Kumpi rakentaa lojaliteettia – kortti vai kokemus?

Eräänä lauantaina pysähdyimme kesken kiireisen automatkan lounaalle. Nopeus ja logistiikka ohjasivat meidät Hyvinkään ABC:lle. Kun olimme tilaamassa hampurilaisateriaa, kassalla ollut henkilö kertoi heti, että heillä on n. 20 minuutin jono ja hän suosittelee noutopöytää. Kun sitten söimme täydessä ravintolasalissa vauhdilla noutopöydästä kerättyä ruokaa, seurasimme samaista asiakaspalveluhenkilöä työssään. Hän keräsi astioita, siivosi pöytiä, ehti keskustella kiireettömien eläkeläisten kanssa ja palata taas kassalle. Hän teki tämän kaiken energisesti, hyvällä asenteella eikä se vaatinut väkinäistä hymyä. Kyseinen henkilö oli kuvassa näkyvä Pasi, joka on ollut töissä Hyvinkään ABC:llä yli kaksi vuotta.

abc_pasiteittinenPasin ansiosta suhtautumiseni Hyvinkään ABC:hen muuttui. Se ei ole enää osa ketjuravintolaa, jota ”Vaihtoehto ABC:lle” aplikaation käyttäjät välttelevät, vaan siitä tuli minulle inhimillinen ja läheinen.

Oleellista on se, että kokemukseni pohjalta syntynyt lojaliteetti liittyy ennen kaikkea tunteisiin eikä esimerkiksi kanta-asiakaskorttiin tai asiakasomistajuuteen.

Kanta-asiakasohjelmat nähdään helposti keinona rakentaa lojaliteettia, mutta luovatko ne sitä? Vuonna 2013 Forrester selvitti 50 lojaliteettiohjelman tavoitteita ja tärkeimpiä olivat asiakaspysyvyys, asiakkaan sitouttaminen ja tuotto. Näiden pitäisi kuitenkin olla koko yrityksen tavoitteita eikä vain lojaliteettiohjelman. Forresterin tutkimuksessa lojaliteettiohjelmista vain 14% piti asiakaskokemuksen parantamista tärkeänä tavoitteena.

Kilpailu erilaisten lojaliteettiohjelmien välillä on kovaa ja yhä useampi kuluttaja kuljettaa mukanaan yhä useampia kortteja. Kortit eivät riitä välttämättä erottavaksi tekijäksi suhteessa kilpailijoihin, vaan niistä on tullut “perustavaraa.” Kanta-asiakasohjelmat – jotka usein ovat hyvin samanlaisia – maksavat yrityksille merkittävän summan sekä ylläpitämisen että asiakashyvitysten muodossa.

Asiakkaiden lojaliteetti linkitetään helposti suppealla tavalla kanta-asiakasohjelmaan, mutta se ei luo lojaliteettia automaattisesti. Kanta-asiakasohjelma tulisi nähdä osana laajempaa asiakaskokemuksen kehittämistä ja johtamista. Asiakkaat ovat valmiita jopa maksamaan enemmän hyvästä kokemuksesta, mutta suurin osa kanta-asiakasohjelmista keskittyy tarjoamaan alennuksia. Asiakaskokemus on ennen kaikkea tunnetta ja kuten minulle kävi, odotukset ylittävä kokemus loi uudenlaisen tunnesiteen ja lojaliteetin Hyvinkään ABC:hen. Tätä kortti ei saanut aikaiseksi.

Advertisements

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s