Monthly Archives: toukokuu 2015

Asiakaskokemuksen ajankohtaisia ilmiöitä Suomesta

Asiakaskokemus on noussut viime aikoina Suomessa suuren mielenkiinnon kohteeksi. Kiinnostuksen kasvun taustalta löytyy useita syitä. Ensinnäkin digitalisaatio megatrendinä on herättänyt yritykset lopulta huomaamaan niin kuluttajien kuin yritysasiakkaiden päätöksentekoprosessien muutoksen. Tämä on heijastunut myös markkinoinnin ja asiakaspalvelun aseman muutokseen – asiakaspalvelun eduksi. Markkinointi etsii edelleen uudenlaista asemaa, koska perinteinen myyntitratti on muuttunut. Lisäksi palvelumuotoilu on näkynyt suomalaisen teollisuuden arjessa yhä konkreettisemmin. Asiakaskokemuksen ja yrityksen kulttuurin (henkilöstökokemus) välillä on huomattu olevan selkeä yhteys. Asiakaskokemukseen liittyy siis useita erilaisia näkökulmia.

Mutta millainen on Suomen asiakaskokemuksen tila tällä hetkellä?

Ensinnäkin investoinnit asiakaskokemukseen ovat nousussa. Tämä on näkynyt ensimmäisenä kansainvälisessä liiketoimintaympäristössä toimivissa suomalaisissa yrityksissä, jotka ovat joutuneet vastaamaan usein kilpailijoiden etumatkaan asiakkaille tuotetussa asiakaskokemuksessa. Suomalainen vähittäiskauppa on muutenkin haastavassa tilanteessa, joten ei ole yllätys, että asiakaskokemuksen strateginen kehittäminen on useimmissa vähittäiskaupan yrityksissä korkeintaan kehitys- ja pilotointivaiheessa.

Near Death ExperiencesSamalla yritykset etsivät parasta ratkaisua organisoida asiakaskokemuksen kehittämistyötä. Asiakaskokemus on kaikkien vastuulla, mutta vastuu kehittämisestä tulisi kuitenkin sijoittaa mahdollisimman ylös organisaatiossa. On vastuu sitten ”asiakaskokemusjohtajalla” tai jonkin muun tehtävänimikkeen alla, ensimmäinen tehtävä on rakentaa kehitysohjelma, joka ei jää kampanjaksi. Oleellista asiakaskokemuksen kehitysohjelmissa on innostaa yrityksen henkilökunta uudenlaiseen asiakaskeskeiseen ajatteluun ja samalla purkaa siiloja, jotka estävät palvelemasta asiakasta entistä paremmin. Tällä hetkellä kehitysohjelmissa ja asiakaskokemuksen koulutuksissa korostetaan myös tunteiden merkitystä. Asiakkaiden kokemuksesta nimittäin 2/3 perustuu asiakkaan mielikuvaan siitä onko yritys aidosti kiinnostunut hänen asioistaan.

Suurin tuska liittyy tällä hetkellä asiakaskokemuksen taloudellisen arvon tunnistamiseen. Ei riitä että asiakaskokemusta mitataan vaan näitä tuloksia tulisi verrata myös liiketaloudellisesti keskeisiin mittareihin. Tällä matkalla olemme Suomessa vasta nyt heräämässä. Mittaaminen on auttanut yrityksiä tunnistamaan millaisia kokemuksia ne tuottavat mutta liian harvoin yritykset tekevät strategisia valintoja millaista kokemusta ne haluavat tuottaa. Liian usein tavoite on vähentää arvostelua kun olisi tärkeää tunnistaa ne kohtaamiset, joissa yritys tai brändi haluaa erottua kilpailijoistaan. Esimerkiksi näitä voivat olla vakuutusyhtiön nopea korvauskäsittely tai uuden auton tuominen koeajoon asiakkaan luo. Onneksi haasteeseen on nyt herätty koska siten asiakaskokemuksesta syntyy aidosti kilpailuetua.

Lopuksi, monikanavaisuus muuttaa jatkuvasti asiakkaiden ostopäätösprosesseja. Asiakkaat käyttävät esimerkiksi puhelimiaan entistä aktiivisemmin tuotetiedon hankintaan ja hintavertailuun. Ikean päätös avata jakelupiste Jyväskylään on myös osoitus siitä miten kuluttajia houkutellaan yhä innovatiivisemmin verkosta myös kivijalkaan – eikä vain toisinpäin.

(Kirjoitus on julkaistu alunperin Helsingin Ekonomien HEKO-lehdessä numerossa 4/2015. Artikkeli perustuu 5.3.2015 Markkinointiekonomien tilaisuudessa pidettyyn presentaatioon asiakaskokemuksen trendeistä.)

Miksi asiakaskokemus ei muutu taloudelliseksi tulokseksi?

Tapaan usein yrityksiä jotka ovat omasta mielestään panostaneet systemaattisesti asiakaskokemuksen kehittämiseen jo pidemmän aikaa. Yrityksissä on kehitetty asiakaskokemuksen mittaamista ja koulutettu henkilökuntaa. Investoinnit eivät kuitenkaan ole näkyneet yrityksen taloudellisessa menestyksessä. Tarkoittaako tämä sitä,  että yritys on epäonnistunut vai sitä että asiakaskokemuksella ei oikeasti ole yhteyttä liiketoimintaan? Kysymys ei ole kummastakaan, vaan taustalta löytyy useita mahdollisia syitä. Seuraavassa muutamia mahdollisia näkökulmia satunnaisessa järjestyksessä:

1. ”Totta kai asiakas on meille tärkeä”

Ei kai ole sellaista yritysjohtajaa, joka sanoisi etteivät asiakkaat ole tärkeitä. Mutta todellisuudessa asiakasajattelu ei saa aina kuitenkaan sitä asemaa josta on ääneen puhuttu. Hetkinä jolloin johto päättää investoinneista laitteisiin tai asiakkaisiin (karrikoitu vertailu) todellisuus mitataan. Suureen ääneen lausuttu idea asiakaskokemuksen kehittämisestä ei kuitenkaan ole välttämättä johdon agendalla. Ei kannata siis ihmetellä jos muu organisaatio ei ota hanketta tosissaan.

2. ”Mittaamme jo asiakaskokemusta”

Suosittelun ja asiakaskokemuksen mittaamiseksi ja ymmärtämiseksi on usein valittu Net Promoter Score -mittari. Sitä mitataan niin asiakassuhde- kuin transaktiotasoilla. Näissä pettyneissä yrityksissä saadun NPS-tiedon käyttö ei poikkea millään tavalla asiakastyytyväisyystuloksista. Tuloksia seurataan satunnaisesti eikä kellään ole aikaa hoitaa arvostelijoita saati aktvoida suosittelijoita. Tämä johtaa lopulta vielä suurempaan pettymykseen asiakkaiden keskuudessa. Ja tämä ei todellakaan tue liiketoiminnan kehitystä, päinvastoin.

3. ”Tunnemme asiakkaamme”

Niin B2B- kuin B2C-yrityksissä törmää jatkuvasti tilanteisiin joissa kuulemma tiedetään asiakkaat ja heidän ostoprosessit eikä niistä siksi kannata kysyä asiakkailta. Todellisuudessa kuitenkin tilanne muuttuu nopeasti. Yritys saattaa tuntea nykyiset asiakkaat mutta tiedetäänkö oikeasti miten asiakkaat tekevät ostopäätöksiä. Pelkästään kokemuksen mittaaminen vaatisi ostoprosessien kartoittamisen jotta mittauspisteet voitaisiin valita oikein. Asiakaskokemus vaatii asiakkaiden kuuntelua ja nopeaa reagointia asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin. Ja siten rakennetaan kasvavaa liiketoimintaa.

4. Yrityksen prosessit eivät ole muuttuneet

Ei riitä että yritys ymmärtää asiakkaiden muuttuneet ostoprosessit. Yhtä oleellista on muuttaa omia prosesseja ja organisaatiota vastaamaan paremmin asiakkaiden prosesseja. Jos tämä jätetään tekemättä, tuloksena on perinteinen myyntitratin mukaan siiloutunut organisaatio, jossa kukaan ei vastaa asiakkaan kokemuksesta. Silloin on myös turha odottaa että yrityksen asiakaskokemus olisi parantunut. Tämä on yksi keskeisistä tavoitteista asiakaskokemuksen ymmärtämisessä ja kilpailuedun rakentamisessa.

5. ”Meillä on jo projekti käynnissä”

Asiakaskokemus on keino rakentaa pysyvää kilpailuetua ja se tarkoittaa jatkuvaa kehittämistä. Se vaati myös välitilinpäätöksiä ja suunnan tarkentamista. Mutta asiakaskokemus ei ole projekti, joka hoidetaan kuntoon parissa vuodessa ja sen jälkeen nautitaan tuloksista. Liiketaloudellisten tulosten saavuttaminen vaatii yksilöllisiä löydöksiä ja ratkaisuja joita ei voi kopioida Applelta tai Amazonilta.

Ratkaisun avaimet sisältyvät edellä kuvattuihin haasteisiin. Kokeilemalla ei muuteta yrityksen ydintä, vaan se vaatii vahvaa johdon tukea, systemaattista pitkäjänteistä kehittämistä. Mutta se vaatii myös jatkuvaa business case -ajattelua joka tekisi saavutetuista tuloksista mahdollisimman nopeasti näkyviä.