Kuukausittainen arkisto:huhtikuu 2015

Asiakkaan omat kokemukset, muiden kokemukset vai markkinointi – kuka on häviäjä?

Kuluttajakaupassa on perinteisesti ollut tärkeää tarjota asiakkaalle vaihtoehtoja mistä valita. Asiakkaalle on tarjottu esimerkiksi kolme eri hintaryhmän kameraa, koska se lisää tutkimusten mukaan kokonaismyyntiä. Suurin osa asiakkaista on sitten ostanut sen keskimmäisen, keskihintaisen ja ominaisuuksiltaan keskimääräisen tuotteen. Asiakkaan päätös on perustunut myyjän tarjoamaan tuotetietoon ja näiden tietojen vertailuun. Asiakkaan lopullinen päätös on tapahtunut suhteessa muihin tuotteisiin.

Digitalisaatio on kuitenkin muuttanut asiakkaiden päätöksentekoprosessia. Asiakkaan päätöksenteko perustuu tällä hetkellä yhä laajempaan tietomäärään – lähes rajattomaan. Kun asiakas etsii uutta kameraa, hän aloittaa erilaisista tietolähteistä kuten keskusteluryhmistä, sosiaalisesta mediasta ja valmistajien sivustoista.

Absolute ValueKirjassa ”Absolute Value” Itamar Simonson ja Emanuel Rosen rakentavat kiinnostavan näkökulman asiakkaiden kykyyn tehdä ostopäätöksiä absoluuttisen tiedon – eikä suhteellisen – pohjalta. Asiakas ei vertaa enää vaihtoehtoisiin tuotteisiin ja tee päätöstä sen pohjalta. Tilalle on tullut mahdollisuus hankkia yhä enemmän tietoa jokaisesta kamerasta ja ostopäätös perustuu ennen kaikkea muiden käyttäjien tarjoamaan tietoon ja kokemukseen. Kamera voi olla hyvä tai huono, mutta asiakas tietää jokaisesta mallista entistä enemmän eikä ostopäätös ole arvailua eri mallien välillä. Asiakas tekee päätöksen tietäen valitsemastaan tuotteesta lähes kaiken.

Esimerkiksi verkkokaupan tuotearvostelut vaikuttavat suoraan kyseisen tuotteen menekkiin. Huonoa tuotetta on turha yrittää enää myydä laadukkaana vaan voi olla parempi vaihtaa koko tuote koska asiakkaiden arvioinnissa tuotteella ei ole enää tulevaisuutta eikä markkinointi pelasta tuotteen mahdollisuuksia.

Kirjassaan Simonson ja Rosen esittävän ”Influence Mix” käsitteeen, jonka sisältö ei ole enää kovinkaan uutta. Sen mukaan ostopäätökseen vaikuttavat omat kokemukset, muiden kokemukset ja markkinointi. Näistä erityisesti markkinointi on menettämässä merkitystään ja on häviäjä.

Kirjan viesti tukee voimakkaasti asiakaskokemuksen merkitystä. Yritysten tulisi tunnistaa asiakkaan aikakauden voima ja uskaltaa kääntää toimintaansa entistä vahvemmin asiakaskeskeiseksi. Asiakkaalla on vaihtoehtoja, yrityksellä ei.

Mainokset

Asiakkaiden kokemukset ja yritysten kuvitelmat

Törmään säännöllisesti keskusteluissa kommenttiin, että asiakkaille pitäisi tarjota yksilöllistä asiakaskokemusta ja jatkuvaa vuoropuhelua ostotapahtuman jälkeenkin. Myönnän että olen itsekin puhunut aiheesta. On kuitenkin syytä hoitaa asiakaskokemuksen perusasiat ensin kuntoon. Asiakkaat eivät nimittäin odota ensisijaisesti personointia ja jatkuvaa vuoropuhelua jos uskomme tuoretta tutkimusta. Economist Intelligence Unitin tuore tutkimus osoittaa, että asiakkaat kaipaavat ennen kaikkea perusasioiden hoitamista. Tutkimuksen otos oli 2403 18-65 vuotiasta kuluttajaa 12 eri maasta. Tämän lisäksi tutkimuksessa tehtiin yrityspäättäjien syvähaastatteluja. Tutkimuksen mukaan kuluttajat kaipaavat ennen kaikkea nopeaa vastausta kyselyyn ja reklamaatioon sekä suoraviivaista ja yksinkertaista ostoprosessia. Asiakkaiden odotukset liittyvät siis yritysten perusasioihin eivätkä esimerkiksi personoituun kokemukseen tai monikanavaiseen vuoropuheluun. EIU-Elements-Ideal-Customer-Experience-Apr2015Uskon, että yrityksissä oletetaan helposti perusasioiden (asiakkaiden kyselyiden ja palautteiden käsittely, kanavariippumaton tietosisältö, jne.) jo toimivan ja lähdetään ratkaisemaan ja kehittämään monimutkaisempia  asiakaskokemuksen elementtejä. Näissä tilanteissa oletuksia ohjaa sisäinen keskustelu eikä asiakkaiden kokemuksen mittaaminen, joka olisi kertonut todellisen tilanteen. Yksi tutkimuksen johtopäätöksistä on se, että yritykset ovat päättäneet panostaa asiakaskokemuksen kehittämiseen mutta edelleen paljon perusasioista on tekemättä. The great customer experience divideTätä tutkimusta on kiinnostavaa verrata IBM:n ja Econsultancyn yhdessä tekemään digitaalisen asiakaskokemuksen tutkimukseen. Yksi keskeinen havainto on se, etteivät brändit edelleenkään ymmärrä asiakkaitaan – toisin kuin brändit itse kuvittelevat. Tutkimuksessa haluttiin kuitenkin nostaa esille personoidun asiakaskokemuksen merkitys ja kysyttäessä sitä asiakkaat totta kai yksilöllisyyttä odottavat. Economist Intelligence Unitin tutkimus ei keskittynyt pelkästään verkkoasiointiin joten näiden tutkimusten vertaaminen on hiukan haastavaa. Molemmat tutkimukset kuitenkin tukevat vahvasti sitä että asiakaskokemus on kokonaisuus, jossa keskeistä on asioinnin helppous ja nopea reagointi asiakkaan tarpeisiin. Personointi – kivijalassa tai verkossa – ei ole asiakkaiden päällimmäinen huoli. Perusasioiden kuntoonsaattaminen alkaa tosiasioiden myöntämisestä ja se tapahtuu asiakkaiden palautteiden avoimella ja rehellisellä tarkastelulla. Liian usein yrityksen johdossa oletetaan eikä pureuduta riittävän konkreettisesti asiakkaiden kokemuksiin. Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen ja yrityksen prosessien uudistaminen niiden pohjalta poistaisi siiloja, jotka estävät edellä kuvattujen perusasioiden kuntoonsaattamista.