei ehkä voi tarjota asiakkaille samalla tavalla tunnekokemuksia kuin ihminen, mutta tekoäly voi tehokkaan analysoinnin avulla auttaa ymmärtämään millaisia tunteita eri vaiheissa asiakkaan matkaa tarvitaan.

Tekoäly voi parantaa asiakaskokemusta, mutta vain jos sen soveltaminen ja kehittäminen lähtee asiakkaan tarpeiden ja odotusten ymmärtämisestä.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Salesforcen blogissa.)

Miten syntyy lojaali asiakas?

Moni yritys on kohdannut tilanteen, jossa asiakastyytyväisyys- ja NPS-tulokset ovat pysähtyneet ”lasikattoon”. Yritys on etsinyt syitä esimerkiksi itse mittaamisesta. Useimmiten taustalta löytyy muita syitä – niitä voivat olla esimerkiksi siiloutunut kehittäminen, tulosten rajallinen hyödyntäminen tai laaja-alaisen asiakasymmärryksen puute. Lähinnä tähän viimeiseen tekijään kiinnittävät huomiota Colin Shaw ja Ryan Hamilton erinomaisessa kirjassaan ”Intuitive Customer”. He eivät keskity asiakastietoon vaan asiakasymmärrykseen ja asiakkaiden päätöksenteon monimuotoisuuteen.

Kirjan ideana on korostaa miten asiakkaiden ostaminen ja päätösten perustelut ovat moniulotteiset. Tämän vuoksi ei riitä, että asiakkailta kysytään palautetta. On erittäin tärkeää päästä syvemmälle asiakkaiden ymmärrykseen. Asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ennen kaikkea intuitiivisesti ja perustelevat tehdyt päätökset itselleen rationaalisesti. Kirjan viesti onkin se, että ostamisesta pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman intuitiivista, helppoa ja spontaania.

Intuitive CustomerIntuitive Customer -kirja kuvaa monien esimerkkien avulla miten intuitiivisesti me teemme päätöksiä. Päätöksenteko tapahtuu lähes huomaamatta ja kiinnostavaa on tunnistaa miten rationaalinen puoli meistä toimii suhteessa intuitiiviseen puoleen. Tukevatko ne toisiaan vai johtaako tilanne ristiriitaan.

Yritykset ja brändit ovat usein pitkään kiinni asiakkaiden vanhoissa kokemuksissa ja vaikka yritys tekee kaikkensa asiakaskokemuksen parantamiseksi, asiakkaiden vanhat muistot ja kokemukset pysyvät muistissa vielä pitkään. Intuitiivinen tunne ei muutu vaikka asiakas saisi rationaalisia viestejä, että yritys on oikeasti muuttanut toimintaansa parempaan suuntaan.

Kiinnostavin yksittäinen havainto liittyi lojaliteetin syntyyn. Kirjassa todetaan, että  lojaliteetti perustuu asiakaskokemukseen, joka jättää muistijäljen. On siis erittäin tärkeää ymmärtää miten positiiviset tai negatiiviset muistijäljet syntyvät. Thinking Fast and Slow -kirjassa Daniel Kahneman toteaa, että ihmisellä on kaksi minää – kokeva ja muistava. Kirjan idea perustuu osittain juuri tähän Kahnemanin malliin. Lojaliteetin kannalta on  kysymys pelkistetysti siitä mitä asiakas muistaa tapahtumasta eikä se mitä itse asiassa tapahtui. Miten sitten muistijälkiä voidaan tietoisesti rakentaa? Tähän kytkeytyy esimerkiksi ”peak-end -rule”, jonka mukaan pitää päättää millainen on asiakkaan matkan huippuhetki ja viimeinen kohtaaminen.

Kirja tukee vahvasti tarvetta ymmärtää asiakasta entistä kokonaisvaltaisemmin. Asiakasluotausten rinnalle tulee rakentaa keinot havainnoida asiakkaiden kokemuksia ja niiden seurauksia entistä monipuolisemmin. Intuitiivinen puoli meistä tulee tehdä näkyväksi ja paremmin ymmärretyksi.

 

Onko yrityksessäsi ”Customer R&D”

Tällä hetkellä moni suomalainen yritys miettii miten asiakaskokemuksesta voisi rakentaa kilpailuetua. Aihe tuntuu houkuttelevalta ja onneksi useimmat suhtautuvat sen vaatimalla vakavuudella. Asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole projekti, vaan tahtotila. Yrityksen johdon tulisi olla yhtenä joukkona päättämässä ja viemässä asiakaskokemuksen agendaa eteenpäin.

Monessa suomalaisessa yrityksessä on kuitenkin vahva teknologinen tausta ja usko siihen, että panostamalla vielä hiukan lisää teknologiaan, yrityksen tilanne muuttuisi paremmaksi. Näin toki voi olla, mutta asiakaskokemuksen näkökulmasta ”teknologiauskovaisten” yritysten kääntäminen asiakaskeskeisiksi ei ole ihan yksinkertaista. Tavoitteena on oppia kuuntelemaan ja arvostamaan asiakkaan palautetta, jota sitten hyödynnetään tuote- ja palvelukehityksessä. Tämä puolestaan tuottaa asiakkaita, joiden kokemus paranee ja jotka suosittelevat ja ostavat uudestaan. Valitettavan usein törmää siihen, että asiakkaan palaute on ”väärää” tai ”asiakas ei ymmärrää”. Eli asiakkaiden kokemusta ei arvosteta eikä siihen suhtauduta vakavasti.

ResearchMiten teknologiauskovaisen yrityksen kulttuuriin saataisiin tuotua asiakaskeskeistä ajattelua ja innovointia? Olisiko nyt aika laajentaa perinteisen R&D -toiminnan roolia? Entä jos siitä tulisi ”Customer R&D”, jossa teknologian rinnalla olisi mukana myös asiakaskeskeinen innovointi ja kokeilu. Tällä hetkellä teknologia- ja asiakasinnovointi pidetään liikaa erillään. Kyse ei saa olla pelkän nimen muutoksesta, vaan kovien osaajien – kuten teknologia- , asiakas- ja palvelumuotoiluosaajien – yhdistämistä uudenlaiseksi asiakaskeskeiseksi innovoinnin yksiköksi.

Yrityksen muutos asiakaskeskeiseksi ei onnistu ellei koko organisaatio ja lopulta yrityskulttuuri muutu. Siksi tuotekehitys tulisi myös saada mukaan tähän muutokseen. ”Customer R&D” on yksi keino ajatella tuotekehitystä uusiksi.

Customer experience is the new brand

Viron Markkinointi-Instituutti, Marketingi Instituut, järjestää 29.5.2014 asiakaspalvelunseminaarin, jossa pidän puheenvuoron. Puheenvuoroni on otsikoitu ”Customer experience is the new brand”. Alustavan keskustelun kuluessa minulta kysyttiin halukkuudesta osallistua saman organisaation verkossa ylläpitämään radio-ohjelmaan. Marketingi Instituut julkaisee Skypen kautta tehdyn haastattelun joka tiistai ja minun haastatteluni oli jo 52.

Koko hanke sai kuulemma alkunsa sattumasta, koska haastatteluun kutsuttu henkilö ei päässytkään paikalle. Ainoa ratkaisu oli tehdä haastattelu Skypen välityksellä. Tämän sattuman seurauksena koko hanke on saanut uuden ulottuvuuden, koska sisältö ei rajoitu enää maantieteeseen. Haastateltavat tulevat tällä hetkellä eri maista, eri mantereilta. Hyvä osoitus miten nopea reagointi voi tuottaa täysin uudenlaisia kokemuksia ja strategisia valintoja.

Englanninkielinen haastatteluni löytyy klikkaamalla kuvaa. Päädyin mukavuusalueeni ulkopuolelle, mutta olen jälleen kokemusta rikkaampi!

Screenshot 2014-04-29 16.27.34

http://mi.ee/sites/default/files/turundusraadio/turundusraadio_29.aprill.mp3