Kuukausittainen arkisto:syyskuu 2013

Asiakkaat muistavat kokemuksen, eivät brändiä

Mikä on brändin ja asiakaskokemuksen välinen yhteys? Viime aikoina tämä kysymys on esitetty erilaisissa tilaisuuksissa ja tapaamisissa useita kertoja. Aluksi on ehkä syytä määritellä itse asiassa mitä brändi ja  asiakaskokemus tarkoittavat.

Brändi koostuu odotuksista, muistoista, tarinoista ja vuorovaikutuksesta. Se voi olla pelkkä tunne vatsanpohjassa kun olet tekemässä ostopäätöstä.

Asiakaskokemus on puolestaan ”Niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.” Määritelmä löytyy kollegani Janne Löytänän Asiakaskokemus-kirjasta.

Merkittävin ero ja muutos liittyy kohtaamisiin, joiden määrä ja merkitys on kasvussa. Yrityksen ja sen brändin vuorovaikutus perustuu yhä enemmän suoriin kohtaamisiin johtuen esimerkiksi oman median osuuden ja sähköisen kaupan kasvusta. Perinteinen brändiajattelu on rakentunut voimakkaasti median kautta tapahtuvaan vaikuttamiseen ja tällä hetkellä median suhteellinen osuus laskee.

SecretOn oikeutettua väittää että asiakaskokemus on uusi brändi, koska asiakkaat muistavat kohtaamiset ja kertovat niistä – useimmiten niiden epäonnistuessa – eteenpäin.Yrityksen johto ei voi olla valvomassa kaikkia asiakkaiden ja yrityksen (tai brändin) välisiä kohtaamisia ja ainoa keino lunastuu lupaukset on rakentaa henki ja prosessit, jotka auttavat asiakkaiden odotusten ylittämisessä.

Voidaan kai todeta, että ylivoimainen asiakaskokemus rakentaa kestävän brändin, mutta brändin rakentaminen ei enää onnistu ilman asiakkaiden jatkuvaa odotusten ylittämistä.

Suhdanne on heikko selitys

Koulutien alku johti tarpeeseen ostaa koululaiselle kirjoituspöytä ja uusi sänky. Ikean jälkeen päädyimme alan erikoiskauppaan, jossa saimme osaksi laadukasta ja hyvää palvelua. Mutta erikoista oli se, että koin palvelun jopa liiankin päällekäyvänä. Vika ei ollut siis välttämättä myyjässä tai kaupassa, vaan ennen kaikkea omassa muuttuneessa ostamisen odotuksessa. ”Ikeat” ovat opettaneet minut siihen, että palvelua saa vain kysyttäessä. Ja verkkokaupat ovat opettaneet siihen, ettei palvelua edes tarvita.  Ovatko kauppiaat pysyneet tässä jo tutussa muutoksessa mukana?

hypermarket1Suomalainen vähittäiskauppa syyttää tällä hetkellä suhdannetta siitä ettei kauppa käy.  Uskallan kuitenkin väittää, että tämä selitys on liian yksipuolinen. Kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut todella nopeasti ja lukujen valossa näyttää siltä, että suomalainen vähittäiskauppa ei ole ollut hereillä. Usko vanhaan menestyneeseen strategiaan on kantanut jopa liian pitkälle ja muutosvalmiutta ei ole ollut. Esimerkiksi, SOK:n entinen pääjohtaja Kari Neilimo totesi jo pari vuotta sitten seminaaripuheessaan, että tulevaisuudessa Prismoissa pelataan tennistä koska käyttötavaraosastojen kauppa katoaa verkkoon.  Tai, miksi K-Raudan verkkosivuilla pitää edelleen valita ensimmäiseksi sijainti eli kauppias, jonka valikoimaa pääsen näkemään? Ja vielä tänäkin kesänä Stockmannin toimitusjohtaja puhui haastattelussa ”tavaratalojen verkkokaupoista” – mitä se sitten onkaan. Stockmannin vanha palvelustrategia on jäänyt pahasti jälkeen ja tällä hetkellä espoolaiset kotiäidit hakevat kokemusta mieluummin Lidlistä.

Olisi kuitenkin virheellistä luulla, että kuluttajat juoksevat ostamaan ulkomaisista verkkokaupoista vain hintojen perässä. Rederan tekemän tuoreen Shopper-tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat rentoa, asiallista ja innostavaa ostamista. Ja tulosten mukaan 27% vastaajista löytää nämä tekijät verkkokaupoista. Lojaali verkkokaupan asiakas korostaa tutkimuksen mukaan motiiveissa asioinnin mukavuutta ja nopeutta, laajoja tuotevalikoimia ja ostopaikkaa joka ”sopii juuri minulle”. Hinta ei ole siis ainoa perustelu verkkokaupassa asioinnille. Samalla näemme maailmalla kivijalkakauppiaiden vastaiskun. Viime vuonna USA:ssa kivijalkakauppiaiden verkkokauppojen myynti kasvoi 29% kun puhtaasti verkkokauppiaiden myynti kasvoi ”vain” 20%. Ratkaiseva tekijä asiakkaan ostopäätöksen kannalta on kokemus, jonka hän saa kaikista kohtaamisistaan. Pelkkä hinta tai nopeus ei riitä perusteluksi.

Customer decision journeyTällä hetkellä monessa kulmahuoneessa Suomessa keskustellaan asiakaskokemuksen potentiaalista, mutta juuri yhdessäkään yrityksessä ei ole uskallettu rakentaa siitä strategisesti uudenlaista kilpailuetua.  Suomalaiset teollisuusyritykset ovat heränneet muutokseen suhteessa nopeammin koska kansainvälisessä kilpailussa ei menestyisi ilman asiakaskeskeistä kulttuuria ja strategiaa. Tie ei ole helppo, mutta joillekin se voi olla ainoa keino säilyä hengissä. Suomalaisessa vähittäiskaupassa mietitään vielä verkkokaupan strategioita kun nyt olisi jo aika suunnitella seuraavan polven asiakaskokemusta, jossa asiakkaille tarjotaan luontevasti erilaisia vuorovaikutuksen ja ostamisen mahdollisuuksia.

Meidän koululainen sai uudet kalusteet juuri tästä erikoiskaupasta. Tosin sitä edelsi ”näitä-tuotteita-saa-verkostakin” keskustelu, jonka ansiosta hinta vielä hiukan laski. Maksoimme kuitenkin hiukan enemmän hyvästä palvelusta ja luotettavuudesta – tällä kertaa.

(alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Kauppalehdessä 2.9.2013)