Monthly Archives: toukokuu 2013

Kuka on kiinnostunut markkinoinnista tällä hetkellä?

Viimeisen vuoden aikana markkinointi ja markkinointijohtajat ovat saaneet osakseen yllättävää huomiota uudelta taholta. Ei riitä että markkinointijohdon taskuille pyrkii yhä useampi mediakakun jakaja ja innovoija. Nyt markkinointijohdosta ovat kiinnostuneet myös teknologia- ja konsulttitalot jotka ovat tähän mennessä heilastelleet enemmänkin IT-johdon kanssa.

IBM julkaisi laajan kansainvälisen From Streched to Strengthened -tutkimuksen. Tutkimus valaiseee laajasti markkinointijohdon kohtaamia haasteita. Sen jälkeen vuorossa oli Accenturen Turbulence for the CMO tutkimus joka kiinnitti huomiota ehkä enemmän markkinoinnin sisäiseen ohjaamiseen. Oracle puolestaan otti hiukan eri näkökulman ja nosti strategiseksi kulmakivekseen asiakaskokemuksen omassa Global Customer Experience Report tutkimuksessaan.

Miksi nämä yritykset ovat edes kiinnostuneet markkinointijohdon mielipiteistä? Päätös on mielestäni tarkkaan harkittu strateginen ratkaisu. Toki IBM on tehnyt muillekin organisaatioalueille vastaavia tutkimuksia mutta suunta on kaikilla kuitenkin selkeä. Yritykset haluavat hyvällä sisältömarkkinoinnin strategialla päästä markkinointijohdon tietoisuuteen. Sillä on merkitystä koska sekä markkinointi että perinteinen IT ovat muuttumassa.

BreakfastGartner on ennustanut että vuonna 2017 markkinointijohto käyttää enemmän rahaa IT-investointeihin kuin perinteinen IT-johto. Siis näiden yritysten perinteiset ydinasiakkaat, IT-johtajat, ovat Gartnerin ennusteen mukaan menettämässä päätösvaltaansa ja ainakin budjettiaan. Muutos liittyy yhä kasvavaan markkinoinnin keräämän tiedon määrään (big data -käsite) ja sen hyödyntämiseen.

Markkinointi on yhä enemmän digitaalista sen eri muodoissa. Samalla markkinoinnin tekijöiden joukko monipuolistuu ja Accenture on omassa tutkimuksessaan nostanut esille niin sisäisen osaamisen kehittämisen kuin kumppaniverkoston monipuolisuuden esille. Ei kai ole sattumaa että Accenture osti muotoilutoimisto Fjordin. Konsultit tarvitsevat uuden yhteyden markkinoinnin luovaan maailmaan.

yawnKaikilla näillä yrityksillä on varmasti vahvaa osaamista tarjottavana mutta kaikilla niillä on yksi yhteinen haaste – brändi. Markkinointijohto ei välttämättä pidä IBM:ää, Oraclea tai Accenturea kovinkaan kiinnostavana kumppanina. Näiden yritysten tulisi siis kyetä nopeasti uudistamaan omaa brändimielikuvaa. Unohtamatta palveluvalikoimaa.

Vaivatonta vai odotukset ylittävää kanssakäymistä

Yritykset kehittävät tällä hetkellä innokkaasti omia markkinoinnin ja asiakaskohtaamisten mittausmalleja. On huomattu että perinteiset mittarit eivät ehkä kerro riittävän hyvin muuttuneesta markkinoinnin maailmasta sekä erityisesti muuttuneesta asiakkaiden ostopäätösprosessista. Net Promoter Score on noussut suosioon ja se toimii tehokkkaana kuumemittarina niin kohtaamisissa kuin asiakassuhteissa.

ear (c) F4fNyt Net Promoter Score -mallin rinnalle on noussut toinen ”kuumemittari” – Customer Effort Score. Sen lähtökohtana on mitata ostamisen tai asioinnin helppoutta sekä vaivattomuutta ja skaalana käytetään yleisesti asteikkoa 1-5. Net Promoter Score mittaa siis suositteluhalukkuutta ja Customer Effort Score mittaa asioinnin vaivattomuutta. Minulta on kysytty kumpi näistä on parempi vaihtoehto? Onko vaivattomuuden tavoittelu yrityksille ja brändeille  jotenkin luonnollisempaa kuin suosittelun tavoittelu?

Mittareina ne eivät mielestäni ole kuitenkaan vaihtoehtoisia vaan ne voivat täydentää toisiaan. On kohtaamisia joiden perusteella suosittelun kysyminen ei ehkä ole luontevaa. Jos mittariksi otetaan Customer Effort Score, on syytä myös varmistaa että kohtaamisen kehittäminen tukee asioinnin vaivattomuutta. Yritys voi valita kohtaamispisteet, joissa se haluaa olla selkeästi kilpailjoitaan parempi ja silloin vaivattomuus ei välttämättä riitä vaan niissä kohtaamisissa tulisi tavoitella ja mitata suosittelua. On kuitenkin hyvä muistaa että asioinnin vaivattomuus voi edistää myös suosittelua vaikka sitä ei kohtaamisessa mitattaisikaan.

Markkinonnin ja yhä useammin asiakaskohtaamisten mittaamisen uudistaminen tulisi tehdä kokonaisvaltaisesti. Nämä uudet mittarit tulisi arvioida tilanteen mukaan mutta on syytä muistaa että vanha perinteinen asiakastyytyväisyys-tutkimus ei enää palvele tarkoitustaan. Uusien mittareiden ja kysymysten lisääminen osaksi vanhaa lomaketta ei riitä vaan nyt on aika uudistaa koko mittaamisen malli.