Kuukausittainen arkisto:heinäkuu 2017

Asenne ja algoritmi rakentavat asiakaskokemuksen

Lontoossa järjestettiin 4-5.7. 20:20 Customer Experience Summit –tapahtuma. Tapahtuman yleisössä korostuivat esim. rahoituksen, liikkumisen ja telekommunikaation ammattilaiset. Näytteilleasettajina oli lisäksi teknologiatoimittajia.

paneelikuvaPuheenvuorot olivat tiiviitä n. 20 minuutin ”tietoiskuja” ja sisältö oli pääasiassa kohdallaan. Myyntipuheet jäivät pieneen rooliin. Kahden päivän aikana kuultiin mm. Tesco Mobilen, Mark & Spencerin, Channel 4:n, Southern Waterin, The North Facen ja Finnairin puheenvuorot. Kattaus oli monipuolinen kokonaisuus yritysten ja julkisyhteisöjen edustajien sekä asiantuntijoiden näkökulmia asiakaskokemukseen.

Dia1Mikä oli sitten kantava teema näiden kahden päivän aikana? Mielestäni puheenvuoroissa puhuttiin ihmisten ja teknologian roolista ja suhteessa asiakaskokemuksen rakentamiseen ja toiminnan muuttamiseksi asiakaskeskeisemmäksi. Puheenvuoroissa nähtiin molempien puolien – ihmisten ja teknologian – merkitys, mutta kellään ei tuntunut olevan selkeää näkemystä tai esimerkkiä miten tämä olisi toteutunut. On toki merkittävää, että tunnistetaan kokonaisvaltainen ajattelu, mutta liian usein se lähtee joko organisaatioista tai teknologista käsin – ei asiakkaan todellisuudesta.

Toinen kiinnostava teema oli brändin ja yrityskulttuurin muutoksen välinen yhteys. integrated strategy kuvaEsimerkkeinä tästä olivat mm. Virgin Airlines ja Christie’s, joissa valjastettiin henkilökunta voimakkaasti brändin muutokseen ja rakentamiseen. Lisäksi Tesco Mobilen Simon Gloves puhui aiemmasta työstään O2:ssa. Hän kiteytti sisäisen muutoksen haasteen sanoihin ”Eat, sleep, communicate, rest”. Hänen nykyisessä työpaikassa Tesco Mobilessa oli otettu käyttöön yksinkertainen viikottain tehtävä henkilöstökysely, jonka kysymys oli ”How supported do you feel?”.

finnairKolmas huomioitava osa-alue on mittaaminen. Se ei saanut keskeistä roolia seminaarissa, vaan sitä sivuttiin useammassa puheenvuorossa. Edelleen keskusteltiin eniten Net Promoter Score –mallista, joka on vakiinnuttanut asemansa asiakaskokemuksen avainmittarina. Uutena näkökulmana voidaan pitää sitä, että henkilöstön (viihtyvyys työssä, rekrytoinnin onnistuminen) mittaaminen tuotiin asiakkaan kokemuksen mittaamisen rinnalle. Itse mittaamiseen liittyen seminaarissa todettiin, että tulevaisuudessa asiakkaalta kysytään ehkä vähemmän, mutta käyttäytymiseen perustuvaa havainnointia tehdään yhä enemmän. Mittaamiseen liittyi myös tuloksellisuus, johon parhaan näkökulman toi Finnairin Juha Järvinen. Finnair on onnistunut rakentamaan heidän liiketoimintaympäristöön sopivan viitekehyksen, johon liittyvät asiakaskokemuksen kannalta keskeiset osa-alueet.

Toisen päivän päätteeksi pidettiin paneeli, jossa haluttiin haastaa viisi panelistia arvioimaan millainen on asiakaskokemuksen maailma vuonna 2025. Paneelissa pyrittiin pitämään jalat toisaalta maassa, mutta väkisinkin noustiin lentoon koska mukana oli futuristi Matthew Griffin. Hänen mukaansa tulevaisuudessa keskeisin asiakaskokemukseen vaikuttava tekijä on algoritmit, joiden pohjalta eri järjestelmät jäsentävät tietoa ja tekevät päätöksiä. Esimerkiksi sinulta voi jäädä laina saamatta sen takia, että kaverisi kuluttavat holtittomasti rahojaan. Lainapäätöksen taustalla on luonnollisesti algoritmi, joka yhdistävät tietoa eri lähteistä, myös sosiaalisesta mediasta. Tämän rinnalla paneelissa todettiin, että tulevaisuudessa korostuu myös personoinnin mahdollisuus, mutta sen hintana on tietojen jakaminen.

ai asenne.jpgYhteenvetona niin paneelista kuin koko seminaarista voidaan nostaa teknologian ja henkilökohtaisen palvelun liitto asiakkaan eduksi. Asiakkaiden rutiininomaisista tarpeista pystytään hoitamaan jatkossa yhä suurempi osa hyödyntäen esimerkiksi erilaisia keinoäly- ja chatbot-ratkaisuja. Tämä vapauttaa asiantuntijoiden aikaa tärkeisiin ja haastaviin asiakaspalvelutilanteisiin, joissa luodaan asiakaskokemuksen kannalta merkittäviä muistijälkiä. Kuten paneelissa konkretisoitiin, kirjakaupoissa tullaan jatkossa tarvitsemaan entistä parempia asiantuntijoita, jotka ratkaisevat asiakkaiden moniulotteisia tarpeita. Peruspokkareiden myyntiä varten heitä ei tarvita.

Tulevaisuuden asiakaskokemus perustuu asenteeseen ja algoritmiin. Asenne vaatii panostusta henkilökuntaan ja algoritmi uudenlaista osaamista ja oikeita kumppaneita.