Päivittäinen arkisto: 04.09.2017

Tunnekokemus saa asiakkaan palaamaan aina samaan kauppaan

Perjantaina 25.8. Alma Median eri medioissa – mm. Kauppalehdessä – uutisoidussa Markkinaraadissa käytiin keskustelua vähittäiskaupan hintakilpailukyvystä ja tehokkuudesta. Keskustelussa tuotiin hienosti esille mm. globalisaation ja digitalisaation vaikutuksen vähittäiskaupan tilanteeseen.

kauppalehden juttu 040917Keskustelussa jäi kuitenkin liian vähällä huomiolle vähittäiskaupan muutoksen yksi keskeinen elementti – asiakas. Asiakkaiden odotukset muuttuvat jatkuvasti ja yritykset yrittävät pysyä mukana muutoksessa. Miten vähittäiskaupan yritykset sitten voisivat rakentaa asiakaskokemuksen, joka rakentaa uudenlaista kilpailuetua kovenevassa kilpailussa? Pelkistetysti asiakaskokemuksen rakentaminen koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Kiinnostavinta on se, että tutkimusten mukaan tunteen osuus asiakaskokemuksesta on 2/3 – loppuosa koostuu tehokkuudesta ja helppoudesta. Tunne-elementti unohdetaan aivan liian usein. Tehokkuus on sisäistä toiminnallista tehokkuutta, joka näkyy hintakilpailukykynä. Helppous näkyy esimerkiksi asiakkaan mahdollisuutena asioida haluamassaan kanavassa haluamana aikana. Mutta tunne on se, elementti joka saa asiakkaan palaamaan ja suosittelemaan. Tunnetasolle pääseminen rakentaa kilpailuetua. Tunne puolestaan perustuu muistijälkiin, joita pitäisi systemaattisesti rakentaa.

Tulevatko Amazon ja kiinalaiset verkkokaupat ja putsaavat suomalaisen vähittäiskaupan pöydän? Onko suomalaisella vähittäiskaupalla mitään mahdollisuuksia? Ehdottomasti on, jos vain yritykset ratkaisevat tehokkuuden, helppouden ja tunteen palapelin. Pelkkä tehokkuuden tuijottaminen ja digitalisaation valjastaminen ei riitä.

Miltä sitten suomalaisen vähittäiskaupan tulevaisuus näyttää asiakaskokemuksen kolmikentän (tehokkuus, helppous, tunne) näkökulmasta? Erikoiskaupan huiput, joita ovat esimerkiksi Musti ja Mirri, Reima sekä Marimekko, jatkavat kasvuaan koska heillä on omissa käsissään kaikki asiakaskokemuksen elementit. Erikoiskaupan puolella moni muu yritys voisi seurata samaa tietä. Vähittäiskaupan kaksi suurta, K ja S, ovat oppineet ostamaan, mutta joutuvat ratkaisemaan erityisesti helppouteen tunteeseen liittyviä kysymyksiä. Kauppias- tai osuustoimintavetoisuus tuovat mukanaan usein turhia valintoja asiakkaan tehtäväksi. Lähitulevaisuudessa valitettavasti Stockmann luopuu omasta vähittäiskaupan toiminnasta koska se on menettänyt tehokkuuteensa ja edelleen jatkuva digivaje vei asiakkailta ostamisen helppouden. Ja vahva tunneside, joka perustui niin korttiin kuin palveluun, on lopullisesti katoamassa yhä useammalta asiakkaalta.

Asiakaskokemus on enemmän kuin hintakilpailukyky tai digitalisaatio. Asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole projekti, vaan tahtotila, joka rakentaa kilpailuetua. Suomalaisen vähittäiskaupan toimijoiden tulee rakentaa nopeasti oma asiakaskokemuksen tahtotila ja kehityssuunnitelma ennen kuin se on myöhäistä.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Kauppalehden Mielipide-palstalla 4.9.2017)

Mainokset